Creați o hartă a călătoriei clientului în 4 pași

Vorbim des despre asta: scopul Marketing Automation este de a crește relevanța comunicărilor trimise clienților și potențialilor. Când este relevantă o comunicare? Când mesajul potrivit este trimis în contextul potrivit utilizatorului potrivit .

Scopul este atunci să ajungem la destinatar exact la momentul potrivit, când acesta este mai deschis și mai receptiv la comunicările noastre. Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți mișcările, preferințele și identitatea lor pe dinafară.

Cine sunt ei? Ce traseu (digital) parcurg pentru a obține informații, știri sau sfaturi? Ce canale folosesc și cum? Pe scurt, este important să profilați și să segmentați temeinic baza de date .  

Cum funcționează automatizarea de marketing?

De ce să creați o hartă a călătoriei clienților

În ultimii ani, călătoria clientului s-a schimbat cu siguranță și continuă să evolueze într-un ritm extrem de rapid. Într-un interval de timp foarte scurt, am trecut de la un comportament liniar de cumpărare la un comportament extrem de complex prin zeci de canale de comunicare (locuri în care consumăm informații) și dispozitive (instrumente prin care informațiile ajung la noi precum desktop-uri, telefoane mobile, televizoare inteligente sau smartwatch-uri). ).

Fiecare punct de contact dintre utilizator și marcă este cunoscut ca un punct de contact: este esențial pentru companie să-și cunoască toate punctele de contact, să le elaboreze și să le gestioneze.

Cum dezvăluim acest lucru și să ne asigurăm că trimitem comunicări cu adevărat relevante? Avem nevoie:

• Pentru a intercepta utilizatorii care și-au arătat interesul de a cumpăra un anumit produs prin comportamentul lor și prin achizițiile anterioare (profilare)
• Trimiteți acestor utilizatori un mesaj ad-hoc (segmentare)

Pare ușor, dar nu este. Să ne uităm la un exemplu practic .

1. Tip de comerț electronic: Produse de frumusețe
2. Promovare: Creme anti-imbatranire pentru femei
3. Instrument: Buletin informativ

Conform marketingului „tradițional”, am putea realiza o segmentare bazată pe „sex: femei”. Este mai bine decât nimic, dar nu este suficient. Mesajul nu este relevant din următoarele motive:

1. Segregare insuficientă: o femeie de 20 de ani este puțin probabil să fie interesată de un produs anti-îmbătrânire care poate fi chiar scump. Ar trebui să fie segmentat în continuare în funcție de vârstă, chitanță medie de vânzare etc.
2. Segmentare în afara țintei: un bărbat de 20 de ani (deci complet în afara țintei) poate avea nevoie să-i facă un cadou mamei sale și, prin urmare, își manifestă interes pentru produsul anti-îmbătrânire atunci când navighează pe site.

Prin urmare, înainte de a începe orice proiect de automatizare a marketingului, este esențial să investiți timpul și bugetul potrivit în:

1. Crearea punctelor de contact dintre client și companie
2. Analizând interacțiunea dintre utilizator și fiecare dintre aceste puncte de contact
3. Folosindu-le pentru a stabili obiective și KPI pentru marketing
4. Integrarea datelor colectate și realizarea profilării

Învățați să îmbunătățiți modul în care faceți profilarea utilizatorilor >

Cum să proiectați o hartă a călătoriei clienților

1. Determinați punctele de contact dintre client și companie

Există diverse puncte de contact între client și companie, ceea ce înseamnă că acestea trebuie identificate și mapate cu atenție:

În linii mari, fiecare companie știe care sunt principalele puncte de contact cu utilizatorii lor. Cu toate acestea, se întâmplă adesea ca unele puncte de contact să le scape și să nu fie gestionate corespunzător, ceea ce duce la pierderea oportunităților de a stabili un dialog fructuos cu potențialul client.

2. Stabiliți modul de interacțiune între utilizator și punctul de atingere

Ok, știm care sunt punctele de contact. Dar cum se comportă utilizatorii în raport cu fiecare dintre ei?

• Cât timp petrec ei pe fiecare punct de contact?
• Ce actiuni efectueaza?
• Care este scopul interacțiunilor lor?

3. Stabiliți obiective și KPI-uri

Odată ce ați terminat harta, este important să setați obiective și KPI (indicatori de performanță) pe baza modului de interacțiune al utilizatorului cu fiecare punct de contact individual. De exemplu, pentru site-uri web, accentul se pune pe navigarea utilizatorilor și cumpărături; pentru rețelele sociale accentul se pune pe interacțiunile utilizator/brand/concurență; pentru offline, este vorba despre comportamentul de cumpărare etc. Deci, doar cu titlu de exemplu:

• Website: obiectivul este traficul, KPI sunt vizite
• Social media: obiectivul este implicarea, KPI este interacțiunea
• Evenimente: obiectivul este conștientizarea, KPI sunt participanții
• DEM-uri promoționale: obiectivul este conversiile, KPI este numărul de comenzi

Si asa mai departe.

Integrarea datelor colectate, de la cartografiere la profilare

Cartografierea punctelor de contact și stabilirea de obiective și KPI pentru fiecare dintre ele nu este încă suficientă. Trebuie să facem ca datele colectate să „interacționeze” între ele pentru a elimina anonimatul utilizatorului și a crea o „carte de identitate” unică.

Ce știm despre utilizatorii noștri? În primul rând, avem o carte de identitate unică pentru fiecare utilizator, care ne permite să urmărim comportamentul acestuia pe punctele de contact ale companiei. Acum este posibil să profilați fiecare identitate în baza de date pe baza datelor demografice și comportamentale.

Există două tipuri principale de date pe care le accesăm: datele demografice (adică referitoare la informațiile „statice” ale utilizatorului) și datele comportamentale.

Date demografice

Aceasta este informația clasică folosită pentru a crea personajele tradiționale de cumpărător. Acestea includ:

• Nume
• Nume
• E-mail
• Telefon
• Vârstă
• Oraș/Oraș

Si asa mai departe. Aceasta este o informație esențială atunci când se efectuează o segmentare bazată pe geografie sau detalii personale, dar ar trebui să fie integrată și cu informații despre comportament. După cum sa subliniat mai devreme, un bărbat de 20 de ani care dorește să-i ofere mamei sale o cremă anti-îmbătrânire este un client cu potențial ridicat care nu ar fi fost interceptat doar de segmentarea demografică.

Date comportamentale

Acestea sunt datele colectate prin analiza interacțiunii dintre utilizator și punctele de contact , care conturează cu exactitate comportamentul, interesele și atitudinile utilizatorului pe baza faptelor, mai degrabă decât a datelor teoretice. Aceste informații includ:

1) Frecvența achiziției:

• Cumpărător frecvent
• Cumpărător sporadic
• Cumpărător VIP
• Cumpărător fidel

2) Recent, adică ultima dată a interacțiunii:

• Utilizator activ
• Inactiv
• Pierdut

3) Data achiziției:

• Chitanța medie de vânzare
• Coș de cumpărături mediu
• Cele mai achiziționate categorii și produse
• Sezonalitatea
• etc.

4) Mod de interacțiune cu diferitele puncte de contact:

• Canale (SMS, site web, e-mail etc.)
• Dispozitiv (mobil, birou, tabletă)
• Rețea socială
• Chat live
• etc.

Revenind la exemplul comerțului electronic care vinde produse de înfrumusețare, în acest fel ne putem extinde acum obiectivele nu doar la segmente statice extrapolate cu date cantitative (de exemplu femeile peste 60 de ani care au achiziționat deja un produs anti-îmbătrânire în urmă cu 6 luni). ). Putem trimite comunicații unice chiar și bărbaților în vârstă de 20 de ani (date demografice) care ar fi văzut categoria de produse anti-îmbătrânire și au folosit chat-ul live pentru a afla care este cel mai bun produs pentru femeile cu vârsta peste 60 de ani (interacțiune cu compania). puncte de contact) și care sunt cumpărători obișnuiți (frecvență).