Pentru o experiență mai bună a clienților, faceți-vă procesul de cumpărare mai puțin eficient (Da, într-adevăr) [Ochelari de culoare trandafir]

Am comandat pizza Domino's weekendul trecut.

Știu, știu. Dar stai cu mine o clipă.

Cunoașteți scena din filmul Reality Bites în care comandă pizza Domino's și Lelaina, interpretată de Winona Ryder, întreabă: „Ei iau cecuri?”

Ultima dată când am comandat Domino's, acel film avea un an. Asta e corect. Au trecut 28 de ani.

La mijlocul anilor 1990, aplicațiile, site-urile web și dispozitivele de urmărire a pizza nu existau. Cineva ar agăța un magnet Domino’s arătându-și meniul pe clanța ușii tale, iar tu l-ai lua înăuntru și l-ai atașa la frigider. Pe acel meniu era... așteaptă... pizza. Mare sau mic. 11 toppinguri. Crustă groasă sau obișnuită.

În 1995, comandarea pizza Domino's a fost o tranzacție în mod inerent eficientă. Am sunat, am comandat numărul de pizza și am specificat toppingurile. Treizeci de minute eficiente mai târziu, pizza a ajuns la ușa mea.

Domino's a devenit cunoscut pentru asta – pizza medie, eficientă.

Așa că săptămâna trecută, după ce trei vecini au spus că „ne pierdem”, am comandat Domino's. Abordez experiența din 2023 cu o așteptare de 28 de ani pentru experiența clienților Domino’s – o pizza medie, eficientă.

Aplicația pentru iPhone a lui Domino a crescut pe „eficient”. Meniul s-a extins pentru a include pui, tater tots, sandvișuri, paste, salate și deserturi plus cinci opțiuni de crusta de pizza, dar aplicația m-a ajutat să trec prin toate aceste alegeri în mod eficient. Am comandat câteva pizza și am fost puțin sălbatic comandând cheesy tater tots (nu judeca). Adresa de livrare sugerată de GPS a fost înfricoșătoare în ceea ce privește acuratețea și comanda mea a plecat.

La mai puțin de 30 de minute mai târziu, la ușa mea au sosit pizza și tater tots, medii și eficiente de la Domino.

Meh.

Modul „potrivit” de a cumpăra

Când am împărtășit experiența cu prietenii care mi-au recomandat Domino's, aceștia s-au batjocorit. „Nu ai făcut-o bine”, au spus ei. „Trebuie să personalizezi și să ceri mereu brânză dublă. Trebuie să adăugați usturoi. Cei de bază sunt în regulă, dar cei cu șuncă cu cheddar sunt ucigași.”

Am fost fascinat. Ei au indicat că experiența „meh” a fost cumva vina mea . Manifestasem experienta suboptima pentru ca nu mi-am luat suficient timp pentru a comanda.

Nu sunt neapărat în dezacord. Dar experiența mea cu Domino’s este o lecție grozavă pentru agenții de marketing B2B care facilitează vânzările complexe.

Frecarea poate fi un lucru bun?

În ultimii aproximativ 20 de ani, specialiștii în marketing au muncit din greu pentru a reduce sau înlătura frecarea în procesul de cumpărare. Este posibil să fi implementat tehnologia digitală care spunea că „ar elimina frecarea din călătoria clientului”. Ți-ai optimizat site-urile web, s-a redus paginile de produse și ai oferit scenarii de activare a vânzărilor atât de bine scriptate încât să elimine orice capacitate a unui reprezentant de vânzări de a „citi camera”.

Dar produsele și serviciile B2B sunt complexe. Numeroasele tale „garnituri” și „parte” pot diferenția soluția ta sau cel puțin o pot face mai valoroasă din punct de vedere contextual pentru un client. De exemplu, produsele tehnologice „marketing cloud” și „marketing hub” oferă atât de multe opțiuni. Fie că este vorba de HubSpot, Oracle, Salesforce sau Adobe, clienții lor nu au nicio idee despre toate componentele pachetului complet.

Echilibrarea călătoriei clientului B2B prezintă o provocare: Cum oferiți alegeri personalizate fără a copleși clientul?

Introduceți frecare care poate încetini – sau întrerupe – călătoria cumpărătorului și oferă valoare care, în cele din urmă, îi îmbunătățește experiența generală.

Am văzut câteva metode de succes folosite de companiile B2B.

Utilizați datele generate de conținut pentru a personaliza și a stabili prioritățile

Multe companii B2B folosesc date primare pentru a deveni personale, mai degrabă decât pentru a le ajuta să vizeze o soluție pentru persoana respectivă. Ei se concentrează pe câmpurile de date care captează cine și aproape ignoră de ce sau ce al cumpărătorului.

O strategie de marketing de conținut B2B mai inteligentă etichetează datele cu atribute, astfel încât să puteți rafina soluțiile sugerate sau să evidențiați caracteristici unice care vor determina clientul să întrerupă și să devină conștient de acea combinație unică.

Pachetele de caracteristici implicite pot diferenția

Am învățat această lecție pe calea grea. În calitate de CMO al unei companii de gestionare a conținutului web, am crezut că una dintre cele mai bune caracteristici a fost abordarea noastră flexibilă pentru traducerea și localizarea conținutului. Clienții noștri nu și-au putut imagina un scenariu pe care nu l-am putea întâlni. Ne-am gândit că înlătură fricțiunile, deoarece dacă un client ar întreba „Poți să te descurci cu procesul nostru de traducere și flux de lucru”, am spune cu încredere „Da”. Cu toate acestea, marca a pierdut continuu clienți din cauza soluțiilor cu o singură metodă de traducere și localizare.

Se pare că clienții – în general – au căutat o alternativă pentru că erau nemulțumiți de procesul lor de traducere și de flux de lucru. Ei au vrut să învețe modul implicit al concurenței de a face acest lucru, mai degrabă decât să facă tehnologia lor existentă să se îndoaie în procesul lor perceput prost.

Recomandând opțiuni cu verbiaj, cum ar fi „mulți clienți aleg acest lucru”, „recomandat pentru dvs.” sau chiar „alegerea editorului”, încetiniți decizia clientului, dar oferiți și modalități mai simple de a lua decizia acestuia.

Implicarea susținută a publicului: marketing după tranzacție

Ceea ce eu numesc „zona moartă” prezintă o oportunitate fantastică pentru marketerii de conținut B2B de a încetini procesul. Zona moartă apare după ce clientul spune „da” soluției dumneavoastră și înainte și/sau în timpul livrării și implementării. Emoțiile sunt ridicate de ambele părți. Amintiți-vă, punctul final pentru marketing și vânzări este punctul de început pentru noul client. Așa că partea de vânzări încântată spune de obicei: „Lăsați clientul în pace. Nu încetini lucrurile.” În timp ce cumpărătorii, deși de obicei fericiți, pot fi neliniștiți. Ei pot pierde fericirea „miros de mașină nouă” cu mult înainte de a folosi produsul.

Încetinirea prin adăugarea de frecare la acest proces poate ajuta de fapt. În timpul zonei moarte, conducerea gândită poate susține angajamentul. Experiențele pot ajuta clientul să se pregătească, să învețe, să se pregătească și, în general, să înțeleagă cum pot profita la maximum de ceea ce tocmai a cumpărat.

Mai mult decât să vindeți covorașele de vinil sau stratul de acoperire pentru noua mașină, experiențele valoroase de marketing de conținut îmbunătățesc experiența clientului pentru a preveni gândurile secundare sau lipsa de entuziasm atunci când recomandă marca colegilor lor.

Mai lent poate fi mai ușor

Obiectivul tău general nu ar trebui să simplifice călătoria cumpărătorului atât de eficient încât să ratezi oportunități în care clientul ar putea beneficia de o pauză. Din experiența mea Domino, aplicația a fost remarcabil de eficientă. Mi-a trebuit să identific locația de livrare și să programez un timp de livrare înainte de a mă întreba ce vreau. Apoi, configuratorul super-eficient m-a făcut zoom prin proces. Pizza. Mare. Crusta subtire. Pepperoni și ceapă. Toţi. Verifică. Terminat.

Când am selectat primele trei atribute, ar fi putut să răspundă: „Ui, știai că mulți dintre clienții noștri din zona ta spun că „brânză dublă” face pizza lor specială?” Ce se întâmplă dacă ar recunoaște că nu am mai comandat de ceva vreme și ar oferi o specială de bun venit înapoi, folosind comenzile cele mai populare ca implicită? Ar fi trebuit să mă opresc pentru a afla despre acel pachet, dar poate aș fi cumpărat mai mult. Sau poate aș fi făcut alegeri mai plăcute.

Ține minte, uneori clienții tăi nu știu exact ce vor sau au noțiuni preconcepute care nu se potrivesc cu experiența optimă. Tu și concurenții tăi principali poți oferi aproape același lucru. Dar te poți diferenția prin încetinirea procesului de cumpărare pentru a face mai ușor pentru clienți să înțeleagă combinațiile care fac soluția ta mai bună pentru ei.

Pe măsură ce vă dublați pentru a crea clienți mai valoroși care stau mai mult timp și evanghelizează mai tare, amintiți-vă că este mai bine să încetiniți și să întârziați decizia corectă decât să o grăbiți pe cea greșită.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute