Marketing contextual: Cum să câștigi în era post-IDFA
Publicat: 2022-02-24
În următorul deceniu, un accent din ce în ce mai mare pe confidențialitatea digitală a pus capăt treptat goanei de aur comportamentală. Odată cu intrarea în sfârșit în vigoare modificările Apple la Identificatorul pentru agenții de publicitate (IDFA) și dispariția iminentă a cookie-urilor terță parte, agenții de marketing mobil forțați să implice consumatorii și să își personalizeze anunțurile concentrându-se pe contextul anunțurilor lor, mai degrabă decât pe direcționarea individuală. .
Pentru a afla mai multe despre dezactivarea IDFA iOS, puteți verifica „ Oprirea urmăririi IDFA iOS 14, cum va schimba marketingul mobil? ” din articolele noastre anterioare.
Ce este marketingul contextual mobil?
Direcționarea contextuală a anunțurilor este practica de a asocia anunțuri cu media relevante pentru a îmbunătăți performanța campaniei pe baza relației dintre anunț și media relevantă. Pe scurt, este o metodă de potrivire a paginilor și a anunțurilor relevante din punct de vedere contextual. Astfel, în loc să difuzeze reclame redirecționate în funcție de comportamentul online al unui utilizator, anunțurile sunt plasate pe baza proximității lor tematice față de conținutul paginii online.Anunțul acționează selectiv și este prezentat vizitatorilor web sau utilizatorilor de aplicații mobile ale căror interese sunt cumva aliniate cu tema aplicației mobile care este promovată. De exemplu, dacă un vizitator al site-ului web citește un articol despre cum să-și perfecționeze tehnica de alergare, probabil că va apărea un anunț pentru pantofi de alergat sau alte articole de îmbrăcăminte pentru alergare.
Acest lucru este în contrast cu direcționarea comportamentală a anunțurilor, care vizează în mod dinamic utilizatorii pe baza activităților anterioare care pot indica probabilitatea implicării acestora cu un anumit tip de anunț. Cu alte cuvinte, direcționarea contextuală a anunțurilor ține cont de starea utilizatorului/audienței la momentul plasării anunțului, mai degrabă decât de a folosi informațiile istorice despre interesele unui anumit utilizator.
Publicitatea contextuală permite comercianților să creeze strategii de marketing relevante prin semnale contextuale despre site (de exemplu, cuvinte cheie pentru rangul paginii, subiecte abordate etc.). Agenții de publicitate contextuali folosesc o serie de variabile, subiecte și/sau cuvinte cheie relevante pentru publicul lor și apoi partajează aceste informații cu sursele lor media digitale, care apoi folosesc o varietate de metode pentru a asocia anunțurile cu conținut, subiecte, cuvinte cheie și imagini care corespund parametrilor. setată de agentul de publicitate, după cum este descris mai jos. Odată ce se găsește o potrivire, anunțul este plasat.
Deși este la latitudinea agenților de publicitate să decidă ce subiecte și cuvinte cheie sunt cele mai relevante pentru anunțurile lor, unele rețele publicitare permit, de asemenea, agenților de publicitate să specifice nivelul dorit de potrivire. Dacă agenții de publicitate permit o acoperire largă, conținutul poate necesita doar un grad mic de similitudine. De exemplu, un anunț pentru un covoraș de yoga poate apărea pe conținut legat de flexibilitatea fizică sau calmul emoțional. Paginile web trebuie să includă cuvinte cheie direcționate pentru a se potrivi cu o acoperire mai specifică.
Pentru a afla mai multe despre marketingul post IDFA, puteți verifica „ Cum iOS 15 schimbă marketingul mobil de astăzi? ” din articolele noastre anterioare.
Avantajele marketingului contextual
Deoarece publicitatea contextuală este încorporată în contextul în care utilizatorii explorează sau cumpără, oferă o serie de beneficii atât consumatorilor, cât și agenților de publicitate.Unele dintre cele mai convingătoare avantaje includ:
Fără împiedicări de reglementările privind confidențialitatea
Pentru ca vânzătorii să desfășoare campanii eficiente folosind strategii de direcționare comportamentală, comercianții trebuie să colecteze date despre utilizatori, cum ar fi:- Sistemul de operare utilizat
- Site-urile web pe care le vizitează
- Îmi place și antipatie
- Pe ce butoane sau CTA au făcut clic
Cu toate acestea, aici comercianții cu amănuntul încep să încalce reglementări precum CCPA, restricțiile impuse de cea mai recentă actualizare iOS a Apple și pierderea iminentă a cookie-urilor terță parte pe Chrome.
Deși acestea sunt, fără îndoială, evoluții prietenoase pentru consumatori, adevărul este că ele prezintă și bariere semnificative pentru agenții de publicitate în a colecta date despre comportamentul utilizatorilor online. Cu toate acestea, în timp ce direcționarea comportamentală necesită date valide, direcționarea contextuală nu necesită informații personale ale unui utilizator pentru a difuza anunțuri relevante. În schimb, anunțurile sunt direcționate către utilizatori pe baza interesului lor explicit pentru un anumit subiect sau conținut.
Convenabil și mai economic
Un avantaj important al utilizării publicității contextuale este că publicitatea contextuală este mai rentabilă decât publicitatea comportamentală.Având în vedere că colectarea datelor se află în centrul publicității comportamentale, este nevoie de resurse umane și financiare semnificative pentru a se aplica în mod eficient. Pe lângă date, vânzătorii au nevoie de strategii, instrumente și software pentru a se asigura că campaniile sunt optimizate corespunzător.
Mărcile care nu au resursele necesare pentru a dobândi toate aceste necesități sunt în esență incapabile să desfășoare campanii de publicitate comportamentală în mod eficient.
Prin urmare, concluzia cea mai logică este de a derula campanii contextuale, deoarece acest lucru îi poate ajuta pe retaileri să livreze reclame relevante pentru publicul lor fără a investi mult timp și resurse. În cele din urmă, campaniile contextuale sunt mult mai ieftin de desfășurat, în special pentru retailerii de comerț electronic mai mici.
Contextul poate fi mai relevant decât comportamentul
Scopul publicității comportamentale este de a oferi reclame personalizate utilizatorilor în funcție de ceea ce fac, citesc sau urmăresc online. Cu toate acestea, acesta nu este întotdeauna cazul. Unii utilizatori se angajează în anumite comportamente doar pentru că au un interes specific, dar nu au intenția de a cumpăra.În plus, comportamentul din trecut nu este întotdeauna un predictor precis al nevoilor și dorințelor curente ale utilizatorului. Adică, uneori, vizitatorii site-ului apreciază mai degrabă ceea ce văd în prezent decât ceea ce au văzut acum câteva zile. Publicitatea contextuală este o alternativă mai eficientă pentru a viza astfel de consumatori.
Anunțuri prietenoase cu confidențialitatea
Unii oameni nu doresc ca companiile să colecteze informații despre ei și despre obiceiurile lor, deoarece văd asta ca pe o invazie a confidențialității lor. În plus, unele companii se adresează acestor tipuri de clienți și au o miză în menținerea confidențialității audienței lor. De exemplu, publicul țintă de site-uri precum DuckDuckGo sau diferite schimburi de criptomonede sunt foarte sensibile la confidențialitate și de multe ori nu permit serviciilor să instaleze cookie-uri pe dispozitivele lor care le pot urmări activitatea pe internet.Adevărul este că există dezbateri etice despre colectarea datelor, mai ales atunci când aceasta se face fără permisiunea explicită a individului. Din fericire, în cazul publicității contextuale, această dezbatere este controversată deoarece orice brand sau advertiser poate folosi publicitatea contextuală fără a colecta informații despre utilizator, permițându-i astfel să genereze venituri prin publicitate, indiferent de publicul țintă.
Preveniți oboseala publicitară
Așa cum evită să obosească clienții cu abonament, agenții de publicitate care vizează consumatorii pe baza comportamentului lor trebuie să aibă grijă să nu respingă definitiv potențialii cumpărători obosindu-i. Cu toate acestea, dacă comercianții pot folosi semnale contextuale pentru a livra reclame relevante, aceștia pot adăuga valoare experienței utilizatorului. În cele din urmă, acest lucru are un impact pozitiv asupra oboselii reclamelor, deoarece în loc să fie bombardați cu mesaje de pe diferitele platforme ale unei companii, telespectatorii vor primi mesajul potrivit în momentul ideal.Semnale de direcționare a aplicațiilor legate de conținut pentru dispozitivele mobile
Informații despre aplicație
Aplicațiile în sine oferă unele dintre cele mai de bază, dar și cele mai relevante informații despre utilizatorii care le folosesc. Categoriile și subcategoriile de aplicații din Apple Store sau Google Play Store, precum și versiunile utilizate, oferă o idee generală despre gusturile utilizatorului. De exemplu, persoanele care joacă jocuri de cuvinte pot prefera alte jocuri de cuvinte, în timp ce persoanele care folosesc mai multe versiuni de aplicații învechite pot răspunde la anunțuri pentru aplicații mai noi de același tip.Semnalele de informații despre aplicație includ:
- Versiuni de aplicație
- Categoriile și subcategorii App Store
- Profunzimea impresiei
- Clicurile anterioare
- Rata de finalizare
Informatie despre dispozitiv
Oricine a încercat să folosească telefonul partenerului sau al prietenului său știe că modul în care configurăm dispozitivele este foarte personal. De asemenea, oferă multe puncte de contact pe care agenții de marketing mobil le pot folosi pentru a identifica identificatorii cheie. Setări precum modul întunecat, dacă audio este activat sau dezactivat și chiar nivelul bateriei pot picta o imagine a utilizatorului care va ajuta la vizarea anunțurilor mobile.Diferențele de oră în UTC și preferințele de limbă dezvăluie locația geografică aproximativă a utilizatorului. Acestea sunt toate punctele de date care pot fi colectate fără a încălca confidențialitatea consumatorilor sau regulile Apple. Specialiștii în marketing mobil pot folosi direcționarea contextuală a anunțurilor pentru a viza utilizatorii pe baza acestor tipuri de detalii și apoi îi pot viza pentru a-și testa campaniile pentru a se implica în continuare cu ei.
Semnalele de informații ale dispozitivului includ:
- Limba tastaturii
- Spatiu de depozitare disponibil si total
- Versiune hardware
- Diferența de timp față de UTC
- Setarea modului întunecat
- Conexiune Bluetooth
Informații creative
Oricât de mult le place oamenilor să se considere persoane îndrăznețe care asumă riscuri, adevărul este că majoritatea consumatorilor tind să fie atrași de produsele pe care știu că le plac. Reclamele publicitare oferă o multitudine de semnale pe care agenții de marketing mobil le pot folosi pentru direcționarea contextuală, cum ar fi emoția sau motivația jucătorului.Reclamele care prezintă soldați suprarealişti nu se potrivesc cu jocurile care prezintă cățeluși drăguți din desene animate. Jucătorii care doresc să urce în clasament sunt mai puțin probabil să acorde multă atenție reclamelor care promit o experiență „chill”. Informațiile obținute din colectarea acestor tipuri de puncte de date pot îmbunătăți considerabil poziționarea unei campanii.
Semnalele de informare creative includ:
- Potrivire de gen
- Elemente vizuale
- Dispoziție și stil
- Apeluri pentru stimulentele jucătorilor