Cum să creezi conținut disruptiv, inovator, care se aliniază cu marca ta

Toți agenții de marketing aspiră să creeze acel moment memorabil – unul care îi face pe oameni să vorbească și să se gândească la marca lor bine după ce îl văd pentru prima dată.

Din punct de vedere istoric, Super Bowl-ul Ligii Naționale de Fotbal a prezentat multe dintre acele momente – de la spotul Apple din 1984 până la The Man Your Man Could Smell Like de la Old Spice.

Reclamele s-au transformat în mai mult decât distragere a atenției în timpul pauzelor din acțiunea jocului. S-au introdus în țesătura pasiunii culturale a Americii și s-au legat pentru totdeauna de experiența plăcută a acelui eveniment.

Serviciul de streaming Tubi a sperat să-și adauge numele pe acea listă memorabilă anul acesta cu locul său de întrerupere a interfeței. Anunțul a apărut ca revenirea standard dintr-o pauză publicitară, completată cu cranicii Fox Sports întâmpinând spectatorii înapoi la joc.

Dar unele suprapuneri vizuale inteligente au transformat rapid ecranul într-o experiență involuntară de navigare prin streamer. I-a făcut pe spectatori să se ridice (unii la propriu) și să se întrebe dacă apariția ecranului s-a întâmplat pentru că stăteau pe telecomenzi.

S-ar putea să nu fie obiectul unei reclame memorabile din punct de vedere istoric, dar într-un spațiu dominat de camee-uri de celebrități de mare putere și cascadorii scumpe centrate pe nostalgie, Tubi a câștigat ziua cu inovație. Marca a păstrat-o reală (poate prea reală?), și-a păstrat concentrarea pe o experiență care se poate relata și a apărut odată cu (probabil) momentul de răcire cu apă al jocului.

A ieși în evidență pe o piață inundată de conținut necesită acest tip de viziune creativă disruptivă, construită pe o înțelegere aprofundată a mărcii și a publicului său.

Cum poate marca dvs. să captiveze consumatorii cu creații de conținut inovatoare? Șeful strategiei Wieden+Kennedy, Marcus Collins, spune să începeți prin a lua în considerare perspectivele culturale ale mărcii dvs. în procesul de ideare creativă.

Captivați consumatorii cu conținut inovator ținând cont de perspectiva culturală a mărcii dvs. în procesul de ideare, spune @marctothec prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Folosiți o lentilă culturală pentru a explora idei noi

Pentru ca inovația să aibă loc, nu trebuie doar să generați idei. Trebuie să dezvoltați ideile potrivite care se potrivesc cu identitatea mărcii dvs., să o distingeți de concurenți și să rezoneze cu publicul dvs.

„Trebuie să-ți construiești operațiunile creative în jurul identității culturale a organizației, iar acel efort trebuie să înceapă cu credință”, spune Marcus, care are o carte viitoare pe acest subiect, For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We Faceți și cine vrem să fim.

El spune că trebuie să întrebi: „Ce crede marca ta? Cum vede lumea? Care este convingerea motrice care te determină să cauți o schimbare?”

Marcus crede, de asemenea, că alinierea culturală poate ajuta liderii să-și extindă înțelegerea de către echipa lor a audienței și să adauge o direcție concentrată procesului lor de ideare.

„Ca agenți de marketing, nu creăm doar videoclipuri, imagini și text. Ceea ce ar trebui să creăm sunt produse culturale – lucruri care reflectă convingerile organizației noastre și modul în care aceasta vede lumea. Acest produs cultural creează o atracție gravitațională pentru oamenii care văd lumea în mod similar”, spune el.

Pentru a crea această atracție, echipa ta trebuie să-și înțeleagă punctele de vedere. „Discursul dintre noi este modul în care începem să transformăm ideile în sens”, spune Marcus.

Conducerea conversațiilor cu clienții dvs. este un loc bun de început. Există, de asemenea, nevoia de a încorpora stimuli externi și perspective diverse în aceste conversații. În caz contrar, echipa ta ar putea rămâne prinsă într-o cameră de ecou. „Aceasta împiedică să apară idei noi sau să se formeze noi comportamente și procese în jurul lor”, spune Marcus.

