Rețelele sociale sunt integrale în economia creatorilor de conținut. Ce înseamnă asta pentru mărci?

Se simte că toată lumea este implicată în economia creatorilor. Firmele de capital de risc susțin startup-urile creatorilor. Platforme precum YouTube, TikTok și Snapchat și-au anunțat toate versiunile proprii ale fondurilor creatorilor, concepute pentru a atrage cele mai creative talente de pe internet. Instagram a mers atât de departe încât a găzduit prima de acest fel „Săptămâna creatorilor” și chiar și BuzzFeed speră să surprindă o parte din economia creatorilor. Și numai în prima jumătate a anului 2021, economia creatorilor a înregistrat o finanțare în plină expansiune de 1,3 miliarde de dolari.

Pe scurt: creatorii sunt încântați – și nu este o surpriză că mărcile își doresc.

Dacă mărcile sunt serioase să lucreze cu creatorii de conținut, trebuie să înțeleagă mai întâi cum funcționează economia creatorilor. În acest articol, vom explora tot ce trebuie să știe mărcile despre creatorii de conținut, inclusiv cum să găsească colaboratorii potriviți și ce platforme sociale investesc în creatori.

Cine sunt creatorii de conținut?

În cei mai simpli termeni, „creator” se aplică oricărei persoane care construiește, produce sau creează un bun, serviciu sau conținut. Creatorii de conținut produc totul, de la videoclipuri lungi și scurte până la buletine informative, mișcări de dans virale și postări sponsorizate pe Instagram. Aceștia sunt unii dintre cei mai populari oameni de pe internet; ei nu sunt doar conectați la tendințele sociale, ci stabilesc tendințele sociale.

Creatorii sunt, de asemenea, cunoscuți pentru facilitarea discuțiilor importante pe rețelele sociale. „Creatorii conduc atât de multe conversații pe Twitter și observăm o evoluție a modului în care se desfășoară conversațiile”, spune Kerrie Smith, un strateg de conținut pentru Twitter ArtHouse. „Creatorii sunt bine poziționați pentru a oferi o voce umană, personalitate, perspectivă și expertiză unui brand. Ei pot facilita conversații care altfel nu s-ar fi întâmplat.”

Unii dintre cei mai influenți creatori sunt probabil oameni pe care i-ați văzut deja pe rețelele sociale. Charli D'Amelio este probabil cea mai mare vedetă a TikTok, cu aproape 80 de milioane de urmăritori și se ocupă cu mărci precum Hulu, Dunkin' Donuts și Morphe. Huda Kattan și-a construit un imperiu al machiajului datorită urmăririi ei pe Instagram de aproape 50 de milioane, în timp ce Dude Perfect produce videoclipuri de sport și comedie pentru cei 56 de milioane de abonați ai lor de pe YouTube.

Scriitorii și foștii jurnaliști trec și ei în economia creatorilor. Pentru unii, decizia de a trece la o platformă de tip Substack sau Patreon vine cu o creștere a autonomiei asupra muncii lor și șansa de a scrie despre ceea ce îi interesează cel mai mult. Craig Calcaterra, un fost avocat devenit scriitor de baseball, a părăsit redacția tradițională pentru a-și lansa propriul buletin informativ de baseball, știri și cultură pe Substack.

Desigur, nu putem vorbi despre economia creatorului fără a atinge disparitățile rasiale care vin odată cu aceasta. Unul dintre cele mai văzute TikTok-uri ale lui D'Amelio, de exemplu, este de fapt un dans creat de coregrafa neagră Jalaiah Harmon, care nu a fost niciodată creditată în mod corespunzător pentru munca ei. O altă vedetă populară TikTok, Addison Rae, a fost, de asemenea, acuzată că a valorificat munca creatorilor Black atunci când a mers pe Jimmy Fallon să-l învețe pe gazdă opt dintre cele mai virale dansuri ale TikTok. În timp ce Fallon a ajuns să invite coregrafii originali să cânte în spectacolul său, creatorii de culoare continuă să se lupte pentru a primi recunoașterea pe care o merită pentru munca lor.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Rolul pe care îl joacă platformele sociale în economia creatorilor

Creatorii și platformele de social media nu au avut întotdeauna o relație simbiotică. Pe de o parte, rețelele sociale le-au oferit creatorilor posibilitatea de a-și crește numărul de urmăritori și de a-și distribui mai pe scară largă munca. Pe de altă parte, creatorii au susținut de mult timp că nu au primit partea echitabilă din profiturile pe care le-au adus pe acele platforme.

Apariția unor platforme prietenoase pentru creatori, cum ar fi Patreon, Twitch și Substack, a evidențiat și mai mult lipsa istorică a compensației consecvente pentru creatori. Pe Substack, de exemplu, creatorii își pot buzuna peste 80% din câștigurile lor. Dar pe TikTok, creatorii și-au exprimat frustrările că trebuie să-și completeze conținutul prin crowdfunding de la adepții lor.

Pentru a egala condițiile de concurență între platforme și pentru a încuraja creatorii să continue să producă conținut, platformele sociale au stabilit de atunci fonduri pentru a plăti tot ce este mai bun dintre cei mai buni. Pinterest a creat un fond de creatori de 500.000 USD; YouTube a alocat 100 de milioane de dolari pentru a-și plăti cei mai buni creatori de Shorts; iar din noiembrie 2020, Snapchat a plătit 1 milion de dolari în fiecare zi creatorilor săi de top.

Pe lângă faptul că plătesc creatorii valoarea lor, platformele sociale caută, de asemenea, să conecteze creatorii direct la mărci pentru colaborări viitoare prin programe și inițiative precum:

• Brand Colabs Manager de la Facebook, care facilitează descoperirea și parteneriatul cu cei mai buni creatori de pe Facebook și Instagram.
• YouTube BrandConnect potrivește creatorilor cu mărcile, oferind în același timp mărcilor instrumentele și informațiile de care au nevoie pentru a măsura impactul colaborărilor lor.
• Twitter ArtHouse ajută mărcile să colaboreze cu creatorii pentru a dezvolta și produce conținut Twitter care implică publicul țintă al mărcii. Twitter ArtHouse „îndrumă, de asemenea, mărcile cu privire la cele mai bune practici, inclusiv experimentarea cu formate interactive de Tweet, cum ar fi Threads și Întrebări și răspunsuri, copierea Tweet-ului și stăpânirea brandingului artistic”, spune Smith.

În cele din urmă, platformele sociale dezvoltă continuu noi instrumente și funcții pentru a sprijini mai bine creatorii în afara monetizării și parteneriatelor cu mărcile. Funcții precum Super Follow al Twitter sau modul Creator al LinkedIn, deși sunt încă în lucru, sunt doar câteva exemple pe care creatorii se pot aștepta să le vadă pe măsură ce mai multe platforme sociale investesc în viitorul economiei creatorilor.

Cum pot colabora brandurile cu creatorii de conținut

Există mai multe oportunități pentru mărci de a colabora cu creatorii pentru a-și promova obiectivele de afaceri. De exemplu: pe baza indicelui social Sprout, 58% dintre specialiști în marketing spun că obiectivul lor principal este creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, în timp ce 41% spun că implicarea comunității este prioritatea lor. O modalitate prin care mărcile pot atinge aceste obiective este să lucreze direct cu creatori care știu ce este în tendințe online și ale căror fanbase sunt cunoscute pentru loialitatea lor intensă.

De asemenea, creatorii pot ajuta mărcile să câștige un avans în spațiul comerțului social, ajutând mărcile să folosească canalele sociale pentru a-i determina pe consumatori să se angajeze la o achiziție. Cincizeci și trei la sută dintre Millennials spun că vor cumpăra de la mărci care creează conținut social relevant din punct de vedere cultural față de concurenți. Parteneriatul cu creatorii de conținut asigură că mărcile pot accesa tendințele la care ține publicul lor, fără a-l face să se simtă forțat sau deplasat. În plus, creatorii au ani de experiență atunci când vine vorba de vânzarea pe rețelele sociale și pot ajuta mărcile să-și consolideze (sau chiar să demareze) strategiile de comerț social.

Dar, ca orice parteneriat bun, cheia succesului începe cu brandurile care știu cu cine să lucreze și ce platforme sociale să folosească. Pe măsură ce mărcile se pregătesc să îmbrățișeze economia creatorilor, luați în considerare următoarele pentru a dezvolta o relație puternică și durabilă cu creatorii:

• Căutați potrivirea potrivită, nu cea mai strălucitoare. Dacă există o certitudine în rețelele sociale, este că oamenii pot adulmeca un parteneriat fals la o milă distanță. Pentru a evita să pară necinstit, Smith subliniază importanța autenticității atunci când colaborează cu creatorii:
  

  „Autenticitatea este totul. Consumatorii caută parteneriate care se simt forțate, iar mulți creatori au acum luxul de a refuza oportunitățile de brand care nu se simt potrivite pentru obiectivele lor de afaceri. Oamenii nu mai sunt contrarii față de #ad, dar vor respinge publicitatea neautentică. Investește în instrumente care să te ajute să-ți asculți comunitatea pe Twitter și să descoperi creatorii care vorbesc deja despre marca ta. Profitați de informații pentru a vă alinia cu creatorii care conduc momentele în tendințe la care poate participa marca dvs..”

• Prioritizează diversitatea și incluziunea. Nu este un secret, mărcile s-au luptat să diversifice talentul cu care lucrează. Nu numai că este prost PR, este și un prost simț în afaceri. Creatorii BIPOC aduc lucrărilor lor perspective unice care pot ajunge la un grup larg de consumatori, nu doar unul alb. Atunci când Haagen-Dazs a dorit să-și sporească gradul de cunoaștere a mărcii în rândul consumatorilor non-albi, au colaborat cu actorul premiat Lena Waithe și creatorii marginalizați pentru a dezvolta conținut de marcă. Reprezentarea contează în marketing. Atunci când mărcile nu reușesc să țină cont de diversitatea publicului țintă, nu fiți surprinși să vedeți membrii comunităților marginalizate să își ducă afacerea în altă parte.
• Treceți dincolo de un parteneriat unic. În timp ce influențatorii și creatorii sunt adesea considerați interschimbabil, realitatea este că cei doi sunt diferiți și ar trebui tratați ca atare. Influențatorii sunt văzuți că își folosesc platforma pentru a crește și a câștiga bani din următorii lor; în ultimii ani, termenul a venit cu unele conotații negative. Creatorii sunt considerați că își folosesc seturile de abilități unice pentru a construi, produce și crea conținut. Smith spune: „Marketingul pentru influență este adesea considerat ca un #anunț tranzacțional, unic. Mărcile caută modalități de a angaja creatori dincolo de un singur Tweet. Fie că este vorba despre consultanță cu privire la tonul unei campanii, angajarea de talent pentru ateliere interne sau integrarea talentului creatorilor în campanii, parteneriatele pe termen lung cu creatorii creează mai multă încredere și autenticitate cu talentul și publicul lor.”
• Aveți încredere în creatori. Mai presus de toate, mărcile trebuie să aibă încredere că creatorii știu ce fac și să lase în seama lor dezvoltarea conținutului. Potrivit lui Smith: „Cea mai mare provocare pentru mărci este să-i lase pe creatori să-și facă treaba. Ca marcă, aveți mesaje de marketing pe care le conduceți și poate fi o provocare să împărtășiți controlul creativ. Începeți prin a vă aminti motivul pentru care angajați un creator în primul rând: vocea lor unică și expresia creativă.” Există un motiv pentru care creatorii au urmările pe care le-au strâns: știu ce își dorește publicul și cum să creeze conținut care rezonează. „Luați, de exemplu, acest Tweet de la Converse și creatorul Anthony Potero, care a devenit viral pe Twitter”, spune Smith. „În anunț, Anthony postează o conversație DM de la Converse, întrebând despre direcția creativă a postării sale, iar [Tweetul] a strâns organic aproape 200.000 de aprecieri.”

Întrucât economia creatorilor nu dă semne de încetinire, agenții de marketing ar fi înțelept să înceapă să se gândească la modalitățile în care pot colabora cu creatorii la următoarea lor campanie. De la producerea de conținut captivant până la construirea de relații mai profunde cu consumatorii, creatorii pot oferi mărcilor scânteia de care au nevoie pentru a-și ridica strategiile sociale.

Găsirea creatorului potrivit cu care să lucrezi începe cu a ști ce își doresc cu adevărat clienții tăi de la marca ta. Pentru a vă înțelege mai bine clienții și pentru a identifica inițiativele relevante din punct de vedere cultural pe care publicul dvs. le dorește, descărcați acest ghid pentru a începe să valorificați vocea clientului dvs. astăzi.