5 exemple de comunicare de criză de succes din care mărcile pot învăța

Pe piața de astăzi în mișcare rapidă, este mai important ca niciodată ca mărcile să fie agile și rezistente în fața opiniei publice nefavorabile. În acest scop, am adunat o mână de exemple de comunicare de criză de succes și le-am sintetizat într-o listă de lecții pe care specialiștii de marketing le-ar putea învăța din ele.

De ce este important să înveți din munca altora? Ei bine, pentru că șansele ca ceva similar să se întâmple companiei tale sunt destul de mari. Și majoritatea companiilor nu sunt pregătite să răspundă eficient.

Răspunzând la un sondaj realizat de Edelman, 80% dintre directori au spus că au considerat că niciodată nu a fost mai important să construiască reziliența în organizațiile lor. Cu toate acestea, mai puțin de jumătate au spus că companiile lor sunt pregătite să răspundă rapid unei crize.

Pentru afacerile implicate în scandal, recuperarea poate dura timp; 30% dintre membrii consiliului de administrație spun că reputația companiilor lor și-a revenit în mai puțin de un an după o criză a mărcii, în timp ce 16% au spus că recuperarea a durat patru ani sau mai mult. Gândiți-vă la daunele care ar putea apărea în acea perioadă de timp.

Cel mai bun pariu al mărcii dvs. este să treceți înaintea oricăror probleme viitoare prin crearea și testarea proactivă a unui plan cuprinzător de gestionare a crizelor, care include o îndrumare solidă privind comunicarea.

Ce este comunicarea de criză?

Înainte de a merge mai departe, să stabilim ce înseamnă de fapt „comunicarea de criză”. Pur și simplu, comunicarea de criză este o metodă de partajare a informațiilor menită să îmbunătățească percepția publică a mărcii în fața unui scandal sau a unui alt eveniment negativ. Este o parte a unei strategii eficiente de gestionare a crizelor și, de obicei, implică mai multe echipe interne (comunicații corporative, relații publice, rețele sociale și juridice pentru a începe) care colaborează pe diverse canale, inclusiv proprietățile de socializare, web și e-mail ale companiei.

Importanța unei comunicări puternice de criză

Puține afaceri consacrate au scăpat de atenția nedorită care vine de la o criză de brand. Adevăratul diferențiere între mărcile care se retrag de la aceste evenimente și cele care nu se rezumă la eficiența comunicării lor de criză și la cât de bine este primită de public. De fapt, 41% dintre consumatori spun că s-ar întoarce la o marcă care își cere scuze și își recunoaște propria greșeală.

Dacă (și, mai probabil, când) are loc o încălcare a încrederii clienților, este esențial să o soluționăm în mod corespunzător pentru a preveni cele mai grave consecințe posibile, care ar putea include efecte negative asupra:

• Reputația mărcii pe termen scurt și lung
• Prețurile acțiunilor (pentru companii publice)
• Loialitatea și uzura clienților
• Vânzări și venituri
• Satisfacția angajaților și cifra de afaceri

Rolul social media în comunicarea de criză

Rețelele sociale joacă un rol important în comunicarea de criză, dar nu ar trebui să fie singurul canal prin care companiile își transmit mesajele. Așa cum este adevărat în majoritatea cazurilor, rețelele sociale ar trebui folosite pentru a amplifica informațiile cheie, pentru a monitoriza sentimentul de brand și pentru a crește accesul clienților la companie în perioadele de criză.

De fapt, rețelele sociale în sine sunt o sursă comună de crize ale mărcii, așa că este important să vă asigurați că strategia de comunicare a afacerii dvs. include detalii specifice gestionării acestor evenimente și a consecințelor acestora.

Exemple de comunicare de criză de succes din ultimii cinci ani

În ultimii câțiva ani, mărcile se confruntă cu o serie de crize externe în afara controlului lor (pandemia COVID-19, tulburări sociale, tensiuni geopolitice etc.). Cu toate acestea, o serie de mărci s-au confruntat, de asemenea, cu ramificațiile abaterii sau ale neglijenței în cadrul propriilor organizații – care, în multe cazuri, pot fi și mai dăunătoare.

Cu toții am văzut titlurile despre scandalurile mărcilor și încercările companiilor de a-și revendica reputația. În unele cazuri, aceste povești chiar spun povești despre strategii de comunicare de criză prost concepute care nu au reușit să îmbunătățească situația sau chiar au exacerbat-o.

Deși cu siguranță există lecții de învățat din aceste dezamăgi de relații publice, poate că există și mai multe de luat din răspunsurile de succes. Mai jos, împărtășim câteva exemple relevante de comunicare de criză din ultimii cinci ani și oferim idei cheie pentru mărci.

Răspunsul lui Slack la o întrerupere (2022)

În februarie 2022, a avut loc o întrerupere pe scară largă la Slack, o aplicație de mesagerie online, în timpul căreia mulți utilizatori nu au putut accesa platforma. Problema a fost în cele din urmă urmărită până la o modificare a configurației, care a provocat o creștere bruscă a activității pe infrastructura bazei de date a companiei.

Pe pagina sa de stare, Slack a postat actualizări regulate pe parcursul evenimentului de cinci ore pentru a ține utilizatorii informați despre progresul lor către o soluție și chiar pentru a semnala pașii greșiți pe care le-au făcut în acest proces. Aceste mesaje, postate de aproximativ două ori pe oră, detaliau în mod transparent eforturile companiei de a restabili accesul deplin tuturor utilizatorilor. Ei au folosit, de asemenea, Twitter pentru a comunica cu utilizatorii pe un ton care a fost autentic, dar care se scuză (vezi mai jos).

Lecție pentru mărci: Fii cât mai sincer, transparent și accesibil posibil.

Problema cu omidă păroasă a lui Aldi (2021)

Un alt pas fals a fost comis de Aldi, un lanț german de magazine alimentare, când ar fi încălcat o marcă comercială deținută de magazinul alimentar rival Marks & Spencer (M&S) – legată de Colin the Caterpillar Cake. Se pare că Aldi a lansat un produs suspect de similar, numit Cuthbert, în lunile precedente.

Aldi a lansat o serie de tweet-uri folosind noul hashtag #FreeCuthbert, care a ajuns pe primul loc pe Twitter în câteva ore. Fanii mărcii (și ai gustării) s-au adunat în jurul lui Aldi, retweetându-și mesajele și exprimându-și sprijinul. Vizualizările videoclipurilor generate de utilizatori au ajuns la peste 30 de milioane. În cele din urmă, M&S și Aldi au rezolvat conflictul, iar Cuthbert a rămas pe rafturi.

Lecție pentru mărci: implicați-vă publicul și folosiți rețelele sociale în avantajul dvs.

Grupul Carrefour răspunde la tragedie (2020)

La sfârșitul anului 2020, un bărbat de culoare în vârstă de 40 de ani, Joao Alberto Silveira Freitas, a fost ucis de un grup de paznici albi în fața unuia dintre supermarketurile din Brazilia Carrefour. Trecătorii de la fața locului au luat videoclipuri cu atacul brutal și le-au postat pe rețelele de socializare, stârnind indignare printre brazilieni și alți cetățeni îngrijorați de pe tot globul.

În urma evenimentului, unitatea locală Carrefour a făcut o declarație în care a spus că își reziliază contractul cu firma de pază, precum și că acţionează imediat împotriva lor. În plus, au promis, de asemenea, că vor revizui modul în care angajații și antreprenorii au fost instruiți cu privire la securitate, diversitate și toleranță și, de asemenea, vor închide magazinul din respect pentru victimă și familia sa.

Președintele și CEO-ul companiei au mers mai departe, spunând într-un Tweet „Valorile mele și valorile Carrefour nu permit rasismul și violența”.

Lecție pentru mărci: Asigurați-vă vizibilitatea conducerii și reflectați-vă valorile în toate comunicările de criză.

Lipsa de pui din Marea Britanie a KFC (2018)

Nu este ironic că un restaurant fast-food cunoscut aproape exclusiv pentru puiul său prăjit a rămas fără produsul său omonim? Este exact ceea ce s-a întâmplat în 2018, când componenta lanțului din Regatul Unit s-a confruntat cu probleme în lanțul de aprovizionare care au dus la o lipsă a multor ingrediente cheie și la închiderea a 900 de locații.

Ca răspuns, compania s-a sprijinit pe vocea sa ireverentă a mărcii pentru a-și bate joc de propriul pas greșit. Ei au lansat o campanie tipărită în care gălețile lor erau etichetate „FCK” în loc de „KFC” și au folosit Twitter pentru a interacționa cu fanii care erau supărați că au pierdut temporar masa lor preferată.

Cu titluri publicitare precum „Puiul a traversat drumul, doar nu spre restaurantele noastre”, KFC a ajutat clienții să găsească umorul în situație și a schimbat efectiv valul sentimentului public. Scorul de impresie al mărcii KFC, care a scăzut la -12 în timpul crizei, a revenit acum la -1 (cu un punct mai bine decât înainte de eveniment).

Lecție pentru mărci: nu pierdeți din vedere vocea mărcii dvs. în timpul crizelor.

Tide navighează în provocarea Tide Pod (2018)

Este greu de imaginat că cineva ar găsi apetisant un detergent de rufe Tide, dar când provocarea Tide Pod a început pe YouTube, adolescenții au fost trimiși la spital în stânga și în dreapta. În 2017, peste 200 de adolescenți au ingerat o păstăi, iar aproximativ un sfert din aceste cazuri nu au fost întâmplătoare.

Ca răspuns, Tide a lansat o campanie la începutul lui 2018, în parteneriat cu starul fotbalului Rob Gronkowski, menită să descurajeze acest comportament periculos. Acesta este un exemplu de manual de comunicare de criză bine făcută. Sprijinindu-se pe cache-ul unui sportiv binecunoscut și admirat, compania a sperat să schimbe narațiunea pentru a face ca provocarea Tide Pod să pară proastă și necool.

Lecție pentru mărci: atunci când are sens, colaborează cu influenți și celebrități.

Atenuați crizele de marcă cu un plan robust de gestionare a crizelor

Fiecare dintre exemplele recente de comunicare de criză enumerate mai sus ilustrează o abordare deosebit de reușită a răspunsului la criză, care poate fi replicată atunci când alte mărci se află în situații similare.

Dacă compania dvs. nu are un plan de comunicare în situații de criză, ați putea fi prins pe picior de gol data viitoare când va apărea un scandal de marcă. Ghidul lui Sprout pentru construirea unei strategii de gestionare a crizelor vă poate ajuta să începeți.