10 exemple memorabile de copywriting (și de ce se convertesc)

"Simplifică. Fă-l memorabil. Fă-l invitant să te uiți. Faceți distractiv să citiți.” – Leo Burnett

Un copywriting bun este greu. Copywriting excelent este foarte greu.

De aceea, atât de mulți copywriteri păstrează un fișier de glisare - o colecție de exemple de copie încercate și adevărate pentru a-i inspira atunci când blocarea scriitorului atinge.

În această postare, veți primi 10 exemple de copywriting memorabile pe care să le adăugați la fișierul de glisare - și veți afla de ce fiecare funcționează atât de bine.

Continuați să citiți pentru exemple de copie minunate de la:

1. Tabăra de bază
2. Rolls-Royce
3. Băuturi inocente
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Hiut Denim
7. Beachway
8. Pepsodent
9. RXBar
10. Moz

1. Cunoașteți punctele dureroase ale clienților dvs. și cum le rezolvați (Basecamp)

Pagina de pornire actuală a Basecamp (Sursa)

Există un motiv pentru care Basecamp este cunoscut pentru site-ul lor web și copie de vânzare. Folosesc un limbaj clar, simplu, conversațional - același tip de limbaj pe care îl folosesc clienții lor când vorbesc și se gândesc la afacerea lor.

Această copie urmează o formulă de copywriting atemporală: PAS , sau Problemă, Agitație, Soluție. PAS funcționează astfel:

1. Problemă: expuneți clar punctul dureros al clientului dvs. Aici, punctul dureros este dezorganizarea. Basecamp folosește un limbaj viu în secțiunea „Înainte de Basecamp” pentru a arăta că știu ce se întâmplă în capul clienților.
2. Agitație: răsuciți proverbialul cuțit făcând copia dvs. mai emoționantă. Înainte de a oferi o lumină la capătul tunelului - produsul dvs. - faceți cititorul să-l dorească și mai mult. Basecamp subliniază cât de stresant este să nu existe un management de proiect.
3. Soluție: În sfârșit, poți să introduci antidotul pentru durerea clienților tăi! Aproape că poți simți ușurarea și „senzația de calm” prin limbajul pe care Basecamp îl folosește în secțiunea „După Basecamp”.

„Pentru a utiliza PAS atunci când scrieți copia, pur și simplu începeți cu problema. Apoi analizează acea problemă, astfel încât cititorul tău să nu se poată abține să nu o simtă. Apoi, când au mâncărime după ușurare, prezentați soluția.” – Joanna Wiebe

Ca bonus, Basecamp include câteva dovezi sociale în îndemnul lor - dacă peste 5.000 de alte companii s-au înscris în ultima săptămână, trebuie să fie destul de uimitor, nu?

2. Specificitate și detaliu (Rolls-Royce)

Acest anunț Rolls-Royce a apărut inițial în 1958 în The New Yorker. (Sursă)

David Ogilvy a scris acest anunț în 1958. De ce este încă considerat unul dintre cele mai bune titluri din toate timpurile?

Detaliu și imagini. Titlul ar putea spune: „Noul Rolls-Royce este o mașină foarte silențioasă”. Dar titlul ales de Ogilvy – extras direct din redactarea editorului tehnic din The Motor – oferă cititorilor o experiență senzorială.

Copia corpului adaugă și mai multe detalii: „De exemplu, inginerii folosesc un stetoscop pentru a asculta zgomotul osiei.”

„Această mașină este liniștită” este o afirmație pe care cititorul poate alege să o creadă sau să nu o creadă. Dar dacă spui „am folosit un stetoscop pentru a asculta zgomotul axelor”, cum poate cititorul tău să nu creadă că mașina este silențioasă?

Aproape că poți simți pacea și liniștea care vine din conducerea acestei mașini. (Și în America de după război, pacea, liniștea și luxul erau toate lucrurile pe care clasa superioară – publicul reclamei – le tânjea.)

Lecția: lăsând clientul să-și picteze o imagine în minte îl cufundă în reclamă și face produsul tău mai memorabil.

„În reclamele mele la Rolls-Royce nu am dat decât fapte. Fără adjective, fără „viață grațioasă.” – David Ogilvy

3. Valorile tale sunt valorile noastre (Innocent Drinks)

Dacă faceți clic pe „plictisit?” în navigare, puteți vedea desene, ambalaje vechi, videoclipuri și fotografii de la brand. (Sursă)

Copia de pe site-ul Innocent Drinks - de la navigare la descrierile produselor - este drăguță, fără a fi brânză. „Lucrurile pe care le facem” este simplu și relaxat, la fel ca marca lor.

Mai important, această copie spune exact care este produsul.

Începe cu o descriere clară: Smoothies făcute din „cel mai bun fruct”. Apoi recunoaște ceea ce le pasă clienților țintă – fără „lucruri ciudate” precum aditivi sau coloranți și arome artificiale în mâncarea lor. Copia abordează acest punct imediat, înainte ca cititorul să se poată întreba.

Când anticipați obiecțiile clienților dvs., le puteți adresa înainte ca aceștia să aibă ocazia să se îngrijoreze. Așa cum spune legendarul copywriter Joseph Sugarman, „Dacă simțiți că potențialul dvs. poate ridica unele obiecții atunci când descrieți un produs, atunci ridicați obiecția singur.”

Când anticipați obiecțiile clienților dvs., le puteți adresa înainte ca aceștia să aibă ocazia să se îngrijoreze. Faceți clic pentru a Tweet

Arată că știi ce îi pasă publicului tău și că brandul tău împărtășește acele valori. Clienții vor fi mai rapid să aibă încredere în tine – și avem mai multe șanse să cumpărăm de la oameni (și mărci) în care avem încredere.

4. Umor nervos (Ricola)

„Asigură-te că veștile bune sună ca o veste bună” este un slogan mult mai bun pentru o marcă de picături pentru tuse decât ceva de genul „tuși mai puțin”. (Sursă)

În 2014, Ricola a difuzat o serie de reclame cu exemple despre cum o tuse greșită ar putea strica sensul unei propoziții. Acest anunt este:

• Amuzant – mai ales pentru o industrie care poate fi adesea plictisitoare și tehnică
• Ușor nervos (fără a fi ofensator)
• Relativ
• Simplu
• Memorabil

Anunțul arată și produsul — fără a încerca să convingă cititorul că Ricola face cele mai bune picături pentru tuse. În schimb, combină fotografia unui ambalaj de produs recunoscut cu o copie memorabilă. Obiectivul? Pentru a-l menține pe Ricola data viitoare când cineva cumpără picături pentru tuse.

„Pentru consumatori, în general, avantajul cheie al reamintirii Distinctive Assets este adesea utilitar: să ajute persoana respectivă să găsească marca cu ușurință atunci când apare o nevoie viitoare, unde acea marca ar putea fi răspunsul.” – Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets

Includerea ambalajului (și utilizarea aceleiași scheme de culori pe tot parcursul reclamei) îi ajută pe consumatori să găsească marca odată ce sunt în magazin în căutarea picăturilor pentru tuse.

5. Înțelegeți perspectiva clienților dvs. - apoi întoarceți-o (Volkswagen)

Mașina îndreaptă spre titlu pentru a ajuta la îndreptarea privirii cititorilor. (Sursă)

Ad Age a clasificat această campanie emblematică VW din 1959 drept „cea mai mare campanie de publicitate a secolului”.

Iata de ce.

La sfârșitul anilor 1950, americanii iubeau mașinile musculare. Volkswagen a provocat agenția de publicitate DDB să vândă opusul: o mașină mică, compactă, cu aspect ciudat. DDB a răspuns provocării împărtășind beneficiile tangibile ale deținerii unei mașini mai mici:

• Folosește mai puțin gaz
• Asigurare mai ieftina
• Necesită mai puțină întreținere

Când toată lumea din America gândea mare, DDB a răsturnat scenariul cu un slogan simplu: „Gândește-te mic”. Anunțul a fost tipărit în alb și negru – chiar dacă reclamele colorate erau standardul. Acest lucru, combinat cu sloganul simplu și designul minimalist, a făcut reclamul să iasă în evidență vizual.

În cartea sa Pre-Suasion , remarcatul psiholog Robert Cialdini scrie că: „Orice atrage atenția asupra lui însuși poate determina observatorii să-și supraestimeze importanța.”

Volkswagen trebuia să atragă mai multă atenție asupra mașinilor mai mici – pentru că știau că ar putea crește vânzările odată ce îi convingea pe oameni să ia în considerare argumentele lor. Asta a realizat acest anunț.

Pentru a-ți surprinde clienții, mai întâi trebuie să le înțelegi perspectiva. Subvertizând așteptările lor – atât vizual, cât și verbal – puteți crea o campanie care rămâne în minte.

6. Simplu întâlnește personalitatea mărcii (Hiut Denim)

Copiați dintr-o versiune anterioară a paginii de pornire a lui Hiut Denim

Copie de pe site-ul Hiut Denim

Copie de pe pagina de pornire a lui Hiut Denim

Povestea mărcii Hiut Denim și valorile sunt bine răspândite pe site-ul lor, de la sloganul lor până la copia lor „Povestea noastră”.

Cu copie ca...

• „Fă bine un lucru”
• „Noi facem blugi. Asta e. Nimic altceva."
• „Facem cei mai buni blugi care putem. Nu cei mai mulți blugi pe care le putem.”

…ai încredere că Hiut Denim știe ce fac și că se mândresc cu blugii lor. Le oferă credibilitate și te face să vrei să faci parte din ceea ce fac.

Consumatorii sunt mai inteligenți decât mulți agenți de publicitate le acordă credit; ei știu că îi sunt vânduți. De aceea, copia ta trebuie să fie credibilă; trebuie să dovediți de ce merită cumpărat produsul dvs.

„Consumatorul nu este un prost; ea este sotia ta. Îi insulti inteligența dacă presupui că un simplu slogan și câteva adjective vanite o vor convinge să cumpere orice. Ea vrea toate informațiile pe care le poți oferi.” – David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man

Hiut Denim depășește „adjectivele neplăcute” – ei împărtășesc informații reale despre compania lor, calitatea produselor lor și munca care le implică.

7. Limba clientului (Beachway)

„Dacă crezi că ai nevoie de dezintoxicare, ai nevoie” a fost testat în raport cu „dependența ta se termină aici” și a generat o creștere de 400% a clicurilor. (Sursă)

Această copie pentru Beachway, un centru de dezintoxicare și terapie pentru dependență, a condus la o creștere cu 20% a depunerilor de formulare - chiar dacă formularul se afla pe o pagină de destinație separată.

Pentru mai multe informații despre cum să scrieți o pagină de destinație cu conversii mari, aruncați o privire la acest ghid.

Ce îl face atât de eficient?

Este extras direct din limba clientului. Copywriter Joanna Wiebe a scris acest titlu pe baza unei recenzii Amazon a unei cărți despre depășirea dependenței. Folosind aceleași cuvinte pe care clienții le folosesc le activează reprezentările mentale existente, ceea ce îi ajută să organizeze informațiile.

De asemenea, în acest caz, creează un puternic sentiment de urgență.

Sfat pro: Citiți recenzii Amazon de 5 stele (favorabile), dar luați în considerare și recenzii Amazon de 3 stele mai măsurate pentru a afla ce și-au dorit cu adevărat oamenii atunci când cumpără o carte.

„Știți că fiecare bărbat ține în mod constant o conversație mentală cu el însuși, a cărei povară este propriile sale interese – afacerea lui, cei dragi, progresul lui. Și ai încercat să intervină în acea conversație cu ceva care se potrivește cu gândurile lui.” – Robert Collier

Cu alte cuvinte, utilizarea limbajului clientului vă permite să spuneți ceea ce gândesc deja. Clienții tăi știu că îi înțelegi, iar copia ta devine instantaneu mai credibilă.

Folosirea limbajului clientului vă permite să spuneți ceea ce gândesc deja. Clienții tăi știu că îi înțelegi, iar copia ta devine instantaneu mai credibilă. Faceți clic pentru a Tweet

Recenziile online sunt o mină de aur a limbajului clienților, inclusiv:

• Ce le-a plăcut la produs
• Problema specifică pe care doreau să o rezolve cu produsul
• Cum și-a rezolvat produsul problema (sau nu)
• Alte lucruri pe care și-au dorit să includă produsul

Pentru a afla mai multe despre cum să faceți acest tip de cercetare de piață pentru copia dvs. de marketing, consultați acest articol.

8. Copiați atât de convingător încât a învățat lumea să se spele pe dinți (Pepsodent)

Dacă ai citit acest anunț și nu ți-ai trecut limba peste dinți, minți. Sau imun la puterea sugestiei. (Sursă)

Înainte ca Claude Hopkins să scrie această copie în 1929, pasta de dinți Pepsodent nu se vindea prea mult.

De ce?

Pentru că doar 7% dintre oameni s-au spălat pe dinți.

Hopkins trebuia să ajungă la publicul cel mai greu de atins: oamenii „neștienți”.

Trebuie să utilizați diferite tactici pentru a aborda punctele dureroase, în funcție de nivelul de conștientizare al publicului dvs.:

1. Inconstient
2. Conștient de durere
3. Conștient de soluție
4. Conștient de produs
5. Cel mai conștient

Cu o audiență neștientă, Hopkins nu putea vorbi doar despre beneficiile pastei de dinți. Nimeni nu știa că au nevoie de pastă de dinți.

Pentru a atrage atenția, Hopkins a scris despre „filmul” de pe dinții tăi. Dacă îți treci limba peste dinți, o poți simți imediat - și exact asta fac oamenii după ce citesc acest anunț.

Această copie inteligentă:

• A atras atenția oamenilor
• I-a făcut conștienți de o problemă pe care nu știau că au
• Le-a oferit o soluție la această problemă

Și a funcționat: conform Puterea obiceiului de Charles Duhigg, 65% din populație s-a spălat pe dinți (cu Pepsodent!) într-un deceniu de la campanie.

9. Copie fără BS (RXBar)

Nu există o listă mică de ingrediente aici - RXBar face ingredientele în centrul ambalajului lor. (Sursă)

Cu RXBar, știi exact ce primești. Marca lor apreciază transparența și simplitatea - același lucru pe care clienții lor ideali îl apreciază. Cumpărătorii atenți la sănătate vor să știe exact ce mănâncă, așa că RXBar le oferă acest lucru în față și în centru pe ambalaj.

De multe ori, veți auzi specialiștii în marketing vorbind despre evidențierea beneficiilor în loc de caracteristici. RXBar contravine acestei înțelepciuni - ambalajul lor enumeră doar caracteristici.

Dar pe o piață saturată de produse procesate și ingrediente impronunciabile, caracteristicile sunt beneficiile: ingrediente simple, ușor de pronunțat, sănătoase.

„Motivația vine din interior și conduce la acțiune. Nu este ceva ce poți produce cu copia ta. În schimb, cel mai bun lucru pe care îl poate face copia ta este să atingă ceea ce îi motivează pe clienții tăi și să le conectezi motivația cu soluția ta.” – Jen Havice, Găsirea mesajului potrivit

RXBar folosește caracteristicile barului - ingredientele sale - pentru a se conecta cu motivația publicului său.

10. Fă-i curioși (Moz)

Mai inteligent decât felul meu? Spune-mi! (Sursă)

Această copie de la Moz folosește unul dintre cele 5 principii ale lui George Loewenstein de a crea curiozitate: sugerează că știi ceva ce publicul tău nu știe (dar vrea să facă!). Moz știe un mod mai inteligent de a face SEO. Și dacă dau clic pe acel buton „Încercați Moz Pro gratuit”, voi afla despre ce este vorba.

Sub titlu, Moz vă spune propunerea sa de valoare fără o tonă de jargon. Fiecare echipă SEO dorește să crească traficul, clasamentele și vizibilitatea.

Odată ce sunt cucerit de titlu și copiere, această pagină face bine alte 2 lucruri:

1. Minimizează frecarea cu un buton CTA mare și clar
2. Abordează întrebările probabile fără a fi nevoie să le întrebați (Va fi enervant să anulați? Cât costă?)

Exemplu de redactare prin e-mail bonus: reactivare (Dollar Shave Club)

Acest e-mail de recuperare de la Dollar Shave Club este... geniu.

Marketingul prin e-mail al DSC câștigă din trei motive:

1. Segmentare — Acest e-mail nu ajunge în întreaga lor listă de e-mail. Se stinge, automat, la abonamentele anulate.
2. Linia de subiect al e-mailului - „Te-ai văzut pe altcineva?” Dacă văd asta în căsuța mea de e-mail, o voi deschide absolut.
3. Copie de corp — Copia de corp (și imaginile) se sprijină atât de mult în ceea ce este cu adevărat un abonament DTC: o relație. Nu este un e-mail de marketing tipic.

Pe măsură ce Dollar Shave Club continuă să crească, investițiile lor în e-mailurile lor vor continua să servească drept exemple fantastice de copywriting. Înscrieți-vă pentru lista lor de e-mail și urmăriți campaniile lor de marketing prin e-mail, în special e-mailurile promoționale.

Concluzie: 3 reguli de urmat pentru copierea criminală

Având în vedere toate aceste exemple (și în fișierele glisate), iată cele 3 reguli pentru a crea o copie la fel de eficientă:

1. Claritate > istețime. În primul rând, doriți ca publicul să vă înțeleagă copia. Este în regulă să fii amuzant, dar mai întâi trebuie să:

1. Fă-i pe oameni să te înțeleagă
2. Fă oamenii curioși
3. Promite un beneficiu irezistibil

2. Folosiți limbajul conversațional. Când scrisul tău sună ca o persoană care vorbește – mai ales când folosești propriile cuvinte ale clienților tăi – este mai ușor de înțeles și de crezut.

Încercați testul scaunului de bar: ați spune această propoziție în timp ce stați pe un scaun de bar, într-un bar, vorbind cu un prieten? Dacă nu, fă-l mai conversațional. Cuvintele scurte, mai comune, sunt mai ușor de înțeles decât cuvintele lungi, din jargon.

3. Identificați punctele dure ale publicului dvs. . Nu poți oferi o soluție dacă nu cunoști problema. Vizați punctele dureroase ale clienților dvs. în funcție de stadiul lor de conștientizare:

• Neștiind: vorbește despre ceea ce fac oameni ca ei
• Conștient de durere: Vorbește despre durere
• Conștient de soluție: discutați despre opțiuni pentru a rezolva durerea
• Conștient de produs: împărtășiți propunerea de valoare a produsului dvs
• Cel mai conștient: Arată-le oferta ta (funcții, prețuri etc.)

Apoi urmați formula PAS pentru a o conduce acasă:

• Durere: expuneți în mod clar punctul dureros al clientului dvs
• Agitație: răsuciți proverbialul cuțit făcându-l mai emoționant
• Soluție: introduceți în sfârșit antidotul pentru durerea clienților dvs

Urmați aceste reguli, păstrați un fișier de glisare stivuit și nu vă opriți din scris - veți fi pe drumul cel bun pentru a vă crea cea mai bună copie de până acum.