CRO: noii lideri ai experiențelor excepționale ale clienților

De-a lungul ultimului deceniu, era digitală a introdus o multitudine de noi provocări. Mărcile din toate industriile au fost nevoite să își ajusteze strategiile de afaceri, de la trecerea prin transformare digitală până la extinderea serviciilor pentru a fi disponibile „la scară”.

Una dintre cele mai notabile schimbări – fără a fi surprinzător – a fost accentuarea din ce în ce mai mare pe furnizarea de experiențe excepționale pentru clienții online și mobil.

Experiența joacă un rol esențial în luarea deciziilor pentru consumatorii de astăzi, care dețin puterea de a fi extrem de selectivi, având în vedere opțiunile nesfârșite care le au la dispoziție la un clic pe un buton.

Dacă această experiență nu se ridică la nivelul așteptărilor lor, clienții și potențialii vor căuta în altă parte. Nouăzeci și cinci la sută dintre oameni au declarat că, de fapt, vor părăsi un site web din cauza frustrărilor digitale, cum ar fi linkurile care nu funcționează sau anunțurile care blochează vizualizarea paginii, potrivit unui sondaj recent de la Decibel.

Mărcile care ignoră această tendință în creștere riscă să piardă clienți, punând astfel loialitatea și veniturile la marcă în joc.

Unii lideri încep să acorde atenție, Seagate Technology raportând că două treimi dintre directorii generali globali plănuiau să se concentreze pe strategii digitale pentru a îmbunătăți experiența clienților până la sfârșitul anului 2019.

Dar pur și simplu identificarea importanței experienței nu este suficientă pentru a ține pasul în această lume a clienților în primul rând. Liderii trebuie să înțeleagă ce înseamnă oferirea unei experiențe excepționale, să identifice cine ar trebui să fie responsabil cu gestionarea acesteia și să stabilească cea mai eficientă strategie de execuție.

Ce înseamnă cu adevărat experiența clienților?

Termenul „experiență cu clientul” a devenit un cuvânt la modă și, adesea, întruchipează doar punctele de contact inițiale dintre clienții potențiali și marcă – cum ar fi atunci când văd un anunț sau vizitează prima dată site-ul web.

Aceste prime interacțiuni digitale au fost de obicei lăsate la latitudinea directorilor de marketing (CMO) și a echipelor acestora.

Cu toate acestea, a fi un brand centrat pe client, conform standardelor actuale, depășește cu mult misiunea departamentului de marketing. Experiența trebuie luată în considerare, susținută și îmbunătățită constant în fiecare departament care interacționează cu un client, direct sau indirect.

Cine păstrează experiența?

Echipele de marketing, vânzări și asistență pentru clienți au lucrat în mod tradițional în siloz, dar fiecare departament are un rol în interacțiunea cu clienții.

Indiferent dacă se ocupă de o solicitare primită de la un client existent sau se efectuează un apel de vânzări, este absolut esențial ca fiecare echipă să fie echipată cu aceleași informații despre percepția clienților și să utilizeze aceste date pentru a oferi clienților experiențe complete și pozitive de la capăt la capăt.

Pentru a crea colaborare și a reduce decalajul dintre departamente, companiile au nevoie de directori de venituri (CRO). Rolul CRO a apărut în ultimii ani de a gestiona veniturile, desigur, dar și de a conecta fiecare dintre aceste departamente diferite.

De fapt, CRO a fost definit ca rolul responsabil pentru o mai bună integrare și aliniere între toate funcțiile legate de venituri, inclusiv marketing, vânzări și asistență pentru clienți.

Fiind supervizorul acestor trei departamente generatoare de venituri, axate pe clienți, în mod inerent pune CRO responsabil de gestionarea, menținerea și optimizarea experienței.

Cu mize atât de mari pentru satisfacție, CRO ar putea considera că este intimidant să gestioneze un subiect atât de subiectiv, calitativ – mai ales atunci când rolurile axate pe venituri au fost în mod tradițional mult mai cantitative.

Pentru a obține informații despre experiența clienților, CRO ar trebui să colaboreze cu CMO și să identifice instrumentele care i-au ajutat să cuantifice cu succes experiențele digitale în scopuri de marketing. Apoi, CRO-urile pot folosi aceleași tactici și le pot folosi pentru succesul interfuncțional.

Cum ar trebui CRO-urile să folosească setul de instrumente martech pentru succesul experienței?

În mod tradițional, agenții de marketing au căutat instrumente precum testarea A/B și datele sondajelor pentru a înțelege cum se simt oamenii online și în aplicațiile mobile. Dar, în ultimii ani, aceste perspective au devenit depășite.

Pentru a ține pasul într-un peisaj în continuă creștere orientat spre clienți, CRO-urile trebuie să identifice și să înțeleagă limbajul digital al corpului. Acest termen descrie interacțiunile digitale, cum ar fi cât de repede mișcă cineva mouse-ul, unghiurile în care țin dispozitivul și unde face clic, atinge, trece cu mouse-ul și derulează. Fiecare interacțiune reprezintă o percepție diferită.

De exemplu, rotirea mai multor dispozitive sau mișcările neregulate ale mouse-ului indică frustrare sau confuzie, de obicei sugerând că cineva este pe cale să se închidă din site sau aplicație. Alternativ, cineva ar putea prezenta implicarea prin comportamente precum timpul de focalizare, adâncimea derulării și viteza.

Cu o înțelegere a limbajului digital al corpului, CROs pot înțelege mai bine și îmbunătăți experiențele în toate funcțiile clienților. Dar, pentru a măsura cu adevărat experiența și impactul acesteia asupra veniturilor, CRO ar trebui să investească în tehnologii care pot cuantifica acele interacțiuni.

Unele soluții de ultimă oră pot chiar marca gesturi și percepții pentru a ajuta CRO și echipele lor să răspundă la probleme. Cu o tehnologie bazată pe experiență și o înțelegere a comportamentului clienților, companiile au oportunitatea de a deveni cu adevărat un brand orientat spre client.

Chiar și Walser, Chief Revenue Officer la Decibel, are peste 23 de ani de experiență în dezvoltarea afacerilor, leadership comercial, generarea cererii și multe altele. Chiar și a absolvit cu o licență în economie de la Universitatea de Stat din San Francisco și și-a început cariera în managementul vânzărilor în întreprinderi. De atunci, a pășit în roluri de conducere strategică în care a deținut vânzări și venituri la nivel corporativ pentru diverse companii de martech, cum ar fi Topsy și Brandwatch, care lucrează cu unele dintre cele mai cunoscute mărci la nivel global în prezent.