Nu evita operațiunile de conținut; Utilizați acest cadru util acum

Din ce în ce mai mulți marketeri de orice fel – inbound, outbound, social, digital, content, brand – sunt rugați să adauge operațiuni de conținut la lista lor de responsabilități.

Trebuie să-ți învârți brațele:

• Cine este implicat (și, vreau să spun, fiecare care) în crearea de conținut
• Cum este creat conținutul
• Ce conținut este creat de cine
• Unde conținutul este conceput, creat și stocat
• Când și cât durează până când conținutul să apară
• De ce este creat conținutul (forțele motrice din spatele creării de conținut)
• Ce fel de conținut își dorește publicul
• Cum să construiești un cadru pentru a aduce ordine și structură în toate acestea

Așteptările în evoluție înseamnă că marketerii de conținut nu se mai pot concentra doar pe rezultatul eforturilor lor. De asemenea, acum trebuie să ia în considerare, să construiască, să implementeze și să administreze cadrul pentru operațiunile de conținut în cadrul organizațiilor lor.

Ce sunt mai exact operațiunile de conținut?

Operațiunile de conținut reprezintă imaginea de ansamblu a tot ceea ce are legătură cu conținutul din cadrul organizației dvs., de la strategie la creare, guvernare la măsurarea eficienței și ideare până la managementul conținutului. Prea des la companiile – mari și mici – cu care ne consultăm la The Content Advisory, operațiunile de conținut sunt lăsate să evolueze/se întâmple într-un mod organic.

Echipele spun că operațiunile formale de conținut nu sunt necesare pentru că „lucrurile funcționează bine”.

Traducere: Nimeni nu vrea sarcina de a-i alinia pe toți. Nimeni nu vrea să se ocupe de rațiunea mai multor echipe pentru care modul în care fac lucrurile este cel mai bun/cel mai bun/singurul mod de a face acest lucru. Deci, echipele de conținut spun doar că totul este în regulă.

News flash – nu este.

Nu este vorba doar despre cine face ce când cu conținut.

Efectuate corect, operațiunile de conținut permit eficacitatea și eficiența proceselor, a oamenilor, a tehnologiilor și a costurilor. Operațiunile de conținut sunt esențiale pentru planificarea strategică, crearea, managementul și analiza pentru toate tipurile de conținut pe toate canalele (plătit, câștigat, deținut) și în întreaga întreprindere, de la idee la arhivă.

Un cadru de operare a conținutului formal, documentat și impus dă putere și împuternicire a capacității mărcii de a oferi cele mai bune experiențe posibile clienților pe parcursul călătoriilor publicului.

Nu trebuie să fie atât de descurajantă pe cât pare.

Ceea ce împiedică multe echipe de conținut, administrative și de marketing să adopte o strategie și un cadru formal de operațiuni de conținut este una dintre cele mai mari și mai provocatoare întrebări pentru orice nou: „De unde începem?”

Iată ceva ajutor în pașii de nivel înalt, ușor de urmat.

1. Articulează scopul conținutului

Scopul este motivul pentru care echipa face ceea ce face. Este rațiunea de a fi și inspirația pentru tot ce urmează. În ceea ce privește conținutul, acesta conduce toate eforturile de conținut și ar trebui să fie prima întrebare adresată de fiecare dată când conținutul este creat sau actualizat. Gândiți-vă la el ca pe steaua călăuzitoare pentru toate eforturile de conținut.

În Start With Why, autorul Simon Sinek spune succint: „Toate organizațiile încep cu DE CE, dar numai cele mari își păstrează clar DE CE an de an.”

2. Definiți misiunea de conținut

Odată ce scopul eforturilor de conținut ale echipelor este clar (și aprobat), este timpul să vă definiți misiunea de conținut. Misiunea conținutului tău este de a atrage recruți? Construiți susținerea mărcii? Aprofundarea relațiilor cu clienții? Aveți accept din partea organizației, în special din partea C-suite? Nu este vorba despre identificarea activelor care vor fi create.

Poți să vorbești despre misiunea ta cu claritate? Ați creat o voce unică sau o propunere de valoare? Se aliniază sau susține în mod direct un obiectiv și/sau un mesaj superior, la nivel corporativ? Sugestie: Ar trebui.

Răspunsul la toate aceste întrebări îți solidifică misiunea de conținut.

PUBLICITATE

Manualul de domeniu al marketerului pentru operațiunile de conținut

O instrucție practică pentru agenții de marketing pentru a-și îmbunătăți procesul de producție de conținut – prin finalizarea unui auto-audit și urmând cele mai bune practici pas cu pas. Obțineți cartea electronică.

3. Stabiliți și monitorizați câteva obiective de bază și rezultate cheie

Odată ce misiunea dvs. de conținut este în vigoare, este timpul să stabiliți cum să determinați succesul.

Activele de conținut sunt numite active dintr-un motiv; posedă valoare reală și contribuie la rentabilitatea afacerii dvs. În consecință, trebuie să le măsurați eficacitatea. Una dintre cele mai bune modalități este de a stabili OKR - obiective și rezultate cheie. OKR-urile sunt un instrument eficient de stabilire a obiectivelor și de conducere pentru comunicarea obiectivelor și etapelor pentru a le atinge.

OKR-urile identifică de obicei obiectivul – un obiectiv general de afaceri de atins – și trei până la cinci rezultate cheie cuantificabile, obiective și măsurabile. În cele din urmă, stabiliți puncte de control pentru a vă asigura că obiectivul final este atins.

Să presupunem că ți-ai stabilit un obiectiv de a implementa un calendar de conținut de întreprindere și un instrument de colaborare. Rezultatele cheie de urmărit ar putea include:

• Documentarea cerințelor tehnice și ale utilizatorului
• Cercetarea, demonstrarea și selectarea unui instrument
• Implementarea și lansarea instrumentului.

Veți urmări elementele/inițiativele, cum ar fi asigurarea bugetului și a aprobărilor, definirea cerințelor, lucrul prin achiziții și așa mai departe.

Încă un lucru: asigurați-vă că OKR-urile sunt verificabile prin definirea sursei și a valorii care va oferi rezultatul cuantificabil și măsurabil.

4. Organizați-vă echipa de operațiuni de conținut

Cu OKR-urile setate, aveți nevoie de oameni care să ducă la bun sfârșit munca. Cum arată structura? Cine raportează cui?

Veți folosi o abordare centralizată de comandă și control, o structură descentralizată, dar susținută sau ceva între ele? Structura și organizarea echipei trebuie să funcționeze în cadrul construcției și culturii organizației mai mari.

Iată un exemplu de organigramă dezvoltat de noi cei de la TCA pentru o firmă Fortune 50. În partea de sus se află funcția de conținut înainte de a diverge în două căi – una pentru comunicarea mărcii și una pentru un centru de conținut de excelență.

Sub comunicarea mărcii se află fiecare marcă sau linie de afaceri urmată de aceste echipe conectate în comun: conținut – marcom, dezvoltare și management al conținutului social/digital, conținut al centrului de excelență – lider creativ, centru de excelență relații PR/media, managementul relațiilor cu clienții și publicitate socială.

Sub centrul de conținut de excelență se află directorul strategiei de conținut, managerul traficului de conținut, proiecte și planificare, manager de operațiuni cu active digitale, manager de audiență, specialist în canale sociale și conținut, manager creativ, specialist în performanță de conținut și agilitate și specialist în programe.

Click pentru a mari

5. Formalizați un model de guvernare

Indiferent de modul în care este construit cadrul operațional, aveți nevoie de un model de guvernanță. Guvernanța asigură că operațiunile dvs. de conținut urmează scopurile, obiectivele și standardele convenite.

Apelați un avocat de conducere – în mod ideal, cineva din C-suite – care să prezideze configurarea structurii dumneavoastră de guvernare. Acesta este singurul mod de a obține recunoaștere și buget.

Pentru a rămâne conectat cu organizația și cu nevoile acesteia de conținut, ar trebui să aveți un grup de consiliere editorială – numit și consiliu editorial, comitet de conținut sau deținător al cheilor de conținut. Acest grup ar trebui să includă reprezentanți din toate grupurile funcționale din afacere care utilizează conținutul, precum și cei implicați în mod complex în livrarea conținutului. Grupul ar trebui să ofere contribuții și supraveghere și să acționeze ca puncte de contact pentru restul organizației.

Arătând din nou către Simon Sinek pentru înțelepciune aici: „Numai pasiunea nu o poate tăia. Pentru ca pasiunea să supraviețuiască, are nevoie de structură. Un de ce fără cum are puține probabilități de succes.”

6. Creați procese și fluxuri de lucru eficiente

Aderarea la modelul de guvernare necesită o linie de vedere asupra tuturor proceselor de conținut.

Cum este generat conținutul de la început până la sfârșit? Puteți găsi 27 de moduri de a face asta astăzi. În mod ideal, scopul tău ar fi să creeze majoritatea (70% sau mai mult) din conținutul tău – infografic, reclamă, discurs pentru CEO etc. – creat la fel sau într-un mod similar.

S-ar putea să fie nevoie să lucrați pentru a înțelege în câte moduri este creat și publicat conținutul astăzi, inclusiv:

• Cine este implicat (resurse interne și externe)
• Cum se urmărește progresul
• Cine sunt autorii și aprobatorii
• Ce se întâmplă cu conținutul după ce este finalizat

Odată documentat, puteți eficientiza și alinia aceste procese într-un flux de lucru de bază, cu permisiuni pentru nevoile și solicitările de conținut aberante și ad-hoc.

Acest exemplu de proces simplu de aprobare pentru conținutul social (dezvoltat pentru o companie globală, multibrand CPG) include trei niveluri. Primul nivel acoperă procesul pentru o solicitare de conținut social. Nivelul doi arată procesul de producere și programare a conținutului, iar nivelul trei arată stocarea și măsurarea succesului pentru acel conținut:

Click pentru a mari

7. Implementați cea mai bună stivă de tehnologie

Câte instrumente folosești? Multe organizații se dezvoltă prin achiziții, astfel încât moștenesc funcționalități duplicate sau suprapuse în cadrul stivelor lor de conținut. Pot exista două sau trei sisteme de management al conținutului (CMS) și mai multe platforme de automatizare a marketingului.

Faceți un audit tehnologic, eliminați redundanțele și simplificați acolo unde este posibil. Utilizați capacitățile inerente din stiva de conținut pentru a automatiza acolo unde puteți. De exemplu, dacă derulați o campanie în prima zi de luni a fiecărei luni, implementați tehnologia pentru a automatiza acel proces.

Tehnologia pentru a vă susține cadrul de operațiuni de conținut nu trebuie să fie fantezie. O foaie de calcul Excel este un loc de pornire acceptabil și poate fi unul dintre cele mai importante instrumente ale tale.

Scopul este de a simplifica modul în care se întâmplă conținutul. Cum arată poate varia foarte mult între organizații sau chiar între echipe din cadrul unei organizații.

Adoptarea unui cadru robust de operațiuni de conținut necesită schimbări culturale, tehnologice și organizaționale. Este nevoie de sponsorizare din partea superioară a organizației și aderarea la obiectivele corporative la toate nivelurile organizației.

Nimic din toate acestea nu este ușor - dar câștigul merită mai mult decât.

Actualizat dintr-o postare din noiembrie 2021.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute