Scrie ca și cum vorbești: 12 sfaturi pentru conținut conversațional

Se zvonește că conținutul mărcii dvs. trebuie să fie mai uscat decât nisipul pentru a atrage cititorii interesați.

Dar este profesorul tău de engleză din liceu care îți șoptește la ureche?

Ei bine, este timpul să ne eliberăm mințile și să ne eliberăm pixurile.

Pentru că adevărul este că conținutul nostru este o conversație cu cititorii noștri.

După cum a spus odată Donald M. Murray, „Scrierea eficientă ar trebui să fie conversațională”.

Acestea fiind spuse, hai să vorbim.

Dar mai întâi, vă rugăm să rețineți că ceea ce urmează sunt sfaturi, nu reguli. Folosiți-le după caz ​​și ignorați-le când nu.

1. Pune întrebări captivante

Cum descrii culoarea ochilor tăi?

Îți dau o secundă.

Cel mai probabil, ai făcut o pauză pentru a reflecta, apoi ai smuls o imagine a irisilor tăi pentru a ajunge la răspunsul tău.

Într-o fracțiune de secundă, ți-ai vizualizat răspunsul. Ți-am atras atenția doar punând o întrebare simplă pe care ai văzut-o mult după ce am scris-o.

Aceasta este puterea întrebărilor din conținutul tău. Întrebările îi atrag pe cititorii dvs., simulând senzația unei conversații. Îți atrag publicul și le dau un motiv să le pese. Ele arată că vorbești cu cititorii, nu prin cititori.

Întrebările provoacă ceea ce David Hoffeld numește elaborarea instinctivă: „Când se pune o întrebare, aceasta preia procesul de gândire al creierului. Și când creierul tău se gândește la răspunsul la o întrebare, nu poate contempla nimic altceva.”

În esență, întrebările deturnează atenția cititorilor.

În această introducere la un articol de la Whole Foods Market, autorul pune întrebări care pot fi identificate – începuturi de conversație – care atrag cititorii în articol:

Când mergi pe secțiunea de produse, te scari în cap când te confrunți cu alegerea unui ananas? De unde știi când este copt? Cum o tai? De unde a venit?

La Whole Foods Market, avem „ananas cu un scop” care fac parte din Garanția noastră pentru comerț integral. Acești ananas stabilesc un standard mai dulce pentru calitate, îngrijire a mediului și responsabilitate socială. Provenind de la fermele din Costa Rica, cunoscute pentru fructele delicioase și suculente, sunt cultivate având în vedere sănătatea planetei.

2. Jab cu propoziții scurte

De ce să preferați propozițiile scurte?

În How To Write Plain English, Rudolf Flesch explică: „Cu cât este mai lungă propoziția, cu atât mintea ta trebuie să păstreze mai multe idei în suspans până la decizia sa finală cu privire la ce înseamnă toate cuvintele împreună ... Asta înseamnă mai multă muncă mentală pentru cititor. Deci, cu cât o propoziție este mai lungă, cu atât este mai greu de citit.

Pe scurt: Cititorii interpretează propozițiile lungi ca divagații. Ei procesează mai ușor propozițiile scurte.

În Arta scrierii lizibile, explicația lui Flesch continuă: „Când încercăm să imităm dialogul sau conversația pe hârtie, rămânem în mod natural la propoziții scurte, iar media noastră poate ajunge la 15 sau chiar 10 cuvinte pe propoziție”.

Dar voi adăuga o avertizare: dacă folosești doar propoziții scurte, ești prea previzibil. Cititorul tău își pierde interesul.

În schimb, folosește propoziții scurte ca bază, la fel cum boxerii pricepuți folosesc loviturile ca bază. Dar ține cititorii cu atenție. Ocazional, aruncați o propoziție de dimensiune medie ca cârlig drept.

Consultați această combinație de propoziții dintr-un articol Adobe:

Fiecare font are propria voce. Unii sunt liniștiți. Unele sunt zgomotoase. Unii sunt prosti. Unele sunt serioase. Fontul tău poate țipa cu fantezie futuristă sau poate proclama designul tău tradițional cu gust. Fontul pe care îl alegeți va ajuta la stabilirea fermă a tonului și a personalității proiectului dvs.

Observați cum autorul folosește propoziții scurte și mijlocii. Ei conduc cu propoziții scurte și trecerea la propoziții mai lungi. O propoziție scurtă și clară oferă punctul principal din paragraf: „Fiecare font are propria voce”.

SFAT: Folosiți aplicația Hemmingway pentru a testa caracterul crocant al propozițiilor dvs. De asemenea, evaluați-le folosind testele de lizibilitate Flesch-Kincaid. Dar nu vă bazați pe un singur dispozitiv de editare. Ai ultimul cuvânt, prietene.

3. Fugi de cuvinte complexe

Cuvintele simple oferă puțină rezistență. Cuvintele complexe necesită decodare. Cercetările arată că cititorii percep complexitatea ca un semn al inteligenței scăzute a scriitorului. Aspru.

În „Faceți ca fiecare cuvânt să conteze”, Gary Provost își dă părerea asupra cuvintelor complexe:

Aceste cuvinte nu funcționează pentru că îl întrerup pe cititor cu întrebarea „Ce înseamnă asta?” Îi creează un zgomot neașteptat în cap și îi amintesc că există un scriitor la lucru, la fel de sigur precum spargerea sticlei și țipetele unei alarme îi spun că este un hoț la lucru.

Când conținutul tău reamintește cititorului că un scriitor este la lucru, distrugi iluzia unei conversații. În loc de cuvinte fanteziste, concentrează-te pe ceea ce Gary numește cuvinte „simple, dar interesante”.

Verificați această utilizare de la producătorul de echipamente audio JBL:

Squuueeeeeeaaaaccchh! O știi într-o clipă: acel țipăt pătrunzător, care se topește urechile, răsună din difuzoarele tale. Este feedback și este un spectacol – în mai multe moduri.

Observați cum autorul folosește cuvinte necomplexe, cum ar fi „piercing”, „ear-toping” și „hoding”. Autorul chiar începe cu o ortografie prelungită a „schișorului”. Simplu dar interesant.

4. Snob poliția gramaticală

Poliția de gramatică îți poate încătușa creativitatea, transformându-ți mintea într-o celulă de închisoare din care imaginația nu poate scăpa.

Dar știi cine contează mai mult decât poliția gramaticală? Cititorii tăi. Prin urmare, atunci când este cazul, încălcați legile lingvistice. Unii merită neascultare. În numele clarității. În numele copiei conversaționale.

O astfel de lege gramaticală? Nu termina niciodată o propoziție cu o prepoziție.

Columbia Gorge Organic oferă dovezi că încălcarea acestei legi a prepozițiilor funcționează:

Fiecare produs CoGo are propria poveste de la Farm to Bottle. Etichetele noastre vă spun unde sunt cultivate produsele noastre, cum se face sucul și ce se întâmplă odată ce părăsește ferma. De ce? Pentru că e bine să știi de unde îți vine mâncarea!

Imaginați-vă dacă scriitorul nu ar încălca legea în ultima propoziție și ar scrie: „Pentru că este bine să știi de unde a venit mâncarea!”

Nu ca o conversație grozavă, nu?

Ei bine, așa cum spunea William Zinsser în On Writing Well: „Cred că o propoziție este un lucru bun pentru a pune o prepoziție la sfârșit.”

SFAT: Studiați ficțiunea bine scrisă pentru tonul conversațional. Spre bucuria cititorilor lor, scriitorii de ficțiune ignoră adesea poliția gramaticală.

5. Concentrează-te pe „tu”

Nu știu numele tău. Nici nu suntem în aceeași cameră. Totuși vreau atenția ta. Cum îl prind? Concentrându-se pe „tu”.

Utilizarea persoanei a doua în conținutul tău permite să se întâmple două lucruri:

• Transmiți că vorbești cu cititorii tăi.
• Comunicați mesajul în beneficiul lor.

De ce este asta important?

Cercetările arată că oamenii au o părtinire de sine:

Oamenii manifestă părtiniri sistematice în percepție, memorie și atenție pentru a favoriza informațiile legate de ei înșiși față de informațiile legate de alte persoane.

Cum te asiguri că conținutul tău este centrat pe „tu”?

Scrie ca și cum ai vorbi cu un prieten. Cuvântul „tu” va răsări pe tot cuprinsul conținutului. Cititorii se vor simți ca și cum ați adaptat mesajul pentru ei.

Adidas încorporează frumos persoana a doua în acest text:

Vă puteți face plimbarea cu bicicleta la fel de relaxată sau la fel de intensă pe cât doriți. Când folosiți o bicicletă staționară, puteți fie să mergeți la o rezistență și o viteză constante, fie să faceți o clasă de ciclism HIIT cu mișcări care vă lucrează picioarele, miezul și brațele, toate într-o perioadă de 45 de minute. Dacă călăriți în aer liber, puteți alege un traseu provocator, care vă va transpira, sau puteți naviga pe un teren plat într-un ritm uniform și vă bucurați de peisaj. În general, chiar dacă este o singură bicicletă, o poți amesteca astfel încât fiecare zi să fie diferită.

Fiecare propoziție folosește „tu” cel puțin o dată. Efectul? Cititorul își poate imagina că se îndepărtează, udat de sudoare.

6. Schimbați „noi” cu „eu”

În funcție de context, „noi” sună impersonal, mai ales atunci când este folosit pentru a stabili încredere cu cititorul. Folosirea „noi” spune: „Sunt aici. Dar nu sunt chiar aici. Sunt doar o reprezentare, un simbol.”

Problema? Simbolurile sunt fără chip și intangibile.

În timp ce cuvântul „eu” are o singură imagine – chipul tău. Arată că ești investit în conversație și oferă cititorilor o țintă spre a-și îndrepta atenția.

Nu uitați, nu puteți fi tot „eu” și ignora cititorii. Timisha Porcher o face corect în acest articol de la Home Depot:

Unele șine aveau daune cauzate de apă, iar podeaua punții era decolorată și decolorată. Ea și cu mine vorbeam despre asta într-o zi și m-a întrebat dacă o pot ajuta să dea o nouă viață punții ei. Ei bine, desigur, pot! Este un fel de treaba mea, știi?

Timișa spune cititorului o poveste. Folosirea lui „Eu” face ca aceasta să fie mai mult ca o conversație, la fel ca și gândul final, „știi?”

Când folosiți „Eu”, asigurați-vă că autorul este identificat și nu o reprezentare fără chip a mărcii dvs.

Acestea fiind spuse, uneori este OK să folosești „noi” atunci când te referi la tine și la cititor. În contextul potrivit, stabiliți ceea ce Dr. Robert Cialdini numește „unitate”.

7. Haideți jargonul confuz

În Made to Stick, Chip și Dan Heath discută despre blestemul cunoașterii: „Odată ce știm ceva, ne este greu să ne imaginăm cum a fost să nu știm. Cunoștințele noastre ne-au „blestemat”. Și devine dificil pentru noi să împărtășim cunoștințele noastre cu alții, deoarece nu putem re-crea cu ușurință starea de spirit a ascultătorilor noștri.”

Un simptom al blestemului cunoașterii? Jargon.

Pentru cei care cunosc semnificația jargonului, folosirea lui poate fi primitoare și drăguță. Dar pentru cei neinițiați, țipă: „Nu poți să stai la masa mea!”

Cercetările arată că jargonul diminuează interesul cititorilor pentru subiecte precum știința. După cum spune Hillary Shulman, autorul principal al unui alt studiu: „Folosirea unor cuvinte dificile și specializate este un semnal care le spune oamenilor că nu le aparțin”.

Cum preveniți să se strecoare jargonul în copia dvs.? În 100 de moduri de a-ți îmbunătăți scrisul, autorul Gary Provost oferă acest sfat:

Scrie ca și cum ai fi în conversație cu cititorii tăi. Ascultă dialogul care ar avea loc. Cititorii o să vă opriți și să vă spuneți: „Stai puțin, stai puțin, ce este un grumdocle?” Dacă sunt, atunci nu folosi grumdocle și nu explica când o faci.

Prin urmare, scoateți jargonul din mesajul dvs.

După cum spune Hoa Loranger de la Nielsen Norman Group: „Nimeni nu s-a plâns vreodată că un text era prea ușor de înțeles”.

8. Armonizează-ți propozițiile

Fiecare cuvânt este o notă muzicală; combinate, formează melodii, reglate fin prin punctuație. Prin urmare, nu scrie conținut pentru cititorii tăi. În schimb, compune muzică pentru urechile lor.

Așa aproximați vorbirea și tonul vocii. Așa aproximați conversația.

Introduceți cuvinte de tranziție între propoziții pentru a stabili fluxul, un ritm. De ce? Pentru că dizarmonia distruge înțelegerea cititorului tău. Se întrerupe conversația.

După cum a scris Gary Provost: „Urechea și creierul sunt adaptate la tiparele limbajului. Sunt acele modele, muzica limbajului vorbit, pe care doriți să le duplicați în scrisul vostru.”

Acestea fiind spuse, ascultați această melodie de la Grubhub:

Nu ne întrebați de ce, dar există ceva epic în legătură cu brânză pe care nu ne putem învălui. Evocă emoții îngropate adânc în interior, cele de dorință și dragoste pentru toate lucrurile cu brânza. Sufocant și misterios, îndrăzneț și strălucitor, trage de brânză este o operă de artă. Iată cele mai bune 10 alimente pentru mâncăruri de brânză. Comandă și trage.

Care este secretul lui Grubhub? Lungime variată a propoziției, împreună cu structura (sintaxă) variată a propoziției.

Unele propoziții sunt de dimensiune medie. Unele sunt scurte, altele lungi. Câțiva conduc cu o comandă. O propoziție începe cu patru adjective. Atunci când sunt combinate, aceste elemente insuflă un sentiment de mișcare, un sentiment de ritm - senzația unei conversații.

9. Scrieți cu italice cuvintele pentru a sublinia

În fluxul unei conversații vocale, subliniezi cuvintele din impuls. Cum oglindiți această vibrație în scrisul dvs.?

Căutați oportunități organice de a pune cuvinte în cursive. Cum? Citește-ți textul cu voce tare. Veți găsi cuvinte care cer recunoaștere.

După cum a spus Donald Murray în Scrierea pentru cititorii tăi: „Urechea, nu ochiul, este editorul final”.

În acest exemplu din Farmgirl Flowers, ei scriu în cursive „nu mult timp” pentru a sublinia disponibilitatea pe termen scurt a florii respective:

SFAT: Cercetările arată că oamenii sar peste cuvinte când citesc cu voce tare. Soluția? Pentru a vă asculta scrisul, utilizați funcția de citire cu voce tare a Microsoft Word. Deși această caracteristică are o voce monotonă, prinde fiecare cuvânt. Puteți auzi ce cuvinte ar beneficia de italicizarea și ce zone ar beneficia de editare.

10. Tăiați în bucăți

Un bloc lung de text este echivalentul vizual cu a asculta pe cineva vorbind fără pauze. Problema? Cititorul tău nu poate să tragă aer pentru a digera fiecare punct. Prin urmare, tăiați copia în bucăți.

Configurați-l vizual, astfel încât textul să pară primitor, potrivindu-se cu esența unei conversații plăcute. Prioritizează paragrafele scurte. De asemenea, introduceți spațiu alb între fiecare. Rezultatul?

Mai ușor pentru ochi și mai ușor pentru înțelegere.

Ca exemplu, scanați acest articol. L-am împachetat cu subtitluri, împreună cu paragrafe scurte separate prin spațiu alb. Toate sunt concepute pentru a face conținutul digerabil. Subtitlurile reflectă o schimbare a punctelor de discuție; ei dirijează conversația.

Acum, imaginați-vă dacă acest articol ar fi un bloc mare de text. Nu la fel de apetisant, nu?

11. Folosește contracții

Când aveți un moment, ascultați o conversație. Observați cât de des vorbesc în contracții.

Vei descoperi că oamenii se îngrămădesc cu ele. Dar de ce?

Contracțiile elimină vorbirea. Fără ele, ascultătorii ar simți ridurile accidentate din conversație. Același raționament se aplică și scrisului dvs. Când găsești oportunități de a folosi contracțiile, aruncă-te asupra lor.

Iată interpretarea lui William Zinsser:

Stilul tău va fi mai cald și mai fidel personalității tale dacă folosești contracții precum „Voi” și „Voi” și „Nu pot” atunci când se potrivesc confortabil în ceea ce scrii. „Mă voi bucura să-i văd dacă nu se supără” este mai puțin rigid decât „Mă voi bucura să-i văd dacă nu se supără”. (Citiți asta cu voce tare și auziți cât de agitat sună.)

Observați cum Dollar Shave Club folosește contracțiile:

Nu te-ai bărbierit de trei săptămâni și te uiți în oglindă. Te uiți la barbă... sau așa ai numi-o tehnic. E neregulat. Este zdravăn. Unele părți sunt ciudat de groase, iar altele sunt jalnic de subțiri. Există locuri în care părul nu crește deloc. Nu este o barbă: este un dezastru facial care trebuie scos din mizerie și bărbierit imediat. De ce, oh de ce, te întrebi, nu pot să cresc un ??

Acum, citiți fără contracții:

Nu te-ai bărbierit de trei săptămâni și te uiți în oglindă. Te uiți la barbă... sau așa ai numi-o tehnic. Este neregulat. Este scraggly. Unele părți sunt ciudat de groase, iar altele sunt jalnic de subțiri. Acestea sunt locurile în care părul nu crește deloc. Nu este o barbă: este un dezastru facial care trebuie scos din mizerie și bărbierit imediat. De ce, oh, de ce, te întrebi, nu-mi pot lăsa barbă?

Sună ca un robot care vorbește.

12. Exuda personalitate

Cuvântul „personalitate” provine din cuvântul „persoană”. Când vă impregnați scrisul cu personalitate, cuvintele voastre dă viață. Conținutul tău pare uman. Rezultatul? Cititorul vă poate auzi „vocea”.

Așa cum a spus odată Jacob Nielson: „O anumită personalitate („vocea autorului”) face site-urile mai atractive: utilizatorilor nu le plac site-urile corporative impersonale.

Bland și impersonal sunt două adjective pe care nu le-ai asocia niciodată cu Lume, așa cum se arată în acest fragment de blog:

Din punct de vedere istoric, deodorantul a fost comercializat pentru femei pentru prima dată în 1885. Toate eforturile de a controla mirosurile înainte de aceasta au fost preocupate de a copleși aromele personale cu parfumuri, mai degrabă decât de a preveni mirosurile corporale.

Bărbaților le-a luat puțin mai mult să se urce la bord, iar primul deodorant pentru bărbați a fost introdus în 1935. Ne bucurăm că ai ajuns din urmă, chiar suntem, te descurci grozav.

Intră Lume. *Cue the heavenly hores* Igiena personală a fost revoluționată. Și era timpul.

Viva la revolucion!

După cum puteți vedea, Lume emană personalitate.

Gata de vorbit

Acum, sunteți gata să discutați cu cititorii dvs.?

Pentru a continua conversația și pentru a le câștiga încrederea, urmați aceste sfaturi pentru a deschide ușa conexiunii - de la un om la altul.

Vă rugăm să rețineți: toate instrumentele din articol sunt identificate de autor. Dacă aveți un instrument de sugerat, vă rugăm să îl adăugați în comentarii.

Actualizat dintr-o postare din martie 2021.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute