Fă acest pas pentru a-ți depăși teama de colaborare în conținut [ochelari de culoare trandafir]

Vizibilitate.

Aud adesea acest cuvânt când întreb ce este în neregulă cu operațiunile de marketing și conținut ale unei organizații.

Gândiți-vă la modul în care ideile se transformă în mesaje de marketing, sunt integrate în activele de conținut și sunt diseminate pe canale. Acest proces începe de obicei cu o echipă mică – sau chiar cu o singură persoană. Apoi, un lider undeva în companie stabilește un set de teme generale sau campanii pentru a comunica valoare. Apoi, acele priorități își fac drum spre marginile organizației, unde sunt transformate în conținut (cu grade diferite de eficiență).

Cel puțin, așa ar trebui să funcționeze.

Alertă spoiler: de obicei nu.

Ideile sunt invizibile până când sunt mulțumite

Companiile cad adesea în „capcana strategiei de conținut”, în care conținutul este treaba tuturor, dar strategia nimănui. Și asta duce la un flux de lucru provocator și la rezultate problematice.

Un flux de lucru lent sau strict de conținut poate determina marginile organizației orientate către public (adică echipele de vânzări, birourile regionale, reprezentanții serviciului pentru clienți sau PR/comms) să caute o soluție diferită. Ei ajung să-și creeze propriul conținut pe baza a ceea ce cred că sunt mesajele principale. Urmează o bătălie push-pull în care aceste echipe orientate spre public creează conținut pentru a „termina lucrurile”, dar liderii de conținut le văd ca fiind necinstiți.

În schimb, o abordare laxă sau care se schimbă frecvent (unde prioritățile și temele se schimbă adesea) determină echipele din mijloc (adică, brand, marketing, digital) să recurgă la aranjarea lucrurilor. Dar ideile din toate grupurile care fac corecțiile rareori se reunesc pentru a crea un întreg semnificativ.

În ambele situații, toți practicienii se confruntă cu aceeași provocare – vizibilitatea. Ei nu pot vedea ce urmează, cine face ce sau chiar ce funcționează.

Frica de colaborare scufundă inițiativele de conținut

Această vizibilitate lipsă provine din lipsa unei strategii adecvate de conținut. Dar adevărata boală – sau, mai degrabă, o fobie – este frica de colaborare.

De obicei, văd această frică manifestându-se în trei moduri:

1. Frica de pierdere a controlului

Am lucrat cu o firmă de tehnologie în care echipa de marketing și inginerie a produs a stabilit mesajul de bază. Echipa a stabilit agenda de lider de gândire, mesajele de marketing, propunerea de valoare și temele campaniei de produs. Ei au structurat aceste inițiative în lansări de produse propuse, actualizări și teme pe care echipa campaniei de marketing să le execute.

Ideile de conținut și-au făcut drumul către o echipă de conținut, care a angajat agenții și analiști externi pentru a le crea. Dar când au avut loc schimbări de produs sau de temă, marginile organizației lor (cum ar fi regiunile globale și marketingul pe teren) nu au aflat despre noul conținut decât luni mai târziu.

Nu au vrut o abordare mai colaborativă care să implice echipele de marketing pe teren, de exemplu. Ei au prioritizat coerența mesajelor de-a lungul timpului până pe piață.

Din păcate, nu au reușit niciunul.

2. Frica de prea mult proces

O companie de dispozitive medicale cu care am lucrat s-a luptat să publice conținut de înaltă calitate în mod constant. Echipa PR/comms a derulat un program de influență interesant. Echipa de marketing a produsului a lucrat cu o agenție pentru a produce broșuri și fișe de specificații. Echipa de conținut a lucrat cu analiști și experți în domeniu pentru a scrie documente albe. Dar niciuna dintre echipe nu a lucrat împreună. Deși au existat buzunare de conținut excelent, în cea mai mare parte conținut mediocru din întreaga organizație izolat a ajuns pe canalele lor digitale.

O abordare mai colaborativă, interfuncțională, le-a sunat oribil. Ei mi-au spus: „Dacă am pune atât de mult în proces, nu vom face niciodată nimic. Ne va încetini prea mult.”

Dar, ne-a extins procesul, s-au asigurat că conținutul excelent produs de fiecare echipă va rămâne izolat și nevăzut de mulți. În loc să folosească mai puține și mai bune piese de conținut pe toate canalele, au avut mai mult – dar mediu – conținut în fiecare canal.

3. Frica de eșec

Am lucrat odată cu o firmă de consultanță în care fiecare zonă de practică își gestiona marketingul de conținut. Fiecare avea propriul mod de a acoperi subiecte și de a crea conținut. Dar au scris despre aceleași subiecte și au concurat pentru atenția publicului.

Când am sugerat să împachetăm cunoștințele fiecărei practici și conducerea gândită într-un singur canal, fiecare grup și-a dezvăluit teama că ideile lor colective nu vor fi „suficient de bune” în perspectiva celorlalte practici.

Din păcate, au lăsat ca această frică să depășească beneficiile lucrului împreună.

Deci, cum vă puteți asigura că temerile de colaborare ale organizației dvs. nu vă scufundă obiectivele de conținut?

Vizibilitatea lanțului de aprovizionare cu conținut

Lumea logisticii dă o lecție minunată. Multe companii se luptă cu vizibilitatea lanțului lor de aprovizionare – de la materii prime la produse finite. Și asta face dificilă gestionarea costurilor produselor lor și a nevoilor în evoluție ale clienților.

Pentru a face față acestei provocări, companiile de logistică folosesc acum soluții de colaborare și vizibilitate a lanțului de aprovizionare bazate pe tehnologie, care le permit să urmărească un produs de la materii prime până la producție și în mâinile clienților.

Într-un mod similar, adăugarea de vizibilitate în procesul de conținut poate ajuta organizațiile să treacă peste teama de colaborare. O modalitate productivă de a face acest lucru este introducerea unui instrument de colaborare de conținut în procesul fluxului de lucru. Aceste instrumente oferă vizibilitate și acces nu numai la conținutul care este gata de publicare, ci și la conținutul care este încă în producție. Oferă tuturor despre ceea ce este disponibil și ce va fi disponibil.

Îmbrățișează mizeria

O strategie de conținut nu trebuie să fie o linie de asamblare tip șablon. Iar colaborarea în conținut poate avea loc fără a renunța la control, fără a adăuga birocrație înăbușitoare sau a dezvălui punctele slabe.

Cheia este să recunoașteți că modul în care conținutul este creat, gestionat și activat este dezordonat. Poate fi în regulă dacă birourile regionale își fac treaba, un grup de experți în domeniu creează lucruri pe care nu le împărtășesc cu ușurință sau fiecare grup folosește o agenție diferită pentru a face lucrurile.

Dar ceea ce nu este în regulă este că o echipă nu știe ce fac celelalte. Trebuie să aveți un mecanism de comunicare (fie o persoană, tehnologie sau ambele) pentru a vă asigura că toată lumea știe ce fac birourile regionale, experții în domeniu și agențiile externe.

Folosesc adesea metafora controlului traficului aerian. Dacă, ca afacere, poți vedea toate avioanele de pe cer, cele pe cale să decoleze și cele care aterizează acum, poți lua decizii care să ia în considerare munca colegilor tăi. Aceasta este o formă de colaborare.

Acum, strategii de conținut s-ar putea să-și găsească ochii tremurând la toată mizeria aceea. Am înțeles. În mod ideal, doriți să direcționați toate avioanele pentru a vă asigura că nu au loc accidente. Asta poate veni în continuare.

Construirea unei strategii moderne de conținut care încurajează colaborarea la primii pași ai ideației și creării poate fi copleșitoare. Uneori, a depăși această frică necesită să faci acel singur pas.

Faceți totul vizibil.

Dacă nu se întâmplă nimic altceva, vă va oferi curajul să faceți al doilea pas important: construiți procesul pentru a începe să gestionați avioanele.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute