Valori de marketing de conținut de urmărit: ce contează de fapt?

Să înlăturăm acest lucru – nu am de gând să vă arunc 3.000 de valori diferite de marketing de conținut și apoi să vă trimit pachetul.

(Ei bine... Voi arunca câteva . Dar sunt doar 44, și doar pentru a face un punct. Și vă voi oferi alte informații înainte de a pleca).

Măsurarea marketingului de conținut este dificilă .

Și, din păcate, sfaturile pe care le găsiți căutând pe Google „valori de marketing de conținut” nu sunt de obicei atât de utile.

O listă de 23 de numere care apar în Google Analytics are probabil câteva informații bune în ea. Da, este adesea util să te uiți la traficul organic. Și da, puteți urmări conversiile în clienți potențiali și clienți (într-o anumită măsură).

Dar, în același timp, acel sfat este zgomotos .

Oricine poate întocmi o listă de „valori de marketing de conținut” doar derulând prin Google Analytics, rețelele sociale, un CRM și un furnizor de servicii de e-mail.

Aceasta este partea în care arunc o listă lungă de valori de conținut pentru a-mi face punctul. Iată 44 de valori de marketing de conținut pe care le puteți folosi pentru a măsura lucruri:

(dar OMG vă rog să nu citiți toată lista)

1. Trafic
2. Trafic după sursă
3. Total de clienți potențiali generați
4. Numărul de clienți potențiali calificați
5. Clienti potențiali (atribuire la prima atingere)
6. Clienti potențiali (atribuirea ultimei atingeri)
7. Clienti potențiali (atribuire multi-touch)
8. Vânzări
9. Venituri
10. Randamentul investițiilor
11. Afișări de pagină
12. Afișări de pagină unice
13. Utilizatori
14. vizitatori unici
15. Timp mediu pe site
16. Durata medie a sesiunii
17. Numărul de comentarii
18. Rata de respingere
19. Completari de formulare
20. Rata de clic
21. Rata de deschidere
22. Rata de conversie
23. Vizualizări
24. Impresii
25. Procentul de vizitatori care revin față de noi vizitatori
26. Numărul de vizite
27. Zile de la ultima vizită
28. Pagini pe sesiune
29. Adâncimea paginii
30. Adâncimea defilării
31. Timp de locuire
32. Urmaritori
33. Acțiuni
34. Abonați
35. Rata de dezabonare
36. Retweet
37. Îi place
38. Mențiuni
39. Clasamentul cuvintelor cheie
40. Numărul de cuvinte cheie clasate pe
41. Volumul de căutare de marcă
42. Backlink-uri sau link-uri naturale de intrare
43. Echivalentul căutării plătite
44. Autoritatea domeniului / Ratingul domeniului / Scorul domeniului

Deci ești gata, nu? Acum știi cum să măsori conținutul?

Desigur că nu. Pentru că nu contează câte lucruri poți măsura – provocarea este să măsori ceea ce contează .

Iată ce acoperă această postare:

• De ce măsurarea conținutului este periculoasă , importanța „sentimentelor” în valori și de ce ar putea să nu aibă sens să vă măsurați deloc conținutul
• Cele 4 motive pentru care nimeni nu a stabilit cu adevărat cum să măsoare conținutul
• Cum abordarea „compararea publicului” ajută la măsurarea nemăsurabilului
• Un model de măsurare care este „destul de bun” pentru majoritatea întreprinderilor

Nu vă pot promite că veți scăpa de asta știind exact câți bani vă aduce conținutul. Valoarea (și măsurarea) conținutului depinde de afacerea dvs.

Dar vă pot arăta cum abordează măsurarea specialiștilor de top în marketing de conținut.

Și pot trece prin modelul de bază pe care orice afacere îl poate folosi ca punct de plecare.

[blog-subscribe headline=”Iată cel mai rapid mod de a învăța aceste lucruri” description=”Pune-ți e-mailul mai jos și vei primi un e-mail (cu conținut ca acesta) în fiecare săptămână.”]

Înainte de a începe – măsurarea conținutului poate fi periculoasă

Un cuvânt de avertisment: măsurarea conținutului poate fi periculoasă.

Marketingul bazat pe date este cea mai recentă tendință, deci, date = bune, nu?

Nu întotdeauna, din trei motive...

1. Obținerea unor date bune necesită multă muncă. Obținerea de informații din aceste date necesită și mai multă muncă! Timpul petrecut culegând date ar putea fi petrecut mai bine în alte locuri.
2. Nicio măsurătoare nu descrie perfect realitatea – există întotdeauna lucruri importante pe care datele tale nu ți le spun.
3. Odată ce ai o măsurătoare, aceasta schimbă modul în care acționezi. Este ușor să obții vederea în tunel și să te concentrezi doar pe măsura respectivă.

Odată făceam un proiect de reproiectare a site-ului web pentru un client și ei doreau un test A/B pentru a compara rata de conversie a paginii vechi cu cea nouă.

Voi iubi pentru totdeauna persoana din cameră care a pus această întrebare: „Dacă noua pagină pierde, ne vom întoarce la cea veche?”

Răspunsul a fost nu.

Deci sfatul meu? Nu rulați testul. Sigur, uitați-vă la analize după aceea și faceți o estimare optimă a rezultatelor - dar dacă nu veți lua decizii pe baza datelor, nu merită efortul de a le colecta.

Există un cost de oportunitate pentru a folosi all-in pe date.

„Ceea ce se măsoară este gestionat” este un citat celebru din Peter Drucker și vorbește despre importanța măsurării lucrurilor – lucrurile se fac atunci când ai un număr care îi ține pe oameni la răspundere.

Un excelent articol Harvard Business Review subliniază problema:

„Peter Drucker a avut dreptate când a scris: „Ceea ce se măsoară este gestionat”. Dar de ce este atât de des dus acest lucru la un corolar fals precum „Ceea ce nu poate fi măsurat nu merită gestionat?””

Dacă te concentrezi prea mult pe măsurarea, cu exactitate perfectă, a fiecărui aspect al performanței conținutului tău, riști să optimizezi lucrul greșit.

Este mai important să optimizați procentul de timp în care cineva vă vede produsul în timp ce citește o postare pe blog – sau ați fi mai bine servit doar trimițând mai mult trafic pe site-ul dvs.?

Aveți o mulțime de opțiuni când vine vorba de măsurarea conținutului dvs. Așadar, întrebați – ce fel de comportament stimulează această măsurătoare?

• Dacă urmăriți clienții potențiali din conținut, veți încuraja crearea unei tone de magneți și formulare pentru clienți potențiali – deoarece acestea vor arăta cea mai rapidă creștere pe termen scurt.
• Dacă urmăriți traficul , stimulați o mulțime de conținut de vârf – indiferent dacă acel conținut generează sau nu clienți potențiali
• Dacă urmăriți numărul de articole publicate , acesta este ceea ce stimulați – chiar dacă articolele în sine sunt naibii

Nici o singură valoare nu va capta complet valoarea conținutului dvs., dar ar putea fi tratată așa cum o face.

Ceea ce recompensați va schimba modul în care funcționează echipa dvs. – în moduri pe care poate nu le-ați fi dorit. (Sursa, InfoSurv)

Două zicale din lumea științelor sociale și a economiei pun o cireșă drăguță peste această discuție despre pericolele datelor:

• Legea lui Campbell: „Cu cât orice indicator social cantitativ este folosit mai mult pentru luarea deciziilor sociale, cu atât va fi mai supus presiunilor corupției și va fi mai apt să distorsioneze și să corupă procesele sociale pe care intenționează să le monitorizeze.”
• Legea lui Goodhart: „Când o măsură devine o țintă, ea încetează să fie o măsură bună.”

Însuși actul de a măsura ceva schimbă modul în care oamenii acționează. Când măsori, oamenii încep să schimbe modul în care fac lucrurile, astfel încât măsurătorile să arate bine.

Și dacă transformi o măsură într-o țintă sau într-un obiectiv, poți ajunge să stimulezi comportamentele exacte greșite. (Ca atunci când guvernul britanic a încercat să șteargă cobra din India – nu o voi strica, pentru că efectul cobra este o lectură grozavă).

Numerele și datele pot ascunde informații importante. Este important să le folosiți ca ghid – dar este la fel de important să vă amintiți ce nu vă spun.

Google Analytics nu vă poate spune cum se simt oamenii

„Un blog nu crește (sau declină) din cauza emoției brute, dar succesul (sau eșecul) nu poate fi măsurat fără un set holistic de date. Google Analytics nu vă spune, de exemplu, cum se simt oamenii despre conținutul dvs. și despre marca dvs., iar acest lucru este mult mai important decât afișările de pagină și ratele de respingere.” – Jimmy Daly, Cum Google Analytics ucide blogurile grozave

Imaginează-ți două articole care obțin ambele 10.000 de vizualizări în fiecare lună. Ele generează același număr de clienți potențiali și conversii.

Dar una dintre ele este fascinantă. Este genul de lucru pe care oamenii își amintesc. Este o postare pe care oamenii o iubesc și la care revin mult după ce a fost publicată pentru prima dată.

Iată un exemplu:

Oamenii revin la această postare din nou și din nou și din nou, pentru că este interesant și are valoare pe termen lung. (O poți citi aici)

Întrebarea este: „ai ști?”

Ai ști cum îi face pe oameni să se simtă conținutul tău? Ți-ai da seama că de fapt îi face să-și amintească de tine? Unde ar apărea asta în valorile tale?

După cum a scris Jimmy Daly în articolul său despre Google Analytics și sentimente, Google Analytics nu vă poate spune cum se simt oamenii.

Dar modul în care oamenii se simt este important. El citează munca economistului George Katona – care a arătat că modul în care se simt oamenii poate prezice literalmente recesiunile economice.

Linia neagră este sentimentul consumatorilor. Observați cum scade chiar înainte de scăderi majore ale PIB-ului. Sentimentele prezic economia. (Sursa, Investing.com prin Animalz)

Acest tip de cercetare îi determină pe marketeri precum Jay Acunzo să creeze valori precum „Rata de răspuns nesolicitat” (URR).

Rata de răspuns nesolicitat este, în esență, „câți oameni fac tot posibilul să spună că le-a plăcut conținutul tău”. Nu are un sentiment foarte „de date” și probabil că majoritatea directorilor de marketing nu vor fi fani.

Dar există un sens în care aceasta este o măsură puternică – oamenii nu fac deseori din cale să facă complimente ca acesta. Dacă cineva o face pentru conținutul tău, probabil că faci ceva bine.

Dacă ai un URR mare, probabil că faci conținut bun. (Sursa, Jay Acunzo)

Marketingul de conținut nu este în punctul în care poate măsura ce simt oamenii despre conținutul tău. Sau, cel puțin, nu știu că cineva a făcut-o cu succes.

(În teorie, ar trebui să fie posibil – creșterea chatbot-urilor și a sondajelor la fața locului vă poate oferi posibilitatea de a pune întrebări despre cum se simt oamenii. Fiți la curent în anii următori!)

Să trecem la modul în care oamenii măsoară marketingul de conținut. Dar, mai întâi, vă las cu un ultim citat – din profesorul de sănătate mondială Hans Rosling, scriind în cartea sa Factfulness .

„Nu-mi plac numerele. Sunt un mare, mare fan al datelor, dar nu le iubesc. Are limitele ei. Iubesc datele doar atunci când mă ajută să înțeleg realitatea din spatele numerelor , adică viețile oamenilor. În cercetarea mea, am avut nevoie de date pentru a-mi testa ipotezele, dar ipotezele în sine au apărut adesea din vorbirea, ascultarea și observarea oamenilor.”

Țineți cont de acest lucru atunci când lucrați la valorile dvs. de marketing de conținut.

Iată de ce nimeni nu și-a dat seama cum să măsoare conținutul (încă)

Există 4 mari motive:

1. Concentrați-vă pe atribuirea directă (adică persoana citește conținutul, apoi devine client)
2. Valorile care au sens depind de modul în care utilizați conținutul
3. E mult zgomot. Cele mai vizibile valori nu sunt cele mai importante.
4. Abilitățile de măsurare și abilitățile de creare de conținut nu se suprapun de obicei

Într-o era digitală, este posibil să urmăriți o mulțime de lucruri care înainte erau imposibil de urmărit.

Din păcate, asta îi face și pe oameni să creadă că totul poate fi urmărit.

Și pentru prea mulți oameni care folosesc modele de „atribuire directă” care încearcă, în esență, să răspundă la întrebarea „câți bani ne-a câștigat această postare pe blog”.

(Rețineți că nu este nimic în neregulă cu acest model, iar băieții de la Grow and Convert sunt inteligenți. Acest lucru are sens pentru o mulțime de afaceri – este o problemă doar atunci când este folosit într-o afacere în care nu are sens).

Clienți = Trafic x % din trafic care se îndreaptă către clienți potențiali x % dintre clienți potențiali care se adresează clienților. (Sursă, creștere și conversie)

Chiar dacă atribuirea directă poate fi utilă (și, cel puțin, poate justifica uneori cheltuielile cu marketingul de conținut), nu are sens pentru toate afacerile.

Pentru că procesul de cumpărare nu este întotdeauna atât de liniar.

Un slide de la fondatorul și CEO-ul ActiveCampaign, prezentat la conferința ActiveCampaign

Pentru multe afaceri, atribuirea directă a conținutului subestimează drastic valoarea conținutului. Nu ține cont de lucruri precum...

• Cum ajută conținutul să transforme clienții potențiali → clienți (chiar dacă clienții potențiali nu provin din conținut)
• Conștientizarea mărcii creată prin răspândirea conținutului dvs
• Cum folosesc echipele de vânzări conținutul pentru a încheia oferte
• Reținerea clienților și vânzările în plus care sunt influențate de conținut
• Conținut de care oamenii își amintesc și la care revin – care construiește încredere cu mult înainte ca persoana să fie gata să cumpere

Valorile care au sens pentru dvs. depind de modul în care utilizați conținutul.

„Această postare pe blog a făcut bani” este o întrebare grozavă dacă nu aveți o echipă de vânzări și majoritatea clienților potențiali provin din blogging.

Pe de altă parte, „poate echipa noastră de vânzări să încheie oferte mai eficient atunci când este înarmată cu conținut” ar putea fi o întrebare mai relevantă pentru afacerea dvs. (dacă aveți o echipă de vânzări).

Cheia este să răspunzi la întrebarea potrivită pentru afacerea ta. Și această întrebare nu este întotdeauna „a făcut bani această postare pe blog”.

„Cum sunt oamenii care ne consumă conținutul diferit de cei care nu ne consumă conținutul?”

„Să presupunem că ați vizitat Moz pentru prima dată printr-o căutare pe Google pentru o expresie precum „instrumente SEO”, apoi v-ați înscris imediat pentru o încercare gratuită a software-ului nostru. Sunt șanse mari să fii client Moz pentru mai puțin de patru luni , față de media globală globală de aproximativ nouă luni ...

Dar dacă ați vizitat Moz de douăsprezece ori sau mai mult într-un interval de trei luni înainte de a vă înscrie pentru acea încercare gratuită, sunt șanse să rămâneți mai mult de paisprezece luni ca abonat plătitor. Vai. Stiu….

Se pare că cei mai buni și cei mai fideli clienți ai noștri tind să fie cei care au petrecut mult timp pe site-ul nostru, participând în comunitatea noastră, consumând resursele noastre educaționale și testând instrumentele noastre gratuite. Prin urmare, este de fapt în interesul lui Moz să nu ne promovăm produsele sau conversiile prea mult sau prea repede, în special pentru noii vizitatori.” – Rand Fishkin, fondatorul Moz și Sparktoro, scriind în cartea sa Lost and Founder (sublinierea mea)

O lectură grozavă, cu pepite grozave ca aceasta, care sunt greu de găsit în altă parte (Sursa, Amazon)

Când doriți să dovediți valoarea generală a marketingului de conținut, trebuie să vă dați seama cum sunt diferiți oamenii care vă consumă conținutul față de ceilalți.

Robert Rose de la Institutul de Marketing de Conținut face ecou această idee:

„Prin blogul CMI, cărțile, atelierele și cursurile de master, vorbim despre măsurarea marketingului de conținut, uitându-ne la „ ce fac publicul și nu alții. „Uitați-vă la modul în care publicul abonat se comportă diferit față de alții cărora le-ați putea face marketing prin alte mijloace.”

Într-un sens foarte real, acesta este un test A/B la o scară mult mai mare. În loc să întrebați „aceste două pagini se convertesc diferit”, întrebați „aceste două segmente de public se convertesc diferit”.

La Moz, răspunsul a fost da – oamenii care au vizitat mult site-ul au rămas mai mult timp ca clienți.

La Activate, conferința ActiveCampaign, fondatorul Unbounce, Oli Gardner, a descris o abordare de măsurare a marketingului de conținut bazată pe principii similare.

Discursul lui Oli s-a concentrat pe experimentul său „Luna de conștientizare a produsului”, iar o temă majoră a acestuia a fost proiectarea conținutului dvs. pentru a produce valori semnificative .

Un diapozitiv al pachetului lui Oli la Activare

Vezi diferența dintre aceste două numere:

• Vizitatorii urmăresc în medie 67% din videoclipul tău
• 54% dintre telespectatori au văzut produsul în acțiune

Este mai important să știi cât de mult din videoclipul tău vizionează oamenii – sau să știi câte persoane au văzut produsul tău în videoclip.

Când aveți această din urmă valoare, puteți compara publicul.

În loc de „ 2% dintre oameni se înscriu pentru o perioadă de încercare ”, puteți spune ceva de genul „ Oamenii care văd produsul în acțiune de peste 3 ori convertesc cu 18% mai bine decât alți vizitatori. ”

Încă o dată – aceasta înseamnă a trata „oamenii care consumă conținut” ca fiind diferiți de alte segmente de public. Grupul de aici este „oameni care văd produsul în acțiune de 3 sau mai multe ori”. Diferența în comportamentul lor ajută la ilustrarea valorii conținutului.

Robert Rose sugerează să folosiți 4C pentru a vă da seama cât de valoros este publicul dvs.:

• Valoarea campaniei: marketingul/publicitatea dvs. obișnuită devine mai eficientă
• Valoarea competenței: puteți obține date și informații valoroase având un public
• Valoarea clienților: puteți crea clienți mai buni prin conținut
• Valoarea în numerar: audiența și marketingul dvs. pot fi o sursă de venit pe cont propriu

Acestea nu sunt lucruri ușoare – și de aceea nu există o abordare „unică pentru toate” pentru măsurarea marketingului de conținut.

„Vedeți cum este diferit publicul dvs. de conținut” este o abordare generală care funcționează pentru o varietate de companii. Dar publicul tău specific de conținut poate fi diferit în mai multe moduri!

Aceste moduri sunt unice pentru tine. Aceasta este provocarea ta – să-ți dai seama cum publicul tău este unic.

Cateva exemple:

• „Oare clienții potențiali de vânzări care văd conținutul nostru se convertesc mai bine decât cei care nu o fac?”
• „Oamenii care ne consumă conținutul cumpără mai mult (fie valoare, fie numărul de produse) decât cei care nu o fac?”
• „Ofertele direcționate bazate pe datele pe care le colectați de la publicul dvs. de conținut vă permit să vindeți mai mult către acel grup de oameni?”

Aceste exemple sunt generice, dar răspunsul care are cel mai mult sens pentru dvs. va fi probabil specific afacerii și procesului dvs. de cumpărare.

Când doriți să dovediți valoarea marketingului de conținut fără a vă baza pe atribuirea directă, trebuie să răspundeți la această întrebare: „Cum sunt oamenii care ne consumă conținutul diferit de cei care nu ne consumă conținutul?”

Când este atribuirea directă „destul de bună?”

Atribuirea directă a marketingului de conținut este atunci când urmăriți exact câți bani vă câștigă o bucată de conținut. Dacă cineva ajunge la conținutul tău și apoi devine client, ai numi acea atribuire directă.

Atribuirea directă a „marketing de conținut → bani” este „suficient de bună” atunci când conținutul este principala dvs. sursă de clienți potențiali, iar „conștientizarea mărcii” nu este un obiectiv major.

Dacă conduci o afacere mică...

• Probabil că nu trebuie să urmăriți fiecare dolar de venit înapoi la sursa lui.
• Probabil că nu aveți un proces de cumpărare foarte lung. Este logic ca cineva să ajungă la postarea de pe blog, să treacă printr-o pâlnie de e-mail și să cumpere un produs.
• Este mai puțin probabil ca cineva să vă viziteze blogul, să plece și să se întoarcă pentru că își amintește numele dvs. „Recunoașterea numelui” și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sunt mai puțin importante – așa că nu trebuie să încercați să luați în considerare acest lucru în măsurătorile dvs.

Să aducem înapoi acest model de la Grow and Convert.

Clienți = Trafic x % din trafic care se îndreaptă către clienți potențiali x % dintre clienți potențiali care se adresează clienților. (Sursă, creștere și conversie)

Pentru ce tipuri de afaceri are sens acest lucru?

• O afacere care vinde produse online sau coaching – și atrage clienți prin conținut + o listă de e-mail
• O afacere mică (de exemplu, contabilitate, firmă de avocatură) care își obține majoritatea clienților potențiali prin conținut/căutare (mai degrabă decât recomandare, care este mai frecventă)

Când este acest lucru destul de bun, dar ar putea folosi câteva alte valori?

• O companie de comerț electronic care încearcă să atragă trafic Google către paginile sale de produse (conținutul poate genera link-uri, ceea ce crește autoritatea domeniului, ceea ce ajută paginile respective să se clasifice)
• O afacere mică care primește clienți potențiali din căutări precum „avocat de vătămare corporală Chicago” (același lucru – conținutul creează linkuri, care ajută la clasarea)

Și, sincer, care afaceri probabil nu le pasă să măsoare acest lucru?

• Întreprinderi mici alimentate de recomandări
• Freelanceri sau agenții care creează conținut, dar obțin mai multă muncă decât pot face față (și, prin urmare, nu au nevoie să-și optimizeze generarea de clienți potențiali)

Pentru multe afaceri, acest tip de model de atribuire directă poate fi cu adevărat util. O companie care vinde cursuri online poate face calcule simple pentru a-și găsi conținutul cu cele mai bune performanțe.

Să trecem printr-un exemplu rapid.

(Dacă nu vă place matematica, iată concluzia – un articol aduce mai mulți vizitatori, dar ambii aduc același număr de clienți în fiecare lună, pentru că celălalt articol face mai multe conversii).

• Articolul 1: 5000 de vizitatori/lună → 2% conversie la abonat → 1% conversie la client = 1 client/lună.
• Articolul 2: 20000 de vizitatori/lună → 0,5% conversie la abonat → 1% conversie la client = 1 client/lună.

Dacă nu ai atât de multe produse (și știi ce cumpără oamenii), acum știi exact cât te câștigă fiecare articol pe lună – și te poți gândi la cum să-ți optimizezi marketingul.

Ambele articole aduc aceeași cantitate de afaceri, dar o fac în moduri diferite. Cu aceste cunoștințe, iată câteva lucruri pe care ați putea să vă uitați la optimizarea acestor două articole:

• Articolul 1 convertește mai bine – există o modalitate de a obține mai mult trafic? Poate uitați-vă la cuvintele cheie pentru care este aproape clasat și optimizați postarea pentru căutare?
• Articolul 2 obține mai mult trafic – există vreo modalitate de a obține mai multe conversii? Sunt formularele mele proeminente, cu o copie convingătoare de înscriere?

Acest tip de urmărire nu este prea greu de configurat – un obiectiv Google Analytics plus etichete/câmpuri personalizate în sistemul dvs. de automatizare a e-mailului vă pot ajuta să conectați punctele.

Și dacă ești mic, asta este tot ce ai nevoie cu adevărat. Este posibil să nu fie nevoie să utilizați abordarea de ansamblu „compararea publicului” pentru a măsura conținutul.

Atâta timp cât știi că mergi în direcția corectă, nu este la fel de important pentru tine să ai „1 număr” care să arate toată valoarea conținutului tău.

Dar există încă valori care pot fi utile – pentru că vă ajută să obțineți rezultate mai bune din conținutul pe care îl aveți deja.

Valori de marketing de conținut care vă ajută să vă îmbunătățiți conținutul

Abordarea „compararea publicului” pentru măsurarea conținutului vă ajută să înțelegeți valoarea generală a conținutului pentru afacerea dvs.

Dar de unde știi dacă elementele individuale de conținut „funcționează?”

Dacă nu are sens să măsori direct „banii din postările de pe blog”, ce valori poți folosi pentru a-ți da seama cum să-ți îmbunătățești conținutul?

De fapt, ce înseamnă chiar „îmbunătățirea conținutului” în acest context? Ar putea însemna…

• Aduceți mai mulți oameni să vă găsească conținutul
• Aduceți mai mulți oameni să vă citească conținutul
• Atrageți mai mulți oameni să convertească din conținutul dvs

Majoritatea oamenilor apelează la Google Analytics și Google Search Console atunci când lucrează la optimizare.

Iată un exemplu de o lună de trafic de pe un site la care am lucrat.

Ce ai optimiza?

Verificați – cea mai bună postare de blog a site-ului are o rată de conversie destul de decentă. Dar postarea numărul doi pe blog (măsurată prin trafic) nu o face.

Mai jos în listă, postarea #12 are cea mai mare rată de conversie, dar nu aduce la fel de mult trafic ca primele câteva postări.

Aceasta este o modalitate de optimizare a postărilor de blog. Dacă te uiți la postările tale pentru a vedea care dintre ele au performanțe slabe, te poate ajuta să găsești fructe de optimizare.

Cu aceste informații, puteți lucra cu ușurință pentru a adăuga actualizări de conținut și magneți de conducere la postările cu performanțe slabe.

În ceea ce privește traficul, re-optimizarea postărilor vechi de blog este un instrument standard în setul de instrumente SEO.

Brian Dean de la Backlinko a făcut o detaliere bună a modului de utilizare a datelor din Google Search Console pentru a îmbunătăți clasamentele și traficul pe vechile postări de blog.

Conținutul care se clasează jos pe prima pagină sau sus pe a doua pagină este pregătit pentru optimizare (Sursa, Backlinko)

Ce se întâmplă dacă faci acele modificări și... nimic nu se schimbă?

Ratele de conversie cresc, de obicei, atunci când adăugați un magnet de plumb – și continuă să crească dacă faceți o actualizare de conținut personalizat.

Dar dacă conținutul tău nu este citit (sau oamenii nu văd niciodată oferta), cum vei ști?

Nadya Khoja de la Venngage și Dana DiTomaso de la Kick Point folosesc valorile de implicare pentru a afla dacă conținutul lor oferă o experiență bună pentru utilizator.

Nadya folosește un scor bazat pe o medie a diferitelor valori de implicare în Google Analytics. Puteți găsi detalii despre procesul ei aici.

Scopul analizei Nadyei este de a obține un număr care să arate cât de captivant este acel conținut. Raportul dintre text și imagine este unul dintre cei mai mari factori care afectează implicarea (Sursa, Aceasta este Nadya)

Cu această medie, Nadya poate vedea ce postări sunt captivante și care au nevoie de muncă. Îmbunătățirea scorului de implicare al postării (folosind un conținut bun UX și lizibilitatea) este probabil să îmbunătățească performanța conținutului.

Dana și Kick Point au configurat o valoare personalizată în Google Analytics, care le permite să-și dea seama dacă un vizitator se încadrează într-una dintre cele patru categorii standard de lectură.

Sunt un acumulator de file. Vinovat. (Sursa, Kick Point)

Valoarea personalizată „consum de conținut” se bazează pe alte două numere:

• Derulare conținut: cât de departe derulează un vizitator pe pagină
• Starea conținutului: o măsură a cât timp este cineva pe pagină

Ce face ca conținutul să fie diferit de ora standard pe pagină? Locuirea conținutului se bazează pe numărul de cuvinte din pagină – un vizitator este marcat ca cineva care „locuiește” dacă rămâne pe pagină mai mult decât timpul estimat necesar pentru a citi pagina respectivă.

Dacă un vizitator derulează în partea de jos a paginii și a stat pe pagină suficient de mult pentru a o citi efectiv, este marcat ca consumator. În caz contrar, ei pot fi clasificați ca bouncers, skimmers și tab hoarders.

Dacă sunteți în căutarea unor modalități de optimizare a conținutului, acestea sunt locuri bune pentru a începe. Iată câteva alte resurse care folosesc abordări diferite:

• Copie înscrisă care nu dă rău: modalitatea subevaluată din punct de vedere criminal de a vă crește lista de e-mailuri
• Sunt hărțile termice cu adevărat eficiente? Interviu cu fondatorul HotJar
• Cum să îți îmbunătățești clasamentul Google: 9 pași pentru a-ți clasa mai sus rapid folosind Analytics

O abordare neconformă a măsurării: Linkuri → Autoritate de domeniu → Bani

Mai există o abordare pentru măsurarea conținutului pe care nu am tratat-o ​​încă.

Vine de la Andy Crestodina, co-fondator și CMO al Orbit Media Studios, și este perfect pentru persoanele care au...

• Afaceri de comerț electronic cu pagini specifice produsului care au nevoie de trafic
• Agenții care doresc să obțină trafic de căutare legat de serviciile lor cheie
• Companii locale care doresc să apară în căutările locale
• Oricine altcineva încearcă să se claseze în motoarele de căutare pentru o expresie cu „intenție de cumpărare” ridicată

Abordarea lui Andy este aceasta:

1. Creați și promovați conținut uimitor
2. Oamenii link la conținutul tău, pentru că este uimitor
3. Linkurile cresc autoritatea site-ului dvs. în Google
4. „Paginile cu bani” încep să primească mai multe vizite și veți obține mai multe afaceri

În acest model, scopul conținutului nu este de a obține vânzări direct. Scopul nici măcar nu este de a construi gradul de conștientizare a mărcii sau de a atrage clienți potențiali!

Scopul este de a obține link -uri. Așa că atunci când Andy dorește ca Orbit Media să se claseze pentru o expresie precum „Design web Chicago”, poate.

Tot marketingul de conținut revine în cele din urmă pe pagina de vânzări. Săgețile sunt legături. (Sursa, Orbit Media)

Oamenii de pe o pagină de servicii sau produse au mai multe șanse să fie vizitatori calificați – au șanse mai mari să cumpere. Pentru a atrage mai mulți oameni către acele pagini, Andy recomandă să construiți profilul site-ului dvs. general (folosind conținut).

Pentru a măsura această abordare, veți ține evidența:

• Link-uri noi către conținutul dvs
• Autoritatea dvs. de domeniu
• Trafic/clasamentul „paginilor de bani” dvs.

Un instrument SEO precum Moz, Ahrefs sau SEMrush vă poate ajuta, dar probabil vă puteți descurca și cu Google Analytics și Google Search Console.

Puteți citi mai multe despre această abordare a strategiei de conținut pe blogul lui Andy. (Notă: conținutul este atât de uimitor, chiar și eu îi trimit un link).

Concluzie: „Valorii ușor de găsit sunt întotdeauna mai puțin importante”

Dacă sunteți în căutarea unor valori de marketing de conținut care sunt „ușoare”, probabil că nu le veți găsi. Sau o veți face – dar valorile simple nu sunt foarte utile.

Andy Crestodina susține că (oh, uite, un alt link către Andy) valorile vizibile sunt mai puțin importante decât valorile invizibile.

• Like-urile și urmăritorii sunt ușor de găsit și nu sunt importante
• Traficul și rata de conversie la nivel de pagină sunt cu dificultate medie și puțin mai importante
• Valoarea pe durata de viață a clientului în funcție de canal, satisfacția clienților și valoarea unui anumit canal sunt extrem de importante - și greu de pus mâna pe

Andy a realizat acest grafic foarte util:

Mai vizibil = mai puțin important (Sursă, Orbit Media)

O parte din motivul pentru care marketingul de conținut s-a dovedit atât de greu de măsurat este că crearea și măsurarea conținutului sunt seturi de abilități diferite.

Cei mai mari creatori de conținut nu sunt statisticieni sau oameni de știință a datelor. Majoritatea oamenilor nu sunt interesați de interogări SQL sau de proiectarea de experimente complicate (care trec peste testele A/B simple pe un site web).

În același timp, majoritatea oamenilor de știință în domeniul datelor nu sunt agenți de marketing – și, în rarele ocazii în care atenția lor se îndreaptă către marketingul de conținut în special (spre deosebire de multe alte cerințe pentru setul lor de abilități), este probabil să fie părtinși către atribuirea directă.

Valorile de marketing de conținut sunt complicate și nu există o valoare universală.

Dar, alegând modelul de măsurare care se potrivește modelului dvs. de afaceri (și fiind conștient de pericolele date), puteți utiliza valori pentru a obține rezultate mai bune din conținutul dvs.