Recapitulare Content Jam: Courtney Cox Wakefield despre protejarea conținutului dvs. de comercializare

Este timpul să nu mai mergem după fructele care agățat jos.

Acesta a fost chemarea la acțiune a lui Courtney Cox Wakefield în sesiunea de lucru Content Jam, „Skip the Low-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization”.

„Toți ne dorim ca munca noastră să conteze. De aceea suntem cu toții aici”, a deschis Courtney.

Dar, în epoca mașinilor precum Google și Amazon, a te concentra pe fructele care nu se agață înseamnă să arunci la gunoi timp și resurse pentru conținut pe care acele companii gigantice le vor comercializa în cele din urmă.

Iată de ce echipa dvs. de conținut ar trebui să săriți peste fructele care se așteaptă puțin - și să se concentreze în schimb pe crearea și optimizarea conținutului pe care numai dvs. îl puteți crea.

2 mari motive pentru a sări peste fructele care se agață jos

„Puteți să vă concentrați pe fructele care se agăță jos atunci când deveniți următorul Amazon sau Google. Până atunci, sări peste el.”

Ca agent de marketing, te trezești adesea să te gândești: „Știu această problemă pe care o avem, dar este în regulă. Am un plan. Trebuie să facem această schimbare structurală mare.”

Apoi aduci asta conducerii și ei spun: „Oh. Grozav! Avem un plan! Dar, mai întâi, să ne concentrăm asupra fructelor care agăța jos.”

Dar să te concentrezi pe fructele care țin jos înseamnă să te concentrezi pe mediocru. „Și mediocrul poate fi foarte ușor de comercializat”, spune Courtney.

Motivul #1: Este ușor de ales

Poți lua cafea de oriunde. (Și dacă ai norocul să-l ai în birou, poți lua cafea gratis.)

Așadar, cum explici cum Starbucks a reușit să deschidă 18.000 de magazine, taxând 5 USD pentru o ceașcă de cafea?

Starbucks s-a concentrat pe ceea ce numai ei puteau face :

• Băuturi speciale au avut doar ei
• Baristi prietenoși care ar ajunge să te cunoască pe tine și pe comanda ta
• Un limbaj secret - grande quad macchiato, cineva? — și când înveți limba secretă, ești în club
• WiFi gratuit; un loc de muncă care nu era casa ta sau biroul tău

„Folgers pur și simplu nu pot învinge asta”, explică Courtney. „Nu ar putea face nimic pentru a depăși experiența creată de Starbucks.”

Trebuie să creați o experiență unică pe care majoritatea oamenilor nu sunt capabili sau dispuși să o creeze.

Motivul #2: Te încetinește

Să intrăm cu adevărat în această metaforă pentru o secundă.

Culegi niște fructe dintr-un măr. Începeți cu fructul care agăța jos. Când te afli pe a doua treaptă a scării, coșul tău devine greu. Trebuie să cobori înapoi pe scară și să-ți golești coșul - sau să iei fiecare măr pe care l-am cules și să-l duci sus în copac. Fructul de jos te-a îngreunat.

Ce se întâmplă dacă începi să culegi fructe din vârful copacului? Începe să devină greu, dar este în regulă pentru că lucrezi cu gravitația în timp ce cobori scara. Când întregul tău coș devine greu și plin, ești deja la jumătatea drumului. Este mult mai ușor.

Lucrezi cu gravitația.

Atunci când ne concentrăm pe fructul de jos al conținutului nostru, acesta ne încetinește.

Conținut de nișă: antidotul pentru comercializare

„Conținutul de nișă este mult mai greu de creat și de aceea este un câștig.”

Cum îți protejează conținutul de comercializare?

Pentru a explica comercializarea conținutului, Courtney a dat acest exemplu. (Pentru context, ei conduc marketingul digital la Children's Dallas.)

Cuvântul astm pe Google. Iată ce vei vedea:

Graficul de cunoștințe despre astm dandy de la Google.

De obicei, fragmentele recomandate de la Google indică oamenii către alte site-uri web cu mai multe informații.

Conținutul de asistență medicală este diferit, explică Courtney. Google a decis că căutările în domeniul sănătății sunt atât de frecvente, încât merită să investească în achiziționarea sau crearea propriului conținut de asistență medicală. Au creat o experiență completă și captivantă pentru a împiedica oamenii să facă clic pe alt conținut.

Dacă echipa lui Courtney de la Children's Dallas vrea să concureze la aceste căutări, trebuie să găsească lucrul pe care numai ei îl pot face: să creeze lucruri care nu sunt scalabile pentru Amazon și Google

Introduceți conținut de nișă.

„Avem peste 400 de pagini de conținut pe site-ul spitalului de copii. Avem conținut și informații despre o mulțime de lucruri diferite. Când scriem acest conținut, vrem să ne asigurăm că nu poate fi comercializat de Google și Amazon”, explică Courtney.

În loc să vizeze cuvântul cheie „astm”, conținutul creat pentru copii s-a concentrat pe „astm la copii”. Ei au posibilitatea de a se clasa pentru acesta din urmă, deoarece este o căutare mai specifică - Google nu are un grafic de cunoștințe pe SERP.

Pentru ca acest lucru să funcționeze pentru conținutul dvs., întrebați-vă: Care este lucrul mai specific pe care îl puteți urma și care nu poate fi creat de Amazon și Google? De multe ori, acest lucru înseamnă să urmăriți cuvinte cheie cu coadă mai lungă, cu un volum de căutare mai mic, apoi să vă clasați înalt și să generați mai mult trafic decât ați face pentru un cuvânt cheie care are un card de cunoștințe.

„Este nevoie să ieși și să faci interviuri, cercetare primară și verificarea faptelor. Și întregul proces necesită mult timp. Motiv pentru care Google nu va face asta. Dacă este ușor de creat, vei pierde.”

Depășiți căutarea fără clic cu conținut complet

Rand Fishkin a raportat recent că mai puțin de jumătate din căutările Google au ca rezultat un clic.

Descoperirile lui SparkToro și Jumpshot privind datele din fluxul de clic

Dacă căutați „conferințe de marketing”, Google afișează propriul widget de calendar de evenimente. Nu este nevoie să faceți clic până la primul rezultat al căutării, „Lista finală a conferințelor de marketing în 2019” - aveți o listă întreagă de evenimente pe care să le căutați chiar acolo pe Google.

Căutați „conferințe de marketing pentru asistență medicală”, pe de altă parte, și veți vedea o mulțime de articole care enumeră evenimente relevante. O întrebare mai specifică înseamnă că este mai puțin probabil ca Google să fi comercializat răspunsul.

Când răspunzi la întrebări precise cu răspunsuri precise, obții mai multă implicare. Când obțineți mai multă implicare, vă puneți conținutul într-o poziție mai bună pentru a vă clasa.

„Investește în conținut extrem de minuțios”, ne sfătuiește Courtney. „S-ar putea să descoperi că cineva nu primește răspunsul de care are nevoie de la Google sau primul răspuns al Amazon – apoi va căuta conținut ca al tău, care este mai amănunțit. Acest lucru este valabil mai ales atunci când oamenii iau decizii mari, mari. Oamenii vor avea mult mai multe șanse să caute conținut amănunțit.”

Ce se întâmplă când pui o întrebare Amazon Alexa?

Alexa îți va da un răspuns. Dacă Amazon nu are răspunsul, vă vor spune răspunsul care se află pe primul loc.

„Dacă crezi că Amazon nu investește în conținutul răspunsurilor, ești în negare. De ce? Pentru că atunci nu trebuie să-ți atribuie conținutul. Cu Alexa, oricare ar fi rezultatul, acesta este răspunsul. Nu obțineți un al doilea rezultat. Trebuie să fii numărul unu. Și dacă Amazon are răspunsul la această întrebare, răspunsul tău nu va primi nicio parte din voce.”

De asemenea, Courtney recomandă crearea de conținut în formate greu de scalat, cum ar fi:

• Podcasturi
• Videoclipuri
• Hartii albe
• Infografice

„Dacă aveți un conținut audio cu adevărat grozav, este foarte greu de scalat pentru Google. Videoclipurile sunt și mai bune pentru că au capacitatea de a se clasa pe YouTube. Și nu există bară de cunoștințe pe YouTube – un spațiu în care nu va trebui să concurezi cu Google.”

Oamenii doresc să consume conținut prin diverse medii – iar Google și Amazon depind în mare măsură de conținutul text și imagine. S-ar putea să vă gândiți că Amazon se bazează pe voce, dar „de 9 ori din 10, doar Echo și Alexa citesc conținut text prin intermediul text-to-speech”, explică Courtney.

„Este cu adevărat despre a vă asigura că sunteți conștient de locul în care Google comercializează deja acest conținut. Unde se îndreaptă ei și care este oportunitatea care a rămas din asta?”

La sfârșitul discuției, un participant a întrebat: „Ce-ar fi dacă conducerea consideră că țintirea acestor cuvinte cheie cu coadă lungă și conținut de nișă ar mânca resturile?”

Courtney a avut răspunsul perfect:

„Ai prefera să mănânci resturi sau nimic?”