Unde ar trebui să înceapă călătoria dvs. client? [Cercetare pentru generarea cererii noi]

Echipele de marketing B2B se confruntă cu o provocare din ce în ce mai complexă. Când cer mai mulți bani și resurse pentru activități care generează cerere, ei aud adesea: „Nu avem bugetul pentru asta”.

În schimb, echipele obțin o mulțime de resurse și buget pentru a alimenta clienții potențiali, a-i aduce la oamenii de vânzări și a dezvolta conținut care vorbește despre rezolvarea provocărilor X, Y sau Z. Dar ei nu obțin resurse pentru a crea conținut și programe pentru a genera conștientizare și cerere pentru ceea ce înseamnă rezolvarea X, Y sau Z.

Activitățile de generare de lead-uri nu generează cerere reală. Sunt programe intermediare care identifică cererea prin promovarea conținutului către cumpărătorii care deja caută soluții. Scopul lor este să atragă potențiali care realizează că au nevoie de o schimbare, dar nu au stabilit încă cea mai bună opțiune. Într-un cuvânt care ar putea suna familiar, aceste programe încearcă să hrănească decizia cumpărătorului în favoarea lor.

Generarea cererii are loc atunci când clienții potențiali nu realizează că au o nevoie sau o dorință. Scopul marketingului este de a-i convinge că ar trebui să se angajeze în călătoria cumpărătorului. Într-un program de succes de generare a cererii, marketerii creează cerere acolo unde există puțin sau deloc. Este un pas prealabil necesar înainte ca cumpărătorii să intre în sfera de influență a mărcii dvs.

Marketingul de conținut excelent ajută la generarea cererii, contribuind la identificarea mai eficientă a cererii și programe de cultivare. Majoritatea marketerilor de conținut înțeleg acest principiu – de aceea se concentrează pe crearea de conținut pentru a inspira și a învăța oamenii de ce doresc să fie clienți.

Noile cercetări aduce constatări dezamăgitoare

Dar cele mai recente cercetări sugerează că aceștia nu obțin resursele de care au nevoie pentru a se concentra pe conținutul din partea de sus a pâlniei care generează cerere sau li se cere (sau aleg) să se concentreze pe mijlocul pâlniei.

Raportul recent lansat, The Struggle To Generate Demand From Buyers, sponsorizat de DemandJump, ilustrează faptul că specialiștii de marketing în 2023 au nevoie de mai multă încredere în utilizarea marketingului de conținut pentru generarea adevărată a cererii.

Anul acesta, specialiștii în marketing și-au mutat eforturile către creșterea pipeline și managementul clienților potențiali. Simultan, numărul de marketeri care se simt de succes cu generarea cererii a scăzut.

În schimb, studiul de anul trecut privind generarea cererii a remarcat o „revenire la unele dintre prioritățile de generare a cererii pe care le-am văzut în trecut” – conștientizarea mărcii de vârf și generarea efectivă a cererii au fost priorități.

Cu toate acestea, marketingul de conținut continuă să fie un factor important în generarea cererii. Când sunt întrebați, majoritatea specialiștilor în marketing (83%) au plasat marketingul de conținut drept una dintre cele mai eficiente trei strategii de marketing pentru a genera cerere pe parcursul călătoriei cumpărătorului. SEO organic (67%) și publicitatea plătită (53%) au completat cele trei strategii cel mai frecvent citate.

Printre veștile bune pentru generarea cererii? Patruzeci și cinci la sută din conținutul creat de agenții de marketing vizează cele mai incipiente etape ale călătoriei de cumpărare. În faza incipientă, 52% dintre cei chestionați au spus că organizațiile lor primesc cea mai mare valoare pentru marketingul de conținut utilizat pentru generarea cererii.

CRM joacă un rol mai important în generarea cererii

Cele trei tehnologii de generare a cererii cele mai utilizate sunt aceleași în 2023 ca în ultimii patru ani: publicarea/analitica în rețelele sociale (89%), analiza (87%) și software-ul de marketing prin e-mail (85%).

Cu toate acestea, mai mulți marketeri folosesc acum software-ul CRM pentru activități de generare a cererii (70% în 2023 față de 62% în 2022). Această schimbare a tendințelor spre crearea de conținut mai direcționat pentru etapele mijlocii și târzii ale călătoriei de cumpărare, în care cultivarea clienților potențiali este esențială.

Graficul nu arată date pentru 2021, deoarece sondajul nu a fost efectuat în acel an.

Direcționarea conținutului rămâne o provocare

În ceea ce privește capacitatea agenților de marketing de a viza cu acuratețe conținutul către publicul dorit, cei mai mulți se luptă – 58% îl clasifică drept mediu, corect sau slab.

Aceste rezultate se aliniază cu ceea ce vedem în practica noastră de consultanță. Astăzi, există o presiune intensă pentru echipele de marketing de conținut pentru a furniza ghiduri practice relevante, conținut demonstrativ și materiale de autoservire fără atingere pentru a-i determina pe cumpărătorii interesați să folosească (sau să experimenteze) produsul în procesul de selecție. Ei trebuie să pună acel conținut în mâinile clienților potriviți la momentul potrivit. Dar, în ciuda creșterii în utilizarea datelor CRM, direcționarea și personalizarea conținutului pentru acest public din canalul mediu rămâne o provocare uriașă.

Mai mulți marketeri cred că companiile lor și-au pierdut încrederea

Rezultatele sondajului sugerează că unii specialiști în marketing cred că organizațiile lor și-au pierdut încrederea în importanța conținutului pentru generarea cererii.

În 2023, 73% dintre agenții de marketing spun că organizația lor consideră conținutul ca fiind extrem sau foarte important. Aceasta este o scădere de șapte puncte procentuale față de 2022, când 80% dintre agenții de marketing au spus același lucru.

Succesul general al abordării de marketing de conținut a organizației lor pentru generarea cererii a scăzut, de asemenea, semnificativ. În 2022, 30% dintre marketerii au selectat foarte sau extrem de succes – cu 50% mai mult decât anul acesta. Doar doi din 10 agenți de marketing și-au evaluat organizația ca fiind foarte de succes și nimeni nu a ales extrem de succes în 2023.

Cerințele ridicate pentru echipele cu resurse dificile înseamnă că excesul de conținut rezultat poate fi de o calitate medie sau inferioară - cu siguranță nu genul de conținut care poate muta acul de generare a cererii.

Care este rădăcina lipsei de încredere?

Privind valorile citate ca fiind cele mai semnificative pentru a evalua impactul marketingului de conținut asupra generării cererii, pot vedea cel puțin o cauză a neliniștii în succes și încredere.

Așa cum a fost de ani de zile, majoritatea marketerilor spun conversii. În 2023, valorile privind creșterea pipelinei au fost citate de 51%, în creștere față de 40% în 2022. Ambele răspunsuri indică marketerii se concentrează pe mijlocul pâlniei. Ei sugerează că specialiștii în marketing se simt presați să furnizeze identificarea cererii pe termen scurt - conversia clienților potențiali, alimentarea vânzărilor și concentrarea pe clienți potențiali de calitate care pot crește valoarea conductei lor de vânzări.

Generarea cererii în centrul unei mai bune generări a cererii

Raportul conține o cantitate destul de mare de rezultate suplimentare și vă încurajez să le citiți pe toate. Cu toate acestea, o concluzie rămâne clară: agenții de marketing trebuie să adauge resurse, bugete și efort pentru generarea adevărată a cererii.

Unii specialiști în marketing ne spun că programele lor autentice de generare a cererii sunt subfinanțate, deoarece conducerea senior se îngrijorează că „lasă bani pe masă” dacă nu acordă prioritate programelor existente de generare de clienți potențiali și de activare a vânzărilor. Acești directori doresc să evite să sifoneze bani pentru a crește gradul de conștientizare atunci când marketingul nu hrănește suficient de mult piste pentru a stimula vânzările cu bugetul lor actual.

Pe termen scurt, acești oameni pot avea sens. Pe termen lung, această gândire prezintă un risc considerabil mai mare. Conducerea principală trebuie să înțeleagă că amplificarea vânzărilor cu suficiente clienți potențiali nu este doar o chestiune de a converti potențiali cunoscuți în potențiali interesați. De asemenea, necesită convertirea perspectivelor necunoscute în perspective cunoscute.

Cercetările din acest an arată că, atunci când întrerupi dezvoltarea conștientizării, deseori tăiați din greșeală pe cine puteți hrăni.

Mulți agenți de marketing pot cădea în această capcană a gândirii pe termen scurt. Gandeste-te la asta. Echipa ta produce un proiect unic de marketing de conținut pentru a servi afacerea. Îl aliniați cu misiunea și obiectivele companiei de creștere a veniturilor. Sunteți atât de implicați în marca sau produsul dvs. încât limitezi ideile doar la lucrul pe care încerci să-l vinzi.

Cercetarea din 2023 servește ca o minunată reamintire a ceva ce mi-a luat ani de zile să învăț: dacă spui cuiva ceva despre tine, probabil că va uita. Dacă înveți pe cineva ceva despre tine, s-ar putea să-și amintească. Dar dacă inspiri pe cineva suficient pentru ca acesta să dorească să facă parte din călătoria ta, va învăța întotdeauna.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute