Alimentate de încrederea consumatorilor, mărcile caută un scop mai înalt

Este interesant să ne gândim la modul în care s-a schimbat loialitatea față de marca de la alegerile din 2016.

În timp ce prețul și calitatea contează încă pentru consumatori, factori precum afilierea politică și valorile sociale ale unei mărci sunt mai importanți decât oricând. Cumpărătorii de astăzi doresc să știe ce reprezintă mărcile lor preferate și se pot găsi dezamăgiți atunci când convingerile unei companii nu se aliniază cu ale lor.

Potrivit celui mai recent raport Brands Get Real de la Sprout Social, 70% dintre consumatori cred că este important ca mărcile să ia atitudine față de problemele sociale și politice. Și pe piața aglomerată de astăzi, mărcile încep să vadă a avea o opinie cu privire la problemele legate de butoanele fierbinți ca un factor de diferențiere și unul care are un impact direct asupra loialității consumatorilor.

Dar dincolo de relația tranzacțională, exprimarea sprijinului pentru anumite probleme oferă, de asemenea, mărcilor șansa de a susține ceva mai mare decât afacerea lor. Dintre consumatorii care doresc ca mărcile să ia atitudine, 66% spun că cred că mărcile pot crea schimbări reale atunci când își exprimă convingerile. Cu alte cuvinte, consumatorii nu așteaptă doar alegerile intermediare și prezidențiale pentru a influența problemele care contează cel mai mult pentru ei. Ei investesc în mărcile despre care cred că pot ajuta la accelerarea schimbării și încep să abordeze unele dintre cele mai presante probleme ale națiunii.

Deja am stabilit că mărcile au mai mult de pierdut decât de câștigat în a păstra tăcerea asupra unor probleme politice importante. Pe măsură ce mărcile iau atitudine și își promovează valorile în fața consumatorilor, întrebarea devine ce vor face mărcile în continuare cu atenția pe care au cultivat-o.

Când mărcile vorbesc, oamenii ascultă

A trecut peste un an de când a debutat reclama Nike Colin Kaepernick, dar rămâne una dintre cele mai discutate reclame pe rețelele de socializare și continuă să stârnească conversații despre relațiile rasiale și echitatea. La fel, când mă gândesc la ce mărci au luat măsuri pentru a aborda controlul armelor, mă gândesc automat la Dick's Sporting Goods și, mai recent, la Walmart.

Consumatorii sunt foarte conștienți de tot ceea ce spun și fac mărcile și nu le este frică să își exprime nemulțumirea față de afaceri sub formă de boicoturi și proteste.

Luați în considerare cât de repede s-au unit consumatorii pentru a boicota Starbucks după ce doi bărbați de culoare au fost discriminați rasial într-o locație din Philadelphia. De asemenea, Chick-fil-A a fost întâmpinat recent cu proteste de către activiștii LGBTQ britanici care s-au opus sprijinirii lanțului de fast-food a grupurilor care sunt ostile drepturilor gay.

Intrarea în orice discuție despre probleme politice sau sociale vine în mod firesc cu un grad de risc. O mulțime de mărci s-au trezit în fața reacțiilor consumatorilor din cauza convingerilor lor, iar pentru unele companii acest lucru este suficient pentru a le descuraja să vorbească. Dar atunci când este făcut corect, beneficiul adoptării unei poziții depășește cu mult riscul de a enerva o mână de clienți. Atunci când convingerile lor personale se aliniază cu poziția unei mărci, 36% dintre consumatori spun că vor cumpăra mai mult de la acea companie.

Nu toate standurile sunt create egale

Calea de a lua o poziție variază de la o afacere la alta, iar modul în care mărcile determină poziția pe care o adoptă le influențează inevitabil credibilitatea în ochii publicului.

Modul în care unii oameni percep mărcile care iau atitudine, de exemplu, este o preocupare. Cincizeci și trei la sută dintre consumatori cred că mărcile iau atitudine în scopuri de PR sau marketing și 39% dintre consumatori nu cred că mărcile sunt credibile atunci când vorbesc.

Marca de ciocolată Cadbury a fost supusă atenției când a lansat un „Unity Bar” menit să celebreze diversitatea în India. Deși se poate argumenta că decizia de a recunoaște diversitatea ar trebui aplaudată, modul în care Cadbury și-a executat strategia a inspirat mai mult scepticism decât sprijin. Oamenii au apelat la Twitter pentru a se întreba cum ar fi trebuit să promoveze un baton de ciocolată diversitatea și incluziunea și au văzut bomboana ca puțin mai mult decât o cascadorie capitalistă.

Pe de altă parte, unele mărci sunt forțate să ia atitudine ca răspuns la factorii externi care nu sunt sub controlul lor. Luați în considerare ce se întâmplă cu NBA și China. Ceea ce a început ca un tweet al proprietarului Rockets, Daryl Morey, în sprijinul protestatarilor din Hong Kong, s-a transformat rapid într-un scandal internațional. Prins între două fani furiosi, comisarul NBA Adam Silver a venit în cele din urmă în sprijinul lui Morey și a declarației sale. Și, deși a făcut puțin pentru a liniști fanii chinezi, a fost un memento că unele mărci iau atitudine pentru a minimiza daunele reputației pe termen lung.

A face ca pozițiile mărcii să conteze

Pe măsură ce mărcile apelează la rețelele sociale pentru a-și exprima convingerile, trebuie să se uite la consumatori pentru a-și informa ceea ce face ca poziția lor să fie credibilă și de impact.

În cel mai recent sondaj Brands Get Real, 29% dintre consumatori spun că un stand este credibil atunci când mărcile se concentrează pe probleme care îi afectează direct pe angajații. Luați în considerare modul în care Marc Benioff, CEO-ul Salesforce, a reușit să respingă cu succes „legea băii” din Carolina de Nord, deoarece proiectul de lege a afectat direct angajații săi. De asemenea, consumatorii sunt, de asemenea, receptivi la faptul că mărcile vorbesc despre probleme care afectează direct clienții, cum ar fi schimbările climatice. Allbirds și-a anunțat programul de compensare a emisiilor de carbon de Ziua Pământului și a oferit lucrătorilor o zi liberă pentru a participa la recenta grevă climatică.

În ceea ce privește modul în care mărcile ar trebui să-și exprime convingerile pe rețelele sociale, 38% dintre consumatori spun că cea mai bună modalitate este ca mărcile să creeze reclame despre poziția lor. Penzeys Spices, un comerciant independent de mirodenii, cheltuiește mii de dolari pe publicitate pro-impeachment pe Facebook, pe locul doi după cheltuielile de campanie ale președintelui Trump pentru reclame anti-impeachment. Pentru proprietarul Bill Penzey Jr., care are o istorie de activism liberal, adoptarea unei poziții agresive față de politică a compensat mai mult decât câțiva clienți nemulțumiți pe care i-a pierdut. El estimează că mesajul său, care rezonează puternic cu mulțimea Millennial, a reprezentat vânzări de peste un sfert de milion de dolari de când au fost difuzate anunțurile de demitere.

O parte a construirii unei poziții autentice este recunoașterea faptului că mărcile nu trebuie să aibă în vedere toate problemele publice, ci doar cele care contează cel mai mult pentru oamenii pe care îi angajați și pentru consumatorii pe care îi deserviți. Identificarea unei probleme pe care toată lumea, de la lucrătorii dvs. din prima linie până la cei de la C-suite, o poate rezolva este mai de impact decât încercarea de a genera o poziție cu privire la fiecare problemă publică.

Activismul corporativ este aici pentru a rămâne

Este idealist să sugerăm că mărcile pot schimba lumea în care politicienii au eșuat în mare măsură? Poate. Dar oamenii au vorbit, iar încrederea lor rezidă în mare parte nu în organele de conducere pentru care votăm, ci în afacerile de la care cumpărăm.

Cercetările din cel mai recent raport al nostru Brands Get Real confirmă doar acest sentiment: că brandurile să ia poziție este importantă pentru consumatori și cred că mărcile pot crea schimbări reale. Consumatorii și-au pus încrederea în mărci pentru a pune atenția asupra problemelor care contează cel mai mult pentru societate – acum depinde de mărci să transforme aceste așteptări în realitate.