Care este costul de achiziție a clienților? Cum se calculează și se reduce

Vrei cât mai mulți clienți noi, dar cu ce preț? Cheltuiți prea puțin și pierdeți vânzări; cheltuiește prea mult și nu ești profitabil. Matematica trebuie să funcționeze pentru ca marketingul tău să funcționeze eficient.

Dar să nu scoatem încă manualele de calcul. Există o modalitate mai simplă de a verifica prin impuls dacă strategia dvs. de achiziție de clienți este pe drumul cel bun și durabilă - și aceasta este să priviți date de referință solide .

Am chestionat 270 de proprietari de afaceri de comerț electronic* care vând produse finite în mai multe verticale de afaceri pentru a înțelege costul mediu de achiziție a clienților pentru mărcile lor, împreună cu canalele de marketing care au generat cei mai mulți clienți și vânzări. Rezultatele au confirmat și au contestat unele dintre presupunerile noastre.

Ți-ai lăsat calculatorul grafic acasă? De asemenea, vom detalia cum să calculați rapid costul de achiziție a clienților și la ce să aveți în vedere atunci când evaluați viabilitatea modelului dvs. de afaceri.​

Care este costul de achiziție a clienților?

Costul de achiziție al clienților (CAC) este costul pentru afacerea dvs. pentru achiziționarea unui singur client. Acestea includ costurile produselor, costurile cu forța de muncă, costurile de marketing și orice alte costuri care au contribuit la obținerea produsului în mâinile unui client.

Este important să înțelegeți CAC-ul dvs. pentru că vă oferă o idee despre cât trebuie să câștigați de la fiecare client pentru a avea o afacere profitabilă. Mai simplu, dacă cheltuiți mai mult pentru a dobândi clienți decât cheltuiesc clienții pentru afacerea dvs., modelul dvs. de afaceri nu este viabil, dar mai multe despre asta mai târziu.

Cum se calculează costul de achiziție a clienților

Majoritatea companiilor analizează costul de achiziție al clienților pentru a înțelege cât de reușite sunt strategiile și campaniile lor de marketing. Este posibil să nu fiți specialist în marketing, așa că înțelegerea cât de mult efort și cheltuieli de marketing ar trebui să alocați pentru a obține un client poate fi destul de dificil.

Pentru a menține acest calcul CAC simplu, ne vom imagina că singurul cost pentru achiziționarea unui client este costul de marketing. Gata?

Să presupunem că ați cheltuit 500 USD pe Google Ads și că acele anunțuri au atras 10 clienți pe lună. Costul dvs. de achiziție a clienților ar fi de 50 USD:

Un mod mai precis de a ne gândi la costul de achiziție a clienților

Calculul de mai sus este cel mai elementar mod de a calcula costul de achiziție a clienților și, de obicei, este suficient de eficient pentru companiile care abia încep. Dacă vă confruntați cu marketingul în special, acest calcul vă va oferi o idee bună dacă marketingul dvs. este pe drumul cel bun.

Dar există și alte costuri care intră în operațiunile tale de zi cu zi care influențează costul real de achiziție a clienților și determină profitabilitatea ta generală.

Vom menține jargonul contabil la minimum, dar există trei termeni cheie pe care ar trebui să-i înțelegeți atunci când vă calculați CAC și evaluați profitabilitatea afacerii:

• Costul mărfurilor vândute (COGS). Pe măsură ce vă creați produsele, suportați costuri. Totul, de la achiziționarea de materii prime până la forța de muncă implicată în fabricarea produselor dvs. este inclus în costul mărfurilor vândute. Cu alte cuvinte, sunt toate costurile și cheltuielile direct legate de producția bunurilor tale. Exclude costurile indirecte, cum ar fi marketingul și vânzările. Ar trebui să abordați COGS pe cheltuielile totale de marketing pentru a face o contabilitate cinstită a CAC. Un calcul CAC mai precis arată astfel:

• Valoarea medie a comenzii (AOV). Valoarea medie a comenzii urmărește suma medie în dolari cheltuită de fiecare dată când un client plasează o comandă pe site-ul dvs. web sau în magazinul dvs. Pentru a calcula valoarea medie a comenzii companiei dvs., pur și simplu împărțiți venitul total la numărul de comenzi.

• Profit brut sau marja. Marja brută reprezintă suma totală a veniturilor din vânzări pe care compania dumneavoastră o reține după suportarea costurilor directe asociate cu producerea mărfurilor dumneavoastră. (Vrei marje brute mari, deoarece asta înseamnă că reține mai multe venituri.) Marja brută poate apărea ca valoare în dolari sau ca procent.

De ce trebuie să știi toate astea? Deoarece costul dvs. de achiziție de clienți în sine nu este suficientă informație. Îl calculezi pentru a înțelege cât de profitabilă este afacerea ta. Pentru a face acest lucru, trebuie să luați în considerare AOV și marja brută.

Resurse:

• Prezicerea profitabilității: Cum să faceți o analiză a pragului de rentabilitate [+ șablon gratuit]
• Priviți veniturile din trecut: 6 moduri de a vă crește marjele de profit

Previziunea CAC pe baza cheltuielilor de marketing

Ca regulă generală, nu ar trebui să cheltuiți mai mult de 5% până la 8% din bugetul total pentru marketing.

Ca regulă generală, nu ar trebui să cheltuiți mai mult de 5% până la 8% din bugetul total pentru marketing. Dar, dincolo de asta, datele noastre arată că cât cheltuiesc mărcile de comerț electronic pentru marketing depinde puțin de industria în care se află.

Puteți utiliza aceste valori de referință din industrie pentru a estima care ar trebui să fie bugetul dvs. de marketing sau pentru a verifica dacă cheltuielile dvs. curente de marketing sunt pe bune.

Ce arată cercetările noastre

În medie, companiile de comerț electronic cu mai puțin de patru angajați cheltuiesc următoarele pentru marketing anual:

• Artă și divertisment : 8.185 USD
• Îmbrăcăminte, pantofi și/sau accesorii: 7.404 USD
• Electronice și/sau accesorii electronice: 12.156 USD
• Mâncare, băutură și tutun : 10.695 USD
• Mobilier : 12.980 USD
• Sănătate și frumusețe: 4.939 USD
• Casă și grădină: 6.988 USD

Costul de achiziție a clienților pe industrie

Ce arată cercetările noastre

Pentru mărcile de comerț electronic cu mai puțin de patru angajați, costul mediu de achiziție a clienților pe industrie este:

• Artă și divertisment: 21 USD
• Afaceri și industrie: 533 USD
• Îmbrăcăminte, pantofi și/sau accesorii : 129 USD
• Electronice și/sau accesorii electronice: 377 USD
• Alimente, băuturi și produse din tutun : 462 USD
• Sănătate și frumusețe: 127 USD
• Casă și grădină: 129 USD

Ca și în cazul tuturor benchmark-urilor din industrie, vă rugăm să interpretați aceste cifre cu prudență. Cifrele de mai sus sunt medii care pot varia semnificativ de la o marcă la alta, în funcție de mai mulți factori, inclusiv de piața țintă în care vă aflați, de dimensiunea echipei și de valoarea medie a comenzii.

De exemplu, dacă aveți angajați, CAC-ul dvs. va fi mai mare decât o afacere fără angajați, deoarece salariile sunt luate în considerare în costul achiziției unui client.

Sau dacă sunteți o marcă de îmbrăcăminte de lux cu costuri mai mari ale produselor, CAC-ul dvs. va fi mult mai mare decât o afacere cu tricouri imprimate la cerere, chiar dacă din punct de vedere tehnic vă aflați în aceeași industrie. Dar valoarea medie a comenzii și venitul net vor fi, de asemenea, mult mai mari, ceea ce înseamnă că încă mai profitați de pe urma fiecărui client, în ciuda unui CAC mai mare. Cunoașterea CAC-ului este utilă, dar nu este imaginea completă.

Cunoașterea CAC-ului este utilă, dar nu este imaginea completă.

Cum contribuie fiecare canal de marketing la achiziționarea și vânzările de clienți

A investi bani în campanii de marketing nu înseamnă neapărat că vei obține o rentabilitate a investiției tale. Pentru a crea o strategie de marketing și un buget mai precis, doriți să vă evaluați profitabilitatea pe canal. Asta înseamnă să ne uităm atât la clienții dobândiți, cât și la vânzările generate.

Dacă abia sunteți la început, am analizat datele pentru a vedea care canale de marketing au generat cele mai multe vânzări pentru companiile de comerț electronic precum a dvs.

Ce arată cercetările noastre

Dintre industrii, iată câți clienți au fost achiziționați de fiecare canal de marketing pe o bază anuală (în medie):

• Rețele sociale: 1.614
• Publicitate exterioară: 1.188
• SEO : 1.025
• Remarketing : 921
• Sociale plătite (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
• Marketing prin e-mail: 611
• PPC/SEM (Google Ads): 523
• Poștă directă: 462
• Publicitate tradițională: 400
• SMS/text marketing: 365
• Magazine pop-up: 279
• Târguri și evenimente în persoană: 248
• Altele : 112

În ceea ce privește contribuția generală la veniturile afacerii (vânzări totale), cercetarea noastră a constatat că există câteva canale pe care fiecare marcă de comerț electronic ar trebui să le prioritizeze încă de la început. Indiferent de industrie, datele arată că rețelele sociale, rețelele sociale plătite și marketingul prin e-mail au fost primele trei canale de marketing cu conversie.

Ce arată cercetările noastre

În medie, acesta este modul în care fiecare canal de marketing a contribuit la veniturile totale ale afacerii:

• Rețele sociale : 32,2%
• Social plătit: 14,2%
• Marketing prin e-mail: 12%
• Târguri și evenimente în persoană: 6,9%
• SEO : 5,3%
• SMS/text marketing: 5,2%
• Publicitate tradițională: 5%
• Magazine pop-up: 4,3%
• Poștă directă: 3,7%
• Publicitate în aer liber : 3,6%
• PPC/SEM: 3%
• Remarketing (vizarea cumpărătorilor de coș abandonați) : 3%
• Altele : 1,8%

Deci, este modelul tău de afaceri viabil?

Până acum, probabil că aveți o idee bună despre ce tactici și canale de marketing ar putea să nu vă fie de folos pe termen lung, așa că să vă punem teoria la încercare. Veți dori să luați toate informațiile pe care le-am subliniat mai sus — cheltuielile totale de marketing, numărul total de clienți dobândiți și valorile medii ale comenzilor — pentru a afla dacă modelul dvs. de afaceri este viabil.

Adevărata provocare a costului de achiziție a clienților este să cheltuiți suma potrivită pentru a atrage noi clienți către produsul dvs. fără a pune în pericol valoarea pe viață și veniturile din acel client. Valoarea de viață a clientului (LTV) este suma estimată pe care un client o va cheltui pe produsul dvs. pe parcursul întregii relații cu marca dvs.

De exemplu, dacă AOV este de 100 USD și, în medie, un client face cumpărături cu tine de patru ori la doi ani, ai calcula LTV-ul astfel:

Valoarea medie a comenzii (100 USD) x Numărul de tranzacții (4) x Perioada de reținere (2) = Valoarea pe viață a clientului (800 USD)

Pentru a rezuma, viabilitatea modelului de afaceri se va reduce la echilibrarea a două variabile:

• Costul de achiziție a clienților
• Capacitatea de a monetiza acești clienți sau valoarea lor pe viață

Cu cât LTV-ul tău este mai mare în raport cu CAC-ul tău, cu atât afacerea ta poate crește mai repede. În general, un raport mai mare de 3:1 este considerat „bun”.

Apoi veți compara LTV-ul cu CAC. Raportul LTV:CAC vă spune practic cât timp durează recuperarea investiției necesare pentru a câștiga un client. Cu cât LTV-ul tău este mai mare în raport cu CAC-ul tău, cu atât afacerea ta poate crește mai repede. În general, un raport mai mare de 3:1 este considerat „bun”.

Cum să reduceți costul de achiziție a clienților

Dacă raportul LTV/CAC nu este de 3:1 sau mai mare, înseamnă că afacerea dvs. nu funcționează optim și, în cele din urmă, veți rămâne fără bani. În acest caz, vă îndemn să reduceți costul de achiziție a clienților. Există câteva moduri de a face acest lucru pentru o afacere de comerț electronic fără a afecta drastic marca dvs. Începeți cu aceste sfaturi simple:

1. Prioritizează marketingul organic

Dovada este în date: canalele de marketing organice, cum ar fi rețelele sociale, marketingul prin e-mail, SEO și marketingul de recomandare sunt eficiente în a atrage clienții către magazinul dvs. fără a vă costa mult (în afară de timpul dvs., desigur).

Înțelegerea dezavantajelor strategiilor de marketing organic nu este intuitivă pentru majoritatea antreprenorilor, așa că am reunit câteva resurse pentru a vă ajuta să începeți.

Resurse:

• Idei de marketing organic pentru antreprenori cu un buget de pantofi
• Un ghid cuprinzător de marketing SEO
• Doriți să vă clasați magazinul? Intră pe prima pagină cu această listă de verificare SEO
• Cum să creezi o strategie de social media marketing
• Instagram Marketing 101: Folosind hashtag-uri, povești și altele pentru a-ți dezvolta afacerea
• Conținut generat de utilizatori: Cum să adunați clienții pentru a crea conținut cu dvs

2. Concentrați-vă pe AOV

CAC și prețurile merg mână în mână: fără să știi cât costă creșterea bazei de clienți și extinderea mărcii, nu poți ști cum să prețezi produsele. În cazul unui CAC ridicat, este posibil să fi stabilit un preț prea mic pentru produsele sau să cheltuiți ineficient pentru marketing.

Dacă bugetul dvs. de marketing este mai mic de 8% din venituri și acordați prioritate canalelor pe care le-am subliniat mai sus, atunci aruncați o privire mai atentă la prețurile dvs. Creșterea ușoară a acesteia vă poate oferi o valoare medie a comenzii mai mare, ceea ce înseamnă o marjă brută mai mare pe comandă. În acest fel, vă puteți permite un cost mai mare de achiziție a clienților. Puteți crește valoarea medie a comenzii în câteva moduri:

• Creați o comandă minimă pentru livrare gratuită,
• Grupați produse sau creați pachete,
• Upsell sau cross-sell produse complementare,
• Încorporează chat live pentru a răspunde la întrebări în timp real și a închide o vânzare,

3. Reduceți costul bunurilor vândute

Dacă sunteți încrezător că strategia dvs. de marketing și strategia de preț sunt toate susținute, este posibil să trebuiască să reduceți costul mărfurilor vândute. Intreaba-te pe tine insuti:

1. Dacă achiziționați materii prime, este furnizorul dvs. competitiv la preț? Există materiale mai ieftine pe care le puteți înlocui și care nu vă vor afecta marca?
2. Puteți reduce costurile de producție?
3. Există vreo modalitate de a eficientiza procesul de producție și de a reduce costurile cu forța de muncă?
4. Ai negociat costurile de transport?

Stimularea creșterii, dar nu cu orice preț

Pentru companiile aflate în stadiu incipient, provocarea de a evalua dacă CAC-ul dvs. este sustenabil este că nu aveți suficiente date istorice cu care să lucrați. Acolo, reperele din industrie vă pot ajuta să evaluați dacă sunteți pe drumul cel bun sau să vă îndrepte în direcția corectă pe măsură ce începeți să experimentați cu campanii de marketing.

Dacă sunteți o companie consacrată și încă vă lipsesc date de calitate, este timpul să începeți să vă urmăriți eforturile de marketing. Pentru proprietarii de magazine Shopify, tabloul de bord de prezentare generală vă va oferi majoritatea informațiilor de care aveți nevoie.

O mulțime de clienți care trec prin ea vă pot oferi iluzia că afacerea dvs. este în creștere. Dar fără să cercetezi mai profund pentru a înțelege cât de mult te costă de fapt achiziționarea de clienți față de cât de mult poți monetiza acești clienți, este imposibil să știi dacă îți dezvolți afacerea în mod durabil.

Amintiți-vă: creșterea este importantă, dar nu cu orice preț.