Căutați perspective diverse pentru a evita să rămâneți prins într-o cameră de ecou a ideilor, spune @marctothec prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Resetați definiția inovației

Organizațiile cheamă adesea marketerii să-și alimenteze ideile inovatoare. De asemenea, adesea echivalează inovația cu creativitatea. Deși legate, cele două concepte nu sunt sinonime.

Într-o postare recentă pe blog, arhitectul de inovație și autoarea cărții Re:Think Innovation Carla Johnson definește diferența astfel: „Creativitatea este ideea de a aduce o nouă perspectivă asupra oricărui lucru și de a-l adăuga valoare. Inovația este procesul de transformare a creativității în valoare.”

#Creativitatea este ideea de a aduce o nouă perspectivă oricărui lucru și de a-l adăuga valoare. Inovația este procesul de transformare a acelei creativități în valoare, spune @CarlaJohnson prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Deși unul nu poate reuși fără celălalt, Carla spune că eșecul în a recunoaște și a cultiva această distincție mică, dar critică, duce la eșec inovațiile multor companii. „Înțelegerea greșită a ceea ce este inovația și a modului în care arată ea ne împiedică să înțelegem cu adevărat cum să venim cu acele idei și să le punem în aplicare într-un mod benefic”, scrie ea.

Distingeți „posibilitate” de „executabilitate”

Inovația începe cu idei. Dar este posibil ca echipa ta să aibă nevoie să vină cu zeci de idei brute înainte de a găsi cele care merită dezvoltate.

Echipele de conținut se bazează adesea pe brainstorming pentru a genera un flux constant de posibilități de inovare. Ei încorporează adesea exerciții de îmbunătățire, asociere de cuvinte și hărți mentale în fluxul lor de lucru creativ.

Cu toate acestea, Carla susține că aceste exerciții de „liber-gândire” pot fi problematice. „Agenții de marketing tind să treacă direct în pasul de brainstorming fără să fi făcut nimic pentru a-și pregăti munca. Nu există inspirație pentru a veni cu o idee cu adevărat inovatoare”, spune ea.

Ideile rezultate deseori doar repetă ceva deja făcut. Sau, după implementarea lor, descoperiți că ideile sunt nerealiste, slab concentrate sau greu de executat eficient.

Luați în considerare această ilustrare a acestor limitări:

În acest videoclip de pe Instagram, actorul și influențatorul șef al lui Aviation Gin, Ryan Reynolds, își cere scuze fanilor NFL pentru că nu au dezvoltat o reclamă pentru marele joc. Ca remediu, el conduce un brainstorm publicitar improvizat pentru campania de anul viitor.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Ryan Reynolds (@vancityreynolds)

Echipa ta creativă recunoaște probabil tehnica de asociere a cuvintelor improvizată pe care o folosește. Dar chiar și Ryan admite că ideea rezultată nu este grozavă: numelui său inteligent și prietenos cu brandul îi lipsește un scop clar al mărcii și consecvența cu alte inițiative. De asemenea, provoacă provocări neașteptate pentru membrii echipei care trebuie să rezolve detaliile legale și tehnice.

Aviation Gin a creat o reclamă ulterioară care a fost inspirată (deși de atunci a fost eliminată). Dar este mai bine să dezvoltați idei care să țină cont de procesul de aprobare și implementare și de execuție, ca parte a unei experiențe consistente de brand. În caz contrar, acele idei „drăguțe de a avea” nu vor avea acțiune în organizația dumneavoastră.

Gândește-te la iterație, nu la invenție

Echipa ta de conținut poate dezvolta idei inovatoare fără a fi originală. Uber nu a inventat ideea de a chema un șofer, ci doar a făcut procesul mai eficient. Airbnb nu a inventat închirierea de locuințe pe termen scurt. Acesta a tradus modelul folosit de hoteluri, pensiuni și proprietari independenți prin „aplicarea” procesului pentru a crea un nou sector de afaceri inovator.

Marcus aseamănă acest lucru cu munca sociologului Claude Levi-Strauss, care a privit creativitatea prin prisma bricolajului – un termen francez pentru a crea ceva nou dintr-o gamă variată de materiale existente.

„Asta este hip-hop (muzică) până la capăt”, spune el. „Ia o mostră din asta, o mostră din asta, adaugă versuri noi și o melodie și vei avea o melodie nouă. Cred că pentru creatori, o abordare bricolage ne poate duce la idei care ne par familiare, dar proaspete.”

Inițiativa Creative Pushups a Manifest este un exemplu grozav. Deși agenția cu siguranță nu a inventat conceptul de exerciții de creativitate, a evoluat formatul și l-a introdus într-un cadru nou, creând ceva proaspăt și incitant pentru comunitatea de marketing de conținut.

Creative Pushups a început ca o serie de exerciții distractive de brainstorming și de exprimare liberă menite să-i ajute pe membrii echipei Manifest să se desprindă de tiparele existente și să-și revigoreze procesul de ideație cu un fler personal.

Fiecare pushup începe cu un mesaj creativ ciudat, cum ar fi „Scrieți titlul memoriului dvs.”, „Spuneți-ne la ce se uită Mona Lisa” sau „Rebrandează Ziua Recunoștinței din punctul de vedere al curcanului” (afișat aici).

Vicepreședintele senior pentru creșterea agenției al Manifest, Mark Kats, spune că ideea a luat naștere din nevoia de a înlocui brainstormingurile lor în persoană cu sesiuni virtuale la începutul pandemiei. Lansat ca canal intern Slack, popularitatea sa l-a inspirat pe Manifest să extindă programul pe LinkedIn și să invite alți creativi să participe.

Succesul grupului Creative Pushups LinkedIn a făcut ca Manifest să se gândească la alte modalități de extindere a impactului. „Suntem pasionați să aducem creativitate și noutate în conținut. Dar am devenit foarte încântați să extindem asta într-un spațiu diferit”, spune Mark.

Pentru a testa conceptul, agenția a prezentat ideea Creative Pushups ca o serie de mini sesiuni la Content Marketing World 2022.

A fost nevoie de puțină convingere – și multă muncă logistică – pentru a traduce „creativitatea spontană într-o „zonă fără judecată”” într-o conferință educațională bazată pe prezentare.

După cum puteți vedea dintr-o fotografie făcută la eveniment, acea muncă de transformare a inclus proiectarea unui spațiu pentru a simți o petrecere de cocktail mai vibrantă decât o sală de reuniune a centrului de convenții. Mese înalte și șezlonguri confortabile au înlocuit birourile de conferințe și scaunele de banchet. Gustările, băuturile, rechizitele de artă și jucăriile colorate au inspirat creativitatea, în timp ce iluminarea minimă și muzica optimistă au creat un spațiu potrivit pentru distracție și explorare.

Toată munca aia grea a dat roade. Creative Pushups a fost printre cele mai populare sesiuni de la eveniment, iar Manifest caută să o aducă înapoi pentru Content Marketing World 2023.

Dar povestea programului nu se termină aici. Manifest a luat Creative Pushups pe drum pentru a-și extinde impactul și influența dincolo de arena de marketing. „O mulțime de organizații au echipe interne creative care pot beneficia de activități sau ateliere care îi fac să gândească puțin diferit despre provocările lor de zi cu zi”, spune Mark.

Acest efort a început cu o sesiune sold-out la evenimentul South by Southwest din acest an. Manifest intenționează să împărtășească momente importante și detalii despre cele mai recente exerciții și tehnici creative pe LinkedIn.

Permiteți „inovarea operațională” să reușească

Ideile creative ale echipei de conținut pot crea o legătură memorabilă și semnificativă cu consumatorii. Dar trebuie să aprindeți acele scântei de atenție în mod repetat și să susțineți și să extindeți conexiunile lor inițiale prin active de conținut suplimentare. Inspirați-vă de la acești experți pentru a crea o viziune inovatoare care să vă conducă organizația la următorul nivel de succes.

Nota editorului: acest articol a apărut inițial în CCO.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute