Marketing de conținut: metrici pentru măsurarea performanței

Iată cum puteți obține o imagine completă a rezultatelor planului dvs. de marketing de conținut folosind valorile de consum, implicare și conversie.

Contentis regele . Acest refren circulă de ani de zile în companii și birouri de marketing, iar adevărul său de bază rămâne intact.

Ceea ce se schimbă sunt metodele, strategiile și formatele, dar oamenii sunt încă interesați de povești, informații și idei care fie le pot distra, fie pot fi utile . Pe scurt, conținutul este încă o pârghie foarte eficientă pentru companiile care doresc:

• Creșteți vizitele
• Generați clienți potențiali
• Îmbunătățiți vizibilitatea și poziționarea pe motoarele de căutare
• Creșteți conversiile
• Cultivați conștientizarea mărcii
• Îmbunătățiți performanța campaniilor de e-mail
• Adresează și dezvoltă identitatea mărcii .

Pentru a face toate acestea, conținutul necesită, în mod evident, investiții, timp și creativitate, sau riști să pui în circulație produse irelevante cu o eficacitate mică sau deloc. Ce spun companiile în acest sens?

Este conținutul perceput ca fiind eficient?

State of Content Marketing2019 creat de Zazzle Media ne spune că în 2018 companiile au avut, practic, o problemă: lipsa de claritate asupra rezultatelor care trebuie atinse, în ciuda conștientizării aproape universale a necesității de a face marketing de conținut.

Această incertitudine părea să fi fost depășită în 2019, când 96% dintre agenții de marketing au spus că percep marketingul de conținut ca fiind eficient pentru marca lor.

Punctul la care vrem să ajungem în această postare de blog este tangent: care sunt parametrii pe care îi puteți folosi pentru a determina eficiența unei strategii de conținut?

Valori de marketing de conținut

Majoritatea companiilor se confruntă cu această dificultate, întrebându-se cum pot demonstra rentabilitatea investiției din planul lor? Deci, să ne uităm la câteva metrici pe care să le luăm în considerare atunci când măsuram eficacitatea unei strategii. Ele pot fi grupate în trei seturi , fiecare defalcat după canale de utilizare.

Valori de consum

Acestea sunt valorile de bază, de tip pur cantitativ, care vă oferă o idee despre cât de mult conținut este folosit și de câte persoane . Să spunem că acestea sunt valorile cu care ar trebui să începeți, deoarece răspund la cele mai stringente întrebări.

Google Analytics

• Utilizatori : furnizează numărul total de vizitatori unici la un anumit site sau pagină de blog.
• Vizualizări de pagină : înregistrează numărul total de vizualizări ale unei anumite pagini.
• Afișări unice de pagină : înregistrează vizualizările de pagină generate de același utilizator în timpul aceleiași sesiuni.

Apoi puteți trece aceste valori cu alți parametri:

• Localizare : dacă aveți un blog în spaniolă, acest lucru vă ajută să înțelegeți dacă traficul este din Spania sau din America de Sud. Acest fapt vă va ghida strategiile viitoare, conducându-vă să favorizați aspectele pentru America de Sud mai degrabă decât pentru Europa, sau invers.
• Canal : pentru a înțelege de unde provin vizitele la conținutul dvs. și pentru a înțelege ce să îmbunătățiți și să integrați.
• Mobil : pentru a înțelege dacă publicul dvs. folosește mai mult conținutul dvs. de pe desktop sau mobil. Rezultatele vor orienta apoi anumite aspecte structurale (lungimea conținutului) sau aspectul sau formatul acestuia.

Segmentarea vă ajută, de asemenea, să împărțiți rezultatele traficului în funcție de tipul de conținut, astfel încât să comparați traficul blogului cu cel al site-ului dvs. și să vă faceți o idee despre proporțiile dintre cele două pentru a vedea dacă există o performanță insuficientă sau excesivă a blogului în comparație cu site-ul. .

E-mail

E-mailul este un mediu fundamental pentru transmiterea conținutului. Deci, nu neglijați valorile esențiale ale marketingului prin e-mail:

• Rata de deschidere : chiar și subiectul unui e-mail este conținut. Ne spune cât de mult acea temă și acel mod de a o prezenta provoacă interacțiune între destinatari.
• Rata de clicuri : aceasta este o valoare deosebit de utilă atunci când buletinul dvs. informativ are mai multe tipuri de conținut: cantitatea și distribuția clicurilor vor dezvălui subiectele care prezintă cel mai mare interes pentru publicul dvs.

Valori de implicare

Următorul pas: aflați mai multe despre valorile de consum pentru a înțelege cum interacționează publicul dvs. cu conținutul și cum îi atrage atenția. Aici intră în joc valorile de implicare.

Google Analytics

• Timpul mediu petrecut pe pagină : pentru a înțelege ce conținut îl determină pe utilizator să zăbovească, să învețe mai multe informații și care, în schimb, nu reușește să-i atragă atenția, ceea ce este un indicator valoros pentru ghidarea strategiei tale.
• Pagini pe sesiune : această valoare returnează numărul total de pagini vizitate de un utilizator în timpul aceleiași sesiuni de navigare.
• Utilizatori noi vs. utilizatori recurenți : aceasta vă arată câți oameni noi poate atrage blogul dvs. și câți atrage după prima vizită.
• Trafic de recomandare: aceasta vă oferă o imagine de ansamblu asupra site-urilor care partajează și legă la conținutul dvs. Un trafic de recomandare bun indică faptul că produsul dvs. editorial este relevant și îi determină pe oameni să-l folosească ca referință.
• Derulați până la urmărirea de jos : această valoare are o valoare mai profundă decât timpul mediu pe pagină. Dacă acesta din urmă poate induce în eroare (caz clasic: utilizatorul pur și simplu și-a lăsat computerul deschis pe pagina respectivă și a continuat să facă altceva), urmărirea derulării indică dacă oamenii au citit 25%, 50%, 75% sau 100% din articolul tău. Pe scurt, o valoare prețioasă a angajamentului.

Din nou, amintiți-vă că vă puteți segmenta conținutul pentru a obține rezultate legate de un anumit subiect, format sau lungime.

Social Media

• Acțiuni: retweets, re-ping - uri, sau orice partajare sociale metrice, care arată cât de mult yourcontent produce angajament și de interes.
• Comentarii : indiferent dacă este pozitiv sau negativ, un comentariu este un indicator puternic al cât de mult este implicată audiența dvs.
• Creșterea urmăritorilor : aceasta oferă numărul de utilizatori care au ales în mod voluntar să fie contactați de conținutul dvs.

E-mail

• Abonamente : ca și în cazul creșterii numărului de urmăritori, creșterea numărului de persoane de contact prin e-mail arată cum oamenii aleg să vă primească conținutul în căsuța de e-mail.
• Dezabonamente: cealaltă parte a monedei, dar la fel de importantă pentru a înțelege dacă planul tău generează sau nu implicare.
• Redirecționarea e-mailurilor : mai rar decât în ​​rețelele sociale, partajarea unui e-mail (prin intermediul butonului Trimite unui prieten sau prin redirecționarea prin clientul lor de e-mail) este un indicator important de implicare.

Aplicații de mesagerie

• Abonamente la canal : dacă folosești aplicații de mesagerie și faci marketing conversațional, numărul de noi abonați la canalul tău Facebook Messenger sau Telegram este un indicator clar al cât de mult apreciază oamenii conținutul tău, atât de mult încât doresc să-l primească pe canalul tău. cele mai „intime” platforme de astăzi.

Valori de conversie

Vânzările , generarea de lead- uri și leadnurturing sunt printre principalele obiective ale companiilor, acest lucru nu este nimic nou. Cu toate acestea, știm cât de dificil este să urmăriți rentabilitatea directă a investiției în marketingul de conținut. Să încercăm să înțelegem totul.

Google Analytics

Generare de lead-uri:

• Numărul de conversii : prin stabilirea obiectivelor în Google Analytics, puteți măsura câte abonamente la buletinul informativ, solicitările de cotații sau activările de probă produce conținutul dvs.
• Rata de conversie : calculată prin împărțirea numărului total de conversii a obiectivelor la numărul total de sesiuni.

Vânzări:

• Tranzacții : vă permite să cunoașteți procentul de tranzacții care provin din conținut și suma acestora.
• Timp de achiziție : arată numărul total de zile de care are nevoie un utilizator pentru a finaliza o achiziție după primul contact cu conținutul. Această măsurătoare vă oferă, de asemenea, idei valoroase pentru a înțelege cum să îmbunătățiți fiecare punct de contact al călătoriei tale clienți.

Este fundamental ca aceste valori să vă ofere o imagine a modului în care utilizatorii ajung la conversie și a procentului de abandon în fiecare etapă a căii de conversie , astfel încât să dezvoltați strategii pentru a le minimiza cu conținut suplimentar.

Social Media

• Conversii : Facebook și Twitter vă permit să măsurați rentabilitatea investiției, oferind acțiunile efectuate de utilizatori după vizualizarea conținutului promovat.

3 tipuri de conținut slab performant și acțiuni posibile

Putem identifica trei categorii de conținut cu performanțe slabe:

Conținut care nu mai funcționează

Este posibil ca unele produse ale strategiei tale să fi fost populare pentru o anumită perioadă, favorizând traficul și conversiile, doar ca apoi să experimenteze o scădere progresivă a rezultatelor.

Ce trebuie să faceți: acesta este tipul de conținut subperformant care se pretează bine la actualizări și reînnoiri.

Conținut care nu a fost niciodată performant

Care companie nu a produs conținut care a ajuns să fie ineficient? Cad ca frunzele moarte din planul tău, conținut care a avut puțin potențial de la concepție . Ar putea fi conținut pe subiecte învechite (tehnologii, obiceiuri, strategii, gusturi, mode) pe care nimeni nu le mai caută.

Ce sa fac:

• Scoateți-l
• Redirecționează toate backlink-urile dobândite de-a lungul anilor către pagini cu potențial mai mare.

Conținut care nu este performant, dar cu potențial

Cum poți ști dacă conținutul are potențial neexprimat ? Prin respectarea parametrilor indicați mai sus și prin aplicarea segmentării pentru a înțelege dacă conținutul aceluiași gen, subiect sau temă obține în schimb rezultate satisfăcătoare.

Ce sa faci :

• Scrie articole noi pe această temă
• Actualizați și reînnoiți conținutul neperformant
• Convertiți acel conținut într-un format nou: de la postări de blog la videoclipuri, de exemplu, sau grafică informativă sau podcast. Alegerea va depinde în mare măsură de preferințele publicului dvs. și de cât de ușoară și fezabilă este conversia.