Ce este strategia CRM? 4 pași pentru crearea strategiei dvs
Publicat: 2021-02-15Când te gândești la CRM, ce îți vine în minte?
Conducte... Salesforce... oferte... contacte... clienți potențiali... sarcini... note de conversație... istoricul contactelor... acel lucru pentru care ai plătit, dar reprezentanții tăi de vânzări nu ating niciodată...
Dar dacă te uiți la ce înseamnă CRM, software-ul nu este menționat nicăieri.
Ce înseamnă CRM?
client
Relație
management
Vrei să creezi o strategie CRM, dar nu știi de unde să începi. Când auziți CRM, s-ar putea să vă gândiți doar la software-ul CRM și la caracteristicile sale. Dar software-ul CRM este doar o piesă a puzzle-ului relației cu clienții. Folosit corect, software-ul CRM ar trebui să fie un instrument care vă ajută să vă executați strategia CRM – nu să o definiți.
Adevăratul CRM - managementul relațiilor cu clienții - înseamnă crearea celei mai bune experiențe posibile pentru clienții dvs. la fiecare pas al ciclului de viață al clientului.
Dacă sunteți o companie care pune în primul rând clientul, experiența clientului este strategia dvs. CRM:
- 68% dintre clienții care abandonează o fac pentru că cred că nu îți pasă de ei
- 59% dintre cumpărători spun că personalizarea le influențează deciziile de cumpărare
- 97% dintre clienți spun că serviciile și suportul pentru clienți sunt factori importanți pentru loialitatea mărcii
- 56% dintre oameni au încetat să mai facă afaceri cu o companie din cauza serviciului prost pentru clienți
- 74% dintre utilizatori au spus că sistemul lor CRM le oferă acces îmbunătățit la datele clienților - și capacitatea de a oferi o experiență excelentă pentru clienți
Pentru a pune experiența clienților în centrul strategiei dvs. CRM, trebuie să reformulați modul în care gândiți CRM. Trebuie să gândiți mai mare – dincolo de tehnologia de marketing și vânzări. Dincolo de software. Dincolo de procesul de vânzare.
Strategia dvs. CRM trebuie să acopere fiecare punct de contact, de la prima dată când un potențial client vede numele companiei dvs. de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului.
În acest ghid, vom acoperi:
- Ce este CRM?
- Cum să setați obiectivele CRM
- Cum se creează o strategie CRM
- Cum să implementați o strategie CRM (și software)
- Cum să măsurați succesul strategiei CRM
Ce este strategia CRM?
CRM înseamnă Customer Relationship Management și este o strategie concepută pentru a îmbunătăți relațiile pe termen lung cu clienții. O strategie CRM excelentă crește veniturile per client, reduce costurile de achiziție a clienților și îmbunătățește satisfacția clienților.
CRM nu trebuie să se refere la software, dar de obicei o companie folosește o platformă CRM pentru a-și gestiona relațiile cu clienții și clienții potențiali.
Orice strategie CRM începe cu clientul, dar va include în cele din urmă utilizarea tehnologiei în diferite departamente dintr-o organizație.
4 pași pentru a crea o strategie CRM
Având în vedere obiectivele experienței clienților, este timpul să începeți să vă creați strategia CRM!
Iată 4 pași pentru a crea o strategie CRM axată pe client:
- Identificați și obțineți acceptarea de la părțile interesate cheie (nu sunt cine credeți că sunt)
- Luați în considerare decalajul (experiența clientului).
- Faceți cunoștință cu persoanele de contact unde sunt (și unde se duc)
- Înțelegeți că oamenilor nu le place schimbarea
Pasul 1: Identificați și obțineți acceptarea de la părțile interesate cheie (nu sunt cine credeți că sunt)
„Angajații fericiți asigură clienți fericiți. Iar clienții fericiți asigură acționarii fericiți – în această ordine.” – Simon Sinek în Start With Why
Cea mai importantă parte interesată în strategia dvs. CRM este clientul. Următoarea parte interesată cea mai importantă este angajatul care se confruntă cu clienții, apoi managerii și directorii.
Majoritatea organizațiilor obțin acest lucru înapoi. Ei se concentrează pe ceea ce managerii și directorii doresc să vadă și creează o strategie în jurul adunării și prezentării acestor date. Problema acestei abordări constă în modul în care îi afectează pe angajații care se confruntă cu clienții.
O strategie CRM care se învârte în jurul îmbunătățirii KPI-urilor arbitrare este de obicei prea centrată pe software și transformă software-ul CRM într-un simbol al micromanagementului. Angajații se răzvrătesc și abandonează instrumentul, iar experiența clienților are de suferit ca urmare. Când experiența clientului are de suferit, pierzi.
În schimb, începeți cu „de ce”. Pentru o afacere axată pe experiența clienților, clienții tăi sunt „de ce”.
„Foarte puțini oameni sau companii pot articula clar DE CE fac CE fac. Prin DE CE, mă refer la scopul, cauza sau credința dvs. - DE CE există compania dvs.? DE CE te ridici din pat în fiecare dimineață? Și DE CE ar trebui să-i pese cuiva?” – Simon Sinek
„Oamenii nu cumpără CE faci tu, ei cumpără DE CE faci asta.” – Simon Sinek (sursa imagine)
Când începeți cu „de ce”, mesajul dvs. va:
- Fii clar
- rezonează cu publicul tău
- Inspiră acțiune
- Fii consistent
Conducerea cu „de ce” îi face pe toți să se concentreze pe atingerea acelorași obiective. Strategia dvs. de CRM are un impact asupra echipelor de vânzări, marketing și asistență pentru clienți – ca să nu mai vorbim de managementul din cadrul organizației.
50% din implementările CRM nu îndeplinesc așteptările managementului. Obținerea acceptului de la conducere la începutul procesului de strategie CRM îi ține pe toți pe aceeași pagină. Când toată lumea se concentrează pe motivul strategiei dvs. CRM - experiența clientului - vă puteți stabili obiective realiste, centrate pe client.
Dacă nu ai pe toți pe aceeași pagină, s-ar putea să ajungi cu:
- Marketingul transmite clienți potențiali necalificați echipei dvs. de vânzări
- Plumburile se strecoară prin crăpături
- Echipe ale căror obiective se contrazic
- Dublarea muncii sau munca ineficientă
Dar să-i aduci pe toți pe aceeași pagină nu este suficient - oamenii trebuie să se angajeze în obiectivele lor comune. În cartea emblematică a lui Robert Cialdini, Influența , el numește „angajamentul și consecvența” drept una dintre cele mai eficiente 6 moduri de a influența oamenii. Când oamenii se angajează, este mai probabil să onoreze acel angajament și să accepte întreaga idee.
Cialdini explică că angajamentul întărește consistența. Odată ce părțile interesate interne se angajează să adopte o strategie CRM centrată pe client, se vor comporta într-un mod „încăpățânat de concordanță” cu acea poziție.
„Consecvența este activată prin căutarea și solicitarea unor mici angajamente inițiale care pot fi luate.” – Robert Cialdini (Sursa)
Cu echipa dvs. aliniată la motivul pentru care aveți nevoie de o strategie CRM, este timpul să vedeți cum puteți lucra pentru o experiență mai bună pentru clienți.
Pasul 2: Luați în considerare decalajul (experiența clientului).
„Din lipsa unui cui, pantoful a fost pierdut.
Din lipsă de pantof, calul a fost pierdut.
Din lipsa unui cal, călărețul a fost pierdut.
Din lipsa unui călăreț, bătălia a fost pierdută.
În lipsa unei bătălii, regatul a fost pierdut.
Și totul din lipsa unui cui de potcoavă.”
– Proverb englezesc din secolul al XIII-lea
Ce legătură are asta cu strategia CRM?
Oamenii atribuie adesea problemele acțiunii care are loc direct înaintea problemei (cauza imediată). Dar dacă cauza principală este diferită?
Filosoful englez Thomas Hobbes explică acest lucru în lucrarea sa clasică din 1651, Leviathan . Hobbes scrie:
„Ignorarea cauzelor îndepărtate îi determină pe oameni să atribuie toate evenimentele cauzelor imediate și instrumentale: pentru că acestea sunt toate cauzele pe care le percep... Neliniștea pentru timpul viitor îi dispune pe oameni să investigheze cauzele lucrurilor: pentru că cunoașterea lor îi face pe oameni să fie mai capabili să ordoneze cadoul în avantajul lor.”
În engleza modernă: oamenii tind să atribuie evenimentele cauzelor imediate - chiar dacă ar trebui să găsească cauza principală.
Sakichi Toyoda, industriaș japonez, inventator și fondator Toyota, a dezvoltat tehnica „5 de ce” în anii 1930 pentru a găsi cauza principală și pentru a înțelege exact de ce au apărut problemele în atelier.
Intreaba de ce?" De 5 ori pentru a ajunge la cauza principală a problemei. Să ne întoarcem la acel proverb englezesc:
Folosind tehnica „5 de ce”, ajungem la cauza principală - nu erau suficiente unghii. (Sursa imagine)
În strategia dvs. CRM, aceste cauze fundamentale alcătuiesc diferența dintre experiența dvs. actuală a clienților și ceea ce doriți să fie experiența dvs. client.
Scopul implementării unei noi strategii CRM este identificarea și completarea acestor lacune.
Care este experiența actuală a clienților? Ce vrei să fie experiența clientului? Strategia dvs. CRM este planul de acțiune care compensează această diferență.
Când te gândești la „punctele de durere CRM”, s-ar putea să te gândești la:
- Note de apel dezorganizate
- E-mailuri de urmărire scrise prost
- Canale de vânzări generice
- Contacte nesegmentate
- Lipsesc date de contact
Dar atunci când faci din CRM o strategie de experiență a clienților – nu doar o bucată de software – nu te mai gândești la probleme ca „puncte dure CRM” și începi să te gândești la ele ca lacune ale experienței clienților .
In loc sa intrebi:
„Cum putem face viața echipelor noastre de vânzări, marketing și asistență clienți mai ușoară cu software-ul CRM?”
Cere:
„Ce împiedică echipele noastre orientate către clienți să ofere cea mai bună experiență pentru clienți?”
Pentru a identifica aceste lacune, lucrați cu echipele pe care le-ați implicat în timpul pasului 1. Echipele care se confruntă cu clienții, cum ar fi vânzările și asistența, vorbesc cu clienții în fiecare zi - cunosc lacunele din experiența clienților mai bine decât oricine.
Apoi, urmăriți decalajul înapoi folosind „5 de ce”.
Dacă decalajul dvs. în CRM (și în experiența clienților!) este un proces de vânzare îndelungat care face ca clienții să simtă că afacerea dvs. nu înțelege punctele lor dure sau nu vă poate ajuta, începeți cu de ce.
Iată cum să utilizați analiza cauzei principale în experiența clienților:
- Reprezentanții de vânzări nu sunt capabili să-i facă pe potențialii clienți să vadă valoarea ofertei tale. De ce?
- Reprezentanții de vânzări petrec prea mult timp determinând specificul punctelor dureroase ale potențialului dvs. client. De ce?
- Aceste informații nu sunt furnizate atunci când lead-ul este trecut de la marketing la vânzări. De ce?
- Nu adunați informațiile în procesul de calificare a clienților potențiali. De ce?
- Strategiile dvs. de generare de clienți potențiali nu sunt complet concretizate. De ce?
- Nu aveți resursele adecvate alocate pentru a crea o strategie de generare de clienți potențiali.
În loc să vă opriți după primul „de ce” și să puneți un leucoaniu pe o problemă care necesită cusături, puteți diagnostica cauza principală a problemei și puteți rezolva alte probleme în acest proces.
Dacă rămâi blocat, folosește metoda socratică de interogare. Metoda socratică implică adresarea și răspunsul la întrebări pentru a stimula gândirea critică și pentru a îmbunătăți rezolvarea problemelor prin auto-descoperire.
Cercetările realizate de James C. Overholser arată că auto-descoperirea prin Metoda Socratică îi ajută pe indivizi să realizeze că dețin informațiile necesare pentru a rezolva problema.
Utilizați tehnica „5 de ce” pentru a găsi cauza principală a altor lacune în experiența dvs. client:
- Un proces de vânzare ineficient. Oportunitățile se blochează în anumite părți ale ciclului de vânzări, cad prin fisuri sau durează mult prea mult pentru a se închide.
- Retenție scăzută a clienților. Echipa dvs. de vânzări nu are nicio problemă în a încheia oferte, dar clienții nu rămân pe acolo.
- Lipsa de transparență și comunicare. Marketingul, vânzările și asistența clienților lucrează în siloz. Echipele interacționează orbește cu clienții și nu împărtășesc informații sau perspective între ele.
- Clienți nemulțumiți. Echipa dvs. de asistență pentru clienți lucrează ore suplimentare, dar nu poate trece peste toate biletele - iar scorul dvs. NPS a scăzut.
Lucrați cu echipele dvs. orientate către clienți pentru a identifica aceste lacune - apoi lucrați înapoi pentru a găsi cauzele principale. Faceți remedierea acestor cauze rădăcină coloana vertebrală a strategiei dvs. CRM.
Când vine vorba de identificarea impedimentelor echipei de vânzări în calea productivității, de unde începeți? De unde știi un obstacol real când vezi unul?
„Începeți prin a parcurge procesul. Ați stabilit ceea ce vă așteptați de la reprezentanții dvs. (cercetare, planificare, informare, înregistrarea sarcinilor, note de întâlnire, crearea de oportunități, generarea de oferte, înregistrarea ofertelor etc.). Poți să o faci?
Dacă vă împiedicați, aflați că documentația este incompletă sau trebuie să lucrați independent/săriți câțiva pași, acesta este un obstacol. Dacă găsiți o parte a procesului dvs. confuză sau cu clicuri grele, acesta este un obstacol. Dacă trebuie să comutați între sisteme și să duplicați eforturi, acesta este un obstacol.
Când un reprezentant face planificarea pre-apel, începe comunicarea, rezervă o întâlnire, termină o demonstrație, creează o oportunitate sau încheie o afacere - ultimul lucru pe care îl doriți este procesul dvs. de a-i pedepsi. Vrei să-i iei înapoi la telefon, încărcând cu încredere înainte cât de curând.”
Pasul 3: Faceți cunoștință cu persoanele de contact unde sunt (și unde se duc)
Experiența clientului este suma fiecărei interacțiuni pe care o ai cu un client. Și acele puncte de contact – experiența clienților – definesc marca dvs.:
- 88% dintre clienții tăi potențiali au început să-ți judece afacerea înainte de a vorbi cu ei
- Ciclul mediu de vânzări a crescut cu 22% în ultimii cinci ani
- 51% dintre clienți nu vor mai face afaceri cu o companie după o experiență negativă
- 42% dintre clienți se vor „răzbuna” după o experiență negativă scriind o recenzie sau postând despre aceasta pe rețelele sociale
Trebuie să găsiți un echilibru între anticiparea nevoilor clientului și gestionarea așteptărilor acestuia. Dacă nu îndepliniți așteptările clienților, experiența clienților are de suferit. Din ce în ce mai mult, experiența clientului devine produsul , mai ales atunci când experiența este negativă.
Atunci când mapați experiența clienților, puteți face un pas înapoi și puteți vizualiza întregul ciclu de viață al clientului - și modul în care strategia dvs. CRM poate îndeplini acele așteptări ale clienților la fiecare pas.
„Patina unde merge pucul, nu unde a fost.” – Wayne Gretzky
Același lucru este valabil și pentru clienții dvs.: strategia dvs. CRM trebuie să vă întâmpine clienții nu numai acolo unde sunt, ci și unde se îndreaptă.
Iată cum arată ciclul de viață al clienților de astăzi:
Cei mai buni clienți ai tăi devin susținători ai mărcii tale, ceea ce aduce mai mulți clienți în faza de conștientizare și așa mai departe, și așa mai departe...
Ciclul de viață al clientului nu este liniar. Pentru a crea cea mai eficientă strategie CRM, trebuie să vă gândiți la experiența clientului în toate cele 5 părți ale călătoriei clientului:
- Conștientizarea
- Considerare
- Decizie
- Creştere
- Advocacy
Partea 1: Călătoria cumpărătorului (conștientizare, luare în considerare, decizie)
Etapele de conștientizare, luare în considerare și decizie fac parte din călătoria cumpărătorului:
Călătoria cumpărătorului este procesul în care un prospect devine client.
În fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului se află sute de interacțiuni potențiale cu clienții și puncte de contact. Cu strategia și software-ul CRM potrivite, puteți urmări acele puncte de contact cu o pâlnie sau o conductă de vânzări:
O pâlnie de vânzări reprezintă numărul de persoane care trec prin fiecare pas al conductei de vânzări.
Un canal de vânzări descrie pașii pe care îi face echipa de vânzări în timp ce se califică clienții potențiali și încheia oferte. O pâlnie de vânzări descrie călătoria clientului pe măsură ce oamenii trec de la a afla despre compania ta la a deveni client.
Într-o pâlnie de vânzări, clienții potențiali „pâlnesc” în jos prin procesul de vânzare, astfel încât pâlnia se îngustează pe măsură ce numărul de clienți potențiali calificați scade. În partea de jos a pâlniei de vânzări se află clienții tăi convertiți cu succes.
Fiecare pas din canalul sau canalul de vânzări este o oportunitate de a vă folosi strategia CRM pentru a crea o experiență mai bună pentru clienți. (Vom intra în detaliile „cum se face” în secțiunea de implementare.)
Partea 2: Creșterea și păstrarea clienților (Creștere și retenție)
Strategia dvs. CRM nu se poate concentra doar pe achiziționarea de noi clienți - trebuie să îi păstrați! Retenția este o parte majoră a ciclului de viață al clientului pe care nu vă puteți permite să nu vă concentrați:
- O creștere cu 5% a reținerii clienților duce la o creștere cu peste 25% a profitului
- 80% din profiturile tale provin de la 20% dintre clienții tăi existenți
- Probabilitatea de a vinde unui client existent este de 60-70%. Probabilitatea de a vinde unui nou prospect este de 5-20%
- Costă de 5 ori mai mult să dobândești un client nou decât să te agăți de unul existent
Relația dvs. cu clienții nu se oprește atunci când semnează un contract. Gândiți-vă la punctele de contact pe care le aveți după vânzare.
Puncte de contact precum:
- Campanii de cultivare
- Interacțiuni cu serviciul clienți și asistență
- Programe de loialitate și recompense
- Întrebări de facturare
- Programe de recomandare
- Oportunități de upsell și cross-sell
- Incorporare și formare
Când faci toate aceste lucruri corect, ești recompensat cu a 5-a parte a ciclului de viață al clientului: Advocacy.
„Cea mai bună forță de vânzări a ta sunt clienții care pledează în numele tău. Cea mai proastă forță a ta de vânzări este că clienții tăi nu pledează în numele tău și nu scriu lucruri negative online.” – Tiffani Bova
Studiile arată că aproape 70% dintre clienți se uită la o recenzie a produsului înainte de a face o achiziție.
Și mai grăitoare: recenziile despre produse sunt de 12 ori mai de încredere decât descrierile produselor și copia de vânzare.
Aceasta este dovada socială, unul dintre principiile de persuasiune ale lui Robert Cialdini:
„Putem vedea că dovada socială este cea mai puternică pentru cei care se simt nefamiliari sau nesiguri într-o situație specifică și care, în consecință, trebuie să caute în afara lor dovezi despre cum să se comporte cel mai bine acolo.” – Robert Cialdini, Influență
Clienții au încredere unii în alții mai mult decât au încredere în tine, mai ales când se află în primele etape ale călătoriei cumpărătorului. Când creați o experiență excelentă pentru clienți, clienții dvs. devin susținători care vă pot ajuta să vă aduceți mai mulți clienți, motiv pentru care trebuie să acoperiți fiecare parte a ciclului de viață al clientului în strategia dvs. CRM.
Pasul 4: Înțelegeți că oamenilor nu le place schimbarea
Gândiți-vă ce aveți nevoie pentru a executa strategia CRM - ce trebuie schimbat? Ce instrumente, strategii sau procese noi vor folosi efectiv angajații dvs.?
Tehnologia se mișcă rapid. Există o cantitate incredibilă de caracteristici strălucitoare și capabilități puternice disponibile prin tehnologie. Este ușor să fii prins în Sindromul obiectelor strălucitoare (SOS).
Accelerarea schimbărilor și a complexității poate fi copleșitoare, dar o nouă piesă de tehnologie strălucitoare nu duce întotdeauna la succes pe termen lung. (Sursa: Thinklink Graphics)
Oamenilor le place să se lase duși de ceva nou, fantezist și incitant. Cercetările profesoarei Jennifer Escalas din Vanderbilt arată că atunci când oamenii văd un nou lucru fantezist, creăm un scenariu viitor în care avem acel lucru. Tindem să ne imaginăm o versiune mai bună, viitoare a noastră.
Cultura ta actuală a companiei și strategia CRM existentă vor determina cât de mult poți schimba noua ta strategie CRM (și cât de repede).
În cartea lor din 1998, Evaluative Inquiry for Learning in Organizations, Hallie Preskill și Rosalie T. Torres au arătat că „modelele mentale” conduc mult din ceea ce facem. Ei scriu:
„Aceste valori, credințe, presupuneri și cunoștințe au fost dezvoltate de-a lungul timpului, sunt considerate „adevăruri” și sunt cele care îi ghidează pe oameni în viața lor de zi cu zi. Ele se manifestă în comportamentele de la sine înțelese prin care funcționăm și adesea se manifestă în opiniile pe care le avem.”
Echipele dumneavoastră au dezvoltat modele mentale despre rolurile, responsabilitățile și procesele lor de muncă. Introducerea unei schimbări perturbă aceste modele și le cere oamenilor să modifice ceea ce cred că știu.
Comentariul lui Francis Duffy din 2003, „Cred, deci sunt rezistent la schimbare” extinde această idee:
„Având în vedere informații noi de luat în considerare, indivizii își vor căuta modelele mentale existente pentru a se asigura că noile informații sunt în concordanță cu ceea ce știu. Dacă informația nouă se potrivește unui model mental existent, persoana acceptă informația. Poate că informațiile chiar extind sau îmbunătățesc modelul mental existent al persoanei.
Dacă individul nu poate lega noile informații de un model mental existent, el sau ea poate construi un model mental pentru a înțelege noile informații sau ar putea să renunțe la informații ca fiind irelevante, neimportante sau greșite.”
Fiecare are o capacitate diferită de schimbare. Dacă strategia dvs. CRM propusă este o îndepărtare radicală de procesele dvs. actuale, nu va funcționa niciodată dacă o implementați pe toate odată. Schimbarea progresivă este cea mai bună cale către o schimbare durabilă și de durată.
„Există o singură cale... de a face pe cineva să facă ceva. Și asta făcându-l pe celălalt să vrea să facă asta.” – Dale Carnegie
Înțelegerea culturii și limitărilor companiei dumneavoastră este importantă în stabilirea unui plan de implementare. Reducerea așteptărilor și pregătirea pentru respingere este un pas adesea trecut cu vederea în crearea unei strategii CRM.
Trebuie să fii cu ochii pe premiu - dar să știi că premiul nu este un nou instrument CRM strălucitor cât mai curând posibil. Adevăratul premiu este o experiență mai bună pentru clienți. Adevăratul premiu poate dura mai mult timp decât crezi. (Sursă)
„ CRM-ul tău va funcționa perfect până când îl vei prezenta angajaților tăi. Dacă instrumentul dvs. nu se potrivește cu rutina lor sau nu le ajută, membrii echipei vor respinge schimbarea, creând noi probleme pe care trebuie să le rezolvați... Toate acestea sunt probleme legate de oameni, nu probleme de tehnologie... Dacă aceste bariere culturale trec neobservate, echipa dvs. va continua să respingă CRM-ul dvs.
Fără comunicare adecvată, instruire sau procese stabilite, ei nu vor vedea niciodată valoarea sistemului CRM și nu vor experimenta adevăratele beneficii ale instrumentului. ” – Dave Whiteside
Cum să implementați o strategie CRM (și software)
„Afacerea noastră principală nu este să vedem ce stă vag la distanță, ci să facem ceea ce este clar la îndemână.” – Dale Carnegie
Ți-ai stabilit obiectivele privind experiența clienților.
Ți-ai conceput strategia CRM.
Acum ce?
Începe mic.
Care sunt pașii mici și realizabili pe care îi puteți face chiar acum (sau în viitorul apropiat) pentru a crea cea mai bună experiență posibilă pentru clienți?
O lucrare a lui Karl Weick susține că atunci când începi cu câștiguri mici, câștigi impuls pentru rezolvarea unor probleme mai mari. Uneori, nu știi care sunt acele probleme mai mari până când nu ai câteva mici câștiguri sub centura ta:
„Odată ce o victorie mică a fost realizată, forțele sunt puse în mișcare care favorizează o altă victorie mică. Când o soluție este pusă în aplicare, următoarea problemă rezolvabilă devine adesea mai vizibilă. ” – Karl Weick
Expert Insight: Thomas Wieberneit, Managing Consultant la Valantic
Cum pot companiile care implementează o strategie CRM să aplice mentalitatea de a „gândi mare în timp ce acționează mic” în procesul lor de management al schimbării?
„Secretul pentru a gândi mare în timp ce acționezi mic constă în:
- A avea și a executa o strategie, care se bazează pe o viziune care definește obiectivul
- Recunoașterea faptului că această strategie se poate schimba mai des decât dorește să se schimbe
- Oferă valoare acestei strategii în trepte mici
A face aceste 3 lucruri bine, desigur, necesită multă comunicare. Înseamnă, de asemenea, că strategia trebuie să fie revizuită frecvent și, pe baza strategiei valabile în prezent, inițiativele sunt reprioritizate - cu consecința că diferite proiecte pot primi prioritate pentru că promit mai multă valoare.
Acolo unde există câștiguri rapide, acestea pot fi întotdeauna introduse treptat.
Acesta poate fi pus pe un cerc Deming ușor extins. Strategia companiei care este revizuită frecvent conduce la cercul Deming. În interiorul cercului, am prioritizat proiectele și câștigurile rapide care se potrivesc strategiei.”
Pentru mai multe informații despre acest subiect, consultați aceste postări:
- Experiența clienților, implicarea clienților și CRM – Gândește-te în mare, acționează cu mic
- Nori, modele de date și experiență
Din păcate, multe organizații ratează barca cu implementarea lor CRM:
- 50% din implementările CRM nu îndeplinesc așteptările managementului
- Până la 69% din implementările CRM eșuează, deoarece nu sunt suficiente planificare și efort în proces
Deci... cum implementați cu succes o strategie CRM?
Un plan bun de implementare urmează acești 6 pași. Ordinea contează, deoarece fiecare pas se construiește din ultimul:
- Aflați ce date aveți nevoie (și curățați-le)
- Definiți-vă terminologia și procesele
- Creați o singură sursă de adevăr
- Automatizați experiența clienților - nu o generalizați
- Integrați-vă setul de instrumente CX
- Antrenează-ți echipele
1. Aflați ce date aveți nevoie (și curățați-le)
Suntem obsedați de date. Îl creăm, îl colectăm, îl analizăm, îl feliem, îl facem în bucăți, ne îngrijorăm, întrebăm despre el și cerem.
Există o cantitate colosală de date acolo. Și creăm mai multe în fiecare zi:
- 500 de milioane de tweet-uri
- 306 miliarde de e-mailuri
- 95 de milioane de fotografii și videoclipuri Instagram
- 65 de miliarde de mesaje WhatsApp
- 3,5 miliarde de căutări pe Google
- 100 de milioane de ore de videoclipuri încărcate pe Facebook (adică 11.415,5 ani )
Fiecare achiziție, pas, preferință personală, melodie transmisă în flux, cuvânt tastat și clic este înregistrat undeva.
Mai mult nu este mai bine când vine vorba de date. Colectați datele de care aveți nevoie pentru a crea cea mai bună experiență pentru clienți. Aceasta poate include persoanele de contact...
- Metoda de contact preferată
- Informații demografice
- Interese și preferințe
- Istoricul cumparaturilor
- Vizite pe site
- Interacțiune cu conținutul dvs. de e-mail
Nu este suficient să decideți ce date să colectați în continuare - trebuie, de asemenea, să vă curățați datele existente. Iata de ce:
- Departamentele de vânzări pierd anual aproximativ 550 de ore și 32.000 USD per reprezentant din cauza datelor proaste ale perspectivelor
- Un studiu realizat de Experian a arătat că o companie medie din SUA consideră că 25% din datele lor sunt inexacte
- Data Warehousing Institute estimează că datele proaste costă afacerile din SUA mai mult de 600 de miliarde de dolari pe an...
- … ceea ce este mic în comparație cu estimările IBM conform cărora calitatea slabă a datelor costă Statele Unite ale Americii 3,1 trilioane de dolari pe an
- DiscoverOrg a descoperit că departamentele de vânzări și marketing pierdeau aproximativ 550 de ore și până la 32.000 USD per reprezentant de vânzări pe an
- Datele de contact greșite pot crește CAC cu până la 11 USD per înregistrare de date
- Informațiile proaste despre clienți costă majoritatea companiilor între 15%-25% din veniturile totale
Un audit amănunțit al datelor economisește timp și bani pentru întreaga companie.
În marketing, adresele de e-mail învechite înseamnă rate ridicate de respingere, livrare mai slabă a e-mailului și numere de vânzări mai mici. Când trimiteți prin e-mail doar persoane de contact implicate, vă puteți îmbunătăți capacitatea de livrare, iar campaniile dvs. se vor vinde mai mult.
În ceea ce privește vânzările, informațiile proaste sunt cel mai rău coșmar al unui reprezentant de vânzări. Numere de telefon care nu funcționează, e-mailuri învechite, titluri de locuri de muncă învechite... Datele curate economisesc timp reprezentanților dvs. în căutarea informațiilor actualizate, astfel încât aceștia să se poată concentra pe vânzare.
Iată cum să auditați datele clienților dvs.:
- Găsiți și adunați toate informațiile despre clienți
- Utilizați rezultatele pasului 1 pentru a organiza informațiile în funcție de nevoile dvs
- Prioritizează informațiile despre clienți în funcție de valoarea afacerii tale
- Eliminați orice informații duplicate și incorecte
- Adăugați orice informație care lipsește
- Creați un sistem uniform pentru introducerea datelor
- Repetați procesul de audit cel puțin o dată pe an
2. Definiți-vă terminologia și procesele
80% dintre agenții de marketing și 70% dintre reprezentanții de vânzări consideră „alinierea puternică între vânzări și marketing” ca fiind importantă pentru succesul companiei lor. Cum vă aduceți echipele pe aceeași pagină?
Începeți cu limbajul. Echipele tale trebuie să folosească aceiași termeni și definiții. În caz contrar, comunicarea se întrerupe, angajații tăi devin confuzi și oportunitățile de vânzare dispar.
Raportarea precisă și alinierea echipelor sunt imposibile dacă echipele dvs. nu vorbesc aceeași limbă. Ajungi cu probleme când…
- Au convenții de denumire diferite pentru același termen
- Au aceleași convenții de denumire pentru diferiți termeni
- Lipsa documentației uniforme
Iată ce se întâmplă atunci când nu utilizați aceeași terminologie într-o organizație:
CRM-urile implică mult jargon - definiți (și documentați definiția) fiecărei piese:
- Cum definiți un lead? O oportunitate? O perspectiva? Un contact? Un client?
- Ce etape de tranzacție folosiți?
- Cum arată conductele tale de vânzări?
- Ce informații îl fac pe un lead calificat?
- Ce este un MQL? Un SQL?
- Folosiți scorul de clienți potențiali?
- Când are loc trecerea de la marketing la vânzări?
„Vocabulare specializate se dezvoltă în lumea afacerilor în fiecare zi pentru a sprijini discipline, departamente, probleme și oportunități inovatoare noi sau specializate. Termenul „client” înseamnă lucruri diferite pentru diferite departamente, deoarece, la un moment dat, fiecare a cerut ca termenul să însemne ceva specific pentru ele.
Limbajul crește și se divide în mod constant, devenind din ce în ce mai subtil și nuanțat. Dar, în timp, sistemele nu sunt de acord, ceea ce poate provoca tensiuni și conflicte în organizații. ” – Thomas C. Redman, Harvard Business Review
Cum vă definiți procesele CRM?
Vizualizarea este cheia. Începeți cu o diagramă de flux. Harta-l. Stefanie Cramer, managerul programului de experiență clienți al ActiveCampaign, spune:
„Dacă poți diagrama ceva, poți să se întâmple.”
Scrie totul. Fiecare pas. Nu încercați să optimizați (încă), lucrați pentru a înțelege.
Notați tot ceea ce este implicat în proces:
- Intrări
- Pași
- Oameni și echipe
- Rezultate
- Acțiuni
Te poți concentra pe eficiență doar după ce ai toate piesele necesare.
TED Talk de la Tom Wujec folosește toast (daam!) pentru a arăta cum puteți simplifica sarcina de definire a procesului:
- Vizualizați-vă procesele cu desene și diagrame
- Repetați procesul cu note
- Optimizați procesul cu introducerea grupului
- Repetați până când sunteți mulțumit
Procesele evoluează pe măsură ce timpul trece. Terminologia și procesele dvs. trebuie să evolueze odată cu ele. La fel ca igiena datelor, aceasta necesită diligență și efort constant.
3. Creați o singură sursă de adevăr
Unde trăiesc procesele și datele dvs. actuale CRM?
- O foaie de calcul?
- Note post-it?
- O grămadă de sisteme izolate?
- Un instrument CRM învechit?
Trebuie să mutați toate acele date proaspete și curate și acele procese bine definite într-un singur loc: software-ul dvs. CRM.
(PS: Dacă treceți la CRM-ul ActiveCampaign, serviciile de migrare pot fi de un ajutor extraordinar. Echipa noastră vă atrage contactele, datele și automatizările în ActiveCampaign pentru dvs.)
Cum vă stocați informațiile despre clienți în noul dvs. CRM?
Când vă gândiți la stocarea informațiilor în CRM, gândiți-vă la bucătăria franceză.
Industria culinară are un sistem care face ca cele mai mari bucătării din lume să fie incredibil de eficiente. Sistemul este mise-en-place , o expresie franceză care se traduce prin „pune la loc”. În bucătăriile profesionale, mise-en-place înseamnă a aduna și aranja ingredientele și uneltele necesare unui anumit fel de mâncare.
„Mise-en-place este religia tuturor bunilor bucătari de linie. Nu **** cu „meez” unui bucătar de linie – adică configurația lui, proviziile sale de mare aranjate cu grijă, piper crapat, unt moale, ulei de gătit, vin, rezervă și așa mai departe.
În calitate de bucătar, stația ta și starea sa, starea sa de pregătire este o extensie a sistemului tău nervos...
Universul este în ordine atunci când stația ta este configurată așa cum îți place: știi unde să găsești totul cu ochii închiși, tot ce ai nevoie în timpul schimbului este la îndemână, apărările tale sunt desfășurate.
Dacă îți lași mișcarea să se prăbușească, să te murdărești și să te dezorganizești, te vei trezi rapid învârtindu-te pe loc și chemând rezervă.” – Anthony Bourdain, Bucătărie Confidențială
Cartea lui Dan Charnas, Work Clean, arată ce se întâmplă atunci când scoți mișcare din bucătărie.
Când aplicați mise-en-place strategiei dvs. CRM, veți avea un loc pentru fiecare informație, interacțiune și proces despre clienți.
Instrumentele software CRM de astăzi facilitează crearea câmpurilor de contact personalizate. Maparea datelor dvs. la câmpuri personalizate oferă acestor puncte de informații un loc de locuit în software-ul dvs. CRM.
Utilizați diagramele de flux și schițele proceselor pentru a vă mapa procesele în CRM. CRM-ul dvs. devine singura sursă de adevăr pentru angajații dvs. atunci când au nevoie să găsească informații despre ciclul de viață al clienților.
Când software-ul dvs. CRM este sursa adevărului pentru strategia dvs. CRM, experiența clienților se îmbunătățește.
„În momentul în care procesul de vânzări funcționează la indicativ, vă puteți concentra pe rolul unei vieți: să vă asigurați că clienții dumneavoastră au cea mai mare experiență imaginabilă.”
Once you migrate your customer information, you can integrate your other tools and automate your processes.
4. Automate the customer experience — don't generalize it
Automation improves the customer experience and your company's productivity:
- Inefficiency costs companies anywhere from 20% to 30% of their revenue every year, according to research firm IDC
- A Nucleus Research study found that marketing automation software increased sales productivity by 14.5%
- 4 in 5 users increased their leads using marketing automation software, and 70% saw an increase in conversions
- CRM apps can increase sales productivity by up to 34%
- Automating the flow of data into and out of your CRM can save you up to 23% of your day
Automation lets you save time by removing the burden of manual tasks. Automation also decreases the possibility of human error in data entry and manual tasks, keeping your data clean.
Process automation means that your processes will unfold the same way every time. No rogue sales reps, no missed steps, no customer service issues falling through the cracks.
If you automate your CRM, you can see exactly where your contacts:
- Engage with your marketing campaigns
- Connect in the sales cycle
- Convert into customers
- Need support and additional service
Automation helps improve sales lead management and customer retention.
How does automation improve sales lead management? Automation means you can contact new sales leads at the critical moment — right when they become a lead.
- 75% of prospects do business with the company that contacts them first
- Lead qualification odds decrease by 80% when you wait longer than 5 minutes to reach out
- Research from Harvard Business Review shows that contacting an inbound lead within one hour makes you 7 times more likely to qualify that lead. Waiting 24 hours or more to start engaging can dramatically decrease your chances of getting the sale.
- Contacting a lead within a minute improves conversion rate by 391% – compared with only a 17% improvement when waiting a day to reach out
Timely customer service and support are critical for customer retention. Automate the follow-up process to ensure that every customer issue gets resolved and logged.
- 97% of customers say customer support is an important factor for brand loyalty
- 72% of consumers view repeating their issue as poor customer service
- 56% of people have stopped doing business with a company because of poor customer service
- A 5% increase in customer retention leads to more than a 25% increase in profit
Improving customer experience is your ultimate goal. But if every customer is different, how can automation fit into your CRM strategy? That would mean every customer has the same automated experience , right?
Wrong.
Soundsnap, the world's most widely used sound effects platform, added automation to its CRM strategy to personalize the customer experience. They incorporated:
- Surveys to collect specific contact information that automatically segments their contacts
- Behavioral targeting to automate follow-up messaging based on contact preferences
- Predictive sending to send automatic emails at exactly the right time for each contact
- An automated onboarding sequence customized to each new member
The results?
- A 300% month-to-month increase in revenue attributed to emails when using behavioral targeting
- A 20% increase in email open rates for automated campaigns using predictive sending
- A 45% completion rate of their automated survey
This is customer experience automation (CXA) at work.
ActiveCampaign's data model ranks each hour in a day based on a contact's habitual open time, and uses this information to schedule the best send time.
The Tampa School of Real Estate incorporated automation into their CRM strategy to provide a personalized experience for their current and prospective students. They use:
- Site and event tracking to monitor contact engagement and segment their contacts
- Integrated CRM and email automation for targeted messaging
- Automated contact creation using lead magnets and landing pages
- Conditional and personalized content in their automated welcome email series
The results?
- 5x more sales of their online courses
- 50% year-over-year sales growth
- 40-50% email open rates
Automation doesn't generalize the customer experience. It optimizes the customer experience.
5. Integrate your CX toolkit
CRM software is only one part of your CRM strategy — and it's only one piece of your tech stack, too. What other software and tools do you use to give your customers the best experience possible?
Your customer experience tools and apps can include:
- Ecommerce platforms and tools (Shopify, BigCommerce, Stripe, etc.)
- Form and survey apps (Typeform and Jotform)
- Landing page builders (Unbounce)
- Marketing automation and email marketing platforms (ActiveCampaign)
- Lead generation tools (ClickFunnels, Beacon, ConvertFlow)
- Accounting apps (QuickBooks, Zoho Invoices)
- Event management and scheduling software (Calendly, Eventbrite, Mindbody)
These tools might not be branded as “CRM software,” but they can all play an important role in the customer experience — so they should all be a part of your CRM strategy.
When you integrate each piece of your customer experience toolkit with your CRM system, all of your tools talk to each other.
When all of your tools talk to each other, your teams' processes and data stay aligned.
When your teams' processes and data are aligned, the customer experience improves.
Website, scheduling, and ecommerce integrations pull and display valuable information about the customer experience, so you know exactly when a contact:
- Makes a purchase
- Books an appointment
- Trimite un formular
- Visits a product detail page more than once
- Downloads gated content
- Uses a promo code
- Engages with your website or blog
- Signs up for an event
The most popular apps in ActiveCampaign's apps and integrations marketplace span several categories, including social media, CMS, analytics, ecommerce, forms, developer tools, lead generation, and CRM
There are 3 ways to integrate different apps and tools with your CRM software:
- Native or direct integrations
- 3rd party or middleware integrations
- Application programming interface (API) or custom integrations
Every CRM tool has different integration capabilities. Before you implement a new piece of CRM software, make sure that it integrates with your other customer experience tools.
Chicago's Museum of Science and Industry (MSI) uses Salesforce as their CRM solution and ActiveCampaign as their CXA platform. Salesforce integrates directly with ActiveCampaign, which means the two platforms share data instantly — no manual data transfer required.
“By using ActiveCampaign with Salesforce, we don't have to manually transfer data. There's no wait. The Museum of Science and Industry can immediately connect with guests.” – Shawn Hackett, MSI's Manager of CRM
Salesforce stores and organizes data about MSI's guests and members. “ActiveCampaign is what we use to act on that data,” said Steven Beasley, MSI's Senior Director of Digital Experience.
MSI gathers information about their contacts' interests. By integrating Salesforce and ActiveCampaign, Shawn and Steven can send relevant content to each contact.
With 350k+ active contacts, MSI doesn't want to send every contact the same emails. By integrating ActiveCampaign as their CXA platform with Salesforce as their CRM platform, MSI can send campaigns to multiple audiences — without jumping between tools.
“MSI has a large list — ActiveCampaign lets us manage it,” Shawn said. “With advanced search and automation, I don't have to manually manage our list. I can focus on strategy.”
(PS: ActiveCampaign offers direct integrations with Unbounce, Calendly, Salesforce, Google Sheets, and more. For a full list of integrations, visit our apps and integrations marketplace.)
6. Train your teams
Your teams should already be bought into your CRM strategy — now it's time to train them on executing it with your CRM software.
If your team doesn't understand how to use your CRM software… they won't.
Hands-on CRM training can mean the difference between creating a great experience and a poor one (for both your teams and your customers):
- Sales teams that train their sales managers in sales pipeline management report 23% greater revenue growth than those that don't
- 83% of executives say the biggest challenge is getting people to use the CRM
- 22% of reported problems with CRM are due to poor user adoption
- 40% of sales reps don't even use their CRM and rely on more traditional tools
- According to Forrester, 85% of CRM failures are caused by a lack of training and slow user adoption
- 55% of sales reps think ease-of-use is the most important CRM feature
Give your sales and marketing teams ample time and resources to get comfortable with how they'll use the new software. Teaching best practices upfront softens the learning curve and saves time for teams who will be using the CRM system every day.
How to measure CRM strategy success
“What gets measured gets managed.” – Peter Drucker, The Practice of Management (1954)
You created and implemented a customer-centric CRM strategy.
If you set it all up the right way, using CRM software is easy because:
- When you have clean data and clear processes for data formatting and maintaining contact information, everything stays organized and easy to find
- When you train your sales and support teams and give them the resources they need to use the CRM software efficiently, you get their buy-in and they feel confident using the tool
- When you make CRM part of the daily routine by building it into every sales, marketing, and support process, using it becomes second nature
But how do you know if it works ?
Remember the gaps you identified while creating your strategy? If your CRM strategy doesn't work…
- Echipa dvs. de vânzări nu are informațiile sau instrumentele de care au nevoie pentru a converti clienții potențiali de marketing
- Oportunitățile se blochează în anumite părți ale ciclului de vânzări, cad prin fisuri sau durează mult prea mult pentru a se închide
- Clienții nu rămân prin preajmă
- Marketingul, vânzările și asistența pentru clienți nu împărtășesc informații sau perspective unul cu celălalt
- Echipa dvs. de asistență pentru clienți lucrează peste program, dar nu poate trece peste toate biletele
Vești bune: puteți trece înaintea acestor scenarii de cel mai rău caz urmărind indicatorii cheie de performanță (KPI).
KPI-urile vă spun:
- Dacă strategia ta CRM funcționează
- Dacă sunteți pe cale să vă îndepliniți obiectivele CRM
Vă puteți defini KPI-urile în timpul etapei de stabilire a obiectivelor, dar pe măsură ce aflați mai multe despre relațiile cu clienții, modurile în care urmăriți succesul s-ar putea schimba. Oferiți-vă (și echipelor) permisiunea de a le schimba pe măsură ce obiectivele și strategia dvs. evoluează.
Alegeți KPI-urile care măsoară lucrurile pe care doriți să le îmbunătățiți:
- Dacă doriți să creșteți eficiența vânzărilor, urmăriți durata ciclului de vânzări
- Dacă doriți să creșteți vânzările, urmăriți rata de conversie și noile venituri
- Dacă doriți să reduceți rata de pierdere, urmăriți retenția clienților
- Dacă doriți să creșteți satisfacția clienților, urmăriți-vă scorul NPS sau CSAT
Când alegeți KPI-urile, asigurați-vă că vă concentrați pe măsurarea experienței clienților, nu doar a productivității echipelor dvs. orientate către clienți. (Acest lucru vă ajută să măsurați cât de bine rezolvați acele cauze fundamentale despre care am vorbit mai devreme.)
Valorile experienței clienților (dincolo de NPS)
Valorile experienței clienților (denumite și valorile CX) sunt KPI-uri utilizate pentru a măsura cât de fericiți sunt clienții dvs. de afacerea dvs. pe tot parcursul ciclului de viață al clientului.
Scorul net al promotorului (NPS) este valoarea CX clasică. NPS măsoară cât de probabil sunt clienții dvs. să vă recomande afacerea altcuiva pe o scară de la 1 la 10. Dar NPS nu ar trebui să fie singura dvs. măsură CX - mai ales că nu este întotdeauna o modalitate fiabilă de a măsura experiența clienților. Dacă sunteți în căutarea unei valori pentru a prezice pierderea și veniturile, căutați în altă parte, cum ar fi valorile de retenție.
Pe lângă NPS, puteți urmări valorile CX precum:
- Ratele de abandon și de retenție
- Recomandări
- Venituri din vânzare încrucișată și din vânzare în sus
- Durata ciclului de vânzări
- Valoarea de viață a clientului (CLTV)
- Venitul mediu per client
Măsurați-vă KPI-urile în mod regulat. Dacă vă aflați în afara drumului, ajustați-vă strategia CRM în consecință. Fiți dispus să testați diferite părți ale strategiei dvs. CRM pentru a vă îndeplini obiectivele CRM:
- Reexaminați modelul dvs. de punctaj potențial
- Înlocuiți conținutul din e-mailurile dvs. de automatizare de marketing
- Campanii de nutrire a testelor A/B
- Lucrați mai mulți (sau mai puțini) clienți potențiali per reprezentant de vânzări
- Curățați datele, apoi executați din nou rapoartele
Pentru mai multe informații despre măsurarea acestor valori prin rularea de rapoarte CRM, faceți clic aici.
Cum să setați obiectivele CRM
80% din rezoluțiile de Anul Nou eșuează până la jumătatea lunii februarie. De ce?
Ceasul bate miezul nopții pe 31 decembrie și începe un nou an. Mâine, sălile de sport din toată țara vor fi pline de oameni gata să facă din acest an ANUL în care se pun în formă.
Din păcate, majoritatea obiectivelor (obiectivele de Anul Nou și obiectivele CRM) sunt:
- Prea vag
- Prea ușor
- Nu se poate măsura
Pe 1 aprilie, doar 1 din 5 adulți din Marea Britanie a ținut pasul cu rezoluția lor. (Sursă)
Cele mai comune 10 rezoluții de Anul Nou sunt:
- Exerseaza mai mult
- Slăbi
- Organizeaza-te
- Învață o nouă abilitate sau hobby
- Trăiește viața din plin
- Economisiți mai mulți bani/cheltuiți mai puțini bani
- Renunță la fumat
- Petreceți mai mult timp cu familia și prietenii
- Călătorește mai mult
- Citeste mai mult
Locke, Shaw, Saari și Latham au descoperit că stabilirea unor obiective specifice și provocatoare duce la performanțe mai mari decât obiectivele simple, obiective „fă-ți tot ce ai mai bun” sau fără obiective. Dar rezoluțiile de Anul Nou de mai sus sunt departe de a fi specifice - și cel mai dificil lucru la ele este să-ți dai seama ce înseamnă și de unde să începi.
Poate că rezoluția noastră ar trebui să fie „Aflați cum să luați rezoluții mai bune”. (Sursă)
Locke și colab. susțin că acea stabilire a obiectivelor este cel mai probabil să îmbunătățească performanța - adică să ajute pe cineva să reușească - atunci când:
- Obiectivele sunt specifice, provocatoare și atinse
- Supraveghetorii oferă feedback cu privire la progresul către obiectiv
- Managerii sau supervizorii susțin obiectivele
- Persoana își acceptă (și este încântată de!) obiectivele sale
Cum poți aplica acest lucru în strategia ta CRM?
4 exemple de obiective CRM de nu urmat (și 4 de stabilit)
De la idee până la implementare, obiectivele experienței clienților sunt coloana vertebrală a întregii tale strategii CRM. Este esențial să stabiliți obiective bune, care să fie specifice și provocatoare.
S-ar putea să doriți să setați obiective CRM cum ar fi „ eliminarea retragerii clienților ” sau „ închiderea fiecărei oferte care vine prin conducta noastră. ” Aceste obiective sunt vagi. Nu au termene limită, valori sau planuri de acțiune atașate, ceea ce le face imposibil de atins.
Iată 4 exemple vagi de obiective CRM pe care nu ar trebui să le stabiliți - și alternative provocatoare și specifice pentru fiecare.
1. Reduceți pierderea
Nu stabiliți acest obiectiv: „Creșteți retenția clienților”.
Încercați în schimb acest lucru: „ Obiectivul nostru este să reducem rata de pierdere a clienților cu 25% până la sfârșitul trimestrului următor.
Prea mulți dintre clienții noștri pleacă după o singură achiziție. Clienții repetați cheltuiesc mai mult (și costă mai puțin) decât cei noi, așa că dorim să creștem loialitatea clienților. Vom crea o experiență mai bună pentru clienți de la prima atingere pe tot parcursul ciclului de viață al clientului. Ne vom concentra pe îmbunătățirea comunicării dintre echipele noastre de vânzări și de asistență pentru clienți.”
2. Scurtați ciclul de vânzări
Nu stabiliți acest obiectiv: „Accelerați procesul de vânzări pentru a încheia oferte mai rapid.”
Încercați în schimb acest lucru: „ Scopul nostru este să reducem durata ciclului nostru de vânzări cu 50%, de la o medie de 4 luni la 2 luni.
Prea multe clienți potențiali se blochează în timpul ciclului de vânzări, apoi își pierd interesul sau cad prin fisuri - iar afacerea nu se închide niciodată. Dorim să ne asigurăm că fiecare client potențial are o experiență pozitivă, în timp util, urmărind în mod regulat clienții potențiali pe tot parcursul conductei.”
3. Creșteți vânzările
Nu stabiliți acest obiectiv: „Creșteți venitul”.
Încercați în schimb acest lucru: „ Scopul nostru este să creștem veniturile noi cu 50% în acest an.
Trebuie să continuăm să creștem ca afacere, aducând mai mulți clienți noi și venituri. Concentrând timpul și resursele echipei noastre de vânzări asupra clienților potențiali care se potrivesc cel mai bine pentru afacerea noastră, creăm o experiență de cumpărare mai bună pentru fiecare client potențial. La rândul său, acest lucru ne permite să încheiem mai multe oferte de mare valoare și să aducem mai multe noi venituri.”
4. Reduceți costul de achiziție a clienților (CAC)
Nu stabiliți acest obiectiv: „Cheltuiți mai puțin pe vânzare”.
Încercați în schimb acest lucru: „ Scopul nostru este să reducem CAC de la 115 USD la 80 USD/client până la sfârșitul anului.
Pentru a deveni mai profitabili, trebuie să ne reducem CAC. Când ne concentrăm pe vânzarea către clienții cărora produsul sau serviciul nostru îi ajută cel mai mult, putem economisi timp și bani pe tot parcursul ciclului de vânzări. Trebuie să ne identificăm clientul ideal și să ne concentrăm pe vânzarea acestora.”
De ce stabilirea obiectivelor ar trebui să fie un efort de echipă
„Un obiectiv stabilit corect este atins la jumătate.” – Zig Ziglar, autor american, vânzător și vorbitor motivațional
Acum știi că obiectivele tale trebuie să fie specifice și provocatoare și cum arată obiectivele CRM „bune”. Dar cine ar trebui să fie responsabil cu stabilirea obiectivelor dvs. CRM?
Obiectivele ar trebui să fie decise și convenite de către un grup. Nu sunt mandate de la „A Benevolent CRM Dictator” (ABCD).
Într-un studiu privind stabilirea obiectivelor, 90 de studenți au primit o sarcină de brainstorming: veniți cu o grămadă de idei pe un anumit subiect în 20 de minute.
Pentru a stabili numărul de idei de care aveau nevoie pentru a face brainstorming, elevilor li s-a oferit una din 3 condiții de stabilire a obiectivelor:
- Stabilirea obiectivelor atribuite
- Stabilirea obiectivelor „Fă tot posibilul”.
- Stabilirea obiectivelor participative
În stabilirea obiectivelor „alocate”, supervizorul a atribuit obiectivul (numărul de idei de brainstorming) fiecărui individ.
În stabilirea obiectivelor „fă-ți tot ce poți”, mai degrabă decât a oferi studentului un obiectiv specific, supervizorul i-a spus studentului să facă tot posibilul pentru a enumera cât mai multe idei posibil în 20 de minute.
În stabilirea obiectivelor „participative”, elevului i sa cerut să stabilească un obiectiv specific, dificil, dar realizabil . Dacă obiectivul lor era extrem de mare sau extrem de scăzut, supervizorul le-a reamintit că obiectivul ar trebui să fie dificil, dar atins și i-a cerut elevului să verifice din nou dacă obiectivul lor se potrivește cu definiția respectivă.
Rezultatele?
Elevii care au participat la stabilirea propriilor obiective au făcut brainstorming mai multe idei decât elevii cărora li s-au atribuit obiective sau cărora li s-a spus „să facă tot posibilul”.
Când oamenii participă la stabilirea propriilor obiective specifice și provocatoare, este mai probabil să atingă (sau să depășească!) acele obiective.
Rețineți: strategia CRM înseamnă mai mult decât implementarea unui nou software CRM, așa că stabilirea obiectivelor ar trebui să implice mai mult decât doar echipele care vor folosi un instrument CRM. Când vă așezați pentru a vă stabili obiectivele CRM, trebuie să aveți experiența clienților în fruntea lor – și să implicați fiecare echipă care o atinge. (Vom vorbi mai multe despre obținerea acceptării acestor părți interesate în curând.)
Ultimul lucru de reținut despre obiectivele CRM este că acestea se vor schimba de-a lungul etapelor de elaborare a strategiei, implementare și măsurare ale strategiei dvs. CRM - și asta este în regulă! Nu-ți stagna obiectivele; acestea ar trebui să se schimbe pe măsură ce prioritățile tale se schimbă și pe măsură ce înveți mai multe despre clienții tăi pe parcursul procesului de strategie CRM.
Cum pot companiile să mențină CX și obiectivele de afaceri în prim-plan atunci când creează și implementează o strategie CRM?
„Cel mai mare risc la construirea și implementarea unei „strategii CRM” este că aceasta devine concentrată pe tehnologie și nu pe afacere. Tehnologia trebuie să fie facilitatorul strategiei, nu motorul.
Companiile tind să fie mai eficiente dacă definesc obiectivele de afaceri, apoi le folosesc pentru a construi o strategie CX. O strategie eficientă de CX este mult mai mare decât doar CRM și atinge toate funcțiile de afaceri.
Oferirea experienței dorite trebuie să fie distribuită în întreaga companie, nu centrată în partea tradițională a organizației „orientată către client”. De fapt, întreaga companie este orientată către clienți. Cea mai rapidă modalitate de a oferi o experiență mai puțin decât cea dorită este de a expedia unui client articolul greșit sau de a-l suprataxa pe factură.
Prin urmare, strategia CX implică fiecare departament și duce la cerințe de afaceri care conduc strategia CRM și deciziile de achiziție/implementare a tehnologiei. A avea o legătură directă între obiectivele de afaceri și tactici este o parte esențială a utilizării strategiei dvs. de CX ca diferențiere competitivă și construirea unei mentalități de susținere a clienților.”
Concluzie: Creați o strategie CRM care pune experiența clienților pe primul loc
Strategia dvs. CRM este mai mult decât un „ghid de utilizare” pentru software-ul dvs. CRM. Strategia dvs. CRM este planul dvs. de a vă gestiona relațiile cu clienții și de a oferi cea mai bună experiență clienților din clasă.
Aceasta include:
- Stabilirea obiectivelor CRM care sunt atinse, specifice și provocatoare
- Identificarea și obținerea acceptului de la părțile interesate cheie
- Găsiți lacune în experiența clienților dvs
- Întâlnirea cu contactele dvs. unde sunt și unde se duc
- Înțelegând că oamenilor nu le place schimbarea
Numai atunci poți implementa o strategie CRM care să funcționeze pentru clienții tăi și pentru echipele tale.