O privire în viitor: Examinând schimbările în conversația despre COVID-19

Pentru mărci și consumatori deopotrivă, este puțin probabil să se producă o revenire la normal în curând. Începând cu 5 mai, există peste 3,5 milioane de cazuri confirmate de COVID-19 în întreaga lume și puține țări (dacă există) sunt pregătite să revină la afaceri ca de obicei.

Dar chiar dacă COVID-19 continuă să devasteze țări din întreaga lume, modul în care oamenii vorbesc despre criză se schimbă. Oamenii sunt nerăbdători să se întoarcă la viața lor normală, iar conversațiile despre momentul în care blocajele se vor încheia capătă acțiune pe rețelele sociale. În Italia, primarii apelează la Twitter pentru a critica civilii care nu se supun ordinelor de a rămâne acasă; iar în state precum Wisconsin și Michigan, oamenii ies în stradă pentru a protesta împotriva politicilor de carantină extinsă.

Specialiştii în marketing şi-au ajustat deja strategiile sociale ca răspuns la COVID-19. Acum, ei se trezesc nevoiți să reevalueze și să reajusteze încă o dată pe măsură ce comportamentele și conversațiile consumatorilor evoluează. Dar, având în vedere că majoritatea lumii este încă închisă și oamenii devin din ce în ce mai agitați, ce trebuie să facă specialiștii în marketing?

Pentru a răspunde la aceste întrebări și la multe altele, ne-am aruncat din nou în Subiectul de ascultare recomandat al Sprout Social pentru a înțelege mai bine comportamentele oamenilor și modul în care anumite industrii continuă să navigheze în această pandemie.

De la #StayAtHome până la #EndTheLockdown

Oboseala de izolare este în creștere

La începutul anului, Twitter era plin de conversații legate de starea acasă și virusul COVID-19. Dar din martie până în aprilie, volumul subiectelor în jurul COVID-19 a scăzut cu 39%, chiar dacă numărul cazurilor confirmate s-a dublat de la un milion la 2,7 milioane.

Cam în același timp, conversația despre kiturile de testare și vaccinurile s-a schimbat. Datele din subiectul Sprout Social Featured Listening dezvăluie că discuțiile despre vaccinuri au atins un volum mare de mesaje la mijlocul lunii martie, înainte de a cădea la începutul lunii aprilie.

Dar, după câteva săptămâni de carantină și ordine de ședere acasă, oamenii devin din ce în ce mai agitați pentru a se întoarce la viața lor normală. La începutul lunii aprilie, conversațiile sociale despre încheierea blocării au luat avânt, crescând cu 268% din martie până în aprilie. În plus, angajamentele în conversațiile „încheierea blocării” au crescut cu 353% din martie până în aprilie, volumul mesajelor atingând vârful pe 21 aprilie, în aceeași zi în care mai multe state și-au anunțat planurile de redeschidere.

Nu toată lumea este pregătită să redeschidă

În ciuda unei creșteri a oboselii de izolare, oamenii rămân în conflict cu ideea redeschiderii statelor. Am observat o scădere cu 7% a sentimentului pozitiv în jurul conversațiilor „încheierea blocării” odată ce statele au început să-și relaxeze regulile și utilizarea hashtag-ului #StayHome a crescut cu 21%.

Aceste conversații au devenit și mai încărcate din punct de vedere emoțional atunci când ne-am uitat la ceea ce se întâmplă la nivel de stat cu stat în SUA. Adăugarea cuvântului cheie „stare” la conversația „încheierea blocării” a înregistrat o creștere cu 483% a sentimentului negativ și o creștere cu 456% a mesajelor în cursul lunii aprilie. Conversațiile despre redeschidere sunt probabil să fie în centrul atenției, pe măsură ce state precum Florida și Texas își lasă comenzile de a rămâne acasă să expire.

Cum răspund trei industrii la COVID-19

Fiecare industrie a trebuit să își ajusteze operațiunile în fața acestei pandemii. Restaurantele s-au orientat doar la comenzile de ridicare și la pachet, în timp ce cele din industria fitness-ului au trecut la modele de antrenament online.

În secțiunea următoare, vom arunca o privire mai atentă asupra modului în care pandemia de COVID-19 a afectat trei industrii diferite și cum au răspuns mărcile.

