Cum să stimulezi implicarea într-o lume obosită de conținut

Echipa dvs. publică mai mult conținut decât oricând pe canalele de marketing, dar înregistrează profituri în scădere de la toate acele confetti digitale? Este posibil să aveți o problemă de oboseală a conținutului.

Este mai greu ca niciodată să captezi atenția, să obții implicare și să atribui venituri pe rețelele sociale. Dar nu este imposibil să îndeplinești aceste sarcini, mai ales când știi cauza și cum să o rezolvi.

În acest articol, vom aborda de ce oboseala conținutului este o problemă în creștere și modalități de a o depăși, inclusiv un proces în șapte pași pentru construirea unei campanii de conținut bazate pe rentabilitatea investiției.

Dacă preferați să ascultați decât să citiți, accesați webinarul găzduit de Darryl Praill, CMO Agorapulse. Acest articol recapitulează informații din The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World, inclusiv informații de la participanții Robert Rose și Ardath Albee.

Ce este oboseala de conținut și de ce ar trebui să le pese marketerilor?

Oboseala de conținut apare atunci când publicul tău se confruntă cu prea mult conținut pe canalele pe care le frecventează. Se simt copleșiți, obosesc și, în cele din urmă, ignoră sau blochează o mare parte din conținutul social media, e-mail, video și blog pe care îl văd. Pentru marketerii, oboseala conținutului arată ca o scădere a angajamentului sau chiar ca feedback negativ. În timp, poate duce la ratarea indicatorilor cheie de performanță (KPI) și la o scădere a valorilor care au un impact asupra afacerii.

Este ușor de crezut că oboseala conținutului este o problemă a publicului care decurge din intervale mai scurte de atenție și interes crescând pentru formatele scurte. De fapt, raportul de marketing de conținut B2B al Institutului de marketing de conținut (CMI) a constatat că peste 50% dintre agenții de marketing B2B spun că a devenit mai greu să capteze atenția publicului. Dar este și o problemă de marketing.

Raportul CMI a constatat că 67% dintre echipele de marketing li se cere să facă mai mult cu aceleași resurse. Echipele produc mai mult conținut, dar ratează marcajul.

După cum explică Robert, crearea de conținut a devenit „treaba tuturor și strategia nimănui”. Producția a devenit mai întâmplătoare și mai deconectată, totuși se așteaptă în continuare conținutul să genereze venituri și să atingă obiectivele cheie.

Darryl vede că această deconectare insuflă frică și reticență în marketeri. Pe de o parte, au trebuit să devină companii de producție media și chiar case de producție video. Dar, pe de altă parte, le lipsește dorința și capacitatea de a fi în fața camerei. Mulți agenți de marketing ajung să externalizeze producția de conținut, dar rezultatele pot fi dezorganizate – ceea ce poate crea sentimente și mai puternice de oboseală de conținut și chiar cinism.

Ardath percepe că echipele de marketing simt o presiune imensă pentru a publica conținut pe fiecare canal. Cu toate acestea, nu își fac niciodată timp pentru a-și cunoaște cumpărătorii. Pentru Ardath, „problema este relevanța”, deoarece publicul va ignora conținutul care nu contează pentru ei.

Patru moduri de a aborda oboseala conținutului

Oboseala de conținut este reală, dar nu trebuie să fie realitatea ta. Să ne uităm la patru moduri de a aborda această problemă, astfel încât echipa să își poată optimiza eforturile și să ofere mai multă valoare.

1. Acordați prioritate clienților

Echipa dvs. de marketing se bazează probabil pe personajele cumpărătorilor pentru a crea conținut care rezonează cu publicul țintă. Dar, după cum afirmă Darryl, multe dintre aceste documente sunt „subțiri de hârtie” și lipsesc detalii sau substanță. Multe sunt, de asemenea, complet depășite. Când ați actualizat ultima dată cercetarea privind publicul?

Dacă a trecut mai mult de o lună, ați putea pierde o mulțime de oportunități de a intra în legătură cu potențiali clienți. Și dacă nu ați actualizat niciodată această cercetare, este sigur să presupuneți că transmiteți un mesaj unor persoane care nu ascultă. Ceea ce crezi că este oboseala de conținut ar putea fi de fapt irelevanță.

Segmentele de public nu sunt statice. Ele evoluează mereu. Gândește-te la ele ca pe niște lucruri vii care se schimbă în funcție de economie, tendințe populare, eforturile tale de marketing și nenumărați alți factori.

Ardath recomandă cercetarea cumpărătorilor în mod continuu. Ea subliniază că echipele de marketing au nevoie de cercetări actualizate pentru a ști ce dorește piața țintă și cum să livreze material într-un mod care să rezoneze cu ele.

La urma urmei, explică Ardath, „o mare parte din ceea ce trebuie să facem este să încercăm să ajutăm mai mult decât să vindem”. Dacă nu știți cum să vă ajutați clienții potențiali ideali astăzi, probabil că rezultatele dvs. nu vor fi grozave.

Deci, cât de des ar trebui să vă revizuiți clienții? Ardath recomandă actualizarea lor în fiecare lună, sau cel puțin trimestrial.

Revizuirea personajelor nu trebuie să consume atât de mult timp pe cât ați putea crede. Robert consideră aceste actualizări mai mult drept iterații, deoarece necesită mici modificări în loc să fie construite de la zero de fiecare dată.

Care este cel mai bun mod de a face această cercetare eficient? Interviurile cu clienții sunt ideale, dar nu sunt întotdeauna fezabile pentru echipele de marketing ocupate. Cel puțin, Ardath sugerează să asculte apelurile de vânzări pentru a înțelege problemele cu care se confruntă cumpărătorii acum.

2. Creați narațiuni de conținut pentru a învinge oboseala conținutului

Una dintre cele mai mari probleme în ceea ce privește împingerea specialiștilor în marketing să producă și să publice mai multe este că aceste echipe nu au întotdeauna instrumentele sau capacitatea de a crea o narațiune coerentă. Este deosebit de greu pentru marketeri să spună o poveste mai mare atunci când iau direcția de la părțile interesate izolate.

Producerea mai multor postări nu este întotdeauna un lucru bun, mai ales atunci când sunt „acte aleatorii de conținut”, așa cum le numește Ardath. Dacă conținutul pe care îl produce echipa ta nu se leagă sau se concentrează prea mult pe subiecte în tendințe, probabil că nu va avea un impact asupra afacerii.

Robert îi avertizează pe CMO să nu se concentreze prea mult pe creșterea cantității de conținut. El explică că prea mulți directori „combină conținutul cu activele digitale” atunci când acestea sunt categorii complet diferite. „Ceea ce ajungem în afacere este să producem din ce în ce mai multe și mai multe active digitale fără să ne gândim la conținutul din spate.” El recomandă să vă gândiți mai întâi la conținut sau la poveste și apoi să vă concentrați asupra activului.

Nu te opri aici. Distribuția este, de asemenea, un aspect crucial. Ardath explică că, fără distribuție, va trebui să așteptați ca publicul țintă să găsească conținut cheie pe site-ul dvs., ceea ce s-ar putea să nu se întâmple niciodată la scară.

Când planificați conținutul, activele și distribuția, puneți-vă publicul pe primul loc. Asigurați-vă că știți unde este cel mai probabil să ajungeți la ei și ce formate de conținut preferă.

Raportul CMI a constatat că rețelele sociale sunt cel mai important canal de distribuție și promovare a conținutului, iar video este tipul de conținut cu cele mai bune performanțe.

Dar aveți grijă cu o abordare all-in. Ardath avertizează: „dacă îți pui toate ouăle într-un singur coș, îți faci un deserviciu.” Deci, deși poate avea sens să acordăm prioritate distribuirii de conținut prin videoclipuri scurte pe rețelele sociale, majoritatea campaniilor vor beneficia de mai multe tipuri de media și de mai multe canale.

Înscrieți-vă pentru un DEMO gratuit Agorapulse pentru a vedea tot ce puteți face cu conținutul.

3. Construiți procese operaționale

Când echipele tale există în silozuri separate, nu este ușor să-i ții pe toți pe aceeași pagină sau să lucrezi dintr-un proces standard. Acest lucru poate duce la o mulțime de timp și energie pierdute.

După cum explică Robert, generarea cererii, marketingul bazat pe cont (ABM) și alte echipe de obicei nu au o strategie de conținut. Ei au adesea un punct de vedere despre cum și când ar trebui creat. Totuși, un punct de vedere nu este o strategie.

Ardath confirmă că această problemă este adesea o problemă executivă. În multe cazuri, directorii executivi solicită acestor echipe, iar marketerii trebuie să execute un flux constant de solicitări unice.

Rezultatul, explică Robert, este că sistemele operaționale nu există. Specialiştii în marketing alcătuiesc procesele pe măsură ce merg, dar nu există nimic standard în acest sens.

Robert recomandă companiilor să stabilească proceduri standard de operare (SOP) care să susțină importanța pe care o acordă conținutului pe care îl creează. Aceste POS ar trebui să fie ușor de repetat.

Cu toate acestea, Ardath avertizează împotriva complexității excesive a acestor procese. Ea explică că prea multă operaționalizare necesită prea mulți pași și aprobări. Drept urmare, companiile se mișcă prea încet și pierd oportunități de a oferi conținut relevant.

4. Stabiliți un model de atribuire

Construirea unui sistem solid pentru producerea și distribuirea conținutului care rezonează cu cumpărătorul țintă este o realizare majoră. Dar de unde știi dacă procesul tău funcționează?

Piesele finale ale puzzle-ului de oboseală de conținut sunt măsurarea și atribuirea.

Pentru mulți CMO, acestea sunt cele mai dificile piese de adunat. După cum explică Darryl, mulți directori de marketing au destule dificultăți în a-și angaja echipele și a produce conținut, făcând analize de măsurare și atribuire.

Cu toate acestea, atribuirea de marketing este în mod inerent complicată și devine din ce în ce mai mult. Canalele de marketing fac adesea dificilă urmărirea clienților, iar comportamentele publicului nu urmează întotdeauna o linie dreaptă.

Socialul întunecat este deosebit de greu de măsurat, deoarece depinde de acțiunile private. În mod ideal, doriți acele acțiuni private, deoarece pot adăuga credibilitate și dovezi sociale conținutului dvs., ceea ce poate influența cumpărătorii.

Așadar, cum să folosești socialul întunecat? Ardath recomandă să te apleci într-o narațiune convingătoare. Când clienții potențiali îți descoperă conținutul, vrei să fie suficient de interesați de poveste pentru a continua să dea clic și să exploreze site-ul tău web sau canalele sociale.

De asemenea, este important să utilizați instrumentele de măsurare disponibile. Un studiu Agorapulse a constatat că, deși social media este considerat cel mai de succes canal de distribuție, doar 1,8% dintre postări includ urmărirea linkurilor.

Cu urmărirea linkurilor, puteți cuantifica rezultatele postărilor dvs. pe rețelele sociale. Pe lângă numărarea clicurilor, urmărirea linkurilor măsoară campaniile, atribuie conversiile și vă ajută să înțelegeți valoarea postărilor dvs. pe rețelele sociale.

Indiferent dacă aveți sau nu deja o strategie UTM, Agorapulse ușurează urmărirea linkurilor. Mai jos, vom trata cum să adăugați UTM-uri la postările, comentariile și mesajele din rețelele sociale.

Deoarece urmărirea legăturilor se aliniază cu valoarea, oferă informații la care părțile interesate le pasă. Concentrarea asupra acestei abordări vă ajută, de asemenea, să treceți peste valorile vanity, care nu au un impact real asupra afacerii.

Cum să construiți o campanie de conținut bazată pe rentabilitatea investiției: proces în 7 pași

Va trebui să găsiți o abordare a atribuirii și operațiunilor care să funcționeze pentru afacerea dvs. Cu cadrul în 7 pași al lui Darryl, puteți să mapați elementele de bază ale procesului, astfel încât echipa dvs. să poată construi campanii care conduc la rezultate măsurabile.

1. Identificați obiectivele

Începe cu ceea ce vrei să obții și când. Gândiți-vă la cine, ce, când, unde și de ce pentru campania dvs. Cadrul de obiective SMART poate fi util pentru a clarifica aceste obiective.

Iată un exemplu:

• Cine: manageri de resurse umane și operațiuni pentru întreprinderi mici cu echipe la distanță sau hibride.
• Ce: generați 500 de clienți potențiali care se potrivesc profilului ideal de client (ICP) folosind o serie de magneți de plumb.
• Când: Până la sfârșitul Q3.
• De ce: trebuie să semnăm 100 de clienți noi până la sfârșitul trimestrului IV. Rata noastră medie de conversie este de 20%, iar ciclul nostru obișnuit de vânzări este de 90 de zile, așa că 500 de clienți potențiali calificați ar trebui să ne permită să atingem acest obiectiv.

2. Cercetați audiențe și cuvinte cheie

Consultați cea mai recentă cercetare a publicului, pe care, în mod ideal, ați finalizat-o în ultima lună. Ce fel de întrebări vă pune publicul? Care sunt cele mai mari provocări ale lor? Cum îi poți ajuta în loc să le vinzi?

Notați câteva subiecte sau cuvinte cheie pe care le puteți folosi ca bază a campaniei.

Cercetarea cuvintelor cheie este utilă pentru construirea de campanii, chiar dacă optimizarea pentru căutare nu este prioritatea dvs. principală. Instrumentele SEO vă pot ajuta să identificați subiectele, unghiurile și intenția de căutare, toate acestea vă pot ajuta să creați conținut grozav.

În exemplul de analiză a cuvintelor cheie de mai jos, putem vedea că intenția de căutare este comercială. Putem folosi variantele de cuvinte cheie și întrebările pentru a încadra subiectul și pentru a răspunde la întrebările pe care publicul este probabil să le aibă.

3. Decideți asupra conținutului potrivit pentru public

Apoi, gândiți-vă la conținutul pe care îl veți crea pentru campanie. Cum poți spune cel mai bine povestea? De exemplu, ar putea avea sens să produci:

• Postări pe blog
• Hartii albe
• Webinarii
• Podcasturi
• Videoclipuri de marcă
• Ghiduri sau liste de verificare

Rețineți că poate fi necesar să spuneți povestea în câteva moduri diferite. Prin reutilizarea conținutului dvs. în diferite formate, puteți îmbunătăți accesibilitatea și vă puteți asigura că povestea rezonează cu o parte mai mare a publicului țintă.

4. Alegeți canalele potrivite pentru campanie

Dacă v-ați actualizat în mod regulat cercetarea privind publicul și ați acționat pe baza acestor informații, nu va trebui să vă gândiți prea mult la canalele campaniei. Luați în considerare canalele pe care le utilizați deja și identificați-le pe cele în care ați avut cel mai mare succes.

Când planificați canale, gândiți-vă la frecvență și format. Iată câteva exemple:

• LinkedIn: postați trei videoclipuri de marcă pe săptămână pe pagina companiei și distribuiți din profilurile executive împreună cu o poveste personală.
• Grupul Facebook: publicați o postare text pe zi din contul de administrator al comunității, cu link-ul de lead magnet în comentarii.
• YouTube: postați un webinar pe canalul companiei și reutilizați-l în nouă scurt-metraje pe parcursul a trei săptămâni.

Dacă intenționați să distribuiți pe canalele de rețele sociale, Agorapulse vă poate ajuta. Cu soluția noastră de social media, puteți încărca materiale creative în biblioteca de materiale, puteți crea postări în compozitorul postării și puteți obține aprobarea echipei dumneavoastră înainte de a publica.

5. Urmăriți linkurile campaniei

Cu excepția cazului în care intenționați să postați pe un canal de socializare care nu acceptă linkuri (de exemplu, Instagram), adăugați întotdeauna coduri UTM la conținutul dvs. Aceste fragmente de cod urmăresc automat sursa și comportamentul, care sunt esențiale pentru măsurare și atribuire.

După ce ați conectat un cont Google Analytics la Agorapulse, puteți urmări linkurile în compozitorul postării. Adăugați un link la o postare, apoi faceți clic pe opțiunea Neurmărită pentru a urmări linkul.

Selectați o campanie preexistentă sau creați una nouă în câteva secunde. Introduceți numele campaniei și configurați setările pentru sursă și mediu. Apoi alegeți dacă să afișați linkul în întregime sau să îl scurtați pentru a-l face să arate mai curat.

6. Raportați, analizați și revizuiți

Odată lansată campania, puteți urmări implicarea în rețelele sociale și rentabilitatea investiției direct în Agorapulse. Utilizați obiectivele campaniei pentru a ghida valorile monitorizate de echipa dvs.

De exemplu, creșterea publicului ar putea să nu conteze pentru o campanie de generare de clienți potențiali, dar comentariile, clicurile și mesajele DM pot semnala dacă conținutul rezonează cu publicul dvs.

Valorile de implicare în rețelele sociale, cum ar fi mențiunile și utilizarea hashtagurilor, pot dezvălui dacă publicul îți amplifica campania.

Raportul privind rentabilitatea investiției Agorapulse este biletul dvs. pentru a măsura valoarea din acele clicuri. Raportul afișează numărul total de vizitatori, tranzacții și venituri pentru toate rețelele sociale.

De asemenea, afișează valoarea postărilor și conversațiilor urmărite (da, puteți adăuga urmărirea linkurilor și în căsuța de e-mail Agorapulse), astfel încât să știți care elemente ale campaniei au generat cea mai mare valoare.

Ce a funcționat? Ce nu a făcut-o? Utilizați rezultatele pentru a optimiza restul campaniei sau pentru a planifica următoarea.

7. Împărtășiți rezultatele cu părțile interesate

În cele din urmă, împărtășiți-vă cunoștințele cu părțile interesate cheie. Creați un raport personalizat pentru rețelele sociale pentru părțile interesate în Agorapulse sau pur și simplu eliminați valorile de vanitate din raportul standard.

De asemenea, puteți exporta rapoarte privind rentabilitatea investiției din tabloul de bord Agorapulse. Nu uitați să adăugați informațiile dvs. la pachet, astfel încât părțile interesate să obțină povestea completă.

Încheierea a ceea ce am învățat despre oboseala conținutului

Dacă echipa dvs. a observat o scădere a angajamentului sau a conversiilor pe canalele cheie de marketing, publicul dvs. ar putea experimenta oboseală de conținut. Prin prioritizarea cumpărătorilor, concentrându-vă pe valorile care contează și creând procese repetabile, puteți depăși oboseala rețelelor sociale și puteți produce conținut care are un impact asupra afacerii.