Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut: Cum să urmăriți și să vă analizați rezultatele

Marketingul de conținut este o tactică de marketing eficientă pe care multe companii B2B o folosesc pentru a planifica, viza și urmări cu precizie campaniile. Deci, de ce atunci doar 43% dintre agenții de marketing B2B își măsoară rentabilitatea investiției în marketingul de conținut?

Marketingul de conținut crește într-un ritm fascinant și, conform cercetărilor efectuate de Marketing Insider Group, se așteaptă că va deveni o industrie de miliarde de dolari foarte curând. Același studiu a mai descoperit că atât companiile B2C, cât și B2B alocă o treime din bugetul lor de marketing pentru producerea și distribuirea de conținut, iar în cele mai de succes organizații aceste cheltuieli sunt și mai mari.

Cu toate acestea, stabilirea unui buget de marketing de conținut potrivit este mai mult decât doar alocarea unei părți din bugetul dvs. Este vorba despre proiectarea unei strategii bune de conținut și alinierea acesteia cu obiectivele generale de marketing și de afaceri. Mai mult, este vorba despre a afla ce funcționează pentru brandul tău și ce rezonează cu adevărat cu publicul țintă.

Pentru a vă îmbunătăți strategia și a vă asigura că este rentabilă, trebuie să învățați cum să urmăriți rentabilitatea investiției în marketingul de conținut și să analizați ce funcționează și ce nu. În acest articol, vom trece peste pașii cheie pentru estimarea succesului conținutului dvs.

Înțelegerea rentabilității investiției în marketingul de conținut

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut este un procent care reflectă venitul pe care l-ați obținut din eforturile dvs. de marketing de conținut în comparație cu ceea ce ați cheltuit.

NB : Trebuie să utilizați suma totală a investiției – adică toți banii pe care i-ați cheltuit pentru planificarea, dezvoltarea și executarea strategiei dvs. de marketing de conținut, nu doar costul unei singure piese de conținut.

Înainte de a începe să măsurați eficacitatea efortului dvs., trebuie să vă amintiți că, deși succesul și rentabilitatea investiției strategiei dvs. de marketing de conținut sunt interdependente , ele nu sunt sinonime.

O strategie de conținut are succes atunci când ajută o companie să atingă un set de obiective predeterminate, cum ar fi creșterea traficului organic, distribuirea socială, generarea de clienți potențiali, înscrierile la abonament și așa mai departe. Dar nu vă spune neapărat dacă timpul și resursele cheltuite pentru planificarea, crearea și promovarea conținutului dvs. contribuie în mod pozitiv la rezultatul final. Aceasta este o slujbă pentru rentabilitatea investiției.

Unii specialiști în marketing consideră că calcularea rentabilității investiției în marketingul de conținut este problematică din două motive principale:

• Crearea de conținut este o strategie pe termen lung . Deci, atunci când măsurați rentabilitatea investiției pentru orice campanie, trebuie să luați în considerare tot ceea ce organizația dvs. a realizat cu marketingul de conținut.
• Unele beneficii de marketing de conținut sunt greu de cuantificat numeric . Acestea includ percepția mărcii, cuvântul în gură, prin leadership etc.

Prin urmare, defalcarea rentabilității investiției în marketingul de conținut ar arăta mai mult astfel:

Având în vedere toate acestea, iată pașii pe care trebuie să-i luați pentru a vă măsura munca grea în mod corespunzător.

Înrudit : Maximizați-vă rentabilitatea investiției în marketing 2021 cu aceste sfaturi

1. Determinați scopul rentabilității investiției dvs. în marketingul de conținut

Înainte de a vă defini valorile de marketing de conținut și prioritățile principale, trebuie să vă gândiți la motivul pentru care vă măsurați rentabilitatea investiției în marketingul de conținut . Întrebați-vă care a fost scopul inițial de a vă crea conținut? Ați vrut să ajungeți la un nou public țintă sau să susțineți lansarea unui produs?

Fiecare conținut pe care îl creați ar trebui să aibă un obiectiv propriu , aducând în același timp valoare strategiei generale de afaceri.

Pentru a înțelege cât de bun are impactul conținutului dvs., trebuie să utilizați valori care vă informează strategia , și nu cele care vă justifică bugetul. Agenții de marketing de conținut sunt adesea presați să demonstreze că resursele investite în postări de blog, studii de caz, videoclipuri, campanii de social media și așa mai departe, sunt bine cheltuite. Dar, dacă vă concentrați doar pe buget, este posibil să înțelegeți greșit potențialul eforturilor dvs. de conținut .

Dacă doriți să vă optimizați eforturile și să mențineți niveluri de înaltă performanță, trebuie să vă uitați la toate resursele dedicate pentru a face campania dvs. un succes. O strategie de conținut grozavă are multe piese. Nu este dezvoltat peste noapte și o mulțime de factori precum cele mai bune practici SEO, preferințele clienților și noile tendințe tehnologice se schimbă în timp.

Așadar, pentru a vă măsura cu exactitate rentabilitatea investiției, trebuie să luați în considerare toată munca depusă de la început până la sfârșit, indiferent dacă vă creați tot conținutul intern sau îl externalizați către o agenție,

Înrudit : Cum să utilizați maparea conținutului și direcționarea psihologică pentru a crește vânzările

2. Înțelege ce poți și ce nu poți măsura

Următorul pas este să specificați indicatorii cheie de performanță (KPI) care determină succesul campaniei dvs. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți care sunt cele mai de succes canale, active și tipuri de campanii.

Iată cinci valori importante pe care trebuie să le urmăriți atunci când vă măsurați rentabilitatea investiției în marketingul de conținut.

• Trafic web : acesta este cel mai ușor de măsurat. Aceasta implică evaluarea fluxului de trafic pe diferite pagini ale site-ului dvs., astfel încât să puteți afla care conținut este cel mai popular în rândul vizitatorilor. Puteți utiliza software de analiză precum Google Analytics. Aspectele cheie pe care trebuie să le analizați sunt: ​​traficul general, sursa de trafic, trafic de recomandare, vizionări pe pagină, timpul mediu petrecut pe o pagină, pagini de destinație populare, sesiuni unice.
• Clienti potențiali calificați : generarea de clienți potențiali este unul dintre principalele motive pentru campaniile de marketing de conținut B2B și, ca atare, sunt un indiciu al succesului. Pentru a măsura clienții potențiali calificați, trebuie să vă monitorizați îndemnurile (CTA), o serie de descărcări de conținut și achizițiile finalizate.
• Volumul vânzărilor : Dacă obiectivele campaniei dvs. de marketing de contact sunt nu numai să aducă mai mulți clienți potențiali, ci și mai multe vânzări, atunci trebuie să măsurați volumul vânzărilor. Acest lucru vă va ajuta să estimați cât de bine sunt optimizate paginile de produse, astfel încât să vă puteți îmbunătăți rata de conversie. Valorile cheie care trebuie analizate aici includ valoarea paginii, tranzacțiile, rata de conversie, timpul până la cumpărare.
• Rata de clic (CTR) : Urmărindu-vă CTR, veți putea spune dacă vizitatorii dvs. au luat măsuri pe site-ul dvs. De exemplu, câți vizitatori au făcut clic pe linkurile furnizate.
• Partajări pe rețelele sociale : verificând câte distribuiri sociale atrage conținutul tău, vei vedea dacă rezonezi cu adevărat cu publicul țintă. Ar trebui să urmăriți aprecierile, comentariile, conștiința, numărul de urmăritori, vizionările campaniilor video etc.

În funcție de tipul de conținut, este posibil să trebuiască să urmăriți diferiți KPI. Este o idee bună să luați în considerare cele de mai sus ca punct de plecare.

3. Dezvoltați un model de atribuire

Agenții de marketing de conținut sunt adesea forțați să demonstreze că resursele investite în crearea de conținut sunt bine cheltuite.

Cu toate acestea, adevărul este că nu este întotdeauna o linie directă, așa cum este cu vânzările. De multe ori trebuie să conectați punctele, ceea ce se poate face cu un model de atribuire multi-touch.

Iată componentele cheie ale unui model de atribuire:

• Investește într-un specialist în date . Angajați un profesionist căruia îi place să rezolve puzzle-uri de analiză și care este capabil să traducă numerele în date valoroase pe care echipa dvs. de marketing de conținut le poate folosi.
• Faceți diferența între tAnalitice descriptive, prescriptive și predictive . Analizele descriptive vă spun ce sa întâmplat în trecut. Analizele prescriptive vă spun ce se întâmplă acum. Și analiza predictivă vă spune ce se va întâmpla în viitor.
• Configurați puncte de contact pentru conținut . Întocmește o hartă a modului în care o persoană interacționează cu conținutul tău și a acțiunilor pe care le întreprinde. De exemplu, un utilizator poate descărca mai întâi o carte electronică, apoi deschide un e-mail, poate scana un cod la un eveniment, poate participa la un webinar și/sau deveni client.

Înrudit : Modelul de atribuire pentru marketing digital explicat

În acest model, fiecare contact are o valoare monetară deoarece indică dacă prospectul a atins cu succes obiectivul pe care l-ai stabilit.

4. Setați benchmark-uri

Succesul este relativ și de aceea trebuie să setați benchmark-uri care să vă spună cum funcționează conținutul dvs. Acest lucru este important deoarece arată dacă vă îmbunătățiți sau dacă suferiți pierderi.

Cel mai important lucru la acest pas este să faci o comparație între propriile rezultate și nu cele ale restului industriei tale. Când îți calculezi rentabilitatea investiției în marketingul de conținut, obiectivul este să vezi dacă eforturile tale dau rezultate mai bune peste timp sau nu. Acest lucru vă permite să luați o decizie informată dacă să continuați cu aceeași strategie în viitor sau nu.

De exemplu, când vine vorba de SEO, benchmarking-ul față de concurenți ar putea să nu ofere informații semnificative, deoarece clasamentele sunt adesea relative. Când Google evaluează conținutul pe o anumită temă, nu favorizează conținutul tău față de cel al concurenței, deoarece există un prag de autoritate. O va face pentru că site-ul dvs. a câștigat mai multă autoritate în comparație cu concurența dvs.

Înrudit : Scrierea de conținut pentru SEO: Cum să creați conținut prietenos cu SEO

5. Învață cum să măsori nemăsurabilul

Unele eforturi de marketing de conținut nu pot fi pe deplin urmărite și calculate în cifre. Cu toate acestea, ar trebui să le luați în considerare, deoarece vă pot spune dacă sunteți pe drumul cel bun. Acestea se numesc valori proxy și, deși pot fi dificil de măsurat cu precizie, pot dezvălui dacă faci progrese sau nu.

Unele valori de proxy de reținut includ:

• Conștientizarea mărcii . Traficul direct, căutarea organică, sondajele clienților și recomandările de căutare sunt doar câteva modalități de a vă ajuta să estimați gradul de cunoaștere a mărcii dvs., dar sunt doar piese mici ale puzzle-ului.
• Media câștigată . Rețelele sociale și mențiunile colaboratorilor, postările invitaților și recenziile produselor sunt valoroase pentru a vă îmbunătăți acoperirea și pentru a atrage noi audiențe. Dar, deoarece acestea nu sunt stocate pe propriile servere, sunt greu de măsurat.
• Conservare și implicare . Procentajul conversațiilor și implicarea utilizatorilor sunt valori proxy importante care informează marketerii despre atitudinile utilizatorilor față de o marcă. Pentru a înțelege impactul lor, puteți folosi ascultarea socială, astfel încât să puteți evalua cota de voce a mărcii dvs. și să stabiliți un etalon pe care să îl urmăriți în timp.

Pentru a obține o imagine generală bună a rentabilității investiției în marketingul de conținut, trebuie să vă uitați atât la valorile cantitative, cât și la cele calitative și nu uitați să includeți toate resursele utilizate.

Gânduri finale

Dacă doriți să știți cât de profitabile sunt eforturile dvs. de marketing de conținut, atunci ar trebui să măsurați profitul pe care îl obțineți din investiția în ele. Chiar dacă campania dvs. generează trafic, acesta nu se traduce automat în venituri. Trebuie să priviți dincolo de traficul de pe site, să urmăriți clienții potențiali pe măsură ce se convertesc și să atribuiți valori relevante care pot explica rolul pe care l-a jucat conținutul dvs. pentru a ajuta utilizatorul să treacă la etapa următoare.