Educatie inalta

Din ianuarie până în martie, învățământul superior a generat 8,4 milioane de mențiuni, volumul conversațiilor atins un vârf în jurul datei de 12 martie, deoarece universitățile din țară au anunțat închiderea campusurilor, iar studenții și-au exprimat îngrijorarea cu privire la faptul că au fost excluși din campus într-un prea scurt timp.

Poate deloc surprinzător, unul dintre cuvintele cheie de top folosite atunci când discutăm despre COVID-19 și despre învățământul superior a fost „online”, deoarece studenții și profesorii navighează împreună în sălile de clasă virtuale. În special pentru seniorii absolvenți, conversațiile recente s-au centrat în jurul absolvirilor anulate și a trecerii la ceremonii online.

Ca răspuns, mărcile și celebritățile de mare profil iau lucrurile în propriile mâini pentru a celebra tinerii absolvenți. YouTube găzduiește un flux live de absolvire cu vorbitori de absolvire, inclusiv Barack și Michelle Obama și Lady Gaga, în timp ce marca de bere Natural Light intenționează să găzduiască propriul eveniment de începere pe Facebook Live.

Elemente cheie (1/1/20-5/13/20):

• Învățământul superior a strâns peste 14,6 milioane de mențiuni la 3,5 milioane de autori unici până la jumătatea lui mai 2020.
• Cuvintele cheie de top folosite atunci când discutăm despre COVID-19 și despre învățământul superior includ „online”, „universitate”, „oameni”, „facultate”, „studenți” și „timp”.

Sănătate

Puține industrii au fost afectate mai greu de virus decât industria sănătății. Din ianuarie până în aprilie, au existat peste 69,7 milioane de conversații despre asistența medicală și COVID-19 de către 12,2 milioane de autori unici în Sprout's Featured Listener.

În timp ce sentimentul general este pozitiv, multe dintre conversațiile negative despre asistența medicală se concentrează pe provocările cu care se confruntă profesioniștii din domeniul sănătății. Treizeci și cinci la sută din conversația privind asistența medicală este negativă, subiecte precum încetinirea răspândirii și sacrificiile lucrătorilor din domeniul sănătății atragând cel mai mult angajament.

Într-o notă mai pozitivă, mărcile apelează la rețelele sociale pentru a-și demonstra sprijinul și recunoștința față de lucrătorii din domeniul sănătății din întreaga lume. McDonald's, inspirat de newyorkezii care aplaudă lucrătorii din domeniul sănătății în fiecare seară, are Tweeturi cu emoji-ul din palme programate să fie trimise în fiecare seară la ora 19:00.

Celebrități proeminente s-au alăturat și ele la sărbătorile virtuale. Sportivi precum Wayne Gretzky și Donovan Mitchell distribuie fotografii cu tricourile lor cu numele înlocuit cu cel al unui medic sau asistent medical pe canalele lor de socializare, folosind hashtag-ul #TheRealHeroes. Îndrăgitul jucător de la Red Sox, David Ortiz, a făcut echipă cu organizațiile locale din Boston pentru a dona alimente și alte produse esențiale primilor care au intervenit.

Pe lângă recunoașterea lucrătorilor din domeniul sănătății după nume, mai multe mărci își folosesc platformele sociale pentru a da înapoi medicilor, asistentelor și profesioniștilor din domeniul sănătății. PUMA, de exemplu, a donat peste 20.000 de perechi de adidași lucrătorilor din domeniul sănătății, în timp ce EOS a donat peste 100.000 de creme de mâini lucrătorilor din spitalele din New York. Și popularul lanț de cafea Dunkin' Donuts și-a împărtășit recent inițiativa de a da înapoi, oferind cafea și gogoși gratuite medicilor și asistentelor.

Recomandări cheie (1/1/20-5/13/20) :

• Conversațiile despre asistență medicală și COVID-19 au generat 69,7 milioane de mențiuni și peste 1,7 trilioane de impresii sociale în perioada 1/1/20-5/13/20.
• Mențiunile din domeniul sănătății au crescut la jumătatea lunii martie, pe măsură ce discuțiile despre testare au început să crească, cu cuvintele „test”, „testare” și „test” menționate de 179.000 de ori pe 13 martie.

Cu amănuntul

Cu consumatorii încă blocați acasă, cererea pentru cumpărături online și servicii de livrare este mai mare decât oricând. Din ianuarie până la mijlocul lunii mai, conversația despre comerțul cu amănuntul a generat peste 6,1 milioane de mențiuni sociale la 2,6 milioane de autori unici în Subiectul recomandat de la Sprout Listening. Mențiunile sociale de retail au atins apoi un maxim de 370.150 de mesaje pe 15 martie, deoarece marii retaileri precum Nike și Starbucks au anunțat închiderea pe perioadă nedeterminată a magazinelor lor fizice.

Un alt factor de luat în considerare atunci când examinăm conversația despre comerțul cu amănuntul este tratamentul acordat lucrătorilor esențiali. Pe 12 aprilie, am observat o scădere semnificativă a sentimentului general, pe măsură ce angajații din comerțul cu amănuntul au apelat la rețelele sociale pentru a-și împărtăși preocupările cu privire la munca în afaceri esențiale, cum ar fi magazinele alimentare, în timpul pandemiei.

Pe măsură ce statele caută din ce în ce mai mult să ridice comenzile de ședere acasă, comercianții cu amănuntul explorează, de asemenea, opțiuni pentru a-și redeschide ușile în siguranță pentru clienți. Gap, Macy's și Nordstrom sunt doar câțiva retaileri majori care intenționează să-și redeschidă magazinele până la sfârșitul lunii mai, în timp ce Starbucks din Marea Britanie și-a anunțat redeschiderea treptată începând cu 14 mai.

Recomandări cheie (1/1/20-5/13/20):

• Conversațiile despre comerțul cu amănuntul și COVID-19 au atins apogeul cu 660,3 mii de mențiuni între 14/03/2020 și 15/03/2020, deoarece întreprinderile neesențiale au anunțat închideri temporare și orele de lucru reduse.
• Hashtag-urile de top utilizate cel mai frecvent atunci când se discută despre COVID-19 și despre comerțul cu amănuntul au inclus #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce și #SocialDistancing.
• Din martie până în aprilie, volumul total al conversațiilor cu amănuntul pe rețelele sociale a scăzut cu 50%, pe măsură ce oamenii s-au adaptat la noua normalitate a comerțului cu amănuntul.

Conversația despre COVID-19 rămâne fluidă

Datele de ascultare arată că conversațiile despre COVID-19 sunt în scădere, dar rămâne faptul că pandemia nu dă semne de încetinire. Și pe măsură ce companiile se joacă cu ideea de a-și slăbi restricțiile, vor apărea noi provocări pe care mărcile trebuie să fie pregătite să le facă față direct. Cu atâta incertitudine în continuare, iată două lucruri pe care toate mărcile ar trebui să ia în considerare:

• Rămâneți agili . Oricât de mult ne-am dori cu toții să ne reluăm viața de zi cu zi, realitatea este că COVID-19 rămâne pe termen lung și situația se poate transforma într-un ban. Pentru mărci, menținerea unui sentiment de agilitate este crucială pentru supraviețuirea acestei pandemii. Sunteți capabil să răspundeți la o schimbare peste noapte în comportamentul consumatorilor? În timp ce conversațiile despre COVID-19 sunt în declin, este marca dvs. pregătită pentru noile provocări care însoțesc planurile de redeschidere pentru afaceri? În situațiile în care nu există reguli cu privire la ce să facă în continuare, mărcile trebuie să fie suficient de agile pentru a gestiona și a se adapta la schimbări neașteptate la un moment dat.
• Fii cu ochii pe conversațiile la nivel de stat . Pe măsură ce discuțiile despre redeschidere câștigă avânt, mărcile trebuie să acorde o atenție deosebită a ceea ce se întâmplă la nivel de stat și a ceea ce spun clienții lor. Dacă redeschiderea este în viitorul dvs. apropiat, ce măsuri de precauție luați pentru a răspunde unora dintre preocupările clienților dvs.? Sau ce planuri de rezervă aveți în vigoare dacă decideți să nu redeschideți? Asigurați-vă că vă localizați mesajele, deoarece planurile statului de redeschidere sunt în centrul atenției și vă mențineți clienții la curent cu cele mai recente evenimente pentru afacerea dvs.

Cauți mai multe resurse?

• Sprout Social Listening Subiect recomandat
• O privire mai atentă: Ce trebuie să știe mărcile despre COVID-19
• Funcții esențiale Sprout pentru a vă ajuta marca să mențină conexiunea într-un timp incert
• Ce trebuie să faceți acum: Cum să navigați printr-o criză globală pe rețelele sociale
• De la criză la conexiune: cum să construiți o strategie de gestionare a crizelor în rețelele sociale