Cum să mapați conținutul în funcție de intenția clientului (și să vă faceți echipa de vânzări fericită)

Specialiştii în marketing B2B aud în mod inevitabil echipa de vânzări spunând lucruri de genul acesta: „Da, primim clienți potențiali din tot conținutul pe care îl scrieți, dar toți sunt niște explozivi.”

Sau acest vechi de aur: „MQL-urile tale nu se potrivesc cu profilul nostru de client. Nu există nicio intenție de cumpărare.”

Apoi, este preferatul meu: „Nu avem nevoie de mai multe clienți potențiali... Avem nevoie de clienți potențiali mai buni”.

Pe partea de marketing, echipa este de compasiune față de echipa de vânzări cu plângeri de genul: „Nu urmăresc toate clienții potențiali pe care i-am transmis. Ei aleg cele mai bune și nu comunică cu ceilalți.”

Situația este dificilă.

Ce trebuie să facă un lider de marketing B2B? Cercetați cu atenție cele mai bune practici pentru a înțelege cum să ajungeți la clienți potențiali mai buni, mai interesați, gata de cumpărare și să atingeți o temă comună - intenția.

Cum determinați intenția clientului în acest moment?

Intenționați să abordați intenția clientului

Experții îi sfătuiesc pe marketeri să se concentreze pe cartografierea completă a conținutului – pentru a se asigura că conținutul este disponibil în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului. Dacă mapați conținutul (adică, etichetați conținutul) la călătoria clientului, puteți presupune intenția consumatorului: o persoană care a descărcat o bucată de conținut se află în etapa corespunzătoare a procesului de cumpărare.

Dar nu merge niciodată așa, nu-i așa?

Problemele abundă. Este ciudat, știu, dar clienții nu trec prin călătoria cumpărătorului tău așa cum ai făcut-o tu. De exemplu, o carte albă etichetată ca „conștientizare” poate atrage o descărcare de la un client potențial interesat să cumpere și de la cineva care a văzut campania dvs. de cunoaștere a mărcii la nivel înalt.

Ce faci atunci? „Aha”, spui tu. „Tehnologie la salvare.”

Te uiți la cum să implementezi o nouă tehnologie care punctează oamenii după numărul de descărcări de conținut și ratele de implicare. Apoi, ar trebui să poată crea campanii personalizate, automate și multe altele. Dintr-o dată, această problemă de intenție a devenit scumpă, grea și prea complexă.

Nu există o cale mai ușoară?

Definiți intenția cu acest proces low-tech

Poți să faci treaba. Acest proces destul de simplu (rapid și murdar) vă permite să vă segmentați publicul fără a avea nevoie de tehnologie complexă.

Să ne uităm la fiecare pas.

Pasul 1: construiește personaje (nu prea multe)

Mulți oameni cred acum că dezvoltarea audienței sau a clienților este o pierdere de timp. Experiența mea îmi spune că dacă nu îți înțelegi publicul, ai șanse mici să diferențiezi marketingul de conținut.

Nu aveți nevoie de 15 persoane; ai nevoie de mai puțin de o mână. Gândiți-vă la publicul vizat. Gândiți-vă mai mult la motivațiile, interesele și locurile de muncă de făcut, decât la criteriile demografice.

De exemplu, să presupunem că sunteți lider de marketing la o companie de tehnologie care vinde un program de gestionare a integrării widget (sau WIMP) care vizează directorul IT și directorul financiar al companiilor de servicii financiare. Trebuie doar să începeți să creați conținut având în vedere două persoane de cumpărător WIMP: un director IT la o bancă regională și CFO la acea bancă.

Pasul 2: Mapează frecarea și valoarea în călătoria clientului

Gândiți-vă la cartografierea călătoriei în mod diferit. Nu o proiectați ca pe calea tradițională, liniară (sau neliniară) pe care credeți că o vor urma potențialele. În schimb, identificați cele mai potrivite locuri pentru a introduce experiențe de fricțiune în care clienții obțin suficientă valoare pentru a-și continua călătoria.

De exemplu, în loc să identificați un pas general, cum ar fi „conștientizarea”, fiți mai precis. Puteți crea un pas pentru a ajuta clienții să înțeleagă de ce aceasta (provocarea dvs. de lansare pe piață) este o problemă care merită rezolvată.

Dacă identificați un pas fără conținut corespunzător, aveți un conținut de creat.

Odată ce ați introdus acea călătorie – și ați identificat locurile în care serviți acele experiențe – o puteți mapa cu călătoria cumpărătorului mai concentrată pe interior, care va interesa echipa de vânzări. Această hartă internă pare mai tradițională și se aliniază călătoriei cumpărătorului. Ar putea arăta cam așa:

Client potențial brut > Oportunitate > Perspectivă calificată > Client

Deoarece această hartă încorporează comunicarea internă cu echipa de vânzări pentru a determina valoarea livrată în fiecare etapă, toată lumea știe tipul de conversație destinat fiecărui client potențial livrat (sau nelivrat) de-a lungul călătoriei clientului.

Pasul 3: Segmentați conținutul în grupe de intenții

Prefer să proiectez pentru intenția clientului cât mai devreme posibil în procesul de creare a conținutului. Îmi segmentez marketingul de conținut B2B în „găleți” de intenție sau „niveluri de ochi”. Acestea includ:

• Inspirație – Conținut, cum ar fi o hârtie albă sau o carte electronică, menit să inspire schimbare. Ar putea fi o cercetare în industrie sau o imagine excelentă a viitorului bazată pe interviuri cu experți în domeniu.
• Implicație – Conținut pentru a ajuta publicul să înțeleagă ce presupune decizia de a face acea schimbare. Ar putea fi mulțumit despre cum să achiziționați un tip de produs sau o comparație de soluții într-o industrie. Poate fi o poveste a unui client.
• Inițiere – Conținut care se referă la modul de implementare a schimbării. Cumpărătorul recunoaște că este necesară o schimbare și ia în considerare soluțiile. Acest conținut explică modul în care această modificare va fi făcută cu succes. Poate include documentație detaliată sau videoclipuri explicative. Conținutul răspunde la fiecare întrebare pe care o poate avea un nou client, de la achiziție până la integrarea noii soluții.

Odată ce aveți acest cadru, puteți gestiona și distribui în mod inteligent conținutul. Abordați-vă titlurile conținutului în mod clar. Pentru un exemplu, o hârtie albă etichetată ca „inspirație” ar avea titlul: Viitorul industriei tale – o viziune care ne avantajează pe toți. Rezumatul său ar da roade sincer: „Acesta este o lucrare care ne inspiră să privim viitorul industriei noastre într-un mod care să ne beneficieze pe toți...”

Oricine descarcă acea hârtie nu este un indiciu de trimis către vânzări. Sau poate îl trimiteți vânzărilor în contextul în care se află acest client în călătorie, astfel încât vânzările să poată răspunde cel mai adecvat.

Dar rolul acelei cărți albe în călătoria cumpărătorului nu trebuie să se termine aici. Puteți să-l editați ușor sau să adăugați un studiu de caz și să creați un al doilea activ cu un alt titlu: Cum a realizat compania ABC cazul și a implementat viitorul industriei noastre.” Acea carte albă funcționează ca un activ de implicare. Cineva care descarcă asta poate merge imediat la vânzări cu ceva mai multă căldură ca lider.

Sau cartea albă de inspirație ar putea duce la un activ de conținut asociat sub eticheta initiate: Ghidul detaliat pentru implementarea viitorului industriei noastre.” Acest client potențial ar putea ajunge direct la echipa de vânzări, astfel încât să poată începe să ajute cât mai bine.

Mai bine decât o cale tradițională

Sigur, puteți vedea câteva găuri în această abordare. Dar este mai bine decât să vă ridicați mâinile când auziți că vânzările fac acele comentarii provocatoare despre livrarea clienților potențiali. Acest cadru funcționează ca o modalitate rapidă de a transfera sarcina utilizării tehnologiei pentru a optimiza conținutul înapoi către creatorii de conținut. Vă obligă să asociați valoarea conținutului cu clienții, astfel încât să oferiți cel mai bun pas următor în călătoria lor.

Dacă puteți implementa un model ca acesta, adăugarea de straturi, cum ar fi direcționarea conținutului, marketingul bazat pe cont sau personalizarea, este mai ușor decât fără.

Atunci nu oferiți doar câteva clienți potențiali „mai buni”; oferiți toată valoarea.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute