E-commerce Copywriting 101: Cum să scrieți cuvinte care se vând

Publicat: 2021-10-05

Vinderea produselor online este dificilă. Clienții potențiali nu pot atinge, mirosi sau vedea articolul în carne și oase. În schimb, se bazează pe copie – textul de marketing scriu pentru a descrie caracteristicile produsului, problemele pe care le rezolvă și cum îi face pe cumpărători să se simtă – totul pentru a câștiga mai multe vânzări.

Copywriting-ul este o abilitate pe care majoritatea proprietarilor de afaceri nu au petrecut timp să o perfecționeze. Ai alte pălării de purtat, nu?

Cu toate acestea, abilitățile puternice de copywriting au puterea de a convinge mai mulți cititori să facă clic, să se înscrie sau să cumpere. Copia stelară îi ajută pe potențialii clienți să-și imagineze cum se simte să dețină un produs. Îl pot vizualiza în mâinile lor, rezolvând o problemă sau ușurându-și viața.

Deci, cum arată un copywriting bun? Și cum scrieți având în vedere clientul potențial? Acest ghid împărtășește procesul de copywriting de care veți avea nevoie atunci când scrieți orice text pentru magazinul dvs. de comerț electronic. Scopul: Să scrii cuvinte care să te răsplătească.

Deveniți un profesionist al copywriting ️

Ce este copywriting-ul?
Unde se aplică copywriting-ul?
Cercetare copywriting: Cum să găsiți ceea ce cumpărătorii dvs. trebuie să audă
Cum să scrii o copie grozavă

Ce este copywriting-ul?

Copywriting-ul este procesul de elaborare a textului care convinge publicul țintă să facă ceva, fie că vă vizitează site-ul de comerț electronic, alăturați-vă listei de e-mail sau cumpărați un produs. Din acest motiv, este denumit adesea copywriting cu răspuns direct sau copie de vânzare.

Copierea persuasivă este cheia pentru creșterea vânzărilor fără a investi mai mult în achiziții, de aceea copywritingul stelar în fiecare punct de contact este una dintre cele mai eficiente modalități de a muta potențialii sau cumpărătorii prin canalul de vânzări.

„I-am ajutat pe Archer și Olive, un magazin de comerț electronic în stil bullet planner, să-și crească profiturile de la 72.000 de dolari la 1,9 milioane de dolari în primul an în care scrierea site-ului nostru este live. Am modificat titlul pentru a evidenția caracterul ecologic al produselor ei. Le-am reamintit vizitatorilor elementele de diferențiere ale mărcii pe paginile de produse. Deși această creștere nu poate fi atribuită doar copywriting-ului, ea a jucat un rol important în creșterea lor.”
Kayla Hollatz, copywriter independentă

Unde se aplică copywriting-ul?

Indiferent de locul în care plasați acest text, copierea este un ingredient esențial în toate paginile dvs. cele mai vizitate. Care include:

Pagina de start . Nu ai niciodata o a doua sansa de a face o prima impresie. Copie puternică va comunica ce vindeți și de ce este diferit rapid și clar, astfel încât utilizatorii să nu sară.
Descrieri de produse . De ce ar trebui oamenii să cumpere produsul pe care îl vinzi? Ajutați clientul potențial să vizualizeze deținerea, atingerea sau utilizarea acestuia prin copierea descrierii produsului.
Pagini de categorii. Uneori, vizitatorii site-ului accesează site-ul dvs. sperând să rezolve o problemă, dar nu sunt siguri ce produs îi va ajuta să facă acest lucru. Explicați gruparea produselor de pe pagină și oferiți fragmente de ghidare despre produse individuale.
Despre pagina . Aproximativ 52% dintre vizitatorii site-ului doresc să vadă informații despre compania din spatele site-ului pe care îl vizualizează. Fă-i pe oameni să se îndrăgostească de marca din spatele site-ului, cu o copie pe pagina ta Despre.
Meta titluri și descrieri . Motoarele de căutare extrag aceste fragmente de copie și le arată pe pagina de căutare. Copierea este singurul mediu aici - nu există imagini sau videoclipuri care să influențeze o decizie. Copywritingul SEO interesant ar putea fi diferența dintre un potențial client care face clic pe site-ul dvs. sau pe cel al unui concurent.
E-mailuri. Fiecare tip de campanie de marketing prin e-mail, inclusiv promoții, campanii de coș abandonate și confirmări de achiziție trebuie scrise ținând cont de client. Reflectarea limbajului lor în redactarea e-mailului îi scoate din căsuța lor de e-mail și pe site-ul tău printr-un îndemn la acțiune.
Postări pe rețelele sociale. Persoana medie petrece aproape 2,5 ore navigând pe rețelele sociale în fiecare zi. Concentrându-vă pe copie în postările dvs. pe rețelele sociale, le puteți îndepărta de rețelele sociale și le puteți alunga către magazinul dvs. de comerț electronic.
Mail direct. Scrieți pliante și cărți poștale care să determine clienții din zona dvs. locală să vă viziteze magazinul de cărămidă și mortar.
Publicitate. Fie că este vorba despre un Google Ads, o campanie pe Facebook sau un panou publicitar, publicitatea este într-adevăr despre intersecția dintre copie și creativitate. Asociați elementele vizuale atrăgătoare cu o copie publicitară care face ca publicul țintă să rămână suficient de mult pentru a influența o vânzare.

Descrierea produsului Bison Coolers folosește un copywriting persuasiv pentru a face un produs plictisitor (o cutie de răcire) să pară mai interesant.

Mărcile cu adevărat grozave fac ca fiecare cuvânt să conteze, chiar și pe ceva precum pagina cu politica lor de expediere. Copywriter independent Samar Owais explică: „De fiecare dată când vreau să evaluez cât de serios ia un brand experiența clienților, verific paginile din subsolul lor. Întrebări frecvente, contactați-ne, expediere și returnări, răspuns la COVID-19 - acestea sunt paginile pe care clienții care sunt foarte interesați de marca dvs. le vor verifica.”

„Majoritatea mărcilor tratează aceste pagini ca pe o idee ulterioară. Da, foarte puțini vizitatori ai site-ului îi vor vizita, dar cei care o fac vor avea șanse mult mai mari de a deveni un client pe termen lung sau un evanghelist al mărcii”, adaugă Owais.

Linia de jos? Dacă pierzi clienți potențiali la un punct de contact al paginii pre-produs, ai putea avea cea mai uimitoare copie pe ei și nu ar conta.

Stilul de copywriting distractiv și prietenos al Magic Spoon este reflectat pe pagina de întrebări frecvente.

Cercetare copywriting: Cum să descoperi ceea ce clienții trebuie să audă

Copywritingul este ca un puzzle de cuvinte încrucișate în care cheia de răspuns constă din cuvintele pe care clienții tăi le folosesc pentru a-și descrie problema. Pentru a scrie o copie performantă, ai nevoie de cercetare - trebuie să cunoști motivațiile și obstacolele clienților tăi.

Este departe de cât de mulți oameni văd copywriting, care este adesea construit pe convingerea că cea mai creativă copie câștigă. Există un timp și un loc pentru a depăși așteptările și întotdeauna spațiu pentru a fi creativ, chiar și atunci când vorbim despre problemele clienților. Dar, în general, un copywriting bun înseamnă mai puțin despre a visa cuvintele potrivite și mai mult despre a le descoperi.

„Dacă încerci să-i convingi pe oameni să facă ceva sau să cumpere ceva, mi se pare că ar trebui să folosești limba lor, limba pe care o folosesc în fiecare zi, limba în care gândesc.”
David Ogilvy, fondatorul Ogilvy & Mather

Există un proces în patru pași pe care copywriterii profesioniști îl folosesc pentru a crea o copie persuasivă și pentru a îmbunătăți conversiile, unul pe care îl puteți fura și îl puteți folosi pentru dvs. De dragul simplității, ne vom imagina că încercați să înțelegeți cum puteți crește achizițiile inițiale pe site-ul dvs. pentru restul acestui articol.

Lista de lectură gratuită: Tactici de redactare pentru antreprenori

Conținutul site-ului dvs. vă costă vânzări? Aflați cum să vă îmbunătățiți copierea site-ului dvs. cu lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

Pasul 1: definiți-vă publicul și segmentele

Copia cu conversie ridicată întâlnește persoana potrivită, cu mesajul potrivit, la locul potrivit, la momentul potrivit. Există o mare diferență între a converti un utilizator nou pe pagina de pornire și a reangaja pe cineva care a adăugat un produs și și-a abandonat coșul.

Iată câteva segmente comune pe care ați putea dori să le explorați și să le faceți sondaje sau interviuri:

Cărucioare abandonate . Identificați fricțiunile pre-conversie (anxietăți, temeri, frustrări etc.) care îi împiedică pe vizitatori să cumpere. Amintiți-vă, abandonarea cărucioarelor nu este normală, ci doar normalizată. Oamenii nu lasă cărucioare pline fără motiv.
Clienti noi. Veți identifica mai multe frecări pre-conversie. Ce aproape i-a împiedicat să cumpere? De ce te-au ales pe tine în locul concurenților? Ce a fost frustrant la checkout? În plus, veți învăța despre calitatea produsului și veți înțelege cât de bine oferiți propunerea dvs. de valoare.
Clienți repetați. Ajungeți la inima ce produse se potrivesc bine împreună, cât de lung este ciclul de cumpărare și cum arată ciclul de viață al clientului.
Clienți inactivi. Ajungeți la fundul valorii pe durata de viață (ceea ce poate ajuta la planificarea cheltuielilor publicitare plătite) și a păstrării. Câte achiziții au făcut în total? De ce au încetat să cumpere de la tine? Ce ai fi putut face mai bine?

Acestea sunt segmente generale care s-ar putea aplica oricărui magazin. Cu toate acestea, poate doriți să obțineți mai multe detalii. De exemplu, izolați clienții în funcție de categoriile de produse sau de clienții noi care au cumpărat de la dvs. de două ori în șase luni.

Joacă-te cu cadrul RFM pentru a explora mai adânc în diferite segmente de clienți:

Recent (R) este numărul de zile de la ultima achiziție a unui abonat sau client. Un R0 cumpărat astăzi. Un R365 cumpărat acum un an.
Frecvența (F) este numărul total de ori a achiziționat de un abonat sau client. Un F0 nu a comandat niciodată. Un F10 a comandat de 10 ori.
Valoarea monetară (M) este cheltuielile totale ale unui client - suma tuturor comenzilor sale vreodată.

Doar asigurați-vă că începeți cu un obiectiv sau cu o listă de întrebări la care doriți să răspundeți. (Vom enumera câteva în restul acestei postări.) Apoi, lucrați înapoi.

Aflați mai multe: organizați-vă cercetarea de copywriting cu acest șablon gratuit.

Dacă doriți să obțineți perspectiva clienților în funcție de valoarea lor de viață (LTV), nu doriți să vorbiți cu clienți noi. De asemenea, dacă doriți să înțelegeți mai bine acel proces inițial de achiziție, nu doriți să vorbiți cu oameni care au cumpărat de la dvs. de ani de zile.

Asigurați-vă că segmentele pe care le vizați sunt în măsură să vă ajute să răspundeți la întrebările pe care le aveți. Ei trebuie să fie în stadiul potrivit al ciclului de cumpărare, de exemplu, au nevoie de durerea adecvată sau de conștientizarea produsului.

Pasul 2: Efectuați cercetări calitative

Când știi ce vrei să știi și segmentele care te pot ajuta să afli, ești gata să începi să te scufunzi în cercetarea calitativă.

Joel Klettke de la Business Casual Copywriting and Case Study Buddy explică de ce: „Dacă există un lucru pe care majoritatea companiilor îl scapă, îl ignoră sau îl ignoră, este că fiecare conversie este rezultatul unei conversații pe care liderul tău o are cu copia ta.”

„Cu cercetarea calitativă, aveți șansa să vă uitați la răspunsurile înainte de a susține testul, punând întrebările pe care știți că clienții potențiali vin pe site-ul dumneavoastră. Poți să le iei răspunsurile, apoi să te întorci și să le coaceți direct în copie, în propriile cuvinte ale clienților tăi.”

„Nu cunosc niciun alt factor care să facă o diferență mai mare pentru rezultatele copiei dvs. decât calitatea și profunzimea cercetării pe care le efectuați”, adaugă Klettke.

Deci, ce tipuri de date calitative ar trebui să colectați? Acest tip de cercetare copywriting se poate face folosind aceste patru metode:

Interviuri interne
Interviuri cu clienții
Sondajele
Mărturie/revizuire minerit

Interviuri interne

Înainte de a vorbi cu vizitatorii și clienții dvs., vă ajută să aflați ce canale folosesc deja. Discutați cu personalul de vânzări și asistență (dacă le aveți) și adunați datele existente din surse interne, cum ar fi CRM.

Printre unele dintre cele mai populare se numără:

Chat live
Social media
SMS
E-mail

Sursa imagine: Commbox

Obținerea contactului direct cu oamenii prin canalele lor preferate - fie e-mail, chat, telefon - înseamnă că începeți lucrurile cu piciorul bun.

Platforma dvs. de management al relațiilor cu clienții (CRM) sau echipele de vânzări/asistență pot afișa aceste date. Dar există șanse mari să fii propria ta echipă de vânzări și asistență. Dacă este cazul, pune-ți următoarele întrebări:

Ce întrebări sunt adresate cel mai frecvent de către vizitatori?
Ce frustrări sunt vocalizate cel mai des de către vizitatori?
Ce dureri ajung vizitatorii pe site-ul meu care caută să rezolve?
Ce beneficii doresc să obțină vizitatorii care ajung pe site-ul meu?
Ce obiecții la cumpărare au vizitatorii?
Cum abordez aceste întrebări și obiecții cu succes atunci când le întâlnesc?

De-a lungul acestor interviuri interne, James E. Turner, fondatorul SNAP Copy, sfătuiește să „implică clienții să vorbească o perioadă, să treacă de perioada „cel mai bun răspuns pentru afaceri” și să treacă în faza „dar într-adevăr așa este”. ”

Vă ajută să verificați jurnalele de asistență în timpul acestui proces pentru a preveni răspunsurile părtinitoare. Treceți peste jurnalele din ultimele 3-6 luni. Evidențiați întrebările recurente, durerile, beneficiile, obiecțiile și frustrările. Adăugați aceste informații la fila Rezultate sondaj cu clienții din șablonul de cercetare de redactare.

Dacă nu sunteți propria echipă de vânzări și asistență (poate că externalizați asistență sau aveți un profesionist independent cu plata per clic), acordați-vă timp pentru a discuta personal cu acei oameni din prima linie. Pune-le aceleași întrebări și, din nou, caută teme recurente.

Sondajele

Există două tipuri de sondaje pe care le puteți folosi pentru a descoperi stilurile de copywriting la care publicul țintă răspunde cel mai bine:

Anchete la fața locului. Întrebări de ieșire sau de intenție care apar automat în momente de mare valoare.
Sondajele clienților. Întrebări care se adresează prin e-mail segmentelor pe care doriți să le înțelegeți mai bine.

Ambele vă pot ajuta să înțelegeți mai bine acea decizie inițială de cumpărare. Un sondaj grozav depinde cu adevărat de obiectivul sau întrebările dumneavoastră unice. Cu toate acestea, există câteva bune practici de care trebuie să țineți cont atunci când vă proiectați anchetele de copywriting.

1. Mai puțin este mai mult

Cu cât pui mai multe întrebări, cu atât vei primi mai puține răspunsuri. Oamenii au o durată scurtă de atenție și este puțin probabil să renunțe la ore din timpul lor pentru a ajuta la cercetarea dvs. de copywriting.

Urmăriți 3-5 întrebări pentru sondajele clienților și 1-2 întrebări pentru sondajele la fața locului. Ca filtru intern, întreabă-te ce vei face cu răspunsul la întrebare. Cum vă va ajuta cu obiectivul dvs.? Dacă nu, nu întreba.

2. Da/nu și întrebările cu răspunsuri multiple au o valoare mai mică

Da/nu și întrebările cu răspunsuri multiple nu sunt inutile pentru scrierea copiei. Datele cantitative vă pot ajuta să identificați zonele cu probleme. Cu toate acestea, cauți vocea clientului pentru a-ți ghida copia, așa că întrebările deschise vor avea o valoare mai mare.

Jennifer Havice, fondatoarea Make Mention Media și autoarea cărții Finding the Right Message, oferă totuși un cuvânt de precauție: „Obținerea de răspunsuri la motivul pentru care clienții dvs. caută produsele dvs. și informațiile pe care trebuie să le vadă pe site-ul dvs. web pentru a lua măsuri este critic pentru a scrie o copie mai eficientă.”

„Cheia este de a pune întrebări care se referă la comportamentul lor real versus preferința declarată. Aceasta înseamnă să pui întrebări despre ceea ce au făcut de fapt, nu despre ce vor să facă.”

„De ce este acest lucru important? Pentru că preferințele declarate sunt notoriu de nesigure”, continuă Havice. „Oamenii vor spune că vor un lucru, dar apoi vor face opusul când merg să cumpere.”

Cel mai bine este să schimbați întrebările da/nu în favoarea întrebărilor deschise, cum ar fi:

Ce s-a întâmplat în viața ta care te-a determinat să începi să folosești produsul nostru?
Ce alternative ați luat în considerare înainte de a utiliza produsul nostru?
Cum s-a schimbat viața ta de când ai folosit produsul?
Ați avut ezitări înainte de a cumpăra produsul nostru?

„În acest fel, veți avea o idee mult mai bună a ceea ce vă conduce clienții către sau departe de dvs., făcând mesajele dvs. mult mai puternice”, adaugă Havice.

Ca o excepție de la regulă, poate fi util să puneți o întrebare da/nu sau cu răspunsuri multiple inițial în sondajele la fața locului, urmată rapid de o explicație deschisă. Aceasta este metoda cu piciorul în ușă. A pune o întrebare scurtă, directă, creează bunăvoință cu vizitatorii și reduce frecarea pentru primul „da”. Puteți apoi să vă bazați pe acea conformitate inițială cu o întrebare conexă, mai amplă (cum ar fi o întrebare de continuare deschisă).

Același concept se aplică anchetelor. Oamenii au o tendință de finalizare, ceea ce îi face obligați să îndeplinească o sarcină pe care au început-o deja. Afișați o bară de progres în partea de sus a sondajului, cum ar fi „1 din 3 întrebări la care s-a răspuns”, pentru a-i motiva să termine.

3. Fii conștient de părtinire care se poate strecura

Cu toții avem prejudecăți care ne fac să avem prejudecăți față de ceva. Cu cât vă îndoiți mai mult de lucrurile pe care le luați la valoarea nominală, cu atât vă puteți chestiona mai precis publicul și cu atât sunteți mai puțin predispus la părtinirea punctelor oarbe.

Aceste prejudecăți se pot strecura cu ușurință în întrebările din sondaj, aruncând răspunsuri greșite și determinându-vă să interpretați greșit răspunsurile, deraiând total cercetarea dvs. de copywriting. De exemplu:

Prejudecățile experimentatorului. Când experiențele tale personale fac obiectivitatea foarte dificilă. De exemplu, ați putea să comunicați fără să știți care vă așteptați să fie rezultatele celor pe care îi chestionați, poate printr-o întrebare principală precum „De ce vă place produsul nostru uimitor?”
Întrebări încărcate. Când întrebarea ta implică că cineva simte deja un anumit fel. De exemplu, „Unde îți place să bei bere?” ceea ce presupune că publicului îi place, de fapt, să bea bere.
Prejudecata de confirmare. Interpretați datele într-un mod care vă confirmă convingerile preexistente sau ipoteza dvs., în timp ce ignorați sau retrogradați datele care nu o fac. De exemplu, atunci când analizați rezultatele sondajului dvs., este posibil să treceți cu vederea, fără să știți, datele care vă infirmă ipoteza, evidențiind doar datele care o susțin.
Blestemul cunoașterii . Odată ce știi ceva bine, îți este foarte greu să te gândești la o problemă sau o situație conexe din punctul de vedere al unei persoane mai puțin informate. De exemplu, interacționați cu magazinul dvs. în fiecare zi, așa că vă poate fi dificil să observați problemele cu experiența utilizatorului (UX) cu care se confruntă vizitatorii pentru prima dată.
Prejudecăți de selecție . Dacă nu alegeți un eșantion reprezentativ, randomizarea adevărată nu poate fi realizată, ceea ce duce la rezultate părtinitoare. De exemplu, chestionați doar 15 persoane. (Mai multe despre asta mai târziu.)

Schimbați-le pentru Cu cât sunteți mai conștient de potențialele părtiniri care ar putea afecta sondajele dvs., cu atât mai bine. Deși nu vă puteți elimina toate prejudecățile, le puteți atenua prin măsuri de conștientizare și prevenire.

4. Relevanța este rege

Acest lucru este facilitat de faptul că v-ați definit deja audiența și segmentele, dar este deosebit de important pentru sondajele la fața locului. Scopul tău este să pui întrebarea potrivită persoanei potrivite la momentul potrivit. De exemplu:

Afișați un sondaj la fața locului persoanelor care manifestă intenția de a părăsi pagina și care întreabă „Ce v-ar face să rămâneți pe aici?”
În e-mailurile de abandonare a coșului, întrebați „Ce v-a împiedicat să cumpărați?”
Odată ce un client cumpără același articol de mai multe ori, întreabă „Care este lucrul tău preferat la acest produs?”

5. Simplitatea este regină

Formulați întrebările cât mai simplu posibil. Cu cât respondenții tăi trebuie să se gândească mai puțin la întrebările tale, cu atât mai bine. Tot ce ar trebui să se gândească sunt răspunsurile lor. Asta înseamnă propoziții scurte și eliminarea jargonului. Fii clar, fii scurt, fii simplu.

Iată câteva exemple grozave:

Ce te-a determinat să alegi acest produs în detrimentul unui concurent?
Ne-ați recomanda prietenilor și familiei dvs.? De ce sau de ce nu?
Ne puteți da un exemplu despre cum acest produs a rezolvat o problemă pentru dvs.?

6. Mărimea eșantionului și reprezentativitatea contează

După cum am discutat mai devreme, tendința de selecție poate fi dăunătoare. Dacă eșantionul dvs. este prea mic sau reprezintă inexact întregul public sau segment, aveți rezultate inexacte.

De exemplu, colectarea a 10-15 răspunsuri la sondaj nu este suficientă pentru a generaliza cu acuratețe rezultatele. În mod similar, dacă chestionați persoane care cumpără doar dintr-o categorie de produse, nu puteți generaliza rezultatele la cei care cumpără din alte categorii de produse.

De obicei, veți dori să colectați aproximativ 250 de răspunsuri la sondaj. Luați în considerare cumpărarea sau crearea propriului panou dacă baza dvs. de clienți este mai mică (sau inexistentă). Dacă colectați mai puțin, nu veți putea observa cu acuratețe tendințele și modelele. Dacă colectați mai mult, probabil veți ajunge să investiți inutil mai mult timp în analiză.

Pentru reprezentativitate, asigurați-vă că selecția eșantionului este cu adevărat randomizată și reprezentativă pentru întregul public sau segment.

7. Proiectați-vă sondajele

Ai întrebările și publicul țintă țintă. Urmează sarcina de a cere oamenilor să le răspundă. E-mailul este un instrument excelent pentru a furniza aceste întrebări, deoarece deschide o linie privată de comunicare directă cu persoanele care folosesc informațiile pe care le-ați colectat deja despre ele.

Proiectați aceste e-mailuri având în vedere ratele de deschidere și ratele de răspuns. După cum explică Lianna Patch de la Punchline Conversion Copywriting, „nimeni nu primește un e-mail de sondaj și reacționează de genul „ Oh, băiete, lasă-mă să înțeleg asta ” (cu excepția cazului în care au un topor de măcinat). Așa că trebuie să atrageți utilizatorii nu numai să deschidă e-mailul - acesta este singurul loc de muncă al dvs. de subiect - ci să facă clic pe sondaj și să îl completeze. Acestea sunt toate victorii individuale, dar niciuna nu contează cu adevărat dacă nu primiți răspunsul la sondaj.”

În schimb, Patch sfătuiește că „e-mailurile tale de sondaj ar trebui să fie energice și să sublinieze beneficiul final pentru cititor”.

„Nu este „Încercăm să ne îmbunătățim serviciile”, ci „Spune-ne ce vrei cu adevărat ca să ți-l putem oferi”. Dacă puteți, fiți explicit cu privire la modul în care veți folosi datele: „Răspunsul dvs. va ajuta la crearea unei versiuni mai bune a [Produsul/Serviciul nostru] în [În acest mod particular]””

Interviuri cu clienții

Interviurile cu clienții sunt valoroase pentru procesul de copywriting în orice stadiu de creștere, dar sunt utile în special atunci când ești mic. Dacă sunteți proprietarul unui magazin nou-nouț, va dura destul de mult să colectați acele 250 de răspunsuri la sondajul clienților, nu?

Când sunteți o echipă de o singură echipă care crește la peste 50 de vânzări pe lună, trebuie să utilizați întotdeauna versiunea de produs minim viabil (MVP) a fiecărei abordări de cercetare/experimentare. Rezultatele simple, rapide, „destul de bune” sunt prioritatea.

Lucrul important de reținut aici este să nu rămâi niciodată fără să începi să intervievezi pe oricine spune „da”. Vrei să-ți petreci timpul cu înțelepciune, intervievând doar cei care îți pot oferi cea mai mare perspectivă. Rămâneți în segmentele pe care le-ați selectat și selectați pentru detalii (de exemplu, achiziții, frecvența achizițiilor, demografice.)

Adresați-vă acestor oameni cu un simplu e-mail care le cere politicos timpul în schimbul a ceva. Acesta ar putea fi orice, de la un voucher de 20 USD sau un produs gratuit până la vizite la sediul în culise pentru fanii îndrăgostiți.

Întrebările pe care le puneți în timpul unui interviu sunt importante, așa că petreceți timp alegându-le cu înțelepciune. Încercați să găsiți un echilibru între:

Demonstrație („Arată-mi cum ai...”)
Sarcini („Găsiți o pereche de blugi skinny pentru 90 USD sau mai puțin.”)
Comportamentală („Ce s-a întâmplat în viața ta care te-a determinat să începi să folosești acest produs?”).

Tratați interviurile clienților ca pe o încrucișare între testarea utilizatorilor și sondaje. Este un clișeu, dar folosind vechiul cine, ce, când, unde, de ce și cum încă mai funcționează.

Kira Hug, co-fondatorul The Copywriter Club, împărtășește procesul ei de interviu: „Cel mai puternic instrument de cercetare pe care îl folosesc pentru a scrie o copie de conversie (AKA e-mailuri de vânzări și pagini de destinație) este la fel de simplu ca un interviu telefonic de 20 de minute”.

„Deși găsesc o mulțime de valoare în sondaje – pentru că poți colecta o mulțime de date de la sute (sau chiar mii) de oameni – nu găsesc nimic mai bun decât doi oameni care discută.”

Kira continuă: „De obicei, urmăresc fiecare sondaj cu cel puțin 8-10 interviuri cu clienții. Acest lucru îmi oferă șansa de a intra mai adânc în povestea unui individ, provocări, dorințe, obiective, obiecții și multe altele. Este uimitor ce îți va împărtăși un străin în doar 20 de minute când pui întrebările potrivite.”

Ori de câte ori este posibil, efectuați aceste interviuri prin Zoom sau Google Hangouts. Interviurile telefonice sunt utile, dar elimină un anumit context, deoarece nu poți citi limbajul corpului, ceea ce este util în teste precum o anchetă contextuală.

Cercetările arată că limbajul corpului are un efect dramatic asupra comunicării. Pune-te în locul clientului tău. Dacă răspundeai la întrebările unui proprietar de afaceri care se frământă, își mușcă unghiile sau evită contactul vizual, s-ar putea să te pună pe cap. Te simți mai puțin încrezător în răspunsurile tale, poate te grăbești prin ele pentru a ieși dintr-o situație incomodă.

Deși s-ar putea să nu observi aceste indicii în propriul tău limbaj corporal, un client le va înțelege dacă o faci. Calitatea răspunsurilor lor – și a conversației, în ansamblu – se reduce ca urmare a limbajului corpului tău.

Înregistrați sesiunea, astfel încât să nu vă faceți griji cu privire la luarea de notițe, ceea ce vă poate afecta fluxul de interviuri. Apoi organizați și grupați răspunsurile în foaia de calcul:

Te vei îmbunătăți în timp la interviurile cu clienții, așa că nu-ți face griji dacă nu-l dai afară din parc prima dată. Pe măsură ce continuați, veți învăța cum să comunicați cel mai bine cu diferite tipuri de persoane și cum să puneți întrebări mai inteligente.

Mărturie și revizuire minerit

Site-urile de la terți sunt pline de mărturii, recenzii, reclamații etc. pe care le puteți accesa. De obicei, sunt mai puțin părtinitori decât dacă ar fi solicitați.

Dar chiar și pe site-urile în care doar clienții mulțumiți postează recenzii, este util să vedem ce lucruri le-au menționat în mod constant oamenii drept motiv pentru care le-a plăcut atât de mult un produs. Aceasta este o mulțime de voce a bunătății clienților pentru a vă face copia mai puternică și mai persuasivă.

O căutare rapidă pe Google vă poate spune cum sunteți perceput și în special ce spun oamenii despre site-ul/produsele dvs.

Dacă site-ul dvs. este nou, acest lucru este poate mai puțin adevărat. Cu toate acestea, puteți apela în continuare la produse sau mărci concurente. Deși nu este produsul dvs. în centrul examinării, dacă produsul unui concurent este similar direct, este posibil să puteți preveni anumite obstacole sau preocupări.

În mod similar, dacă faceți dropshipping, puteți obține indicii de copiere din recenziile produselor pe care le vindeți. Dacă nu sunteți, luați în considerare locurile în care oamenii ar putea examina produsele dvs. la nivel local (de exemplu, Facebook, Twitter, grupuri de creație/artisanat online etc.)

James oferă un sfat cu privire la extragerea de mărturii/recenzii, încurajându-vă să vă orientați spre feedback-ul negativ: „Asigurați-vă că aruncați o privire atât la recenziile pozitive, cât și la cele negative – și dacă aveți șansa să vă uitați doar la un singur tip, alegeți negativul. Aici vei găsi neliniștea/durerea care îi duce pe oameni la frustrare.”

James continuă: „În special dacă te afli într-o piață aglomerată, cu achiziții recurente, dacă poți sublinia că, spre deosebire de versiunile defecte ale concurenților tăi ale produsului tău, al tău nu se uzează după o singură utilizare și nu lasă lipicios. urme pe părul bebelușului sau explodează în buzunar, apoi ești plecat la curse și poți conduce cu asta.”

Pasul 3: Identificați și documentați modelele

Până în acest moment, ați colectat cercetarea dvs. de copywriting într-o foaie de calcul cu o mulțime de date din o mulțime de surse diferite. Poate fi copleșitor, dar fii sigur că treaba ta este pe jumătate făcută. Apoi, va trebui să vă scufundați în date și să începeți să identificați modele. În această etapă cauți:

Cuvinte și fraze care ies în evidență pentru tine, care au fost deosebit de memorabile sau repetate des.
Obiecții, produse, beneficii, întrebări, puncte dureroase, puncte de frecare pe site etc. care s-au repetat adesea.

Desigur, căutați și să înțelegeți modul în care vorbește segmentul și cuvintele/expresiile pe care le folosesc. Acest lucru vă va ajuta să scrieți modul în care vorbește publicul, în cuvinte și expresii cu care se identifică.

Aveți grijă să nu introduceți accidental presupunerile părtinitoare în cercetare. Pur și simplu, uită-te la ceea ce ai învățat din cercetările tale, ce ți-a spus publicul și transformă-l într-o copie persuasivă. (Mai multe despre asta mai târziu.)

Poate fi util să luați date din foaia de calcul și să le organizați în funcție de pagina exactă pentru care scrieți o copie. Iată cum ar putea arăta pentru o pagină de produs:

Notă: Dacă ați descoperit puncte de frecare la fața locului în timpul cercetării dvs., puteți continua și implementați remedieri UX în această etapă.

Pasul 4: Definiți ierarhia de mesagerie și wireframe

Indiferent dacă creați o copie pentru o pagină de produs sau o reclamă pe Facebook, acum sunteți mai bine pregătit să scrieți o copie bazată pe date, bazată pe client, care face conversie. În continuare trebuie să transformăm datele în soluții.

Bazați-vă pe o ierarhie de mesagerie pentru aceasta - un grafic care vă ajută să vizualizați importanța fiecărui mesaj. Cu cât un punct de durere, un beneficiu sau o întrebare apare mai des în timpul cercetării dvs., cu atât ar trebui să fie mai sus în ierarhia dvs. de mesagerie.

Presupunând că scrieți o copie pentru un site de comerț electronic, odată ce aveți acel concept de nivel înalt, puteți începe să construiți un cadru fir folosind instrumente precum Figma sau Sketch. Acesta este un alt grafic care arată designul paginii, inclusiv spațiile disponibile pentru copiere.

„Audit mesajele curente ale clientului meu și determin ce funcționează și ce nu. De acolo, creez wireframes simple (cu formatarea și aspectul în minte, dar fără design), astfel încât să pot crea o strategie care este ușor de procesat de gânditorii vizuali.”
Kayla Hollatz, copywriter independentă

Wireframingul nu este doar pentru site-urile web care sunt reproiectate. Faceți acest lucru chiar dacă aveți deja designul în cuie. Este posibil să vedeți anumite elemente care ar putea fi mutate pe site-ul dvs., în funcție de beneficiile și caracteristicile pe care le comunicați.

A decide dacă copierea sau designul este pe primul loc este ca scenariul puiului și al ouului. Designerii susțin că au nevoie de text pentru a modela designul unui site web; copywriterii susțin că trebuie să știe cu cât spațiu lucrează.

Suntem în tabăra din urmă – copia ar trebui să fie pe primul loc – pentru că cuvintele se vând. Clienții trebuie să fie asigurați că produsul este cel potrivit pentru ei, că le rezolvă problemele sau le face viața mai ușoară. Fotografia, designul și aspectul sunt cireasa de pe tort.

Cum să scrii o copie grozavă

Copywritingul este relativ ușor de învățat, dar greu de stăpânit. După cum am menționat, găsirea cuvintelor potrivite este un proces bazat pe cercetare și, probabil, doar începutul. Copywriteri grozavi testează și măsoară copia lor pentru a se asigura că generează rezultate reale. Este nevoie de timp pentru a fi grozav.

Puteți, totuși, să vă accelerați educația învățând din țesutul cicatricial al altora. Învață din greșelile altora pentru a preveni greșelile evidente. În cartea Poor Charlie's Almanac , investitorul Charlie Munger spune că evitarea greșelilor evidente este mult mai ușor decât a fi genial. Începeți de acolo și faceți propriile mișcări îndrăznețe odată ce vă acumulați încrederea și experiența.

Prima greșeală de copywriting este scrierea fără cercetare, dar am tratat deja asta în profunzime. Al doilea este să facă greșeli evidente. Iată încă opt pași pentru a scrie o copie excelentă de comerț electronic.

1. Replica tonul vocii clientului tău

La ce servește cercetarea ta de copywriting dacă nu o folosești pentru a-ți scrie copia?

Reveniți la foaia de calcul de cercetare și extrageți terminologia pe care clienții dvs. au folosit-o în recenzii, interviuri sau sondaje. Probabil veți descoperi că fiecare demografie sau persoană are un vocabular specific. Includerea aceluiași vocabular pe site-ul dvs. de comerț electronic creează un raport. Aterizează acolo gândindu-se: „Această marcă mă prinde”.

Harper Wilde este un exemplu excelent în acest sens. Pe tot site-ul său de comerț electronic, veți găsi propoziții pe care publicul țintă le folosește probabil (sau cu care sunt cel puțin familiarizați) - cum ar fi ideea că sutienul său este atât de confortabil „că nu-ți vine să crezi că nu este unt”.

2. Vinde beneficiile, nu caracteristicile

Este greu să nu cazi în capcana de a striga despre cât de incredibile sunt caracteristicile produsului tău. Deși s-ar putea să credeți că vă prezintă produsele în cea mai bună lumină, adevărul este că majoritatea achizițiilor sunt determinate de emoții.

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

Subsolul paginii de produse GREATS folosește expresii pe care le cunoaște clientul ideal, inclusiv „prieteni cu beneficii”, „dați-ne un rând” și „primiți primele bătăi”.

8. Petrece mai mult timp editând decât scris

Sună contraintuitiv, nu? Copywriting este, de fapt, scriere. Cu toate acestea, copywriterii profesioniști nu pot scrie dintr-o singură mișcare. Ei plănuiesc. Ei scriu. Ei editează. Dacă nu ești supraomenesc, trebuie să-ți editezi cu atenție conținutul.

Imaginează-ți că vorbești cu clientul tău preferat. Citiți-vă copia cu voce tare. Clientul tău preferat râde de frazele tale bombastice? Încep să-și arunce o privire la telefon pentru că s-au plictisit?

Rescrieți și lustruiți textul până când reușiți să-l convingeți pe clientul preferat să vă cumpere produsul. Iată câteva sfaturi rapide pentru a vă ajuta când vă editați singur:

Asigurați-vă că ați inclus un beneficiu pentru fiecare caracteristică.
Ce obiecții are clientul tău preferat de a cumpăra produsul tău? Ați abordat fiecare obiecție?
Prețul poate fi adesea o problemă, așa că asigurați-vă că vă justificați prețul explicând cât de multă valoare va primi clientul dvs.
Conținutul tău este concentrat pe client? Numărați de câte ori ați folosit „eu”, „eu”, „noi” și „noi” față de „tu”.
Tăiați cuvintele inutile. Reduceți numărul de adjective. Omoara adverbe precum „doar”, „de fapt” și „de fapt” care nu adaugă sens.
Citiți copia înapoi, deoarece acest lucru facilitează identificarea erorilor de ortografie și de gramatică. Și mai bine: cereți unui coleg sau profesionist să vă corecteze copia.

Este mai important să fii un editor grozav decât un scriitor grozav – să înțelegi diferențele dintre o copie proastă, bună și grozavă.

Amintiți-vă: punctul dvs. de plecare ar trebui să fie întotdeauna clientul dvs. ideal. Vinde beneficiile de care se bucură. Amintește-ți mereu pentru cine scrii. Și nu le vorbi; declanșează o conversație. A da sfaturi. Fiți de ajutor și implicați - clienții vă vor răsplăti pentru asta.

Copy poate face sau distruge site-ul dvs. de comerț electronic

După cum puteți vedea, în procesul de redactare este mai mult decât enumerarea celor mai bune caracteristici ale produsului dvs. Secretul unui copywriting de înaltă performanță este să-ți asculți publicul.

Un copywriting excelent este o cercetare excelentă și o editare excelentă, mai mult decât o scriere inteligentă. Deci, renunțați la presupuneri și murdărește-ți mâinile cu procesul de cercetare. Intervievați clienții potențiali, intervievați-i pe cei existenți și analizați recenziile concurenților.

Numai atunci când reflectați poveștile clienților existenți și provocați emoții în exemplarul dvs., creați cuvinte care își fac treaba: Vinde.

Ilustrație de Islenia Milien