Ce este într-adevăr spart în „Jurnalul de marketing pentru conținut”

Uneori mă deranjează faptul că am devenit o cultură a contrariilor.

Fie că este vorba de Black Panther, imprimare 3D sau înghețată de căpșuni, nu este nimic atât de excelent încât cineva de pe internet să nu-ți spună de ce te înșeli că-ți place.

Deci, uneori este ușor să ratezi semnalele atunci când se dezvoltă o problemă autentică.

Și printre zgomotul obișnuit al „lucrului care-ți place e de rahat”, a apărut o nouă serie de articole despre marketingul de conținut, care vorbesc despre „manualul de jocuri de marketing de conținut” care nu funcționează așa cum a fost.

Spre deosebire de tipul acela care ura Pantera Neagră (să recunoaștem, el a greșit), există ceva substanță în acest sens.

Dar nu este ceva de panicat. De fapt, este ceva de îmbrățișat.

Marketingul de conținut funcționează ca înainte?

Nu. Și acest lucru nu ar trebui să surprindă nimeni.

Dacă nu sunteți familiarizați cu Ciclul tehnologic Hype al lui Gartner, ar trebui să fiți. Nu vă voi parcurge întregul ciclu, dar marketingul de conținut apare în prezent din faza „Vârful așteptărilor umflate”.

Marketingul de conținut este pur și simplu principiul conform căruia comunicarea dvs. de marketing ar trebui să poată sta singură. Ar trebui să fie relevant. Ar trebui să fie interesant. S-ar putea chiar să fie amuzant sau să tragă de corzi.

Distilat și mai departe, marketingul de conținut este principiul că acum trebuie să câștigi atenție, în loc să plătești doar pentru asta.

Deci, de ce s-a așteptat cineva să fie ușor?

Jgheabul dezamăgirii

În modelul lui Gartner, Vârful așteptărilor umflate este urmat de distractiv denumit Trough of Disillusionment.

Au existat o mulțime de lovituri frustrate despre procese și tactici scumpe care nu funcționează așa cum erau.

Și este greu să nu observi volumul pur și copleșitor de conținut mediocru care inundă internetul în fiecare zi. Grămada de CRaP devine din ce în ce mai mare.

Ei bine, acum volumul de conținut mediocru nu funcționează la fel de bine ca înainte.

Câștigurile stupid de ușoare se evaporă. Câștigurile prost-ușor fac întotdeauna.

Asta înseamnă că jucătorii de pe teren mediu - nu cei mai răi și nu cei mai buni - se luptă.

Cele mai rele au modele de venituri care doar monetizează globii oculari. (Cum e asta pentru o frază înfiorătoare?) Clicuri ieftine pe titluri urâte către conținut lipsit de sens, care va fi scris de roboți în orice zi.

Acest model nu va lucra pentru tine dacă nu sunteți un robot, așa că hai să - l pună deoparte. Asta lasă mediocru și grozav.

Înainte de a face caz de mare, vreau să vorbesc declama la câteva argumente de paie de om am văzut în jur.

Feriți-vă de planeta oamenilor de paie

Iată câteva argumente pe care le-am văzut în articolele „marketingul de conținut este mort, oh, nu”:

„Nu mai gândiți că marketingul de conținut se referă doar la blog.”

Sigur, pentru că nu e 2008?

Podcast-uri, videoclipuri, conținut vizual, evenimente digitale live (cum ar fi webinarii și Facebook Live), SlideShares ... asta este tot conținutul. (Îmi place fraza lui Ann Handley, „Tot ceea ce atinge lumina este conținut.”)

Nu doar conținut, ci conținut popular . Genul despre care vorbesc milioane de oameni.

Deci, cu siguranță, dacă, dintr-un anumit motiv, ați crezut că marketingul de conținut se referă doar la blog, ar trebui să nu vă mai gândiți la asta.

„Nu mai insista să dețineți propriul dvs. conținut.”

Acest argument susține că suntem nebuni pentru că insistăm să menținem un hub de conținut original de înaltă calitate.

Pentru că pierderea a 85% din veniturile dvs. atunci când Facebook își răstoarnă algoritmul este atât de distractiv.

Da, bineînțeles că trebuie să publicăm conținut pe platformele în care oamenilor le place să stea. Da, ne vom baza, într-o oarecare măsură, pe platforme pe care nu le controlăm. Da, uneori este greu să îi readucem pe oameni pe site-urile noastre.

Desigur, nu ar trebui să refuzați să publicați conținut pe Facebook sau LinkedIn sau Medium. Ar fi super prost.

De asemenea, nu ar trebui să nu vă adaptați conținutul, astfel încât să fie relevant pentru platforma pe care publicați.

Dar mai întâi construiți și publicați conținutul original pe propriul site. Fă-l uimitor. Apoi, adaptați cu grijă acel conținut uimitor la diferite platforme, pentru a vă spori acoperirea și a vă conecta cu oamenii acolo unde se află.

Expresia specifică a unui conținut - videoclipul Facebook Live, imaginea optimizată de Instagram, articolul LinkedIn Pulse - ar putea trăi sau muri pe aceste platforme.

Dar ideea creativă de bază , executată în propria voce cu toate ambarcațiunile pe care le poți aduce, trăiește pe site-ul tău. De acolo, puteți reutiliza acel conținut pe cât de multe moduri vă va permite imaginația, în funcție de ce platforme se ridică și scad.

Asta înseamnă că nu folosim Medium ca blog principal - scriem o postare pe blog și o exportăm în Medium.

Nu folosim Instagram ca singurul nostru loc de desfășurare pentru comercializarea artei noastre - avem un site web superb și republicăm imagini captivante selectate pe Insta.

Nu există tensiune cu asta. Oricine încearcă să vă spună că trebuie să alegeți între o terță parte și propriul site vă oferă sfaturi proaste.

„Creatorii de conținut trebuie să devină mai strategici și mai puțin creativi.”

Cred că acest lucru se califică drept cel mai prost sfat de marketing pentru conținut pe care l-am văzut.

Cea mai strălucită strategie aplicată crapului va pur și simplu să afle mai repede cuvântul despre cât de mizerabil este conținutul tău.

Nu sunt anti-strategie. Ador strategia! Strategia vă ajută să obțineți o muncă uimitoare în fața a tone de oameni, apoi îi îndreaptă spre obiectivele dvs. de afaceri.

Strategia este un servitor uimitor. Dar este un maestru oribil.

Întrebarea instrumentului dvs. de strategie de conținut ce tip de conținut să creați este ca și cum ați întreba ciocanul ce fel de casă să construiți.

Viața dincolo de jgheab

Ciclul de hype al lui Gartner ne oferă o idee destul de bună despre ce se întâmplă odată ce trecem de mahmureala noastră dezamăgitoare. Gartner o numește Panta Iluminismului și este momentul în care începem să trăim din nou în realitate.

Există o singură cale, și o singură cale, din canalul nostru special al dezamăgirii.

Conținutul trebuie să devină mai bun.

Ceea ce nu ar trebui să sperie pe nimeni. Este mai distractiv să faci o muncă grozavă. Este mai distractiv să veniți cu idei originale, proaspete, incitante și să le executați foarte bine.

Dar sperie multe organizații mari. Și cred că știu de ce.

Anumite tipuri de organizații trec mai întâi la soluții strategice și tehnice, parțial pentru că trebuie. Într-o organizație imensă, fiecare tip de muncă trebuie transformat într-un proces repetabil.

Și, cu excepția cazului în care organizația dvs. are o cultură extraordinară, aceasta vine în detrimentul creativității.

Gestionarea reclamelor este dificilă. Adesea sunt rahaturi la politica de birou. Întreabă-mă cum știu.

Fac glume ciudate și nu pot respecta niciodată codul vestimentar. Ceilalți angajați cred că sunt ciudați. Pentru că ... ei bine, sunt cam ciudați.

Oamenilor creativi le este greu în organizațiile care seamănă cu liceul.

Deci, în schimb, organizația de conținut extrem de „orientată spre proces” angajează oameni care sunt doar scriitori în regulă, dar care par rolul „jucătorului în echipă”.

Creează o muncă neoriginală și plictisitoare. Adevărații creativi devin deprimați și pleacă, sau devin cu adevărat deprimați și rămân în jur, deși munca lor bună se împiedică până când este neoriginală și plictisitoare.

Atunci când marketingul de conținut a fost strălucitor și nou, puteți crea conținut doar în regulă și apoi puteți utiliza strategia pentru a compensa punctele slabe ale acestuia. Dar acum există o masă gigantică înăbușitoare de conținut doar în regulă.

Când puneți creativitatea pe primul loc, când îl onorați pe scriitor, primiți lucrurile bune. Obțineți o lucrare originală, curajoasă, originală, care entuziasmează publicul.

Și analitica, strategia și tehnologia? Sunt obișnuiți să scoată cuvântul despre conținut care merită de fapt atenția pe care o cere.

Suntem într-o junglă, nu într-un ocean albastru

Este interesant să ne gândim la o piață „ocean albastru” (să folosim expresia lui Renee Mauborgne și W. Chan Kim), unde nu avem concurență. O întindere albastră nesfârșită în care tot ceea ce am scos are succes, pentru că nimeni altcineva nu o face.

Dar pe planeta pe care trăim de fapt, singurele locuri cărora le lipsește concurența sunt locurile cărora le lipsesc clienții potențiali.

Restul dintre noi trăim în junglă. Un loc plin de viață - cu competiție, cu clienți, cu rivali, cu aliați, cu potențial de risc și potențial de glorie.

Marketingul de conținut, pentru o vreme, a dat iluzia oceanului albastru. Ai putea scoate o lucrare destul de mediocră. Și a funcționat.

„O, este un infografic!” „O, este un podcast!” „O, este un articol destul de interesant, cu un îndemn la acțiune la final!”

Acestea sunt fraze pe care nu le mai pronunță nimeni.

Strategia de marketing a conținutului trebuie să ofere altceva decât „nou”.

Ocazia …

Deci bine, cred că marketingul de conținut devine din ce în ce mai greu.

Pentru a fi mai specific, cred că devine mult mai greu să ajungi oriunde cu conținut care doar scârțâie.

Pentru a cita articolul care mi-a plăcut în acest sens, de Doug Kessler de la Velocity Partners:

„După cinci ani și ne uităm la o mulțime de conținut mediocru. Pentru că - și aceasta este partea care doare - echipele care au creat-o nici nu au urmărit marea. Aceștia vizau răul. Pentru credibil. ”

Strategia eficientă de marketing a conținutului de astăzi trebuie să înceapă dintr-un singur loc: empatie radicală pentru publicul specific pe care îl deserviți.

Apoi, le creăm o lucrare cu adevărat interesantă și utilă.

Aduceți pe scriitorii curajoși și originali. Alternativ, începeți să ascultați scriitorii curajoși și originali pe care îi aveți deja.

Mergeți mai departe și obsedați-vă de structura titlului sau de formatul imaginii sau de ce culoare are butonul ... pentru că doriți să știți ce ar servi cel mai bine acel public. Ce îi va angaja și îi va încânta. Ce le va rezolva problemele.

Feriți-vă de seducătoarea „forță de rezonabilitate care suge sufletul” (aceasta este marea frază a lui Chip Heath și Dan Heath din Puterea momentelor ) și lăsați-vă să fiți excesiv de excelent.

Nu-mi spuneți că clienții dvs. ar prefera să revină la reclame irelevante care le strigă.

Nu-mi spuneți că există un fel de alternativă la crearea unei lucrări excepționale despre care vă faceți rahat.

Nu-mi spuneți că marketingul de conținut este întrerupt sau este mort dacă încă o faceți greșit.

Vrei ajutor cu asta?

Cred că toate aceste lucruri mă înnebunesc, deoarece Copyblogger predică creativitate, artă, pasiune și strategie, tactici și analize de, oh, de aproximativ 13 ani acum.

Distilarea acestei abordări este exact motivul pentru care am vrut să pun la punct clasa noastră Creative Content Foundations .

Este vorba despre construirea conținutului dvs. pe un teren solid. Despre a fi strategic fără a fi superficial.

Este vorba despre strategia de bază, standarde profesionale înalte, cunoștințe SEO ... și respectarea termenelor limită.

Faceți clic pe butonul de mai jos pentru a afla mai multe.