De ce ar trebui să stabilim standarde mai înalte pentru producția de conținut

Majoritatea conținutului online se simte ca niște biscuiți învechiți.

Sigur, se lovește la fața locului. Dacă mori de foame, s-ar putea să te ajute să te simți mai puțin slăbit în genunchi pentru o perioadă. Dar apoi veți folosi acea explozie de energie indusă de biscuiți pentru a obține o mâncare bună. Cat de rapid posibil.

Când singura întrebare pe care ne-o punem în timp ce planificăm și creăm conținut este: „Cum ne poziționăm pentru această interogare de căutare față de articolele care există deja?” ne mulțumim cu cel mai scăzut standard de calitate acceptabil.

Ne reducem de bunăvoie mesele la echivalentul unei mușcături dezamăgitor de moale în Ritz, care a fost lăsat afară pe masa de mai bine de o săptămână.

De ce tratăm acele mușcături de conținut ude ca pe culmea absolută a realizării profesionale?

Putem face mult mai bine decât să reproducem postările învechite ale concurenților noștri.

Imaginați-vă strângerea conținutului adecvat – explodând cu savoarea ideilor noi, umplând creierul cititorilor noștri cu posibilități și creând o amintire proaspătă la care vor reveni ori de câte ori vor simți dorința de a avea nevoie de soluția exactă pe care o oferim.

Dacă doriți să creați conținut care să iasă cu adevărat în evidență, nu mai încercați să creați cel mai puțin învechit. Luați în considerare crearea unor mese cu adevărat gustoase.

Pentru a face acest lucru, trebuie să întrebați:

„De ce le-ar păsa cititorilor/ascultătorilor/spectatorilor ceea ce spunem? Şi ce dacă?"

Informația singură nu va face pe nimeni să-i pese

Prea mulți agenți de marketing tratează conținutul ca pe o listă generală de fapte și afirmații.

Ne planificăm postările adunând câteva declarații care, sperăm, sunt unice și relevante, cum ar fi:

• „50% dintre profesioniștii SEO sunt îngrijorați de AI”
• „SaaS trece printr-o schimbare rapidă”
• „AI va schimba modul în care organizațiile își analizează datele”
• „Pentru a vă crește lista de e-mailuri, ar trebui să o promovați pe rețelele sociale.”

Și apoi... Ce facem?

Odată ce asamblam o listă de fapte suficient de bună, o aruncăm adesea într-un blender de conținut (trimițând-o unui scriitor ca „brief de conținut” sau inserând-o într-un instrument de optimizare a conținutului) și sperăm că este mai bine.

Dar asta nu merge. Nu poți asambla un articol memorabil împreunând fapte, la fel cum nu poți planifica o masă delicioasă bazată exclusiv pe etichete nutriționale.

Imaginează-ți că gătești prânzul. Dar tot ce îți pasă este dacă masa ta are un echilibru bun de proteine ​​(cuvinte cheie primare), grăsimi (exemple) și carbohidrați (variații cu coadă lungă).

Verificați acel conținut nutrițional, apoi aruncați totul într-o formă ușor digerabilă (formatare) și puneți un logo pe el la sfârșit. Bum! Ai făcut SEO Soylent.

Soylent nu este foarte apetisant decât dacă ești alergic la conceptul de distracție.

Care este diferența dintre un prânz deprimant Soylent și un castron de fettuccine pesto la care vei mai visa două decenii mai târziu? Aromă.

Dacă doriți ca conținutul dvs. să facă mai mult decât să ocupe imobiliare SERP, trebuie să adăugați un plus de aroma articolelor pe care le publicați.

Luați acele fapte și condimentați-le cu o întrebare de cercetare concentrată și țintită.

Intreaba-te pe tine insuti…

"Şi ce dacă?"

Încercarea de a umple cât mai multe fapte posibil nu va face decât să vă încurce cititorii

Cred că veți fi de acord: majoritatea articolelor de pe pagina de căutare medie sau de pe blogul corporativ nu sunt deosebit de bune.

Nu spun asta pentru a doborî niciun brand sau agenți de marketing individuali. Am fost cu toții acolo. Când timpul trece și locurile noastre de muncă sunt în joc, am putea lăsa standardele noastre să scadă.

Pentru a respecta un termen limită, distilăm actul de a scrie în ingredientele sale cele mai simple: cuvinte cheie, etichete de titlu, număr de cuvinte, întrebări conexe etc.

Dar iată problema: niciuna dintre caracteristicile pe care software-ul tău de optimizare nu le poate urmări nu va face conținutul tău memorabil și nici măcar nu va ajuta cititorul să-l înțeleagă.

Și, deși un ghid simplu sau o piesă de comparație ar putea face treaba în anumite contexte, nu este întotdeauna suficient.

Când ne gândim la conținut precum motoarele de căutare, putem lăsa experiența utilizatorului să sufere.

De exemplu, uitați-vă la această piesă a lui Forrester intitulată „Către un ecosistem de marketing mai ecologic”:

Când mă uit la această introducere, simt că autorul îmi aruncă fapte cât mai repede posibil din toate direcțiile imaginabile.

Titlul mi-a spus că vom vorbi despre „marketing verde” și „ecosisteme”, dar prima propoziție îmi spune și despre tot felul de oameni („marketeri, agenții, editori și vânzători de tehnologie adtech”) și cum au a trebuit să se ocupe de tot felul de probleme care nu țin de sustenabilitate („confidențialitatea consumatorilor, dezinformare, vizibilitate, fraudă, diversitate și incluziune”).

Mă gândesc deja la toate aceste concepte și poate că unul dintre ele este de fapt un punct de durere relevant pentru mine, așa că mintea mea s-ar putea îndrepta către întrebări de „dezinformare” sau „fraudă”.

Dar înainte de a fi capabil să trag o singură respirație, autorul mi-a aruncat trei statistici diferite, toate fără context suplimentar.

Văd numere precum „600 de miliarde de dolari”, „10 ani” și „2023” și nume precum „IAB Europa” și „Federația mondială a agenților de publicitate”. Din moment ce nu sunt familiarizat cu aceste organizații sau rapoarte, sunt complet pierdut.

Vreau să-l implor pe autor să încetinească și să explice de ce vorbeau despre oricare dintre aceste rapoarte în primul rând.

Dar ei trec deja să-mi spună despre cum trebuie să „reduc amprenta de carbon a industriei de marketing și publicitate”.

Corect, acesta a fost un articol despre marketing și sustenabilitate. Eram prea ocupat să mă simt copleșit ca să-mi amintesc asta.

S-ar putea să pictez aici o experiență exagerată de cititor, dar sincer, a trebuit să citesc acea introducere de mai mult de trei ori pentru a înțelege ceva.

Și citesc aceste tipuri de postări pentru a trăi! Ce crezi că se va întâmpla cu profesioniștii sau consumatorii care nu sunt obișnuiți cu postări dense pe bloguri corporative?

Cum ați ști ce fapte sunt importante?

Acel articol Forrester nu este unic.

Văd în mod constant autori care se luptă să echilibreze toate afirmațiile pe care simt că trebuie să le facă, toți sperând să uimească cititorul cu cât mai multe informații posibil.

Dar atunci când adăugați detalii, trebuie să ajutați cititorul să vadă dacă aceste detalii sunt importante.

Faptul că industria de publicitate valorează „600 de miliarde de dolari” ne ajută cu adevărat să înțelegem de ce trebuie să „combate schimbările climatice”?

De ce ar trebui cititorul dvs. să știe că specialiștii în marketing se luptă cu „țintirea și măsurarea fără probleme” atunci când le vorbiți despre sustenabilitate?

Când un utilizator dă clic pe postarea ta și vede nenumărate fapte aparent irelevante fără nicio indicație despre motivul pentru care sunt utile, acel utilizator va face clic.

Dacă ești îngrijorat de faptul că AI sau concurenții îți reduc CTR-urile sau îți afectează vânzările, de ce te împuști în picioare făcându-i pe utilizatori să te înțeleagă?

Gândește ca un cititor

Ce te face să-ți pese de tot ce citești pe web?

Oricare dintre noi de pe acest site, probabil, îi pasă de backlink-uri și meta descrieri mai mult decât de orice. Dar dacă nu ai căuta lucrurile pentru SEO?

Ce ți-ar păsa dacă ai fi un utilizator obișnuit de internet care caută o lectură rapidă în timpul prânzului?

Bănuiesc că probabil că veți căuta ceva util, legat de interesele dvs., interesant de urmărit și nou.

Dacă sunteți un cititor de afaceri, probabil că încercați să vă îmbunătățiți locul de muncă.

Dacă ești un consumator, s-ar putea să cauți divertisment sau un răspuns rapid la o problemă enervantă.

Dacă vezi mai multe statistici, probabil că nu te va ajuta cu niciunul dintre aceste obiective.

Trebuie să oferiți această valoare suplimentară și puteți începe prin a gândi ca cititorii dvs.

Prefă-te că nu ești plătit să te uiți la site-ul tău. Privește-ți schița sau schița cu ochi proaspeți și pune-ți o întrebare simplă: „Deci, ce?”

De ce ar trebui să ne pese?

Nu trebuie să înveți o mie de cadre pentru a crea conținut bun. Ai deja o intuiție bună pentru cum arată conținutul grozav ca utilizator. Dar, ca marketeri, ignorăm această intuiție.

O mulțime de sfaturi de conținut sună ca și cum sarcina noastră principală este să păcălim Google să-și arate cracker-ul învechit în fața tuturor celorlalți clasificări de pe pagina respectivă.

Tindem să presupunem că, dacă un utilizator a făcut efortul de a introduce o interogare în bara de căutare, îi datorează cuiva atenția. Și din moment ce ei caută ceva pe care să dea clic, am putea la fel de bine să fim noi, nu?

Gresit. Nimeni nu-ți datorează atenție.

Pe măsură ce motoarele de căutare afișează fragmente din ce în ce mai sofisticate deasupra rezultatelor organice, platformele de social media suprimă link-urile, iar site-urile publică tot mai mult conținut... nu putem presupune că a fi „suficient de bun” ne va aduce de fapt o conversie.

Când auditați conținutul concurenței sau îl planificați pe al dvs., întrebați-vă: „De ce i-ar păsa unui cititor acest lucru?”

Și iată cheia: nu accepta răspunsuri simple. Pentru că cititorii tăi cu siguranță nu o vor face.

Căutați puncte în care un cititor s-ar putea îndoi de dvs

Ori de câte ori analizez orice conținut de marketing, încerc să intru în spațiul de cap al celui mai sceptic utilizator imaginabil.

Am citit un articol căutând motive pentru a da clic pe off. Mă uit la argumente, așteptând ca detectorul meu interior de BS să înceapă să sune. Aștept până când atenția mea începe să se îndrepte spre altceva.

Dacă te gândești la conținutul tău în acest fel, te vei simți neplăcut. Dar dacă poți scrie pentru cel mai sceptic cititor, vei avea mult mai multe șanse să câștigi pe toți cei dispuși să-ți ofere beneficii mai mari de pe urma îndoielii.

Iată un exemplu. În mai, Hopin a scris „Comunitatea este noua strategie GTM organică”.

Dacă sunt un cititor organic care a dat clic pe acest articol, mă aștept să aud despre:

• Comunitatea ca canal de marketing.
• De ce căutăm „noi” strategii organice.
• Cât de relevante sunt toate acestea pentru companiile care își planifică campaniile GTM.

Ținând cont de toate aceste așteptări, citiți această introducere și gândiți-vă sincer cum ați percepe-o:

Dacă vreau să învăț despre marketingul organic prin intermediul comunității, fac imediat clic departe de această piesă. De ce?

Pentru că majoritatea acestor propoziții nu abordează niciuna dintre întrebările la care încercam să răspund.

Nu am venit aici să vorbesc despre prezentarea I/O de la Google, despre SEO sau despre impactul apocalipsei AI.

Încerc doar să organizez câteva evenimente pentru a genera mai mulți clienți potențiali pentru organizația mea. Toate aceste afirmații sunt irelevante.

Piesa respectivă nu vorbește în mod corespunzător despre „comunitate” sau despre cum arată de fapt ca canal de marketing până la jumătate.

Nu ni se oferă o justificare adecvată pentru motivul pentru care comunitatea este răspunsul corect la un CTR potențial mai scăzut cu rezultatele căutării AI.

Nu ni se spune de ce nu putem continua să investim în toate celelalte canale de marketing ale noastre, care ar putea să nu fie afectate de caracteristicile SERP ale Google.

Și dacă plănuim deja să folosim o comunitate pentru strategia noastră GTM – încă nu ni s-a arătat de ce vreuna dintre campaniile noastre ar trebui să se schimbe în viitorul apropiat.

Dacă sunt un cititor sceptic, voi face clic departe de articolul tău cu mult înainte să mă poți ghida prin diagramele tale pâlnie de marketing, indiferent cât de convingătoare sau interesante ar fi acestea.

Adăugați aromă conținutului dvs. pentru a vă îmbunătăți afirmațiile

Să ne gândim la analogia noastră cu biscuitul învechit.

De ce este biscuitul atât de dezamăgitor?

Pentru că nu prea are gust și textura nu se potrivește așteptărilor noastre.

Chiar dacă ne plac biscuiții, speram la un crunch satisfăcător. O gură udă de pâine se simte imediat ca o greșeală.

Dar dacă ne întoarcem în bucătărie și ne uităm dincolo de biscuiții ușor accesibile, putem găsi opțiuni mult mai interesante pentru a ne satisface foamea.

Ne putem uita la frigider și ne deschide dulapul cu condimente, având încredere în simțurile noastre să răspundă: „Ce arată bine?”

"Şi ce dacă?" nu este o întrebare utilă din cauza acestor cuvinte.

Este un ghid care să vă reamintească că doar pentru că ceva ce ați făcut ar putea fi suficient de decent din punct de vedere tehnic, nu va câștiga cumpărătorii atunci când aceștia pot merge la un restaurant de alături.

Bonus: șablon de planificare POV de conținut

Sunteți gata să vă ridicați campaniile de conținut cu un punct de vedere convingător?

Acest șablon gratuit de planificare a conținutului vă poate ajuta:

• Auditează conținutul săpat mai profund decât numărul de cuvinte, stâlpii sau etapele pâlniei.
• Puneți întrebări mai bune pentru a dezvolta un punct de vedere unic și convingător în mod sistematic.
• Planificați și cercetați campanii de conținut adoptând abordări concurenților dvs. le este prea frică să le încerce.