Creatori, este timpul să vă protejați independența

Un cascador de pe YouTube se îngroapă de viu timp de 24 de ore într-o cutie plină cu provizii – și o cameră. Pe IGTV, un muzician venerat la nivel mondial găzduiește un concert intim. Un jucător de pe Twitch transmite un battle royale către mii de oameni din dormitorul ei. Și un scriitor își lasă rolul unui editor important pentru a lansa pe Substack și a autopublica o carte.

Aceasta este economia creatorilor, în care vedetele sunt făcute de sine stătătoare în camerele de zi din suburbii și milioane de fani se uită prin perdele.

Cu puțin mai mult de un deceniu în urmă, câteva mari companii media, case de discuri și editori dețineau canalul de la creator la fan, hotărând cine și ce vede publicul și deținând putere financiară totală asupra acelor creatori și a conținutului lor. Apoi a venit rezistența.

Un nou teren de joc nativ digital a permis creatorilor să devină proprii lor editori. Au urmat curând instrumentele de generare de bani și a luat naștere afacerea pe care publicul a avut primul loc. Nivelul superior al acestor persoane-cum-moguls are acum o influență masivă, platformele care îi atrag prin finanțare, mărcile cerând parteneriate și devotații înghițind orice produs pe care îl promovează.

În timp ce creatorii au acum nenumărate instrumente pentru a construi și a accesa audiențe, în cea mai mare parte, nu le dețin.

Șevalet de la această pânză este încă un alt grup de antreprenori - fondatorii tehnologiei care construiesc instrumentele care construiesc această economie. Platforme precum Twitch, Patreon și TikTok au apărut pentru a democratiza distribuția și a permite creatorilor să ajungă direct la public.

La suprafață, această evoluție este un net pozitiv pentru creatori, deoarece aceștia pot ajunge la legiuni de fani doar prin apăsarea unui buton. Dar are un preț. În timp ce creatorii au acum nenumărate instrumente pentru a construi și a accesa audiențe, în cea mai mare parte, nu le dețin.

Încă cer permisiunea

Tranzacționarea independenței pentru influență poate părea un chilipir, dar, așa cum arată nenumărate exemple, îi lasă pe creatori la cheremul schimbărilor neprevăzute de politică, a actualizărilor de algoritm, a utilizatorilor instabili și a rețelelor închise. Fără motiv sau avertisment, ceea ce ai construit poate dispărea într-o clipă.

„Internetul fără permisiune pe care l-am sărbătorit cu toții și-a atins limitele”, spune Hugo Amsellem, VP Creator Accelerator la Jellysmack și fost fondator și investitor înger. Web 3.0 promite un adevărat viitor fără permisiune, cu mai mult control în mâinile creatorilor. Deocamdată, creatorii cu putere de rezistență sunt cei care își pot proteja independența.

Deci, cum rețin creatorii ceea ce au construit? Proprietate. Ancorarea mărcii lor pe canalele deținute le permite creatorilor să creeze comunități care sunt independente de platformă. Și, în timp ce liniile dintre economia creatorilor și antreprenoriat se estompează, acești creatori independenți au un moment.

Economia creatorului: o scurtă istorie

Fenomenul numit adesea „afacerea influenței” a crescut de mai bine de un deceniu, dar rădăcinile sale pot fi urmărite chiar mai devreme. La sfârșitul anilor 1990, Web 2.0 a inaugurat o eră a conținutului generat de utilizatori și a interactivității, iar ascensiunea mobilului a contribuit la consumul permanent de internet. Platformele de blogging au fost pe primul loc, evoluând de la agende online la mașini media cu o singură persoană, hrănind aceste audiențe „extrem de online”.

„Oameni adevărați” au început să apară în campaniile publicitare majore, înlocuind susținările tradiționale ale celebrităților și au apărut primele semne ale marketingului de influență modern.

Apariția opțiunilor de monetizare, cum ar fi reclamele și sponsorizările mărcilor, le-a permis unora să trăiască numai pe blogging, strângând audiențe care rivalizau cu publicațiile importante din media. Huffington Post și BuzzFeed au fost unii dintre primii care au adoptat spiritul blogului ca proprietate media formală. „Oameni adevărați” au început să apară în campaniile publicitare majore, înlocuind susținările tradiționale ale celebrităților și au apărut primele semne ale marketingului de influență modern.

Reality TV a accelerat tendința, catapultând necunoscutul în statutul de celebritate peste noapte. Și, pe măsură ce YouTube a fost lansat pentru public în 2005, vedetele aspirante nu mai aveau nevoie de oferte de producție pentru a câștiga audiență. Următorul deceniu va primi un val de noi platforme sociale și, în ultimii ani, stimulente pentru creatori, cum ar fi YouTube Shorts. Progresul s-a întâmplat încet și apoi odată.

Astăzi, aproximativ 50 de milioane de creatori, curatori și constructori de comunități alcătuiesc economia creatorilor, inclusiv influenți, bloggeri, personalități din rețelele sociale, comedianți, activiști, podcasteri, videografi, artiști, muzicieni și sportivi. Ei variază de la hustlers laterali la antreprenori cu normă întreagă, micro-influencer la vedete masive.

Dar acest număr este exponențial mai mare dacă luăm în considerare întregul ecosistem. „Oamenii se uită la un creator de mare succes și nu își dau seama câți membri ai echipei sunt în spatele lor”, spune creatorul Samir Chaudry, jumătate din duoul de regizori Colin și Samir. Aceste roluri din culise sunt cheie pentru a ajuta creatorii să transforme mărcile personale în companii mature.

Viitorul vine devreme

În timp ce impactul pandemiei asupra întreprinderilor mici a fost sever – în multe cazuri, a forțat întreprinderile să se închidă, uneori definitiv – o tendință surprinzătoare a dus la creșterea formării de afaceri în SUA la jumătatea anului 2020, care a continuat și în acest an. Spiritul antreprenorial a crescut pe măsură ce mulți creativi șomeri au căutat surse alternative, independente de venit.

Lucrarea de la distanță a crescut timpul petrecut pe ecranul tuturor, iar economia creatorilor a fost susținută de izolarea noastră colectivă și nevoia de a ne conecta. A fost furtuna perfectă pentru creatori să construiască relațiile unu-la-mulți online care îi definesc. „Dacă ai un telefon și o conexiune la internet, poți spune o poveste”, spune Samir. „Pe TikTok, asta se întâmpla. Toți aveam o experiență care se poate relata și am putut să o exprimăm cu o barieră foarte scăzută la intrare.”

Spiritul antreprenorial a crescut pe măsură ce mulți creatori șomeri au căutat surse alternative de venit.

Lumea a luat în seamă. Ceea ce tinerii au recunoscut în mod natural și ceilalți dintre noi am înțeles încet – că poate un streamer este la fel de interesant ca ecranul de argint – a ajuns în prim-planul conversațiilor despre cultura modernă. Un efect secundar nefericit, însă, a fost că un grup de elită a captat toată atenția, lăsând cu vederea o clasă importantă de creatori.

Clasa de mijloc a economiei creatoare

Influenții cu venituri de top descriu o imagine nerealistă a economiei creatorilor în ansamblu. Această mică fracțiune monopolizează conversația mai largă despre economia creatorilor, în timp ce finanțează stiluri de viață generoase din venituri din reclame și conținut promovat – unele câștigând mai mult de 1 milion USD per postare sponsorizată. Adevărul este că creatorii au nevoie de un public masiv pentru a-și câștiga existența numai din reclame.

În rest – „clasa de mijloc” a economiei creatorilor, după cum scrie Li Jin – o combinație de surse de venit este realitatea. Creatorii pot monetiza publicul social direct pe platformă în mai multe moduri, cum ar fi reclame, abonamente (de exemplu, Patreon), conținut sponsorizat, strigături (gândiți-vă la Cameo) și sfaturi.

Puntea de la conținut la comerț se scurtează tot timpul, dar mulți creatori încă nu o traversează.

Dar o clasă emergentă de creatori cu putere de rezistență își mută publicul în spații mai puțin volatile - spații pe care le dețin. Printr-o proprietate deținută, cum ar fi un site web sau un magazin online, creatorii pot crește comunitățile și pot tranzacționa valoare pentru o relație mai strânsă și mai directă cu fanii lor, oferind abonaților acces la conținut exclusiv sau evenimente virtuale, vânzând abonamente la cluburi de fani sau produse de marcă (cum ar fi marcă). ), și crearea de conținut sponsorizat pe site pentru mărcile partenere.

Deși mulți creatori și-au dat deja seama de beneficiile veniturilor diversificate, un sondaj a constatat că doar 5% dintre creatori și-au raportat propria marcă drept flux principal de venituri. Puntea de la conținut la comerț se scurtează tot timpul, dar mulți creatori încă nu o traversează. Dacă citești asta, ești deja în fața curbei.

Samir prezice că următoarea fază a economiei creatorilor se va concentra pe dezvoltarea unor relații profunde cu publicul. „Ca creator, trebuie să te asiguri că construiești o comunitate”, spune el. „Pentru că dacă construiești o comunitate, ei vor veni cu tine.” Adevărații fani solicită adesea modalități de a-și susține creatorii preferați dincolo de „lovirea like”. Produsele de marcă și comunitățile deținute sunt o poartă de acces pentru public pentru a identifica și a intra în legătură cu alți fani, în același timp întărind relațiile cu creatorii lor preferați.

Este o schimbare care nu se poate întâmpla destul de curând. Cu toate acestea, poate cel mai important aspect al comunităților controlate de creatori este protecția pe care o oferă împotriva schimbărilor radicale ale platformei. Pentru că atunci când se datorează chiria, proprietarul este cel care dă drumul.

Platformele sunt noii proprietari

Luna trecută, platforma bazată pe abonament OnlyFans a anunțat că va impune restricții rigide asupra conținutului sexual explicit. Pentru un site cel mai des folosit în acest scop, vestea a fost o lovitură pentru cei peste două milioane de creatori ai săi. OnlyFans a dat inițial vina pe înăsprirea restricțiilor din partea procesatorilor de plăți, deși zvonurile abundă. Zile mai târziu, s-a retras, anunțând că schimbările vor fi „suspendate”.

Platformele sociale se pot schimba în orice moment. Și trebuie doar să planificăm pentru asta. Aceasta este o parte a jocului pe care îl jucăm.

Samir Chaudry

Indiferent de ce a cauzat jocul de yo-o al platformei, aceasta nu este prima dată când creatorii s-au simțit expuși capriciilor băncilor mari, rezultatelor finale și panicii morale. Acești „proprietari” ai economiei creatorilor conduc și ei afaceri, ne amintește Samir. Ar fi trebuit să-l vedem venind.

Swinging către o nouă Vine

La apogeul său la sfârșitul anului 2015, Vine, deținută de Twitter, s-a lăudat cu peste 200 de milioane de utilizatori, catapultându-și creatorii de top la celebritate. Cel mai popular utilizator al platformei, KingBach, a avut peste 11 milioane de urmăritori. Apoi, în 2016, Twitter a anulat funcția de încărcare a aplicației, punând brusc capăt petrecerii pentru milioane de utilizatori. „Platformele sociale se pot schimba în orice moment”, spune Samir. „Și trebuie doar să planificăm pentru asta. Aceasta este o parte a jocului pe care îl jucăm.”

Există o mare fractură de încredere între instituții și indivizi. Și de îndată ce ceva devine puțin mare, începe să se comporte ca o instituție.

Hugo Amsellem

Regalitatea platformei, ca KingBach, a reușit să se reconstruiască în altă parte – visele altora de vedetă au murit pe viță. Până în 2016, competiția era deja la ușă, primind cu brațele deschise creatorii deplasați. Dar încrederea, în general, fusese erodata. „Există o mare fractură de încredere între instituții și indivizi”, spune Hugo. „Și de îndată ce ceva devine puțin mare, începe să se comporte ca o instituție.”

Aplicațiile precum TikTok se bazează însă pe creatori, care produc 100% din conținutul platformei - baza întregii afaceri. Cu mai multă concurență, platformele învață de la oameni precum Vine și investesc activ în reținerea talentelor. Mulți au anunțat, în ultimii doi ani, finanțări semnificative pentru programe care îi stimulează pe creatorii lor de top. YouTube, SnapChat și TikTok au promis milioane din 2020 pentru a consolida cel mai bun conținut.

Puterea poporului

S-ar părea că creatorii câștigă potențial, deoarece toate platformele merg complet. „Faptul că platformele trebuie să concureze pentru fiecare caracteristică înseamnă că creatorul câștigă, nu?” spune Hugo. „Într-adevăr, doar 0,1% dintre creatori – vedetele – au încă pârghia. Întrebarea este despre clasa de mijloc. Pentru că ei nu pot alege.” Sunt niște revolte care iau stăpânire — creatorii de la OnlyFans găsesc alianțe, streamerii Twitch fac grevă luna aceasta — și doar timpul va spune dacă este o putere reală.

În timp ce finanțarea dedicată și protestele creatorilor sunt un pas înainte, în mod interesant, puterea creatorilor s-a diminuat de-a lungul timpului, deoarece riscul a crescut. În zilele dinaintea rețelelor sociale, bloggerii și-au păstrat dreptul de proprietate asupra audiențelor, construind liste de corespondență care erau portabile.

Pe măsură ce au apărut instrumente care să le permită creatorilor să ajungă mai ușor la fani prin mai multe formate, cum ar fi videoclipurile live și pe scurt, compromisul a fost că aplicațiile au păstrat controlul asupra urmăritorilor, legându-i de platformele în sine. În ciuda noilor funcții sau a finanțării dedicate, instrumentele facilitează prinderea valului, dar vă pot trage la fel de repede sub .

Fiecare creator este un antreprenor

Întorcând calea tipică către antreprenoriat, creatorii au rezolvat, chiar înainte de lansare, unul dintre cele mai mari puncte dureroase care afectează fondatorii tradiționali: captarea atenției. Succesul economiei creatorilor se bazează pe acești cumpărători încorporați, dornici să dețină o bucată din idolii lor.

Creatorii sunt deja antreprenori de sine stătătoare – uneori fără a fi conștienți de acest lucru. Sunt auto-începători care construiesc și scala mărci personale. Personajul lor este produsul lor. „Un startup este o organizație care crește. Un creator este o persoană care crește”, este de acord Hugo. „Este același ADN.” Samir a fost în jocul creatorilor de un deceniu și nu a pus niciodată la îndoială antreprenoriatul ca afacerea sa. Pentru el, termenii sunt sinonimi.

Un startup este o organizație care crește. Un creator este o persoană care crește. Este același ADN.

Hugo Amsellem

Bariera de intrare pentru activitățile antreprenoriale tradiționale este mai mică pentru cei care au dobândit o educație în afaceri prin osmoză. Creatorii sunt, prin necesitate, experți în marketing, reținerea clienților (publicul), construirea mărcii și tranzacțiile de intermediere. Mulți - dansatori și sportivi și comedianți deopotrivă - care nu s-au considerat niciodată oameni de afaceri, și-au dat seama din mers de unele dintre cele mai grele părți.

Stiva tehnologică a creatorului

Instrumentele low-code și fără cod — software-ul online care necesită puțin sau deloc talent tehnic de utilizat — au simplificat și mai mult această tranziție.

Un studiu realizat de Gary Dushnitsky și Bryan Stroube de la London Business School a constatat că mărcile mai mici care folosesc instrumente low-code precum Shopify au înregistrat o creștere substanțială și rentabilitate a investiției, necesitând în același timp mai puțin capital în avans. Acest lucru poate avea potențialul de a împuternici o generație mai diversă de antreprenori. Într-o conversație ulterioară, Gary a extins valoarea instrumentelor de cod redus pentru economia creatorilor. „Acum un deceniu, crearea unei prezențe online a necesitat investiții inițiale substanțiale”, spune el.

Dar costul nu este singurul factor. Creșterea accesului la economia creatorului este, de asemenea, un beneficiu. „Mulți creatori se pot afla în locații care le limitează accesul la capital sau la cunoștințele tehnice”, spune Gary. Instrumentele low-code au avut un efect de nivelare, oferind acces unui grup care anterior nu avea oportunități de a beneficia financiar de economia creatorului.

„Aceste instrumente pot fi stivuite și extinse pentru a răspunde nevoilor unei afaceri focale”, spune Gary. Și pentru mulți creatori, comerțul este modalitatea ideală de a transforma conținutul în flux de numerar cu mult înainte de a ajunge la numărul de abonați de șapte cifre. Sonja Detrinidad, mama fabricii lui TikTok și fondatoarea Partly Sunny Projects, este un astfel de antreprenor care și-a dezvoltat afacerea în paralel cu fandom-ul ei.

Shopify a anunțat recent un parteneriat cu TikTok, reducând acest decalaj și mai mult prin activarea achizițiilor în aplicație. Este un alt mod prin care construim accesul la canalele în care locuiește publicul tău, ajutându-te în același timp să păstrezi controlul prin propriul tău magazin – cel mai bun din ambele lumi.

Parteneriatele semnificative își au locul lor

Dar banii nu sunt singurul indicator al independenței. Starea de proprietate cuprinde și cele mai puțin tangibile. Mulți autori, muzicieni și artiști care și-au luat propriile căi în primele zile ale economiei creatorilor au făcut-o pentru libertatea creativă.

Independența față de instituții le permite creatorilor să își stabilească propriile reguli, în loc să se aplece la regulile și politicile de conținut care le pot atenua vocea. Creatorii își pot alege, de exemplu, propriii parteneri. Dar chiar și unele parteneriate de marcă impun creatorilor să folosească un limbaj sau imagini specifice care se îndepărtează de propria lor marcă. Este important ca creatorii să echilibreze acești factori cu valoarea pe care o aduce parteneriatul.

Cea mai bună marcă pe care creatorii o pot susține este a lor.

O postare socială promovată bine plasată cu un creator relevant poate trimite produsul unei mărci în starea epuizată. Creatorii profită de acest parteneriat, în general printr-o plată unică pe postare, dar valoarea mărcii se poate extinde dincolo de durata de viață a parteneriatului. Creatorii își îndeamnă publicul către proprietatea deținută de un brand, unde marca respectivă îi poate captura ca abonat la e-mail sau, mai bine, un client plătitor pe viață.

Influența creatorului nu trebuie subestimată sau subestimată. Într-un sondaj, 45% dintre cumpărători au declarat că sunt dornici să cumpere produse promovate pe rețelele sociale de către creatori, iar 73% au spus că cunoștințele aprofundate ale unui creator despre un produs au crescut încrederea. La pachet? Cea mai bună marcă pe care creatorii o pot susține este a lor.

Întreaga afacere este povestire. Când am început să ne spunem povestea corect, agenții de publicitate relevanți au venit la noi.

Samir Chaudry

Dacă sunt făcute strategic, totuși, parteneriatele cu mărcile pot oferi valoare pe termen lung unui creator, spune Samir: „Este o relație bună când agentul de publicitate devine un personaj în universul tău.” Colin și Samir s-au concentrat pe parteneriate simbiotice care durează dincolo de o singură postare plătită.

În timp ce mulți creatori de conținut se concentrează pe a-și spune poveștile publicului, Samir sugerează să depună eforturi egale pentru a-ți spune povestea pieței. „Întreaga afacere este povestire”, spune el. „Și ceea ce am văzut a fost că, când am început să ne spunem povestea în mod corespunzător, agenții de publicitate relevanți au venit la noi.”

„Publicul va plăti întotdeauna mai mult decât mărcile”

Parteneriatele de marcă pot face întotdeauna parte din mixul de monetizare al unui creator, dar Colin și Samir au o părere de lungă durată că publicul va plăti întotdeauna mai mult decât agenții de publicitate. Este un sentiment pe care l-au repetat odată cu vestea că Moment House – o platformă care gestionează biletele și streamingul pentru evenimente virtuale live pentru creatori – și-a anunțat recent planurile de extindere după ce a strâns 12 milioane de dolari.

În ce lume obținem 800 de vizualizări la o postare și primim 80.000 USD [din publicitate] în schimb?

Samir Chaudry

„Nu înseamnă că un singur membru al publicului vă plătește 50 de mii”, spune Samir. El explică că atunci când cei doi au lansat un curs online, 800 de persoane au plătit 100 de dolari fiecare pentru a-l urma. „În ce lume obținem 800 de vizualizări pentru o postare și primim 80.000 USD [din publicitate] în schimb?”

Profitați la maximum de „faza de atenție”

Platformele sociale sunt și vor fi întotdeauna o parte cheie a acestui ecosistem, chiar dacă creatorii își diversifică veniturile și migrează publicul. Ele sunt, în primul rând, rampa de lansare, locul pentru creatorii emergenți pentru a capta atenția și a crește publicul. Pentru cei consacrați, acestea vor servi întotdeauna ca o conductă pentru a canaliza noile audiențe către canalele proprii.

Diversificarea prin aceste canale nedeținute este o altă poliță de asigurare de luat în considerare în ceea ce Hugo numește „faza de atenție” a ciclului de viață al creatorului. Majoritatea creatorilor își găsesc ritmul pe o singură platformă, indiferent dacă este vorba de format sau de publicul, care vorbește, dar vor atinge un prag în care extinderea pe noi canale are sens. Practic: alegeți o bandă, dar nu rămâneți acolo.

Abordarea nu numai că atenuează riscul platformei (modificări ale algoritmului, de exemplu), dar le permite și creatorilor să descopere noi audiențe. „Oameni diferiți folosesc platforme diferite”, spune Hugo. Suprapunerea publicului pentru creatori pe mai multe canale, spune el, este în intervalul 10% până la 20%.

Influență asupra proprietății

Instabilitatea sistemelor care stau la baza economiei creatorilor este echilibrată de tendințe promițătoare către mai multă independență pentru creatori. Creșterea gradului de adoptare a lucrului la distanță și a lucrului polivalent, apariția criptomonedelor și a NFT-urilor descentralizate și o mulțime de funcții și instrumente care accelerează ciclul de viață de la creator la fondator sunt toate motive de optimism.

Literal, doar creează - asta ești. Continuă să faci și îți vei găsi calea.

Samir Chaudry

Viitorul strălucit al economiei creatorilor este cel mai bine exemplificat de succesul creatorilor subreprezentați, victime istorice ale părtinirii și tokenizării din partea instituțiilor. Mulți accesează acum un public la fel de subreprezentat, flămând de chipuri care arată ca ale lor și de conținut care reflectă experiențele lor trăite.

La începutul carierei lor, Colin și Samir au creat mai multe oportunități de a-și construi cariera de creatori – proiectând stickere, construind site-uri web, creând conținut pentru alții. Această agitație le-a oferit în cele din urmă libertatea de a alege proiecte care aduc adevărată valoare mărcii și publicului lor. „Fă tot ce este necesar pentru a face lucruri”, spune Samir. „Dacă cineva te va plăti pentru a face lucruri, fă asta. Literal, doar creează - asta ești. Continuă să faci și îți vei găsi calea.” Și, pe măsură ce influența ta crește, asigură-te că independența ta crește odată cu ea.

Ilustrații de Brian Stauffer
Contribuții suplimentare ale lui Greg Ciotti