Adtech fără cookie-uri, ID-uri de utilizator și soluții pentru editori

Anul trecut a fost marcat de atât de multe schimbări fundamentale sociale și de afaceri. Publicitatea digitală nu a făcut excepție. În special în tehnologia adtech, 2020 nu numai că ne-a confruntat cu noi provocări, ci a sporit și efectul problemelor deja existente. Nu este o știre că industria suferă de o mulțime de ineficiențe din cauza numărului tot mai mare de actori de publicitate implicați și a tuturor dificultăților de a corecta modelele de atribuire.

Potrivit unui studiu al PwC, mai mult de 15% din lanțul de aprovizionare adtech este neimputabil. Aceasta este așa-numita „ deltă ” necunoscută a cheltuielilor publicitare sau „ taxa publicitară”. ' Se pare că mai puțin de 51% din bugetul agentului de publicitate merge de fapt către editori. După cum spunea The Drum:

Ineficiențele sistemice până la o supraveghere limitată, la o lipsă de context care drena valoarea în jurul plasărilor de anunțuri, mass-media de știri se luptă cu oferirea de acoperire crucială împotriva unui deficit semnificativ de venituri.

Și anul trecut, toate aceste ineficiențe adtech au fost exacerbate.

După cum s-a menționat în cercetările efectuate de NewYorkTimes, mass-media de știri a fost lovită masiv de pandemie. Acest lucru a forțat publicațiile, care se bazează exclusiv pe reclame, să se închidă și peste 37.000 de oameni din industrie doar în SUA au fost disponibilizați. Odată cu reducerea cheltuielilor publicitare, mulți editori au avut dificultăți să rămână pe linia de plutire.

În plus față de toate aceste probleme, încă nu am observat unul dintre cele mai fundamentale progrese tehnologice din industria adtech de mulți ani - devenind învechite cookie-urile terță parte . După cum s-a descris în acțiunile Google, în special, va marca „ o schimbare masivă pentru industria de publicitate și pentru editori, care depind adesea de capacitatea marketerilor lor de a urmări utilizatorii (în bine sau în rău) pe web”, așa cum este elaborat în TechCrunch.

Google a încurajat industria să ia parte la găsirea soluțiilor potrivite. Există deja o mulțime de propuneri, cum ar fi jetoane de încredere și seturi First-party. Altele sunt „Crearea audienței” și Fledge (Primul experiment „ Decizie executată local asupra grupurilor ”), care se va desfășura în acest an. Iată lista Chrome cu toate încercările active în care testați și trimiteți feedback.

Una dintre propunerile Google pentru publicitate bazată pe interese, numită FloC (Federated Learning of Cohorts), pe care Google a împărtășit-o recent, a fost mutată înainte ca ceva de rămas. Și, în teorie, există rezultate optimiste – Primul experiment „ Decizie executată la nivel local asupra grupurilor ” ar putea fi atribuit aproximativ 95% din toate conversiile, ceea ce le face comparabile la fel de eficiente ca cookie-urile.

În ultimii doi ani, toți editorii au fost afectați de Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) din Europa și de Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) din SUA și au fost nevoiți să facă modificări în modul în care tratează datele personale. a utilizatorilor lor.

Deși editorii pot căuta modalități inovatoare de a colecta date primare, aceștia depind destul de mult de deciziile tuturor browserelor. Ca răspuns la legile emergente privind datele de confidențialitate, industria a trebuit să regândească noi abordări ale direcționării, care este esențială pentru publicitate. Din fericire, Safari și Firefox au fost înaintea jocului.

În 2017, Apple și-a prezentat soluția pentru un browser epuizat de cookie-uri – Safari’s Intelligent Tracking Prevention (ITP). Cu politica privind transparența urmăririi aplicațiilor (ATT) ca parte a actualizării iOS 14, editorii de aplicații pot avea un impact asupra veniturilor lor din reclamele Google pe iOS.

Potrivit știrilor recente, cele mai recente actualizări ale Apple privind ATT și IDFA (Identitate pentru advertiseri) vor fi destul de importante. Datorită schimbării Apple, Facebook ar putea avea o pierdere de peste 7% din venituri în T2 (sau aproximativ 5 miliarde), potrivit AdExchange. Pierderea poate fi mai mică sau mai mare, în funcție de cât de bine vor fi capabili să facă direcționarea contextuală.

La sfârșitul anului 2019, Mozilla Firefox a adoptat, de asemenea, abordarea radicală de a bloca pur și simplu majoritatea cookie-urilor sale de la terți în mod implicit. Această setare blochează, de asemenea, criptominerii și scripturile de amprentare atât pe desktop, cât și pe mobil. Protecția îmbunătățită de urmărire (ETP) de la Mozilla oferă utilizatorului și mai mult control.

Cu toate acestea, cu cea mai mare cotă de utilizatori la nivel mondial, toți ochii sunt pe Google. Toți participanții la ecosistemul de publicitate digitală vor fi afectați de modul în care Chrome decide să se integreze în noul mediu orientat spre confidențialitate. Google a anunțat că intenționează să vină cu soluții funcționale în cursul anului viitor, ceea ce face ca 2021 să fie foarte crucial pentru editori, agenți de publicitate și toți furnizorii de anunțuri deopotrivă.

1. O nouă realitate pentru editori

Deși incertitudinea în jurul acestor schimbări fundamentale ar putea părea înfricoșătoare, din perspectiva editorului, acestea s-ar putea dovedi a fi destul de benefice. Găsirea unei alternative mai bune la cookie-uri, care fac parte din web încă din îndepărtatul 1994, a fost o sarcină foarte grea și consumatoare de timp. Unii o numesc chiar balena albă a tehnologiei adtech. Într-o oarecare măsură, cookie-urile au favorizat agenții de publicitate, mulți dintre care în ultimul deceniu au colaborat cu companii de data mining pentru a obține cookie-uri de la terți, pentru a viza și mai bine un anumit public de nișă.

Potrivit unui studiu recent al Wall Street Journal, țintirea comportamentală nu a fost de fapt niciodată în favoarea editorilor: „ într-unul dintre primele studii empirice asupra impactului publicității orientate comportamental asupra veniturilor editorilor online, cercetătorii de la Universitatea din Minnesota, Universitatea din California, Irvine și Universitatea Carnegie Mellon sugerează că editorii obțin doar cu aproximativ 4% mai multe venituri pentru o afișare de reclamă care are un cookie activat decât pentru una care nu o are ”. Introducerea de noi modalități de a viza publicul, cum ar fi ID-urile de utilizator, poate duce la o creștere mult mai mare a veniturilor publicitare.

Există, de asemenea, teorii opuse, potrivit cărora eliminarea completă a cookie-urilor va duce la scăderi ale veniturilor publicitare pentru editori, din cauza bugetelor reduse de anunțuri ale agenților de publicitate. De exemplu, conform Google:

Studii recente au arătat că atunci când publicitatea devine mai puțin relevantă prin eliminarea cookie-urilor, finanțarea pentru editori scade în medie cu 52%.

Datorită scăderii rentabilității investițiilor campaniilor publicitare în absența remarketingului vizat, la fel va fi și disponibilitatea de a plăti.

În plus, trebuie să fim atenți la introducerea de noi soluții care se pot dovedi a fi mai puțin sigure. Anul trecut, Google a găsit o defecțiune în sistemul de urmărire al Apple, subliniind că ar putea compromite confidențialitatea utilizatorilor săi, ceea ce a dus la o actualizare ITP.

Un alt exemplu este amprentarea, care de fapt ar putea fi folosită pentru urmărire. Pe blogul Chrome, inginerul Schur a subliniat că:

Subminând modelul de afaceri al multor site-uri web susținute de reclame, abordările directe ale cookie-urilor încurajează utilizarea unor tehnici opace, cum ar fi amprentarea (o soluție invazivă pentru înlocuirea cookie-urilor), care poate reduce de fapt confidențialitatea și controlul utilizatorilor.

Google insistă că nu vrea să facă acest lucru singur, ci în colaborare cu editorii, agenții de publicitate și toate părțile implicate în ecosistemul de publicitate. Spre deosebire de Safari și Firefox, Google, fiind parte din aproape toate ramurile programatice, are mai multă piele în joc, deoarece nu s-ar putea opri din suportarea cookie-urilor terță parte fără a se asigura că toate părțile implicate sunt capabile să supraviețuiască schimbărilor.

Ce este un grafic de identitate?

O altă soluție la problemă ar putea fi un grafic de identitate. Un grafic de identitate este o colecție de informații despre utilizatori de pe diferite dispozitive, care include interacțiunile acestora cu magazinele fizice.

Utilizarea graficelor de identitate ar putea fi utilă pentru a diferenția un anumit utilizator care a făcut diferite acțiuni în diferite medii. Există colectare de date online și offline, apoi este creat ID-ul universal, urmat de potrivirea tuturor profilurilor.

Graficul reprezintă așa-numita valoare de viață a utilizatorilor, care este, de asemenea, o nouă caracteristică a GA4 ( Google Analytics 4). Dacă, în calitate de editor, vă gândiți să includeți un grafic de identificare, asigurați-vă că furnizorul dvs. oferă o soluție de identificare persistentă. Iată câțiva furnizori: LiveRamp, Zeotap, Lotame și Infosum.

2. Soluțiile Google

În 2019, Google a introdus o soluție pentru a aborda preocupările tot mai mari de confidențialitate, Privacy Sandbox. Cu toate acestea, există încă câteva recenzii contradictorii despre el. După cum a spus CEO-ul grupului de editori Digital Content Text „Editorii nu au încredere în Google în acest sens” , iar industria editorială în ansamblu este destul de sceptică cu privire la aceste propuneri. La sfârșitul anului 2020, Google a început migrarea către un browser mai orientat spre confidențialitate, cu practici de măsurare a conversiilor și personalizare.

În septembrie anul trecut, Google a lansat și Google Consent Mode care a introdus două noi setări de etichete pentru agenții de publicitate, într-o oarecare măsură ca răspuns la rezistența din partea marketerilor și agențiilor, care erau îngrijorați de colectarea de date neidentificatoare, dar și pentru afișarea reclamelor contextuale. Recent, au adus, de asemenea, unele îmbunătățiri asupra modului în care sunt difuzate anunțurile, adăugând mai multe informații la instrumentul „Despre acest anunț”. În prezent, aceasta este disponibilă pentru anunțuri grafice achiziționate prin Google Ads și Display & Video 360, această funcție va fi adusă pe toate suprafețele publicitare în 2021.

În 2020, Google a publicat un „playbook” pentru editori pentru a le naviga prin noul mediu digital. Iată o listă cu recomandările Google:

Și mai departe despre recomandări legate de confidențialitate:

Cu toate acestea, soluțiile Google Privacy Sandbox vin împreună cu o mulțime de probleme antitrust. Unele companii adtech, cum ar fi Criteo, sunt foarte îngrijorate de faptul că soluțiile sunt prea centrate în jurul browserului, dând Chrome prea mult control. Există un proces colectiv antitrust intentat împotriva Google în urmă cu doar două luni, care ridică toate preocupările editorilor. Unele dintre principalele sunt că mogulul adtech are avantajul informațional de a dăuna strategic oricărui editor care refuză să-și folosească intermediarii.

Rezultatul acestui proces va afecta modul în care Google face schimbarea pentru a avea un browser fără cookie-uri în 2022.

Datele primare sunt viitorul

Datele primare ar putea fi obținute din propriile analize, DMP sau CRM ale editorului. Acest lucru, de fapt, oferă editorului o mai mare libertate în ceea ce privește optimizarea veniturilor. Infosum, pe de altă parte, propune o altă soluție, cum ar fi parteneriatul între edituri.

Alianțele dintre editori i-ar putea ajuta să folosească un public adresabil unificat și le pot oferi amploare pentru a crea o alternativă funcțională la așa-numitele grădini cu ziduri. Practic, ecosistemul digital ar putea fi separat în grădini cu doi pereți și toți ceilalți.

Grădinile cu pereți sunt platforme în care utilizatorul trebuie să se autentifice și să se identifice, precum toate marile entități de publicitate precum Google, Amazon, Facebook. Datele primare pe care le au sunt aur pur și le face și mai puternice în modul în care controlează modul în care va fi executată publicitatea digitală.

Doar pentru a clarifica, eliminarea cookie-urilor terță parte nu va însemna eliminarea direcționării. După cum sa menționat în Cookiebot, în afară de cookie-uri, există și alte modalități de a urmări utilizatorii, cum ar fi stocarea locală, indexedDB, Web SQL, pe care nu le vom lua în considerare aici.

ID-uri de utilizator și identitate

Unele soluții viabile pentru noul ecosistem de publicitate digitală bazat pe confidențialitate sunt ID-urile universale sau ID-urile Unificate/Partajate (nume diferite utilizate de diferiți furnizori). ID-urile unificate sunt identificatori standardizați bazați pe cookie-uri sincronizați între toate DSP-urile, DMP-urile și SSP-urile și disponibile pentru experiențe desktop, mobile și tablete. ID-urile sunt ca un cookie de date primar, dar funcționează într-un mod cookie terță parte.

Soluția Unified ID de la Trade Desk și în cooperare cu Index Exchange a fost una dintre primele propuneri pentru ID-uri. Există deja mulți furnizori cu soluții Universal User ID, cum ar fi, dar fără a se limita la, The Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp și ID5.

Pentru editorii cu implementări Prebid

În special, dacă aveți o implementare Prebid pentru licitarea antetului pe site-ul dvs., acestea sunt toate ID-urile universale din care puteți alege dacă ați decis să testați modificările de performanță: ID5, Identity link by LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, lotame panoramă ID, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID de Trade Desk, Verizon media connectID.

În decembrie anul trecut, Prebid și-a introdus de fapt propria soluție în colaborare cu Pubmatic, numită SharedID, cu scopul de a pune editorii în prima linie a acestei schimbări fundamentale în industria publicității digitale.

Fuzionarea PubMatics PubCommon ID cu SharedID al Prebid ar putea schimba jocul în ceea ce privește adaptarea mai rapidă a tehnologiei ID în rândul multor editori, așa cum susține CTO al AdFrom.

Ceea ce este interesant la soluția Prebid este că, deoarece este deținută de comunitate, se presupune că va aduce și mai multă transparență între părțile implicate, între editori și DSP. O altă caracteristică importantă este că editorii pot alege dacă să folosească identificatorul ca valoare de date primară sau terță parte și să decidă dacă doresc să îl partajeze ofertanților.

Codurile universale vor crește veniturile pentru editori?

Există multe argumente pentru introducerea ID-urilor universale, despre care se consideră că ar putea schimba jocul promițător. Iată câteva dintre avantajele pe care le oferă editorilor:

• Reducerea timpilor de încărcare a paginii , ceea ce va spori veniturile editorului.
  În special, odată cu adaptarea pe scară largă a licitației prin antet, numărul cookie-urilor din cererile de licitație a crescut de opt ori. De aceea, epuizarea cookie-urilor ar putea fi destul de benefică pentru editori în ceea ce privește viteza de încărcare a paginii.
  De asemenea, va îmbunătăți substanțial experiența utilizatorului.
• Eficiența va crește din cauza greutății mai mici a codului și a cerințelor mai puține de lățime de bandă.
• ID-urile de utilizator universale ar putea maximiza acuratețea ratelor de potrivire DSP, ceea ce ar putea genera sume licitate mai mari.
• Spre deosebire de cookie-uri, ID-urile funcționează pe toate dispozitivele, astfel încât există o atribuire mai bună.
• Pierdere redusă de audiență .

Unii furnizori au înregistrat creșteri ale veniturilor din reclame datorită introducerii ID-urilor de utilizator și suntem cu adevărat încrezători în acest sens. Pubmatic are un studiu de caz despre efectul ID-urilor universale și a constatat o creștere cu 95% a oportunităților de licitare. Potrivit altuia, realizat de Pubstack, identitatea pare să ofere o creștere de cel puțin 5% pentru licitarea Prebid.

Sursă

Cu toate acestea, trebuie să fim deschiși la noi scenarii. Vara trecută, IAB Tech Lab, care a fondat „ primul și singurul serviciu de identificare neutru, independent, non-profit, partajat ” din industrie, numit DigiTrust, a trebuit să închidă serviciul. Deci, viitorul ID-urilor partajate ar putea să nu fie pus în piatră, dar suntem încredințați să urmărim îndeaproape modul în care se va întâmpla acest lucru. Sperăm că soluțiile proprietare precum cea de la TradeDesk și ID-urile de date primare vor fi aici pentru a rămâne.

Un alt punct de reținut în ceea ce privește codurile este că confidențialitatea utilizatorului nu este aceeași cu cea a editorului. Deși ID-urile adoptate universal pot atenua unele pierderi de date ale editorilor, așa cum susține Paul de la AdExchanger, în cel mai rău caz ar putea exista scurgeri de date pentru editori și ar trebui să fie foarte atenți. Agenții de publicitate vor putea în continuare să folosească datele editorilor, să vizeze cohorte și să nu trimită niciun venit înapoi editorilor.

3. Viitorul orientat spre confidențialitate

Toate schimbările mari oferă oportunități. Eliminarea direcționării terțelor părți și a publicității digitale bazate pe cookie-uri din Chrome este una dintre cele mai mari schimbări în tehnologia publicitară pe care le vom vedea în anul următor.

De aceea, credem că trecerea la date primare în toate browserele va aduce mult spațiu pentru inovație. După cum a spus Sarah Polli, director la Hearts and Science:

În timp ce poate părea dezamăgire, evoluția confidențialității datelor prezintă o oportunitate de transformare.

Trecerea către o lume fără cookie-uri și centrată pe confidențialitate ar duce, de asemenea, la investiții profunde în instrumente de gestionare a datelor. Iar pereții de abonament și media plătite ar putea deveni una dintre puținele soluții pe termen lung.

Sperăm că industria de publicitate va găsi soluții care pot aborda problemele de confidențialitate și ineficiență în același timp. Deși numai timpul va arăta dacă va exista un ID persistent unificat. Până atunci, sperăm că toate schimbările din browsere și furnizori de anunțuri vor duce la un ecosistem de publicitate mai eficient și mai funcțional pentru toată lumea.

Noi, cei de la Devrix, credem că se apropie noi vremuri interesante și suntem dedicați să facem ca 2021 să conteze cu adevărat pentru clienții noștri cu soluții noi de operațiuni publicitare. Dacă sunteți un editor WP, ne-ar plăcea să vă ajutăm să navigați prin incertitudine și să rezolvați orice provocări pe care le puteți întâmpina.