Maparea conținutului: cine, ce, unde, când, de ce și cum

Știați că puteți crea conținut pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului?

Acesta este modul în care vă asigurați că crearea de conținut nu este niciodată un joc de ghicituri.

Conținutul dvs. poate ajunge și influența clientul dvs. ideal, indiferent dacă tocmai v-au descoperit marca prin blogul dvs. sau sunt blocați pe pagina dvs. de produs/serviciu cântărind o achiziție - și fiecare etapă dintre cele două suporturi de cărți.

Fiecare conținut pe care îl publicați poate fi un puternic motivator și educator care vorbește în centrul potențialului dvs.

Fiecare blog, articol, carte electronică, studiu de caz, pagină de destinație, infografică, videoclip - cum spuneți - poate lucra din greu pentru a intra în legătură cu publicul dvs. la locul și momentul potrivit.

Cheia pentru a vă asigura că acest lucru se întâmplă?

Maparea conținutului.

Ce este o hartă de conținut?

O hartă de conținut este un plan care detaliază modul în care afacerea dvs. va livra conținut clienților dvs. ideali, indiferent de locul în care se află în călătoria tipică a cumpărătorului.

Cu alte cuvinte, o hartă de conținut prezintă exact modul în care conținutul tău va ajunge la publicul tău la momentul și locul potrivit.

De asemenea, vă arată cum să vă personalizați conținutul pentru anumite persoane de-a lungul călătoriei lor de cumpărare.

Crearea unei hărți de conținut împreună cu crearea unei strategii de conținut este o idee genială.

Ce este maparea conținutului?

Maparea conținutului este procesul de creare a hărții de conținut – planul care conturează publicul tău ideal, acțiunile pe care le pot întreprinde în fiecare etapă de cumpărare și modul în care conținutul tău se aliniază cu aceste lucruri pentru a-i hrăni spre un obiectiv final.

Scopul final al cartografierii conținutului depinde de obiectivele dvs. de afaceri. Cu toate acestea, obiectivul general al acestui demers este de a crea o experiență de conținut personalizată pentru publicul dvs.

În cele din urmă, o hartă de conținut vă ajută să planificați modul în care veți sprijini, hrăni, implica și atrage clienții potențiali, indiferent unde se află în călătoria lor de cumpărare.

De ce ar trebui să faceți maparea conținutului?

Maparea conținutului este vitală pentru a vă asigura că marketingul dvs. de conținut este solid și distribuit uniform în experiența clienților.

Nu este bun doar pentru afacerea ta, ci și pentru clienții tăi. Să cercetăm puțin mai mult beneficiile.

Creați conținut mai relevant pentru fiecare etapă de cumpărare

O strategie bună de marketing de conținut vă va ajuta să creați conținut țintit pentru a alimenta un public.

O strategie excelentă de marketing de conținut, una care include cartografierea conținutului, vă va ajuta să creați conținut țintit pentru a alimenta acel public în fiecare etapă a călătoriei de cumpărare .

Amintiți-vă, călătoria cumpărătorului este procesul de cercetare pe care cumpărătorul dvs. îl întreprinde atunci când devin conștienți de o problemă, își iau în considerare opțiunile și, în cele din urmă, iau o decizie cu privire la ce să facă în privința acesteia.

Cumpărătorii nu decid la întâmplare să cumpere ceva – ei ajung la această decizie printr-o serie de circumstanțe și acțiuni. Aceasta este călătoria cumpărătorului.

Cu maparea conținutului, vă asigurați că nu vă neglijați clienții potențiali pe măsură ce aceștia avansează pe calea spre cumpărare.

De exemplu, dacă aveți o mulțime de bloguri create pentru etapa de conștientizare, dar niciunul pentru etapa de examinare, unii dintre clienții potențiali pe care i-ați atras inițial de marca dvs. s-ar putea ca în acest decalaj. I-ai ajutat să-și definească și să înțeleagă problema, dar nu le-ai arătat cum ar putea să o rezolve sau să-și atingă obiectivele.

O altă marcă cu conținut considerabil ar putea pătrunde aici, reluând de unde ați rămas. Acum ai pierdut un potențial client.

În schimb, o hartă de conținut vă ajută să rămâneți cu acel client până când acesta trece cu mouse-ul peste butonul „cumpărați” din coșul de cumpărături al site-ului dvs. web. De fapt, probabil că i-a ajutat să ajungă la acel punct!

E puternic dincolo de credință.

Obțineți mai multe profituri de la fiecare parte de conținut

Maparea conținutului vă ajută, de asemenea, să identificați un scop solid în spatele fiecărei piese de conținut pe care o publicați.

Le veți crea pe fiecare cu o intenție specifică care se potrivește cu obiectivele dvs., cu nevoile publicului țintă și cu stadiul de cumpărare în care se află.

Asta face ca fiecare piesă să-și tragă mult mai mult greutatea.

Este un contrast puternic între:

• Atingeți „publicați” și rugați-vă pentru conținut vă ajută într-un fel afacerea.
• Sau apăsând „publicați” și știți exact ce piesa respectivă are potențialul de a face, și probabil va face, în ceea ce privește rezultatele.

Obțineți clienți mai implicați, mai investiți și loiali

Când oferiți conținut grozav în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorilor dvs., ce credeți că se va întâmpla?

Implicarea, conexiunea și afinitatea pe care le construiți vor duce la clienți la fel de implicați și investiți.

Oferiți un produs sau un serviciu grozav la sfârșitul tuturor acestor lucruri și le veți agăța complet și complet.

Acesta este modul în care creați ambasadori de brand. Fani ravii. Clienți încântați.

În cele din urmă, scopul mapării conținutului este să vă asigurați că vă ajutați potențialii la fiecare pas de-a lungul drumului. Acea cantitate de personalizare și îngrijire va produce în mod natural clienți care sunt nebunești pentru tine.

Cum se face maparea conținutului

Sunteți gata să creați o hartă de conținut?

Înainte de a începe, vă recomand să aveți mai întâi o strategie de conținut. Strategia dvs. de conținut va fi utilă dincolo de orice credință, deoarece o mare parte din muncă va fi făcută pentru dvs. - stabilirea obiectivelor dvs. de conținut, cercetarea publicului, identificarea și crearea de persoane și multe altele.

Dacă nu aveți încă o strategie de conținut, veți învăța încă multe din acest ghid. (V-ar putea chiar să vă încurajeze să creați unul mai repede!)

Odată ce harta de conținut este completă, veți înțelege cum să mapați fiecare componentă de conținut pe care o creați la fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului pentru publicul dvs. particular.

1. Cine: cercetează-ți publicul și creează personaje

Publicul dvs. țintă este cea mai importantă piesă a puzzle-ului de cartografiere a conținutului. Fără cunoștințe complicate despre ele, vei fi pierdut.

Trebuie să le înțelegeți preferințele, comportamentele, obiceiurile și nevoile pentru a le oferi conținut cu adevărat personalizat la momentul și locul potrivit.

Cum construiești aceste cunoștințe? Prin cercetarea audienței.

Cercetarea audienței

Nu ghici niciodată cum este publicul tău. Ipotezele dvs. vă pot ajuta de la început, dar trebuie să testați acele ipoteze și să vă asigurați că sunt corecte pentru direcționarea și maparea conținutului la fel de precise.

Pentru asta este cercetarea publicului. Există câteva modalități principale de a face acest lucru:

• Verificați datele care există deja despre publicul dvs. în studii, statistici, rapoarte și sondaje. Acest lucru este util dacă afacerea dvs. este nouă și nu aveți încă un următor stabilit.
• Efectuați propriile sondaje, sondaje și interviuri cu publicul dvs. Obțineți date de la clienți reali (dacă îi aveți) și, de asemenea, de la clienți potențiali, de la adepții dvs. din rețelele sociale sau de la persoane care și-au exprimat interesul pentru ceea ce vindeți.

Dacă poți, concentrează-te pe obținerea de informații de la oameni reali de pe orbita ta. Acest lucru vă va face persoanele mai precise și mai utile.

Desigur, dacă aveți deja o strategie de conținut, sunteți cu un pas înainte. Probabil că ați făcut deja cercetări privind publicul și aveți una sau mai multe persoane pregătite pentru a distila acea cercetare.

Persoanele cumpărătorului

Cum compilați cunoștințele pe care le obțineți prin cercetarea publicului și le faceți mai utilizabile?

Prin crearea de buyer persons: personaje fictive sau avatare care reprezintă date reale despre publicul dvs. Fiecare persoană este un conglomerat de puncte comune în rândul publicului dvs.

Gândiți-vă: pentru majoritatea mărcilor, probabil ați putea descrie un tip de cumpărător care cumpără de la ei. De exemplu, mame ocupate care stau acasă care aleargă la Starbucks între părăsirea școlii, pregătirea mesei și antrenamentele de fotbal. Acesta, chiar acolo, este o persoană de cumpărător.

Dacă aveți mai multe tipuri de clienți ideali, creați personaje pentru fiecare, astfel încât să puteți mapa diferitele lor călătorii de cumpărare la conținutul dvs. De exemplu, Starbucks ar putea adăuga o persoană studentă la lista lor sau un profesionist.

2. Ce: Hartați etapele de cumpărare ale persoanei dvs.

După ce persoanele dvs. sunt stabilite, puteți prezenta etapele comune de cumpărare prin care trece fiecare persoană, inclusiv gândurile, obiectivele și provocările sale.

Am atins pe scurt etapele călătoriei cumpărătorului mai devreme, dar pentru a reitera, acestea sunt:

• Conștientizare : cumpărătorul este conștient că are o problemă, dar nu știe încă despre ce este vorba sau nu o poate denumi în mod specific. Ei se confruntă cu simptomele unei probleme.
• Considerare : cumpărătorul a identificat problema cu care se confruntă. Îl pot numi și defini. Acum caută soluții posibile.
• Decizie : cumpărătorul a decis ce soluție să folosească și compară cei mai buni furnizori sau produse care oferă acea soluție.

În fiecare etapă, persoanele dvs. vor avea preocupări, nevoi, întrebări și obiective diferite. Încercați să le identificați pentru fiecare persoană în fiecare etapă de cumpărare.

De exemplu, să revenim la personajul mamei care sta acasă. Pe baza provocărilor și obiectivelor pe care știm că le are din cercetarea publicului, putem schița posibilitățile pentru călătoria ei de cumpărare. Iată doar unul:

Provocare : Ea se chinuie să-și găsească timp liber în timpul zilei. Scop : vrea să găsească timp pentru a se răsfăța.

• Conștientizare : „Cum îmi iau timp pentru mine?”
• Considerare : „Ar trebui să-mi programez o pauză în timpul zilei. Ce pot să fac care să mă relaxeze?”
• Decizie : „Obândirea unei băuturi delicioase de cafea m-ar ajuta să încetinesc în timp ce mă tratez. Unde ar trebui să merg?"

3. Unde/când: Hartați tipurile de conținut și subiecte pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului

Acum că persoanele dvs. sunt conectate la etapele de cumpărare, putem analiza fiecare etapă individual pentru a determina tipul de conținut pe care îl putem crea pentru a le ajuta.

Gandeste-te:

• Cum puteți răspunde nevoilor și obiectivelor cumpărătorului dvs. în fiecare etapă cu conținut?
• Ce cuvinte cheie ar putea folosi în fiecare etapă pentru a-și cerceta problema și soluția?

Să parcurgem fiecare etapă pentru a vedea tipurile obișnuite de conținut pe care le puteți utiliza pentru a vă viza cumpărătorii, fie în modul Conștientizare, Considerare sau Decizie.

Notă: unele tipuri de conținut se potrivesc în mai multe etape, deoarece ajută mai mult de un tip de cumpărător.

Conținut de conștientizare

Conținutul de sensibilizare ar trebui să urmărească să vă informeze publicul. Ar trebui să-i ajute să identifice și să înțeleagă o problemă, de ce este importantă și/sau ce ar trebui să facă în continuare.

Tipuri de conținut : ghiduri, liste de verificare, infografice, bloguri informative, cărți electronice și postări pe rețelele sociale.

Exemple de subiecte de conștientizare:

• 10 moduri de a-ți face timp pentru tine prin BetterUp
• Cum să economisești bani cu Mint

Conținutul de considerare

Conținutul luat în considerare ar trebui să vă ajute publicul să aleagă între diferite opțiuni. De exemplu, le puteți învăța toate soluțiile posibile la o problemă și le puteți compara/contrasta. Sau îi puteți educa despre o soluție specifică și de ce este cea mai bună.

Tipuri de conținut : ghiduri, recenzii și comparații de produse, studii de caz, documente albe, tutoriale și seminarii web.

Exemple de subiecte de luat în considerare:

• 20 de moduri de a vă face site-ul mai vizibil prin LocaliQ
• Cele 7 cele mai bune cuverturi de puf din 2023 de The Spruce

Conținutul deciziei

Conținutul de decizie se referă la a vă convinge publicul că produsul sau serviciul dvs. este cel potrivit pentru nevoile sale. Nu este vorba despre argumente de vânzare, ci mai mult despre prezentarea valorii și beneficiilor a ceea ce oferiți într-un mod care să vă demonstreze expertiza.

Tipuri de conținut : pagini de destinație ale produselor, mărturii și recenzii, studii de caz, demonstrații și caracteristici ale produsului.

Exemple de subiecte de decizie:

• 12 lucruri pe care numai Ahrefs le pot face
• Pagina de destinație a Webflow

4. Cum: Utilizați harta de conținut pentru a evalua conținutul existent/planificați conținut nou

Unul dintre lucrurile grozave despre o hartă de conținut este că vă poate ajuta să faceți o imagine a întregului conținut pe care l-ați produs deja și a modului în care fiecare piesă îi ajută pe cumpărători.

Acest lucru vă va ajuta să observați golurile pe care trebuie să le umpleți și să ajungeți la mai mulți cumpărători într-o etapă pe care este posibil să o ignorați din neatenție.

Clasificați conținutul vechi în ce stadiu de cumpărare vă ajută

În primul rând, uitați-vă la tot conținutul pe care l-ați publicat și începeți să-l clasificați în funcție de etapa (etapele) de cumpărare la care este cel mai probabil să o abordeze.

• Dacă conținutul se încadrează în mai multe categorii, alege categoria pe care o ajută cel mai mult .
• Dacă conținutul nu se potrivește nicăieri, adăugați-l la o listă de posibile părți de conținut de actualizat. Puteți edita piesa respectivă pentru a fi mai direcționată către o anumită etapă de cumpărare.

Gândește-te la noi subiecte de conținut folosind harta ta de conținut

Odată ce v-ați clasificat conținutul vechi, ar trebui să aveți o idee bună despre găurile din strategia de conținut pe care trebuie să le umpleți pentru a aborda diferitele etape de cumpărare.

Ar trebui să vă concentrați mai întâi pe umplerea acestor găuri. Utilizați harta de conținut pentru a vă ajuta.

Până acum, harta dvs. de conținut ar trebui să aibă trei tipuri de informații:

• Persoanele dvs. de cumpărător.
• Etapele călătoriei dvs. de cumpărător au fost mapate la tipurile de conținut.
• Provocările, obiectivele și acțiunile posibile ale fiecărei persoane în timpul fiecărei etape de cumpărare.

Pe măsură ce discutați despre noi subiecte de conținut, utilizați harta de conținut pentru a vă asigura că creați conținut personalizat, direcționat pentru fiecare etapă a călătoriei de cumpărare a persoanei dvs.

• Priviți persoana dvs. și ceea ce are nevoie în fiecare etapă, inclusiv cuvintele pe care le folosesc pentru a căuta ceea ce au nevoie.
  • Cercetați aceste nevoi într-un instrument de cuvinte cheie pentru a găsi oportunități de optimizare a conținutului.
  • Folosiți acești termeni pentru a găsi subiecte conexe pe care le puteți aborda.
• Priviți cele mai bune tipuri de conținut care vă vor ajuta persoana în fiecare etapă.
• Găsiți o combinație de subiecte de conținut + formate care vă vor atinge persoana la momentul potrivit pentru a-i ajuta să avanseze în călătoria lor.

5. Documentați totul în harta dvs. de conținut

O hartă de conținut ar trebui să fie o referință fizică la care vă puteți referi în timpul procesului de creare a conținutului.

Din acest motiv, documentați harta de conținut într-un mod ușor de citit și de înțeles. Asigurați-vă că puteți continua să adăugați la acesta pe măsură ce inventarul dvs. de conținut se extinde, de asemenea.

De exemplu, puteți crea o foaie de calcul simplă care să vă enumere persoanele, provocările și obiectivele acestora în fiecare etapă de cumpărare și tipurile de conținut pe care ar trebui să le creați pentru a le viza. Includeți atât formate, cât și subiecte.

Începeți maparea conținutului și creați experiențe uimitoare pentru clienți, care conduc la rezultate

Maparea conținutului poate părea complicată de la început.

Dar dacă doriți să oferiți clienților dvs. conținut uimitor în fiecare etapă a călătoriei lor de cumpărare, aveți nevoie de o hartă de conținut.

A învăța cum să creezi unul este partea grea.

Odată ce ați terminat strategia, vă veți folosi harta de conținut în moduri pe care nu v-ați imaginat niciodată să vă înțelegeți mai bine persoana, să obțineți informații majore despre călătoria lor de cumpărare și să veniți cu conținut care este personalizat la un T pentru nevoile lor specifice.

Acest lucru este cât se poate de strategic. Dar, după cum știm în conținut, strategie = rezultate.