Marketingul de conținut și publicitatea se întâlnesc într-o alee întunecată: cine câștigă și de ce?

Publicitatea tradițională a avut destul de mult drum cu secolul al XX-lea.

Campaniile mari cu bugete mari de la companii mari au influențat lucrurile pe care le-am făcut, le-am spus și le-am gândit. Și este sigur să spunem că influența continuă până în secolul XXI.

Dar marketingul de conținut începe să facă un zgomot propriu. De fapt, interesul pentru marketingul de conținut a crescut rapid în ultimii cinci ani.

Care sunt diferențele, avantajele și dezavantajele ambelor? Când ar trebui să utilizați publicitatea și când ar trebui să utilizați marketingul de conținut?

Și ce metodă este mai bună?

Vom răspunde la aceste întrebări și multe altele în acest articol.

Ce este publicitatea?

Publicitatea este o formă directă de comunicare de marketing în care companiile, partidele politice, instituțiile religioase, agențiile guvernamentale și grupurile de interese își conștientizează produsele, serviciile, evenimentele și ideile.

Pentru a îndeplini această sarcină, agenții de publicitate organizează campanii cu o utilizare limitată, dar concentrată, a mediilor care pot include:

• Panouri publicitare
• Anunțuri banner
• Spoturi radio
• Reclame de televiziune
• Imprimați reclame în reviste
• Anunțuri cu plată pe clic
• Reclame publicitare
• Ferestre pop-up
• Skywriting
• Destinații de plasare a produselor
• E-mail

Sarcina publicității este de a convinge oamenii că un produs, un serviciu sau o idee le va rezolva problemele sau le va satisface dorințele.

Iată patru moduri în care ați putea privi publicitatea:

1. O companie desfășoară o campanie publicitară de șase luni, anunțând lansarea unui nou produs printr-o serie de reclame de televiziune, anunțuri banner și demonstrații de produse în anumite orașe.
2. Un partid politic lansează un tur de prelegeri, anunțuri de serviciu public și e-mailuri pentru a informa alegătorii despre locul în care se află candidatul lor cu privire la aceste probleme.
3. Un guvern al orașului achiziționează reclame din ziare și trimite prin pliante pliante pentru a anunța un nou program de reciclare.
4. Un start-up sponsorizează conținut pe BuzzFeed, achiziționează un anunț publicitar pe Gawker și bugetează bani pentru o campanie Google AdWords.

Cu toate acestea, publicitatea tradițională are unele dezavantaje notabile (și diferențe notabile în ceea ce privește marketingul de conținut).

E scump

Dacă te uiți la cele mai bune campanii publicitare din secolul al XXI-lea, vei observa mărci blue-chip - companii și organizații cu buzunare adânci.

Pentru majoritatea dintre noi, chiar și oasele goale ale campaniei Apple: Obțineți un Mac nu sunt la îndemâna noastră, niciodată nu vă deranjează ceva de genul producției complexe din spatele BMW Hire.

Este construit în jurul unei campanii

În loc de un efort pe termen lung, campaniile publicitare se desfășoară de obicei pentru o perioadă scurtă de timp, să spunem trei până la șase luni, în funcție de obiectivele și bugetele campaniei.

Astăzi, însă, campaniile populare precum „Cel mai interesant om din lume” al lui Dos Equis își pot extinde viața în locuri precum YouTube sau Vimeo.

Produsul este punctul central al anunțului

Datorită producției lor scumpe și a perioadei scurte de valabilitate, campaniile publicitare pun produsul pe primul plan și în centrul său.

În reclama emblematică Whassup a lui Budweiser, unde un grup de prieteni se întreabă între ei „Whassup”, doi dintre prieteni menționează că beau un Budweiser.

În The Force de la Volkswagen, un tânăr Darth Vader încearcă să folosească The Force pe un Passat, care este în față și în centru.

Există o fereastră limitată de expunere, deoarece media nu este deținută

Publicitatea tradițională este o combinație de trei entități: editorul (televiziune, radio, revistă), compania / agentul de publicitate (adesea companiile angajează o agenție publicitară pentru a crea și gestiona campania) și audiența.

Compania / agentul de publicitate cumpără spațiu pe proprietatea media a editorului pentru o perioadă limitată de timp pentru a obține expunerea publicului. Odată ce timpul expiră (o dată pe lună într-o revistă, un spot de 30 de secunde în timpul Super Bowl), media campaniei de publicitate este eliminată, iar publicul nu o mai vede, ceea ce înseamnă ...

Mass-media dispare odată cu încheierea campaniei

După cum am menționat mai sus, era digitală a schimbat acest lucru în multe moduri, deoarece reclamele sunt adesea publicate pe YouTube. Dar acestea pot fi în cele din urmă eliminate din canalul oficial al unei companii.

Este o relație unilaterală

Marlboro Man, o idee creată de agenția publicitară Leo Burnett Worldwide pentru țigările Marlboro, este considerată a treia cea mai mare campanie publicitară din secolul al XX-lea.

A fost strălucit pentru că făcea apel la strigătele necinstite la bărbați - acea îndrăzneață îndoită. Campania a spus: „Fumați Marlboros și toată lumea va crede că sunteți cool”. Ce om nu vrea să arate cool?

Cu toate acestea, la fel ca majoritatea campaniilor de publicitate, a fost o ploaie de imagini și mesaje. Nu a existat nicio conversație. Nicio relație în afară de „cumpărați produsul nostru”. Nu există spațiu pentru feedback.

Dezavantajul de a pune produsul „în față și în centru”

Permiteți-mi să fac o pauză pentru un minut și să explic de ce plasarea produsului „în fața și centrul” în publicitatea tradițională este un dezavantaj. Adevărul este că, atunci când produsul face parte din mesaj, înțelegem imediat că este un mesaj de vânzare.

Nu este un lucru teribil - orice persoană rezonabilă va înțelege că o companie își desfășoară activitatea pentru a-și vinde produsele și serviciile.

Dar aici intervine marketingul de conținut, deoarece această abordare greu de vândut a slăbit treptat publicitatea tradițională. Dacă am aflat ceva despre publicitate și marketing în ultimii 20 de ani, clienții vor să fie ascultați.

Ce este marketingul de conținut?

Înainte de a continua, să definim pe scurt marketingul de conținut:

Marketingul de conținut înseamnă crearea și partajarea de conținut valoros pentru a atrage și a converti clienții potențiali în clienți, iar clienții în cumpărători repetați. Tipul de conținut pe care îl partajați este strâns legat de ceea ce vindeți. Cu alte cuvinte, educați oamenii astfel încât să știe, să vă placă și să aibă încredere în voi suficient pentru a face afaceri cu dvs.

Tipurile de conținut utilizate de companii includ podcast-uri, bloguri, social media, videoclipuri, cărți albe, infografice, SlideShares și rapoarte de cercetare.

La fel ca publicitatea, marketingul prin conținut își propune să convingă oamenii că un produs, un serviciu sau o idee își va rezolva problemele sau își va satisface dorințele.

Cu toate acestea, există unele diferențe importante cu marketingul de conținut.

Dețineți mass-media și conținutul

Principala diferență între publicitatea tradițională și marketingul de conținut este că, odată cu marketingul de conținut, compania devine agent de publicitate și editor. În loc să vă vindeți produsele sau serviciile către publicul altcuiva, vă construiți propriul public - și apoi determinați ce să vindeți.

Aceasta este povestea din spatele companiei noastre, Rainmaker Digital, care a început ca un blog și a înflorit în șase linii de produse distincte.

Produsul nu se concentrează pe marketingul de conținut

Cu marketingul de conținut, puteți cheltui aproximativ 90% din bugetul dvs. pentru crearea de conținut care educă, inspiră și distrează - și doar 10% pentru vânzarea unui produs.

Zece la sută pot părea mici, dar încrederea, relațiile și autoritatea pe care le construiți în celelalte 90 la sută fac într-adevăr o mare parte din vânzare pentru dvs.

Cu marketingul de conținut, te poziționezi ca cineva care este o autoritate, poate avea încredere și este plăcut, așa că atunci când vine timpul să vinzi ceva, oamenii sunt deja în linie.

Marketingul de conținut este un joc pe termen lung

Deoarece marketingul de conținut se concentrează pe rezolvarea problemelor clienților, menținerea publicului implicat și inspirarea acestuia pentru a depăși provocările, practica devine un joc pe termen lung.

La naiba, majoritatea dintre noi nu deținem mărcile, autoritatea sau portofoliul unei companii precum Apple, Dove sau Budweiser ... așa că nu putem câștiga cu caracterul unic al publicității tradiționale (mai ales dacă nu reușește). Cu toate acestea, putem câștiga publicând în mod consecvent conținut de calitate.

Deschideți o conversație bidirecțională

În multe feluri, marketingul de conținut a fost creat pentru a satisface cererea consumatorilor de voce.

Blogurile au invitat răspunsuri și întrebări prin secțiunea de comentarii. Site-urile de socializare precum Twitter și Facebook au dărâmat zidurile care separau consumatorii de companii, permițând oamenilor să vorbească direct cu companiile.

Această conversație bidirecțională promovează o afacere mai bună și un produs mai bun atunci când compania ascultă și se adaptează.

Marketingul de conținut vă ajută să construiți un material media

Un exemplu excelent de companie care a construit o afacere în jurul marketingului de conținut este Buffer, aplicația populară de social media. În primii ani, mai întâi și-au dotat blogul cu conținut remarcabil și apoi echipa a început să direcționeze trafic către site-ul lor web prin intermediul postărilor de oaspeți și a oportunităților de sindicare a conținutului.

Canva, cel mai ușor de utilizat software de proiectare din lume, i-a forțat pe oameni să ia în seamă această mică companie prin publicarea neîncetată a postărilor epice precum 60 de fonturi gratuite pentru modele minimaliste sau cele mai bune 30 de seturi de pictograme gratuite pentru rețelele sociale 2015.

Există o altă problemă importantă pe care trebuie să o subliniez foarte clar aici: companiile care investesc în marketingul de conținut ar trebui să evite construirea pe alte proprietăți media. Aceasta se numește partajare digitală și vă expune la capriciile proprietarului proprietății și vă interzice să valorificați valoarea unui material media. Lasă-mă să explic.

Atunci când companiile investesc în marketingul de conținut prin publicarea de conținut pe o proprietate pe care o dețin (propriul site web), își construiesc un bun media care poate merita bani pe drum. De exemplu, lui Brian Clark i s-au oferit șapte cifre pentru domeniul copyblogger.com - doar site-ul web, nu produsele care generează de fapt venituri.

Oamenii înțeleg valoarea imensă pe care conducerea unei tone de trafic o aduce unei companii. Marketingul de conținut vă ajută să creați aceste fluxuri de trafic.

Când se folosește publicitatea

Permiteți-mi să clarific acest lucru: iată ce nu fac. Nu recomand să nu faceți niciodată reclamă. Când vă gândiți la avantajele atât ale publicității, cât și ale marketingului de conținut, veți realiza că una nu este mai bună decât cealaltă. Trebuie doar să vă dați seama care dintre ele vă va ajuta să vă atingeți obiectivele specifice.

Deci, când ar trebui să lansați o campanie publicitară?

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă noile companii și freelanceri este expunerea produselor sau serviciilor lor la potențiali clienți. Gândiți-vă la publicitate ca la un mecanism care închide rapid acest decalaj.

Acest lucru ar putea fi la fel de simplu ca difuzarea unei campanii publicitare Facebook de o lună sau a unei campanii PPC Google AdWords.

Desigur, publicitatea este costisitoare - de la planificarea și producția mass-media până la cumpărarea de spațiu publicitar. Dar dacă este făcut corect, poate duce la o inundație rapidă de vizitatori pe site-ul dvs.

Un alt avantaj al publicității, în special publicitatea online, este că puteți obține rezultate imediate.

La începutul anilor 2000, am controlat o campanie Google AdWords de 250.000 USD - și mi-a plăcut. În termen de 24 de ore de la scrierea unui anunț text și a unei pagini de destinație, am putut vedea rezultate, regla, măsura și repeta.

A fost un mod rapid, precis, de a afla ce a funcționat și ce nu.

Bineînțeles că aceștia nu au fost banii mei și este posibil să fiți capabil să alocați doar 200 de dolari pe lună pentru reclame pe Facebook, dar costul poate merita rezultatele.

Când utilizați marketingul de conținut

Copyblogger a construit un public prin marketing de conținut (două postări pe săptămână pe câțiva ani) înainte de a vinde ceva de pe site. Odată ce am avut un public care a cerut un produs și ne-au spus ce ar trebui să fie acel produs, l-am construit și l-am vândut publicului.

Astăzi, site-ul web are 10 ani și ocazional veți vedea o promoție - fie că este vorba despre un anunț despre Platforma Rainmaker, despre lansarea rețelei noastre de podcasturi, Rainmaker.FM, sau că redeschidem Autoritatea pentru noi membri.

Deci, când este cel mai bun moment pentru a utiliza marketingul de conținut? Tot timpul. Iată câteva exemple specifice.

• Construiește o comunitate. Acesta este scopul oricărei afaceri din lume (indiferent dacă își dau seama sau nu), iar marketingul de conținut vă ajută să construiți relații în timp pe măsură ce rezolvați problemele clienților, îi inspirați să depășească anumite provocări și să le distrați cu poveștile dvs. personale.
• Găsiți-vă în motoarele de căutare. Vă creșteți șansele de a vă clasa mai sus în motoarele de căutare atunci când aveți conținut consistent, actualizat și de calitate pe site-ul dvs.
• Distingeți-vă compania de concurenții dvs. Marketingul de conținut vă permite să explicați cu atenție și metodic diferențele dintre dvs. și produsul dvs. și alte companii și produsele acestora.
• Luați un Goliat când aveți un buget mic. Canva (firma de software de design pe care am menționat-o mai devreme) nu a avut resursele pentru a concura cu o companie Goliath precum Adobe. Cum aveau să atragă atenția? Publică mega postări cu conținut extrem de valoros. A mers.
• Taie prin dezordine. La fel ca majoritatea companiilor mici, Crew (o agenție care gestionează proiecte creative) nu a avut șansa să iasă în evidență într-o lume plină de start-up-uri de tehnologie. Cum aveau să concureze? Prin lansarea Unsplash, un site web încărcat cu imagini gratuite, de înaltă rezoluție.

Acum, că am acoperit diferențele dintre marketingul de conținut și publicitate, haideți să vă testăm cunoștințele cu un mic test.

Puteți face diferența dintre marketingul de conținut și publicitate?

Iată regulile: Mai jos veți găsi cinci exemple din lumea reală. Sarcina dvs. este să ghiciți care dintre acestea sunt marketing de conținut și care publicitate.

Apoi voi explica răspunsurile.

1. „Will It Blend?” Al lui Blendtec Videoclipuri

Răspuns: publicitate.

Canalul YouTube Blendtec afișează multe dintre caracteristicile clasice ale marketingului de conținut - publicare consecventă, format distractiv - dar acest videoclip face publicitate, deoarece produsul este punctul central al conținutului.

2. „Omul pe care omul tău l-ar putea mirosi” din Old Spice

Răspuns: publicitate.

Wieden + Kennedy, agenția de publicitate din spatele acestei campanii, a lansat inițial două sau trei reclame pe o rotație scurtă, dar în curând și-a descoperit popularitatea și a difuzat peste 100 de minute de videoclipuri YouTube.

Acesta este cu siguranță marketing de conținut, nu? Din nou, nu, deoarece produsul era în față și în centru și nu mai fac videoclipuri similare. A fost o campanie cu timp limitat.

3. Rapoarte GE

Răspuns: marketing de conținut.

După cum a spus Joe Lazauskas de la Contently, GE este noul Red Bull în ceea ce privește marketingul de conținut.

„Tomas Kellner, fost editor„ Forbes ”, îi zdrobește raportările, iar poveștile din GE Reports devin în mod regulat virale pe Reddit. Mărcile devin de obicei virale pe Reddit pentru că au distrus lumea sau au lansat videoclipuri de sincronizare a buzelor foarte proaste, nu pentru marketingul de conținut. ”

4. Madden NFL 16 | Madden: Filmul

Răspuns: publicitate.

Poți ghici de ce? Deși produsul nu este cu adevărat în față și în centru, este esențial pentru complot, iar povestea conduce acest trailer de film.

Este o reclamă unică care anunță lansarea Madden NFL 16, ceea ce îl face mai mult un marketing publicitar decât conținut tradițional.

5. Rainmaker.FM rețea de podcast-uri

Răspuns: marketing de conținut.

În timp ce titlul rețelei de podcast-uri Rainmaker.FM se referă la Rainmaker Digital, numele companiei noastre, niciuna dintre emisiuni nu discută în mod explicit despre produsele noastre, cu excepția unui bumper scurt la începutul sau la sfârșitul fiecărui spectacol.

Și fiecare emisiune - 24 și numărătoare - publică în mod constant conținut util, convingător, pentru un public în creștere de oameni care sunt interesați de comerțul digital, marketingul de conținut, scriere, editare, podcasting, LinkedIn, autoeditare, SEO, YouTube, relații publice, antreprenoriat , și altele.

Randul tau

Deci, cum ați făcut acest scurt test?

Simți că ai înțeles mai bine diferențele dintre publicitate și marketingul de conținut? Simți că știi când să folosești unul mai degrabă decât celălalt?

Spuneți-mi în comentarii dacă aveți întrebări sau gânduri remarcabile. Mi-ar plăcea să aud de la tine.