De ce crearea unei culturi de inteligență competitivă ar trebui să fie următoarea mișcare a fiecărei mărci

Una dintre primele întrebări pe care mi le pun adesea oamenii este cum am intrat într-o carieră în inteligența competitivă. Și ce este amuzant este că, după trei ani de conducere a practicii de inteligență competitivă a lui Sprout, chiar nu cred că este meseria mea. În schimb, mă consider un evanghelist și un profesor de inteligență competitivă.

Sigur, gestionez strategia de zi cu zi pentru modul în care colectăm, sintetizăm și diseminăm informațiile competitive în cadrul companiei noastre. Dar cred că obiectivul meu general este mult mai mare decât atât. Mă asigur că toate departamentele din Sprout știu cum să încorporeze inteligența competitivă în propria activitate și, mai important, că colegii înțeleg cum să-și facă propriile cercetări competitive atunci când va veni momentul.

Inteligența competitivă este o cultură, nu un departament

Majoritatea organizațiilor nu au norocul să aibă o echipă de sine stătătoare care este dedicată inteligenței competitive. Dar asta nu înseamnă că o companie nu ar trebui să creeze un mediu în care deciziile sunt luate numai după ce se ia în considerare eventualele ramificații competitive. Și acest lucru este valabil pentru echipele executive, de produs, de marketing, de vânzări și de succes pentru clienți.

Când m-am alăturat pentru prima dată la Sprout, am fost resursa de bază pentru aproape fiecare echipă care avea nevoie de ajutor competitiv. Echipa de produs a vrut să știe care sunt caracteristicile ucigașe ale concurenților noștri. Echipa de vânzări trebuia să știe cum să depășească concurența. Marketingul a vrut să înțeleagă cine consideră concurenții noștri a fi publicul lor principal și cum le-au vorbit. Departamentele din Sprout aveau un apetit vorace pentru inteligența competitivă.

A devenit rapid evident că nu voi putea să-mi pot satisface singur această foame. Deși am fost încurajat că avem în mod clar o cultură a companiei care vedea valoarea inteligenței competitive, a trebuit să-mi adaptez strategia și să dau putere acestor echipe să efectueze o parte din ea pe propria lor recunoaștere.

O echipă bună de inteligență competitivă nu oferă doar informații pentru alții; echipa îi ajută pe alții să înțeleagă ce trebuie să caute și cum îl pot obține singuri.

Convingerea companiei dvs. că CI este importantă

Acest lucru ridică întrebarea: cum construiți o cultură a companiei care prețuiește inteligența competitivă? Poate că ești lider de piață și crezi că nu ai nimic de învățat de la concurență. Sau poate credeți că produsul dvs. este singurul de pe piață care face ceea ce face.

Vă asigur că, în ambele cazuri, vă înșelați. Afacerile din întreaga lume sunt mai competitive acum decât au fost vreodată. Potrivit State of Competitive Intelligence 2020 de la Crayon, 90% dintre companii raportează că industria lor a devenit mai competitivă în ultimii trei ani, iar 48% spun că a devenit mult mai competitivă. Nerespectarea concurenților de bază din ziua de azi vă va costa afaceri pe termen scurt. Dacă nu sunteți în mod activ potențialii concurenți în viitor, vă poate distruge afacerea pe termen lung.

Începeți mic și ajutați departamentele să înțeleagă cum pot folosi inteligența competitivă în procesul lor de luare a deciziilor. Este atât de ușor să te blochezi în munca de zi cu zi încât echipele uită adesea să facă un pas înapoi și să cerceteze imaginea de ansamblu, ceea ce ajută la transformarea utilizării CI dintr-un comportament într-un obicei.

Afacerile de succes construiesc un produs sau un serviciu pe care clienții lor îl iubesc și care se diferențiază de restul pieței. Ei fac acest lucru înțelegând ce funcționează și ce nu cu produsele competitive și luând în considerare acest lucru. Atât în ​​succesele, cât și în eșecurile concurenților tăi, există o lecție pentru compania ta.

Nu susțin ca deciziile să fie luate doar din cauza actualizărilor competitive. Mișcările reacționare ca acestea sunt prea adesea impulsive și concentrate pe câștiguri pe termen scurt. Dar, pe măsură ce compania dvs. își determină direcția strategică viitoare, ceea ce face concurența dvs. ar trebui să fie o contribuție esențială.

Punerea în practică a inteligenței competitive

Când Sprout a lansat produsul nostru Social Listening în 2018, echipa mea a jucat un rol esențial în sprijinirea altor departamente în timp ce lucram către linia de sosire. Iată o mostră a cum arăta:

• Produs : Am lucrat îndeaproape cu managerii de produs pentru a stabili ce caracteristici erau bune de a avea și cele obligatorii. Acest lucru a fost esențial pentru a înțelege ce reprezintă un produs minim viabil. De asemenea, am analizat piața spațiilor verzi pe care le-am putea crea ca fiind a noastră printr-un set unic de funcționalități.
• Vânzări : echipa noastră de vânzări urma să vadă un nou set de concurenți și trebuia să fie pregătită să vorbească despre modul în care produsul nostru era diferit. Acest lucru însemna că aveam nevoie de cărți de luptă competitive noi pe care să le avem la îndemână vânzările.
• Marketing : trebuia să înțelegem ce mesaje rezonau cel mai bine cu publicul nostru țintă și cum am putea face asta diferit de ceea ce spuneau alții de pe piață. Acest lucru a necesitat un audit complet de mesagerie, așa că am fost pregătiți să lansăm cu o poziție și un punct de vedere care s-au remarcat printre zgomot.

În niciun moment al acestui proces, inteligența concurențială nu a fost declanșată. Nu noi am fost cei care construiam, vindeam sau comercializam produsul. Dar am fost o parte integrantă a procesului de aducere a produsului pe piață. Într-o lume în care doar jumătate dintre companii folosesc inteligența pe care o colectează, mă simt norocos să lucrez la o organizație care are o cultură care prețuiește aceste inputuri.

Dacă vrei să ajungi departe, mergi împreună

Am vorbit cu alții din acest domeniu despre cum să echilibrăm nevoia de a genera perspective competitive pentru alte echipe și să le ofer autonomia de a le descoperi prin propriile eforturi. Sunt surprins de numărul de oameni care doresc să aibă control total asupra ieșirilor. Aceasta este o abordare incredibil de miop. Dacă doriți să construiți o cultură a companiei care să pună în valoare inteligența competitivă, trebuie să împuterniciți toată lumea să o obțină atunci când au nevoie, nu atunci când le puteți obține.

Vorbeam cu unul dintre directorii noștri de vânzări în urmă cu câteva luni și mi-a spus că un manager din echipa sa a condus o sesiune de antrenament competitivă despre cum să-l învinge pe unul dintre concurenții noștri de top. La început am fost frustrat pentru că nu am fost consultat. Asta e treaba mea la urma urmei. Făceam o treabă proastă? Nu au avut încredere în munca mea?

Dar mi-am dat seama că acesta era de fapt un lucru pozitiv. Îl condusesem pe acest individ prin mai multe sesiuni de antrenament, iar acum se simțea suficient de confortabil pentru a face unul singur. Elevul devenise profesor și eu creasem un alt evanghelist. Cultura competitivă este vie și bine.