Direcționare contextuală pentru relevanță inteligentă care respectă reglementările privind datele

Confruntați cu legile și reglementările restrictive privind confidențialitatea la nivel global, agenții de publicitate majori de marcă apelează la noi forme de direcționare, cum ar fi direcționarea contextuală, pentru a găsi și a ajunge la consumatori.

Specialiștii în marketing cred că „amenințarea care se profilează a reglementărilor guvernamentale” este principalul obstacol care le amenință proiectele de date din acest an, potrivit unui raport publicat în martie de IAB și Winterberry Group.

Regulamentul general european privind confidențialitatea datelor (GDPR) este în vigoare de peste un an. În urmă cu câteva săptămâni, a intrat în vigoare Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), care restricționează în mod similar modalitățile în care datele utilizatorilor pot fi folosite și partajate. Alte state din SUA fie au sau plănuiesc propriile legi restrictive privind confidențialitatea datelor.

În speranța de a evita furia organelor de pază guvernamentale, unii cumpărători de reclame – suspectați de direcționarea comportamentală care utilizează datele de audiență colectate din cookie-uri terță parte – își reduc sau elimină cheltuielile în licitații deschise pentru bursele de publicitate, în timp ce folosesc alte metode pentru a continua să culeagă rezultatele. ei au nevoie de.

Lucrul cu editori premium

Mulți găsesc succes cu editori premium mari, care adună date primare despre public și au permisiunea de a le difuza anunțuri direcționate. (Utilizatorii acordă această permisiune făcând clic pe „OK” în notificarea de confidențialitate care apare atunci când vizitează un site web.)

„Datele reprezintă un accent uriaș și o zonă de creștere pentru noi în următorul an”, a declarat Michele DeVine, director principal pentru parteneriate programatice la BuzzFeed, într-un panel recent al editorilor . „Utilizatorii... ne oferă o mulțime de date bogate de la prima parte în timp ce susțin chestionare și [pregătesc] mese pe [site-ul BuzzFeed food] Tasty”, a spus ea.

New York Times, unul dintre cei mai buni editori din SUA, a întrerupt schimburile de reclame în Europa pentru a nu avea probleme și a reușit totuși să-și crească în continuare veniturile din reclame, potrivit Digiday.

„Faptul că nu mai oferim opțiuni de direcționare comportamentală în Europa nu pare să fie în calea ceea ce vor agenții de publicitate să facă cu noi”, a declarat Jean-Christophe Demarta, SVP pentru Global Advertising la The New York Times International, pentru Digiday. . „Nu am fost afectați din punct de vedere al veniturilor și, dimpotrivă, afacerea noastră de publicitate digitală continuă să crească frumos.”

O creștere a PMP-urilor și a direcționării identității

Specialiştii în marketing se deplasează, de asemenea, către mediile mai controlate ale pieţelor private (PMP), a spus eMarketer . Prin rularea schimburilor de anunțuri, PMP-urile pot folosi date pentru direcționare, limitând în același timp puternic numărul de adrese URL disponibile și agenții de publicitate care au voie să interacționeze cu acestea.

Împreună cu această tehnică, agenții de marketing folosesc platforme de gestionare a consimțământului pentru a ajuta la stocarea și gestionarea datelor despre consumatorii care au fost de acord să primească reclame vizate.

Direcționarea bazată pe identitate este, de asemenea, în creștere. Specialiștii în marketing lucrează cu platforme și editori care necesită autentificare sau au ID-uri de dispozitiv, vizând consumatorii care aleg să primească astfel de mesaje publicitare.

Multe dintre platforme oferă soluții de direcționare a identității pentru a- i ajuta pe agenții de marketing să se concentreze pe cele mai probabile perspective, inclusiv Facebook (care își numește oferta Audiențe personalizate), Twitter (Segmente de public personalizate) și Google (Potrivire clienți).

Direcționarea în funcție de context primește o reîmprospătare

Cumpărătorii de media folosesc noi forme de direcționare contextuală care depășesc cu mult tacticile de cu ani în urmă, când tratau web în mod similar ziarelor și revistelor, plasând anunțuri adiacente conținutului în secțiunile editoriale despre subiecte relevante pentru mesajele publicitare.

Astăzi, agenții de publicitate folosesc tehnologii sofisticate de analiză lingvistică pentru a găsi conținut relevant nu numai la nivel de domeniu, secțiune și subdomeniu, ci și după pagină și chiar cuvânt cheie. Tehnologiile scanează și clasifică automat paginile pentru a le descoperi atât pe cele care sunt primitoare pentru mesajele lor, cât și pe cele pe care ar trebui să le evite.

Operând la nivel de pagină și de cuvinte cheie, tehnologiile de direcționare contextuală pot scoate la iveală un inventar nou pe pagini care ar fi fost evitate anterior.

De exemplu, o soluție contextuală ar putea găsi un articol orientat spre călătorii într-o secțiune internațională de știri, altfel plină de conținut despre război și ceartă, sau o poveste despre sănătate sau tehnologie sub adresa URL a secțiunii de afaceri.

Tehnologiile pot ajuta, de asemenea, la evitarea poziționării incomode în medii aparent sigure, cum ar fi o revizuire a produsului sau a spectacolului unui concurent.

Ele pot fi actualizate instantaneu pentru a ajuta la respingerea paginilor anterior convenabile care de atunci s-au înrăutățit, cum ar fi atunci când o celebritate populară transgresează. Și pot scana și bloca pagini pe care o marcă le-ar putea considera nesigure, cum ar fi cele cu blestem sau despre consumul de droguri și alcool.

Soluțiile contextuale devin disponibile și pentru video și se așteaptă să fie utilizate mai pe scară largă în lunile și anii următori.

Datele sunt încă problema

Cu direcționarea contextuală, specialiștii în marketing văd adesea rezultate similare cu cele comportamentale. Cumpărătorii de media au văzut chiar îmbunătățirea rezultatelor prin utilizarea direcționării contextuale, a spus Digiday.

„Ca industrie, am mers prea departe pe calea de a viza o anumită audiență, în detrimentul mediului în care este difuzat anunțul”, a declarat Robin O'Neill, director general de tranzacționare digitală la GroupM. „Aș argumenta că ne-am îndepărtat prea mult de context – așa că salut oamenii care vorbesc despre această renaștere.”

Poate cel mai bine, noile modele de colectare și atribuire a datelor ajută la perfecționarea și perfecționarea tuturor tipurilor de direcționare în timp pentru a optimiza destinațiile de plasare care generează cele mai favorabile rezultate de care au nevoie marketerii. Acest lucru face ca fiecare tip de publicitate să funcționeze mai bine.

Daniel Macdonald este responsabil pentru Investiții și Parteneriate pentru Xaxis US, supervizând întreaga sa rețea de editori premium, parteneri de date și de măsurare. El și echipa sa se concentrează pe construirea și menținerea cadrului media care dă putere Xaxis să ofere rezultate scalabile pentru mărci, asigurând în același timp îndeplinirea standardelor riguroase de siguranță a mărcii Xaxis. De-a lungul unei cariere de 12 ani la Xaxis și 24/7 Real Media, Danny a ocupat poziții în serviciile pentru clienți și managementul aprovizionării.