Marketingul de conținut merită mai mult respect din partea agențiilor interne

Marketingul de conținut ar trebui să aibă un loc în agențiile interne de marketing.

Dar ce anume ar trebui să fie?

Cercetările recent lansate indică ceea ce se întâmplă, iar consilierul șef de strategie al CMI, Robert Rose, vă împărtășește ce ar trebui să faceți în acest sens.

Săptămâna aceasta, Cella by Randstad a lansat cel de-al 13-lea raport anual al industriei creative și de marketing intern (este necesară înregistrarea). Constatările ilustrează cât de mult agențiile interne oferă tot felul de servicii care depășesc execuția activelor de conținut digital.

Cele mai mari zone de creștere cuprind videoclipuri (filmare, editare și producție), grafică în mișcare, design digital, strategie creativă, dezvoltarea mărcii, animație și dezvoltarea campaniilor.

Asta înseamnă MULTE extindere a serviciilor.

O altă constatare interesantă a sondajului – este creșterea abundenței de talent înalt calificat în aproape fiecare categorie de profesioniști creativi. Cea mai vizibilă schimbare a avut loc în cazul designerilor grafici – 22% dintre respondenți în 2023 spun că există o abundență de talente față de 11% în 2022.

Având în vedere aceste constatări, oamenii creativi vor trebui să poarte mai mult de o pălărie și să se diferențieze în alte moduri decât crearea de active digitale.

Robert Rose, consilier-șef de strategie al CMI, și-a împărtășit gândurile în videoclipul CMI News din această săptămână. Urmărește-l mai jos sau continuă să citești pentru cele mai importante:

Unde funcționează marketingul de conținut

Cercetarea Cella a constatat că majoritatea echipelor creative se află în structura organizației în cadrul marketingului, dar se concentrează pe programe de la capătul pâlniei – 75% spun că se concentrează pe achiziții, generarea de clienți potențiali sau vânzări/venituri. Acest lucru se aliniază cu ceea ce CMI găsește în propria cercetare.

Dar, în timp ce cercetarea aduce rezultate și perspective interesante, îi lipsește ceva mare. „Aglomerează conținutul ca o subcategorie de retenție sub obiectivele primare”, notează Robert. "Ce dă? Fără îndoială, marketingul de conținut se face în acele alte categorii de pâlnie.”

Acum, managementul activelor digitale (DAM) și calendarele de conținut câștigă o mențiune în secțiunea studiului despre integrare și colaborare. Patruzeci și unu la sută dintre respondenți spun că nu au un sistem DAM, dar intenționează să o facă. Și 37% citează calendarele de conținut ca o necesitate planificată pentru implementarea viitoare. Dar ambele elemente sunt inițiative strategice de conținut.

Modul în care studiul Cella a inclus marketingul de conținut nu este unic. În 2018, Asociația Națională a Advertiserilor (ANA) a făcut referire la marketingul de conținut drept „serviciul specializat cel mai adesea mutat de la o agenție externă la o agenție internă”. De asemenea, a remarcat că marketingul de conținut a fost cel mai probabil serviciu nou adăugat pe care o agenție externă nu l-a gestionat.

Anul acesta, sondajul ANA, care a fost lansat în această săptămână, a raportat că 60% dintre respondenți spun că marketingul de conținut este un serviciu special gestionat de agenția lor internă. Este în scădere de la 75% în 2018.

Marketingul de conținut intern preia comenzi; partenerii externi conduc

Toate aceste cercetări indică două tendințe. În primul rând, marketingul de conținut și strategia de conținut s-au integrat și combinat cu alte conținuturi de publicitate și marketing. După cum spune Robert, „Pentru multe companii, marketingul de conținut este marketing, deci este doar o parte a serviciilor video, copywriting sau creative.”

A doua tendință – cea mai provocatoare pe care o vedem la clienții noștri de consultanță – este aceea că mai multe companii folosesc furnizori externi pentru eforturile de leadership de gândire și marketing de conținut.

Sunt nemulțumiți de capacitatea lor de a-și reuni experții în domeniu, directorii și creatorii de conținut. „Incapacitatea companiilor de a-și pune brațele în jurul unei strategii de conținut este cea care le încurajează să meargă la exterior pentru aceste servicii”, spune Robert.

Aprofundând în cercetarea Cella, primele două capabilități citate de companii pentru utilizarea agențiilor externe sunt „expertiza de nișă” și „misiuni specifice”. Cercetarea ANA arată că 92% dintre respondenți lucrează în continuare cu o agenție externă. În ultimii trei ani, 65% dintre respondenții ANA și-au mutat activități – căutare, e-mail, colateral de tipărire, corespondență directă, comunicații interne etc. – de la agenții externe la agențiile lor interne.

„Afacerile au adus toate activitățile de agenție clasice, bine uzate în interior, pentru costuri și eficiență. Dar ei încă delegă lucruri precum leadership-ul strategic și programele inovatoare de marketing de conținut care le-ar putea diferenția furnizorilor externi”, spune Robert.

Întoarce-ți gândirea

Toate aceste date din sondaj miroase a o oportunitate de a diferenția și de a aduna talent.

În loc să vă gândiți la ce servicii de conținut să executați intern, Robert spune, opriți-vă și înclinați-vă în sens invers: „Concentrează-ți capacitățile interne pe construirea de conținut strategic – date digitale, managementul activelor, tehnologie – și marketing strategic de conținut – conducere de gândire, operare. ca companie media și construirea unui public. Atunci ia în considerare externalizarea execuției.”

Ce servicii construiești intern ca agenție internă? Pentru care dintre acestea angajați parteneri externi? Ne-ar plăcea să auzim în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute