Cum să convingi conducerea de ce nu pot ignora SEO

Ei bine, este 2023 și încă încercăm să convingem companiile că SEO nu este doar un acronim elegant pentru „câteva opțiuni suplimentare”.

Este ca și cum ai încerca să înveți un câine vechi trucuri noi, cu excepția faptului că câinele este o afacere și trucul este „a nu fi invizibil în rezultatele motorului de căutare”.

Unele lucruri nu se schimba niciodata.

Nu este vina conducerii companiei. În cele mai multe cazuri, ei sunt conștienți de SEO. Cu toate acestea, unii nu înțeleg valoarea pe care o poate aduce.

Aceasta este o problemă atunci când există bugete concurente și atracția altor strategii de marketing mai familiare.

Probabil ați mai auzit-o, dar educarea conducerii despre SEO este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le puteți face pentru a-i convinge de valoarea SEO.

Și asta înseamnă că trebuie să arăți cum SEO este o inițiativă strategică pentru orice afacere – și merită un loc la masă.

Iată pașii pe care îi puteți lua pentru a ajuta conducerea să înțeleagă de ce nu pot ignora SEO și de ce ar trebui să fie entuziasmați de asta.

1. Definiți SEO

În funcție de tipul de companie cu care aveți de-a face, poate fi necesar să începeți cu elementele de bază.

Aceasta înseamnă să explicați ce face SEO de fapt și cum poate sprijini obiectivele de marketing de bază.

O explicație poate fi ceva la fel de simplă ca:

• Ce este SEO: SEO îmbunătățește un site web, astfel încât acesta să aibă performanțe mai bune în rezultatele motorului de căutare.
• Beneficiul SEO: Beneficiul SEO este generarea de trafic mai țintit către site.
• Scopul SEO: Scopul SEO este, în cele din urmă, să obțină mai multe venituri pentru companie prin capacitatea site-ului și a companiei de a converti clienții potențiali care provin din rezultatele căutării.

2. Explicați valoarea SEO

Cu conceptele de bază în afara drumului, puteți aprofunda de ce o afacere nu poate ignora motoarele de căutare ca canal de marketing.

Următoarele concepte pot ajuta:

Publicul dvs. țintă folosește un motor de căutare

Google procesează 5,9 milioane de căutări pe minut. Nu este o întrebare dacă oamenii sunt pe motoarele de căutare.

Este o chestiune de a lega punctele dintre căutările pe care le fac oamenii și beneficiile pentru companie.

Arătați leadership-ului cum caută oamenii lucrurile pe care compania le oferă (un pic de date despre cuvinte cheie aici vă pot ajuta).

Apoi, explicați cum SEO sprijină călătoria clientului. De exemplu:

• 71% dintre oameni au apelat la motoarele de căutare pentru descoperire, iar 74% le-au folosit pentru a fi luate în considerare/cumpărare, potrivit cercetărilor Forrester.
• 43% dintre cumpărătorii de bunuri de larg consum au folosit căutarea în călătoria lor de cumpărături pentru a se inspira, a căuta sau a cerceta, conform datelor Google.

Concurența dvs. beneficiază de motoarele de căutare – iar dvs. nu

Pune-i să se uite la site-urile web care apar atunci când oamenii caută ceea ce oferă compania.

Explicați-le cantitatea de trafic pe care o primesc potențial de a fi vizibile în rezultatele căutării.

Citați studii care demonstrează cât de mult trafic de căutare organic este posibil prin asigurarea locurilor de top, precum acesta, acesta și acesta.

Apoi explicați cum acest trafic poate reprezenta venituri.

De exemplu, în cinci sectoare, canalul de căutare organică a contribuit cu cele mai multe venituri, cu o medie de 44,6%, a constatat cercetările BrightEdge.

Și companiile B2B, în special, au generat de două ori mai multe venituri din căutarea organică decât din orice alt canal.

Așadar, următoarea întrebare adresată conducerii este: îți place sau nu o bucată din plăcintă?

Reclamele dvs. digitale sunt importante, dar ce se întâmplă dacă le dezactivați?

Reclamele digitale sunt preferatele multor programe de marketing. Peste 60% din cheltuielile digitale sunt alocate canalelor plătite, o cercetare Gartner din 2022.

În marketingul pentru motoarele de căutare, anunțurile plătite – dacă sunt făcute bine – pot asigura un loc de top în rezultatele căutării – și oferă gratificații aproape instantanee.

Și, în timp ce reclamele cu plata-pe-clic (PPC) își au locul, va trebui să arătați leadership-ul că a pune toate ouăle într-un singur coș nu este o strategie inteligentă.

Explicați ce s-ar întâmpla dacă ar trebui să-și dezactiveze anunțurile (adică ar dispărea complet din rezultatele căutării).

Acum contrastează asta cu rezultatele pe care le pot vedea de la SEO.

Da, există de obicei o investiție mai mare în avans pentru a pune lucrurile în mișcare și da, poate dura luni (în medie șase luni) pentru a vedea rezultatele.

Dar odată ce începi să realizezi acele rezultate, deții acel trafic, ceea ce înseamnă că nimeni nu ți-l poate lua pentru neplată.

Unele pagini web care au creat valoare de-a lungul timpului din SEO continuă să aducă cantități tot mai mari de trafic către un site web în anii următori.

3. Risipește miturile comune SEO

Chiar dacă conducerea vede inițial valoarea, ei pot fi sceptici. Există o mulțime de credințe SEO comune care sunt false.

Acum este șansa ta de a aborda toate punctele dureroase percepute pe care le au în cap.

Iată câteva:

Mit: „SEO nu este de încredere”

Poate că membrii echipei de conducere sunt obosiți de titlurile despre traficul site-ului care dispar peste noapte din cauza unei actualizări de algoritm.

Ei pot fi precauți să investească timp și resurse în ceva perceput ca instabil. De aceea este importantă reformularea modului în care conducerea gândește despre actualizările algoritmilor.

Deci, iată câteva puncte de discuție:

• Treaba SEO nu este să învingă algoritmul. Nu vom ști niciodată exact cum funcționează algoritmul și nu trebuie. Trebuie doar să creăm un site web grozav folosind cele mai bune practici SEO și să fim „cel mai puțin imperfecți” în comparație cu concurenții noștri. Acest lucru ne va ajuta să facem față mai bine oricărei furtuni algoritmice. Vezi articolul meu despre cum să supraviețuiești unei actualizări de bază Google și să ajungi în top pentru mai multe.
• Google oferă de obicei un avertisment pentru actualizări majore. Dacă ceva cu adevărat mare este la orizont, Google va acorda de obicei suficient timp pentru a se pregăti. O strategie SEO bună rămâne la curent cu toate schimbările potențiale și răspunde în consecință.

O notă finală de condus acasă: la fel ca și investiția în bursă, SEO este o strategie pe termen lung, cu suișuri și coborâșuri inevitabile. Dar rămânerea în el pe termen lung permite site-urilor web să culeagă recompense.

Mit: „SEO este un lucru de o singură dată”

Factorii de decizie pot crede uneori în mod eronat că SEO este pur și simplu o chestiune de a bifa câteva elemente dintr-o listă de verificare și de a o chema pe zi.

Nimic mai departe de adevăr.

Asigurați-vă că conducerea știe că investește într-o strategie pe termen lung... ca și pentru întregul ciclu de viață al unui site web.

Ca strategie de afaceri într-un mediu complex și în continuă schimbare (schimbarea rezultatelor căutării, schimbările concurenței, schimbările economice și așa mai departe), SEO este mereu activ – gestionând în mod proactiv lucrurile pe care le putem anticipa și reacționând cu experiență la lucrurile care nu sunt sub controlul nostru.

După cum spune fostul Googler Kaspar Szymanski:

„La conferințele din industrie, participanții îi aud pe oameni spunând că este important să „faceți bine” pentru a se clasa. Acest lucru este adevărat, dar nu complet exact. Ca orice altă investiție a companiei în active, în timp, aceeași investiție va dispărea inevitabil.

Cele mai bune practici din trecut devin depășite sau de-a dreptul depășite. Pentru a ține pasul cu concurența, în special în nișele mai profitabile, SEO trebuie să fie considerat un efort continuu, cu explozii planificate, periodice de activitate sporită, programate din timp.

Unii factori, cum ar fi reprezentarea fragmentelor, care afectează direct experiența utilizatorului și semnalele, trebuie monitorizați și îmbunătățiți continuu. Același lucru este valabil și pentru performanța paginii, care din nou este direct responsabilă pentru modul în care utilizatorii experimentează site-ul.

Alți factori, cum ar fi gestionarea datoriilor de backlink, pot necesita doar verificări la fața locului și pot face parte dintr-un audit SEO anual pe și în afara paginii.”

Cu alte cuvinte, o abordare casuală a SEO nu va produce rezultate.

Consultați articolul meu despre cum să implementați SEO – chiar și în fața provocărilor comune – pentru mai multe.

Mit: „Nu poți măsura SEO”

Reclamele digitale au distrus SEO în ceea ce privește locurile în care directorii doresc să-și cheltuiască bugetele.

Satisfacția instantanee de a plăti pentru o reclamă și de a vedea un rezultat direct este îmbătătoare.

Mai devreme, am vorbit despre explicarea modului în care traficul se poate transforma în venituri. Acesta este un concept important.

Cu toate acestea, doriți să vă asigurați că conducerea înțelege meseria SEO și modul în care aceasta se leagă de alte concepte importante, cum ar fi transformarea traficului în venituri.

Cel mai bun mod de a măsura succesul SEO este prin traficul către un site web.

Permiteți-mi să repet asta: cel mai bun mod de a măsura succesul SEO este traficul către un site web.

Pentru a măsura, compania va trebui să urmărească numărul total de vizitatori ai site-ului web din traficul de căutare organic și să se asigure că a înregistrat o creștere pozitivă în timp.

Dar cum rămâne cu conversiile? Aici devine complicat.

Iată chestia: treaba SEO este de a genera trafic. Este treaba unui site web/a unei afaceri de a converti acei vizitatori.

Un program SEO bun va:

• Generați trafic vizat.
• Creați o experiență bună pentru utilizator, astfel încât vizitatorii să aibă mai multe șanse să facă conversii.
• Urmăriți conversia provenită din traficul organic.

Dar conducerea trebuie să știe că intrând într-un program SEO, pentru a culege cele mai multe recompense, va trebui să investească pentru a facilita convertirea unui client potențial.

Luați în considerare toți factorii care intervin în conversia unui client potențial – un site web optimizat pentru conversie, procesul de vânzare al companiei, prețul produselor sau serviciilor, caracteristicile produsului sau serviciului etc.

Toate aceste lucruri nu sunt în mâinile unei echipe SEO. Prin urmare, conducerea trebuie să înțeleagă clar că traficul calificat este cea mai importantă măsură pentru a arăta succesul SEO.

Da, vor dori întotdeauna să știe ce rezultate pot vedea în cele din urmă.

Puteți veni înarmat cu studii de caz de site-uri web sau companii similare pentru a arăta la ce s-ar putea aștepta.

Și puteți explica cum să utilizați platforme precum Google Analytics pentru a vedea cum contribuie canalul de căutare organică la clienți potențiali și vânzări pentru afacere.

Există întotdeauna calcule pe care le puteți folosi pentru a estima rezultatele SEO.

4. Pilotează un proiect

Uneori, dovada este în budincă.

Sugerați să pilotați un proiect SEO dacă ați ajuns suficient de departe cu echipa de conducere pentru a le stârni interesul.

Luați în considerare să începeți cu un audit SEO tehnic aprofundat. Acest lucru le va arăta toate problemele site-ului care împiedică succesul motorului de căutare.

Apoi, cereți-i să se angajeze să implementeze elementele cu cea mai mare prioritate.

În timp ce rezultatele acestor eforturi se concretizează, vă puteți gândi la o inițiativă SEO care ar putea sprijini un grup cheie sau un obiectiv de afaceri pentru companie.

Poate este o reproiectare a site-ului web, un produs sau serviciu nou sau altceva. Elaborați o strategie SEO pentru a ajuta acea echipă sau inițiativă să aibă mai mult succes.

Uneori, câștigurile mici duc la un angajament mai mare față de SEO pe termen lung.

Ghidați factorii de decizie către decizia corectă

Într-o lume în care canalele de marketing concurează întotdeauna pentru buget, trebuie să contribuiți la ușurarea deciziei echipei de conducere de a investi în SEO.