Începeți cu conținut pentru a oferi o strategie de marketing integrată de succes [ochelari de culoare trandafir]

Conținutul și marketingul dvs. sunt integrate?

Nimeni nu poate argumenta că marketingul de conținut este o parte din ce în ce mai importantă a marketingului. Echipele de conținut își asumă în mod obișnuit din ce în ce mai multă responsabilitate. Vă asumați leadership-ul de gândire și multele active necesare pentru a sprijini marketingul și comunicarea. Dar ceea ce nu apare la fel de repede este integrarea pentru a face o abordare mai strategică.

În activitatea noastră de consultanță, văd o confuzie din ce în ce mai mare în rândul echipelor de marketing (ei bine, poate că a fost acolo tot timpul, dar gradul de conștientizare este în creștere acum). Se întreabă ce ar trebui să fie mai întâi, conținutul sau campania.

Cu alte cuvinte, atunci când definiți o campanie, construiți promovarea în jurul activelor de conținut care urmează să fie create? Sau proiectați promovarea și apoi asamblați o listă de active de conținut pentru a o susține?

Așteptaţi un minut. Contează care este primul?

Da, de fapt, dar voi reveni la asta. Provocarea mai presantă apare din lipsa fundamentală a procesului sau a definiției despre campanii și conținut - cum sunt acestea utilizate și dacă conținutul conduce sau urmează strategia. Mai simplu: nu există comunicare integrată de marketing.

Campanie de marketing de produs sau conținut de lider de gândire?

Lucrăm cu o firmă de consultanță pentru întreprinderi în care echipa de conținut se luptă să țină pasul cu munca, iar măsurarea este aproape imposibil de măsurat. Managerii de produs pentru diferitele servicii proiectează campanii de marketing promoțional multicanal care au nevoie de active de conținut. Provocarea vine atunci când managerii de produs modifică planurile de campanie – depuse la începutul anului fiscal – de patru sau cinci ori în lunile dinaintea lansării. Chiar dacă echipa de conținut a știut (și nu le cunoaște) la 1 ianuarie toate elementele de conținut necesare pentru anul, nu le poate crea până când sunt necesare, deoarece știu că cerințele se vor schimba și multe dintre eforturile inițiale. ar fi irosit.

De asemenea, în afara acestor contribuții la campaniile de promovare a produselor, echipa de conținut construiește un lider de gândire strategic, cum ar fi cărți electronice, cărți albe și seminarii web. Ei lucrează (sau încearcă) cu alte echipe pentru a proiecta campanii de conducere gândită care să ofere acestor active o distribuție și promovare corespunzătoare. În timp ce aceste campanii se schimbă mai puțin, deoarece se concentrează doar pe un singur activ, ele sunt adesea izolate sau lansate într-un mod care intră în conflict cu o altă promovare majoră. Prin urmare, aceste piese de leadership gândit nu primesc nici pe departe atracțiunea sau cota de atenție pe care și-o dorește echipa de conținut.

Rezultatul: organizația vede cărțile electronice și cărțile albe de înaltă calitate (și scumpe) ca distragere a atenției de la campaniile de marketing de produs. Pur și simplu nu vede întoarcerea. Iar echipa de conținut se grăbește adesea prin active pentru a sprijini campaniile de marketing ale echipei de produs, bazându-se pe gândirea „ce putem face la timp pentru a respecta termenul” versus „ce ar trebui făcut”. Ca urmare, campaniile de marketing de produs sunt adesea de calitate inferioară, dar primesc multă promovare.

Nimeni nu este fericit.

PUBLICITATE

Manualul de domeniu al marketerului pentru operațiunile de conținut

O instrucție practică pentru agenții de marketing pentru a-și îmbunătăți procesul de producție de conținut – prin finalizarea unui auto-audit și urmând cele mai bune practici pas cu pas. Obțineți cartea electronică.

Ce dracu este o campanie oricum

Când companiile se confruntă cu această provocare, au loc două reacții imediate. În primul rând, ei spun că echipele de marketing de produs nu ar trebui să-și schimbe campaniile, ceea ce ar oferi echipei de conținut mai mult timp.

Sau doresc să facă echipa de conținut responsabilă doar pentru crearea activelor de conținut care sprijină campaniile echipelor de marketing de produs. Apoi, campaniile separate de conținut de lider de gândire nu le-ar distrage atenția, iar acele excelente atuuri de lider de gândire ar putea susține campania de produs.

E amuzant că niciuna dintre aceste reacții nu pare să funcționeze vreodată.

Reacția mai bună – și mai eficientă – redefinește campaniile și modul în care sunt planificate și prioritizate.

În primul rând, trebuie să fiți de acord cu definițiile unei „campanii”. Acestea pot fi unice pentru organizația dvs. și acoperă diferite tipuri sau clase de campanii, dar toți trebuie să utilizați definiții comune.

Este o campanie o serie de mesaje distribuite de-a lungul timpului care împărtășesc o singură idee și o singură temă care compun marketingul dvs. integrat? Cu alte cuvinte, este o campanie ca atunci când lansați un nou produs, construiți mai multe anunțuri, evenimente, materiale de conținut și un plan media și le distribuiți pe mai multe canale pe parcursul a două trimestre? Sau este o campanie când ai o carte albă și faci o serie de explozii prin e-mail și promoții pe rețelele sociale timp de o lună? Sau este ceva la mijloc? Puteți vedea cum o definiție poate diferi semnificativ de alta.

Cel mai probabil, veți contabiliza diferite clase de campanii. Asta e bine. Fa aia. Aveți un sistem de campanii pe niveluri (aur, argint, bronz)? Sau este doar mai descriptiv (campanie complet integrată vs. campanie de lider de gândire vs. campanie de brand)? Cheia este să determinați definițiile clare – și înțelese la nivel de companie – ale acestor lucruri.

Comunicarea integrată începe cu conținut

Mai important, dacă aveți această provocare, trebuie să schimbați modul în care începe procesul de planificare a conținutului și a campaniei. Ar trebui să înceapă într-un punct comun, mai degrabă decât în ​​serviciul unei echipe sau alteia.

Cu alte cuvinte, pe măsură ce marketerii de produse sau echipele de generare a cererii pun la punct temele și campaniile pentru următorul trimestru sau anul fiscal, echipa de conținut ar trebui să participe la procesul de discuții și planificare – și invers.

Mai simplu: trebuie să reînveți lecțiile de comunicare integrată de marketing.

Am pierdut un mare gânditor în 2020. Don E. Schultz, profesor emerit de serviciu la Școala de Jurnalism Medill a Universității Northwestern, a fost considerat părintele practicii comunicațiilor de marketing integrate (IMC). Am fost mândru să-l cunosc puțin când a vorbit la Content Marketing World în 2013.

A vorbit despre IMC într-un mod pe care nu îl vei găsi astăzi. Dacă căutați comunicații de marketing integrate, este posibil să găsiți că majoritatea definițiilor vorbesc despre procesul de obținere a unui mesaj unificat pe mai multe canale - „unificarea mesajelor de brand”.

Aceste rezultate nu sunt greșite, dar ratează cele mai importante componente ale modului în care profesorul Schultz le-a definit:

Comunicarea de marketing integrată este un proces strategic de afaceri utilizat pentru a planifica, dezvolta, executa și evalua programe coordonate, măsurabile și persuasive de comunicare a mărcii în timp.

Cu alte cuvinte, este destul de ușor să-ți aliniezi mesajele astfel încât toată lumea să spună același lucru. Pur și simplu săpați prin acel folder partajat de pe server pentru prezentarea „mesajele mărcii”. Este cu totul altceva să creezi un proces în care să poți dezvolta, executa și coordona mesajele în același mod.

Planificarea începe cu conținut. Povestea. Mesajul. Pentru a realiza o strategie de comunicare integrată, trageți toată lumea înainte să planifice și să se alinieze la conținutul de creat. Apoi, puteți coordona acel conținut în pachete bine coordonate. Le puteți numi campanii, eforturi de conținut sau inițiative, dar atâta timp cât sunteți de acord, le puteți alinia.

Dacă procedați bine, campaniile se pot schimba la a 11 ^-a oră. Nu este că nu vor exista implicații pentru această schimbare. Dar vor fi pentru voi toți, nu doar pentru echipele din aval de schimbare. Alinierea permite acordul și desemnează importanța relativă a unui simplu efort de a distribui bine o carte albă (ar putea fi cheia de boltă a întregii campanii integrate) și a campaniei costisitoare, integrate de marketing de produs care o urmează.

În IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications, profesorul Shultz începe ultimul capitol vorbind despre viitorul IMC și barierele în calea progresului acestuia. În ordine, acestea includ rezistența la schimbare, structuri organizaționale, capabilități și control și sisteme de planificare a marketingului.

El știa ca integrarea să aibă loc, planificarea trebuia să vină dintr-un loc comun – un loc în care conținutul și marketingul se integrează într-o singură strategie de comunicare.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute