5 lecții de buletin informativ pentru conținut mai fructuos (și un eșec în construirea comunității)

Îți voi spune un mic secret.

Mă ofer voluntar să aduc gustul de merișor la mesele de sărbători de sfârșit de an. Este cel mai ușor de gătit pe lista de feluri de mâncare de la masa familiei noastre, iar eu sunt un fan al fructelor.

Așa că ultima Ziua Recunoștinței, promovarea Cranberry Club de la Ocean Spray m-a intrigat. Cum ar putea un brand cu un produs sezonier celebru să creeze un club pe tot parcursul anului? Deoarece era gratuit, m-am înscris.

Șapte luni mai târziu, mi-am dat seama că Cranberry Club este doar un buletin informativ.

Deși Cranberry Club nu și-a îndeplinit promisiunea comunității, a oferit buletine informative bune care oferă lecții excelente pentru marketerii de conținut la orice brand B2B sau B2C, în special cei cu produse sezoniere sau evenimente o dată pe an.

Stimulează-ți conținutul

Ocean Spray a trimis un mesaj de bun venit și patru buletine informative între data înscrierii mele (23 noiembrie – miercuri înainte de Ziua Recunoștinței din SUA) și 31 decembrie 2022. Începând din ianuarie, a trimis un e-mail o dată pe lună.

Are sens. Nu sunt la fel de interesat de merișoare în ianuarie, februarie, martie etc., așa că conținutul nu este la fel de relevant. Deși cele mai bune practici din industrie indică importanța trimiterii de buletine informative la intervale regulate, acest lucru nu funcționează neapărat pentru companiile cu cicluri de cumpărare înrădăcinate în calendar.

Adaptați-vă conținutul la calendarul produsului

Ocean Spray se descurcă bine la adaptarea conținutului la timpul de distribuție al buletinului informativ. În ianuarie, de exemplu, a reacționat la sezonul dietelor și a fost mai sănătos cu intrarea în băutura de afine. În februarie, buletinul informativ a discutat despre vremea de iarnă: „Dacă Ocean Spray poate face o băutură dietetică cu suc de afine cu 5 calorii și aromă plină – atunci lucrezi de acasă în pantaloni adevărați. #AllThatPower.”

(Mă întreb dacă a folosit limbajul înzăpezit pentru toți destinatarii. Dacă da, este o greșeală, deoarece zăpada nu cade în multe zone geografice în februarie.)

( Notă laterală: nu sunt un fan al mărcilor care creează cuvinte noi precum „cran” în loc de „poate” și „cranfident” în loc de „încredere”. Este puțin prea exagerat, prea promoțional pentru mine.)

În martie, Ocean Spray a organizat un concurs pentru noile sale produse. Până în aprilie, totuși, Ocean Spray pare să fi rămas fără suc. Imaginea sa principală a fost o fotografie de produs cu Craisins, iar textul era în întregime promoțional: „Flori pentru primăvară? Revoluționar. Salata de primavara cu Craisins? Revoluţionar. Ia rețetele tale clasice de primăvară de la bază la îndrăznețe cu Craisins Dried Cranberries. Pentru că ei fac orice să lovească diferit.”

Vedea? Totul este promovarea producției. Chiar și scrisul îi lipsește substanța. În calitate de membru al Cranberry Club, am fost dezamăgit și m-aș fi dezabonat dacă nu pentru interesul meu de marketing de conținut.

Livrați ceea ce așteptați

Ieșirea din caseta de conținut standard este un lucru bun atâta timp cât nu mergeți atât de departe încât să dezamăgiți publicul. La o afacere alimentară precum Ocean Spray, abonații s-ar aștepta probabil la rețete. Clubul Cranberry nu dezamăgește. Împărtășește rețete de băuturi neașteptate - sangria apus de soare, margarita cran-mango, picătură de lămâie roz și smoothie cu fructe de pădure, dintre care doar unul menționează chiar și un produs Ocean Spray în nume.

Nu vărsați toată fasolea (sau merisoarele)

Ocean Spray dorește ca membrii săi Cranberry Club să-și viziteze site-ul web, unde așteaptă conținut mai interesant – nu doar promovarea producției. Încorporează un îndemn la acțiune pentru fiecare intrare din newsletter.

Acest articol implică cititorii cu istoria companiei, care a început cu trei fermieri inconformiți și s-a transformat într-un colectiv național de merișoare de peste 700 de fermieri. Aceasta este o strategie inteligentă – pe lângă faptul că îi invită să „învețe mai multe”, ei spun povestea mărcii dintr-o perspectivă umană mai convingătoare.

Iată un alt exemplu în care ei admit că gustul merișorului ar putea să nu fie prima alegere a tuturor.

Ocean Spray îi trimite apoi pe cei care îi apreciază statutul de superfruct pe o pagină de site cu mai multe informații despre boabele puternice.

SFAT: Recunoașterea că nu toată lumea iubește produsul tău este util, deoarece cititorii vor recunoaște că brandul tău trăiește în lumea reală, nu în cea promoțională în care toată lumea iubește produsul.

Personalizați-vă în locuri neașteptate

Cercetările McKinsey arată că 71% dintre consumatori se așteaptă ca companiile să ofere interacțiuni personalizate, iar 76% sunt frustrați atunci când acest lucru nu se întâmplă.

Multe mărci cred că au creat această personalizare adăugând „Dragă [PRINUME]”, în partea de sus a buletinului informativ. Ocean Spray nu face acea inserție personalizată tradițională. Îl surprinde pe abonat folosindu-și numele în conținut, cum ar fi acest fragment despre faptele cran care includeau ultimele rânduri: „Potențialele mici încrețite posedă o nutriție neobișnuită, inclusiv nutrienți puternici, vitamine și antioxidanți care susțin totul. Chestii de vezică urinară. Chestii intestine. Chestii de inimă. (Și multe alte lucruri.) Te-a prins macaraua, Ann.”

Într-un alt buletin informativ, se mândrește cu o nouă aromă a băuturilor sale și include propoziția: „Suc de fructe adevărat din merișoare, lămâi și zmeură, te-am primit, Ann”, urmată de un emoji cu ochiul.

Încorporând numele destinatarului în întregul conținut, este mai probabil să-i atrageți atenția atunci când trece prin conținut.

Creați o experiență mai bună decât Ocean Spray

OK, acestea sunt toate lucrurile grozave pe care le face Ocean Spray cu Cranberry Club. Veți observa, totuși, că totul este despre buletinul informativ al clubului. Și sincer, asta e dezamăgirea. Nu m-am alăturat niciodată unui club. Mesajul de bun venit când m-am alăturat la Cranberry Club mi-a spus asta. Deși se referă la mine ca un „membru certificat al familiei noastre cran”, această familie nu se reunește niciodată – nici măcar în timpul sărbătorilor. E-mailul de deschidere pur și simplu regurgitează ceea ce voi găsi în newsletter și enumeră canalele sociale pe care le pot urmări.

E o mare dor. Ocean Spray a ales un cuvânt – club – care indică comunitate. Mulți oameni se înscriu și se așteaptă să se alăture unei comunități, nu doar să se aboneze la un buletin informativ. Imaginați-vă ce ar putea face Ocean Spray găzduind o comunitate privată în care membrii Cranberry Club se pot aduna, vorbesc despre merișoare, accesează demonstrații speciale de gătit și își pot împărtăși viața.

Oh, în cazul în care ați crezut că este hashtag-ul #AllThatPower ar putea genera un sentiment de comunitate pe canalele sociale. Nu este. În primul rând, hashtag-ul este generic și nu se conectează la marcă (Ocean Spray) sau la produsul său principal (merișoare). #CranberryClub ar fi fost o alegere mult mai bună. În al doilea rând, puțini oameni folosesc hashtagul pentru altceva decât pentru promovarea produsului (fără îndoială aranjat prin Ocean Spray pentru că cine altcineva și-ar aminti hashtag-ul.)

Această postare pe Instagram de la Bright America folosește hashtag-ul pentru a fi în centrul atenției afacerilor pentru a recunoaște angajamentul Ocean Spray față de sustenabilitate:

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Bright America (@bright.america)

Pe măsură ce vă revedeți buletinul informativ, acordați atenție buletinului informativ al Cranberry Club de la Ocean Spray. Găsiți cel mai bun ritm pentru ciclul de cumpărare al publicului dvs. Oferă ceea ce se așteaptă și ceea ce îi poate surprinde. Creați îndemnuri pentru a permite abonaților să învețe mai multe despre poveste. Dar orice ai face, nu-i spune club.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute