Un ghid pentru construirea unui canal eficient de marketing de conținut

Cumpărătorii de astăzi consumă aproximativ 11,4 bucăți de conținut înainte de a lua o decizie de cumpărare. Ei se așteaptă ca mărcile să ofere conținut consistent și de înaltă calitate, care să răspundă la întrebările lor în orice moment al călătoriei lor. Și își doresc o experiență coerentă ori de câte ori interacționează cu o afacere: prin intermediul rețelelor sociale, a unui site web, a unei aplicații mobile, în persoană etc.

Marketingul de conținut este una dintre cele mai eficiente modalități de a crea o strategie de marketing digital solidă. Poate crește implicarea vizitatorilor, crește gradul de cunoaștere a mărcii și vă poate ajuta să vă atingeți obiectivele. Crearea de conținut vizat vă permite, de asemenea, să vă conectați cu publicul într-un mod mai semnificativ și să câștigați încrederea acestora.

A avea o pâlnie puternică de marketing de conținut este crucială pentru orice afacere, deoarece poate ajuta o marcă să atragă și să se implice cu utilizatorii săi. Unii oameni pot apela la conținut atunci când doresc să afle dacă un produs sau un serviciu merită timpul lor. Alții pot dori să se educe pe un subiect sau să găsească o anumită soluție. Aproximativ 85% dintre cumpărători preferă să se concentreze pe rezultatele căutării organice decât să aibă încredere în reclamele unei mărci. Așadar, este foarte important ca afacerea dvs. să aibă o abordare sistematică care să răspundă nevoilor potențialilor în diferite etape și să vă ajute la realizarea obiectivelor.

În acest articol, vom trece peste procesul de construire a unui canal eficient de marketing de conținut și de ce este esențial pentru orice strategie de marketing de succes. Vom discuta care sunt etapele, ce tip de conținut ar trebui să includă și obiectivele pe care fiecare tip de conținut își propune să le atingă.

De ce aveți nevoie de un canal de marketing de conținut?

Potrivit lui Joe Pulizzi și al Institutului de marketing de conținut, construirea unei clientele loiale ar trebui să fie pe primul loc, iar vânzarea de produse și servicii ar trebui să urmeze după. Aceasta înseamnă că ar trebui să utilizați conținutul pentru a entuziasma vizitatorii și pentru a-i motiva să interacționeze cu afacerea dvs.

Cu ajutorul pâlniei de marketing de conținut, puteți proiecta o cale pentru publicul dvs. prin diferite tipuri de conținut, asigurându-vă în același timp că acestea se transformă în clienți potențiali și plătitori. Copia dvs. ar trebui să satisfacă nevoile informaționale ale clienților dvs. la fiecare pas al procesului lor de luare a deciziilor de cumpărare, atrăgându-i, atragându-i și încântându-i astfel.

Construirea canalului de marketing de conținut

Pâlnia de marketing de conținut poate avea destul de multe componente, dar în general este împărțit în trei etape principale : partea de sus a pâlniei (TOFU), la mijlocul pâlniei (MOFU) și partea de jos a pâlniei ( BOFU). Fiecare etapă reflectă intenția utilizatorului în mod diferit, ceea ce înseamnă că, la fiecare punct, conținutul va avea obiective diferite și rezultatele vor fi măsurate diferit.

• Etapa TOFU se concentrează pe creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și a traficului pe site-ul web . Conținutul de aici are scopul de a atrage atenția utilizatorilor și de a-i educa despre afacerea dvs. sau despre un subiect despre care aveți cunoștințe.
• Etapa MOFU se concentrează pe generarea de clienți potențiali și construirea de relații cu clienții . Conținutul în acest moment este, de asemenea, informativ, dar merge un pas mai departe prin hrănirea perspectivelor și construirea încrederii.
• Etapa BOFU se concentrează în jurul obiectivului de a convinge pistele pentru a cumpăra în sfârșit produsul sau serviciul dvs. Conținutul de aici este mai concentrat pe produs și personalizat, astfel încât clienții potențiali să treacă în mod natural spre a deveni clienți plătitori.

Aceste trei blocuri principale oferă o imagine de ansamblu asupra pâlniei de marketing de conținut. Fiecare include etape separate pentru a sublinia mai precis modul în care clienții potențiali se deplasează în continuare. Aceste etape formează apoi o cale care conduce clienții potențiali printr-un flux de conținut pas cu pas pentru a le oferi informații mai valoroase.

Etapa de descoperire

Etapa de descoperire se află în cea mai largă parte a pâlniei de marketing de conținut. Conținutul de aici ar trebui să atragă și să intrigă clienții potențiali despre afacerea dvs.

Această etapă este primul punct de contact pe care vizitatorii îl au cu marca dvs. Ca atare, eforturile dumneavoastră de marketing ar trebui să fie dedicate în primul rând îndeplinirii nevoilor lor informaționale.

Conținutul de descoperire ar trebui să educe vizitatorii despre cazurile de utilizare ale produsului dvs., mai ales dacă acestea nu sunt evidente. Poate include postări pe blog, seminarii web, ghiduri etc. și ar trebui să genereze suficient interes pentru a stârni curiozitatea oamenilor despre cine ești și cu ce îi poți ajuta.

Pentru a oferi audienței tale cunoștințele pe care le caută, scopul tău ar trebui să fie să încurajezi asociațiile de respect, încredere și recunoștință. Dacă reușiți acest lucru în timp ce vă optimizați produsele, astfel încât acestea să fie utile clienților dvs., atunci este o situație de câștig pentru toate.

Etapa de Considerare

În această fază, vizitatorii ar trebui să vă conecteze cu ușurință afacerea cu soluția pe care o oferă. Conținutul dvs. ar trebui să permită clienților potențiali să vă evalueze marca și ceea ce oferiți.

Conținutul pe care cititorii îl caută în acest moment ar trebui să ofere soluții la provocările de utilizare, ghiduri de utilizare și descrieri de produse. O abordare bună este să comunicați direct cu clienții potențiali pentru a vă asigura că sunt conștienți de toate modalitățile prin care îi puteți ajuta.

Rețineți că vă aflați încă în partea de sus a pâlniei. Aceasta înseamnă că potențialii tăi nu au încă atât de multă încredere în tine, așa că nu te grăbi să le oferi un argument de vânzare. În schimb, profitați de ocazie pentru a oferi acces ușor la toate informațiile necesare . Acest lucru este foarte important pentru construirea încrederii și convertirea potențialilor în abonați implicați.

Etapa de hrănire

Odată ce utilizatorii au fost familiarizați cu marca dvs. și au învățat valoarea acesteia, este timpul să le promovați implicarea într-o conversie reală.

Etapa de nutrire este atunci când ar trebui să construiți o relație cu utilizatorii obținând permisiunea de a-i contacta și prezentându-le o ofertă atrăgătoare. De exemplu, puteți începe să promovați o relație urmărind un e-mail după ce un vizitator și-a dat detaliile și a descărcat o carte albă.

Scopul principal al acestui lucru este de a folosi conținut gratuit pentru a-i determina pe utilizatori să-și trimită informațiile de contact și să accepte să primească marketing în viitor. Acest tip de conținut este adesea menționat ca un magnet principal și poate include resurse educaționale (carte albă, studii de caz), descărcări de software, coduri de reducere, chestionare, sondaje, evenimente etc.

Etapa de conversie

Etapa de conversie se află în partea mai îngustă a pâlniei, ceea ce înseamnă că clienții potențiali sunt foarte interesați de ceea ce aveți de oferit. Scopul principal aici este de a încuraja tranzacțiile clienților și de a-i face pe vizitatori să dorească să cumpere de la tine. Este locul în care ar trebui să faceți prezentarea finală directă pentru a transforma potențialii în clienți.

Conținutul furnizat în această etapă ar trebui să urmeze un proces de vânzare simplificat, de încredere și ușor de înțeles. Ar trebui să fie simplu și ar trebui să sublinieze propunerea de valoare unică a afacerii dvs. prin descrieri clare și detaliate ale produselor.

Chiar dacă această etapă se află în partea de jos a pâlniei, este bine să fii cu ochii pe clienți potențiali și pe vânzările pe care le aduce conținutul tău. Acest lucru te va ajuta să devii conștient de acoperirea și vizibilitatea mărcii tale, în timp ce cauți noi modalități de a utilizați conținutul pentru a vă ajuta clienții atunci când doresc să facă o achiziție de la dvs.

Etapa de retenție

În partea de jos a pâlniei este locul în care are loc etapa de retenție. Când clienții tăi ajung în acest punct, înseamnă că i-ai capturat cu succes, iar acum este timpul să -i faci să revină pentru mai multe. Pentru companiile cu un model de abonament, aici este esențial ca clienții să-și continue abonamentele și să nu le anuleze.

Conținutul de păstrare ar trebui să creeze o experiență eficientă pentru utilizator și să promoveze susținerea consumatorilor prin furnizarea de ajutor și asistență pentru clienți. Acest lucru se poate face cu ajutorul ofertelor speciale, a instrucțiunilor interne, a informației și a urmăririi prin e-mail etc.

Etapa de vânzare încrucișată

Cu vânzările încrucișate, depășim pâlnia de marketing de conținut. Aceasta este etapa în care puteți identifica o potențială caracteristică complementară a produsului dumneavoastră.

Ar trebui să implementați astfel de caracteristici într-un mod perfect și semnificativ. Adăugarea unui astfel de produs gratuit ar trebui să se simtă ca o extensie naturală a ofertei dvs. de bază. În plus, ar trebui să ofere valoare clienților dvs. fără a-i face să simtă că le mulgeți pentru mai multe profituri.

Mărci cu un canal excelent de marketing de conținut

Acum să punem toată teoria în practică și să ne uităm la câteva mărci care au o pâlnie excelentă de marketing de conținut.

American Express: Ajutând companiile să facă mai multe afaceri

Forumul OPEN al Amex este un exemplu uimitor de marketing de conținut cu pâlnie completă. Această platformă de conținut comunitar oferă o multitudine de resurse pentru a ajuta întreprinderile mici, mijlocii și mari să reușească. Le permite proprietarilor de afaceri să se conecteze între ei și să facă schimb de idei și sfaturi, oferind resurse pe subiecte precum leadership, marketing și tehnologie.

Forumul include conținut receptiv pentru a reflecta ceea ce caută proprietarii de afaceri. Se concentrează pe satisfacerea nevoilor clienților, evidențiază opiniile experților și colectează o varietate de date utile pentru a ajuta la îmbunătățirea deciziilor de afaceri.

Red Bull: O adevărată companie media

RedBull este un exemplu excelent atât de marketing de conținut de succes complet, cât și de produs de conținut diversificat. În ciuda faptului că este cunoscut pentru băutura energetică, RedBull a creat un brand care încorporează tot felul de media - emisiuni TV, reviste, cărți, filme și multe altele.

Site-ul lor web are o selecție uriașă de muzică, sporturi extreme, jocuri și orice altceva care poate atrage atenția publicului țintă. Întreaga experiență a utilizatorului site-ului web este destinată vizitatorilor emergenti în tot ceea ce RedBull are de oferit și să se asigure că se bucură de fiecare minut al acestuia. Acesta este ceea ce face ca strategia lor de conținut să fie atât de reușită. Secretul lor, așa cum l-a spus Werner Brell, directorul general al Red Bull Media House pentru MediaShift, este:

Cunoaște-ți brandul și respectă etosul acestuia, fii relevant și autentic, surprinde și inovează („nu fi un imitator”), fii consecvent și spune o poveste reală.

Coca-Cola: Băuturi pentru viață

Cu istoria sa lungă și portofoliul imens de mărci și produse, Coca-Cola este unul dintre mărcile foarte apreciate din lume. Ca atare, strategia lor de marketing de conținut aderă la standarde mai înalte și la o strategie pe termen lung care începe cu înțelegerea nevoilor consumatorilor lor, ce problemă poate fi rezolvată și cum și cu ce rezultat. Acest lucru necesită o înțelegere aprofundată a stimulentelor și a interacțiunilor tuturor părților interesate.

Compania urmează un concept de model de conținut 70/20/10. Aceasta înseamnă că 70% din conținutul lor este destinat să atragă un public larg (adică jumătatea superioară a pâlniei – achiziție). Apoi, 20% este menit să se învârte în jurul cercetării, astfel încât să producă idei inovatoare care pot implica un anumit public (adică mijlocul și partea de jos a pâlniei – stadii de cercetare și conversie). Și, în cele din urmă, 10% se concentrează pe a deveni cel mai profitabil (adică foarte jos din pâlnie și depășirea acestuia – retenție și vânzare încrucișată). Toate acestea se realizează prin multe cercetări și teste și prin obținerea de feedback autentic și interactiv al consumatorilor.

Cisco: Creați mai întâi conținut

Strategia de marketing de conținut a Cisco s-a transformat complet în ultimii ani, pentru a deveni succesul de astăzi. Compania obișnuia să-și bazeze inițiativele de marketing de conținut pe părți foarte specifice ale produselor lor. Cu toate acestea, acest lucru a dus la vizarea clienților individuali din mai multe perspective, ceea ce a făcut ca experiența utilizatorului să fie foarte fragmentată, necoordonată și uneori chiar care conținea informații conflictuale.

Pentru a îmbunătăți acest lucru, compania a decis să-și inverseze cadrul și să creeze conținut care este adaptat nevoilor publicului său. Așadar, astăzi strategia lor de creare de conținut începe cu o analiză amănunțită a clienților țintă.

Directorii Cisco cred că una dintre cele mai importante decizii strategice pe care le poate lua un brand este să dezvolte și să eficientizeze o strategie de conținut care să poată face față schimbărilor. Urmărindu-vă eforturile de marketing de conținut și lucrând la informațiile generate, veți avea un impact direct pozitiv asupra rentabilității investiției.

Concluzie

Pâlnia de marketing de conținut este un element esențial al strategiei dvs. de conținut și este mai mult decât un simplu plan care vă ghidează crearea de conținut.

Este un atu care poate sprijini nevoile informaționale ale clienților tăi. Un plan care vă permite să comunicați cu succes propunerea de valoare unică a mărcii dvs. O abordare strategică care vă ajută să câștigați încrederea publicului și să construiți relații semnificative cu ei.

Ești gata să-ți duci copia la nivelul următor? Urmează ghidul nostru și construiește-ți pâlnia de marketing de conținut astăzi.