Cookie-uri, consimțământ și experiență utilizator – marea deconectare

Jucătorii din industrie murmură despre eventuala dispariție a cookie-ului – așa-numita „apocalipsă a cookie-urilor” – cel puțin din 2005, când consumatorii au început să ceară pentru prima dată o experiență de navigare mai privată.

Experimentul inițial al Google cu metode alternative de a-și difuza reclamele fără cookie-uri a avut loc în 2013, iar Apple a urmat în 2017 cu caracteristica Intelligent Tracking Prevention.

Acum, odată cu apariția reglementărilor privind confidențialitatea datelor, cum ar fi Regulamentul general european privind confidențialitatea datelor (GDPR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), este clar că industria are nevoie urgent de o alternativă durabilă la natura tranzitorie a cookie-urilor terță parte.

Fără cookie-uri terță parte, proprietarii de media trebuie să găsească o altă modalitate de a oferi experiențe publicitare relevante, analize și raportare asociate cu inventarul publicitar – și chiar pentru a colecta semnale de consimțământ de reglementare. Este o schimbare esențială pentru publicarea digitală așa cum o știm.

Modul în care prăjiturile se sfărâmă

Cookie-urile transmit date între servere web, browsere și site-uri și ajută la adaptarea experienței digitale a consumatorului prin colectarea de informații despre comportamentul lor de navigare.

Dar proliferarea reglementărilor globale privind confidențialitatea datelor și actualizările recente de tehnologie care elimină utilitatea cookie-urilor, cum ar fi ITP-ul Apple, modificările Firefox care blochează cookie-urile de la terți în mod implicit și planul Google de a introduce controale mai stricte de confidențialitate în browserul său Chrome – reprezintă o schimbare fundamentală în modul în care funcționează internetul.

În combinație cu reglementările globale în creștere privind confidențialitatea datelor, proprietarii de media nu se mai pot baza pe datele terțelor părți pentru a sprijini vânzările de inventar publicitar sau pentru a îndeplini cerințele de conformitate.

Creșterea legislației privind confidențialitatea datelor

De la introducerea GDPR în mai 2018, rezidenții UE s-au familiarizat cu diferitele notificări de consimțământ care apar de fiecare dată când accesează un site nou. Regulamentul impune o acceptare explicită a consumatorilor, permițând colectarea și utilizarea datelor acestora într-un anumit scop.

În SUA, îngrijorarea publicului cu privire la confidențialitatea datelor și la urmărirea online a condus la un val de noi reglementări, inclusiv CCPA din California, care va urma luna viitoare, în ianuarie 2020, și legea privind confidențialitatea din Nevada, care a intrat în vigoare în octombrie 2019.

Deși există diferențe în ceea ce privește dacă un utilizator trebuie să „înscrie” în mod explicit sau să i se ofere posibilitatea de a „renunța”, toate aceste reglementări includ cerința de a oferi transparență în ceea ce privește modul în care sunt procesate datele unui utilizator.

În ciuda acestor provocări în creștere în ceea ce privește utilizarea cookie-urilor și natura lor efemeră, mulți proprietari de media se bazează în continuare pe cookie-uri pentru a colecta și stoca preferințele individuale.

Acum imaginați-vă experiența de consimțământ a utilizatorului într-o lume fără cookie-uri. De fiecare dată când un consumator vizitează un site nou sau chiar îl accesează de pe un alt dispozitiv, va primi o fereastră pop-up și va trebui să-și revizuiască și să introducă din nou preferința de confidențialitate.

Este ușor să ne imaginăm că natura temporară a deciziilor lor devine frustrantă pentru utilizatori. Pentru a oferi o experiență bună pentru utilizator, proprietarii de media vor trebui să implementeze o alternativă mai durabilă și mai ușor de utilizat, bazată pe identitate.

Control transparent pentru o experiență mai bună

Strategiile de consimțământ bazate pe identitate leagă preferințele de identitatea unui utilizator real, mai degrabă decât de cookie-urile acestuia.

Această asociere permite unui utilizator să creeze un profil autentificat cu informațiile și preferințele contului său, care poate fi aplicat pe toate dispozitivele, oferindu-i control transparent asupra experiențelor pe care le are de la acel editor.

Deci, pe măsură ce trec de la laptop la aplicația mobilă la televizor, informațiile contului lor pot fi gestionate și actualizate fără a fi nevoie ca proprietarul media să solicite consimțământ suplimentar.

Cu un control transparent, consumatorii beneficiază de alegerea informată și de o întrerupere minimă a experienței lor de consum al conținutului, având în același timp siguranța că preferințele lor de confidențialitate sunt stocate și respectate.

În lumea mobilă de astăzi, atașarea consimțământului la identitate va proteja, de asemenea, consumatorii pe baza cetățeniei lor, indiferent de locația lor actuală.

În prezent, editorii trag o concluzie cu privire la drepturile de consimțământ la care are dreptul un consumator utilizând adresa IP ca proxy pentru cetățenie. Când vizitați alte state sau regiuni, adresa IP este o metodă nesigură pentru a determina conformitatea.

Soluțiile bazate pe identitate permit o mai bună înțelegere a cine este utilizatorul și ce legislație se aplică, asigurând că experiența de consimțământ potrivită este oferită utilizatorului potrivit.

Proprietarii de media beneficiază și ei, deoarece creează relații mai profunde cu consumatorii lor – și se pot angaja în preferințe în ceea ce privește conținutul și publicitatea.

Pe măsură ce profilul consumatorului se construiește în jurul opțiunilor lor explicite de consimțământ, livrarea de conținut și reclame poate fi adaptată pentru a optimiza experiența utilizatorului. Această relație directă egalează, de asemenea, condițiile de joc între editorii independenți și oameni precum Facebook și Google, care stau pe platforme masive de utilizatori autentificați.

Experiența pozitivă a utilizatorului va simplifica, de asemenea, unele dintre cerințele de reglementare mai tehnice înaintea CCPA.

Solicitările de acces la subiectul datelor (DSAR) se bazează pe identitatea unui utilizator individual care caută să afle mai multe despre istoricul datelor sale cu un anumit proprietar de media.

Având deja un profil autentificat, utilizatorul poate accesa mai ușor acolo unde și-a dat consimțământul, unde sunt partajate datele sale și poate actualiza aceste setări dacă este necesar.

Îndepărtează-te de fursecuri

Implementarea unei strategii de consimțământ bazată pe identitate ar trebui să fie o prioritate pentru proprietarii de media care doresc să se pregătească pe măsură ce fiabilitatea cookie-urilor devine incertă.

Într-un moment în care proprietarii de media se luptă să găsească modalități inovatoare de a-și monetiza conținutul, această abordare creează noi oportunități de a genera venituri, bazate pe identitatea utilizatorului și preferințele de consimțământ.

Când un utilizator se conectează la un site de editor, cu deciziile de confidențialitate salvate, proprietarul media știe exact cum dorește acel utilizator să se implice și cum poate fi maximizat potențialul de monetizare.

Consimțământul trebuie considerat o parte cheie a angajării și încrederii utilizatorilor. Dacă proprietarii de media continuă să depună eforturi pentru relații mai profunde cu consumatorii, ei trebuie să înțeleagă utilizatorul individual, identitatea acestuia, preferințele de confidențialitate și experiențele lor preferate de conținut.

Această abordare nu numai că va reduce frecarea și frustrarea utilizatorilor de a se confrunta cu o serie de mesaje „Accept”, dar asigură și protecția conformității atât pentru utilizatori, cât și pentru editori.

Ben Barokas este CEO și co-fondator al Sourcepoint, unde conduce următoarea evoluție a internetului – compensarea conținutului – oferind editorilor soluții pentru a promova un schimb de valori transparent cu consumatorii. Îl puteți găsi pe Twitter la @bnb.