Poveștile clienților: promovarea experimentelor într-o companie de 51 de miliarde de dolari

Cum începi să construiești o cultură de experimentare la o companie de 51 de miliarde de dolari cu peste 80.000 de angajați?

Cisco furnizează soluții de rețea și securitate din 1984. Când ești una dintre cele mai mari companii tehnologice din lume, promovarea unei abordări de experimentare bazată pe date se poate dovedi o provocare.

În această ediție a poveștilor clienților, vom analiza modul în care Cisco progresează în tranziția sa digitală și influențează părțile interesate în călătoria sa de optimizare și experimentare, cu ajutorul instruirii CXL .

Statu quo: crearea unei culturi de experimentare

Încercarea de a moderniza practicile agile nu este ușoară când ești un gigant tehnologic. Acesta este motivul pentru care cursurile CXL i-au ajutat pe marketerii Cisco să învețe cele mai bune practici, cadre de ultimă oră și tehnici de optimizare.

Fiind un gigant tehnologic care trece în prezent printr-o transformare digitală proprie, Cisco și-a reînnoit site-ul web, inclusiv formularele, paginile de destinație și alte instrumente din pâlnia sa.

De asemenea, compania își mărește oferta SaaS, adaugă soluții de comerț electronic și testează noi produse în domenii specifice pentru a ține pasul cu așteptările utilizatorilor. Și deoarece se bazează în principal pe parteneri, revânzători și distribuitori, este nevoie de o strategie puternică pentru unele dintre produsele lor foarte specifice online.

Optimizarea pe umărul giganților

Asumarea rolului de optimizator la o companie la fel de gigantică precum Cisco este un efort intimidant.

Sandip Amlani a petrecut 5 ani ca lider regional Cisco.com pentru EMEA, unde a gestionat experiența web în cadrul instanțelor europene Cisco, acoperind SEO, experiență utilizator, personalizare și optimizare.

Am avut o experiență web foarte largă de-a lungul carierei mele și am decis că vreau să mă concentrez pe Optimizare destul de târziu. Ca atare, nu am venit la asta de la nivel de practicant și asta însemna că aveam niște lacune tehnice și strategice în cunoștințele mele.

Există doar atât de multe pe care le puteți învăța din LinkedIn și alte resurse gratuite, așa că am apelat la CXL.

Sandip Amlani

Când sa alăturat echipei EMEA, nu exista un proces sistematic de testare a implementării marketingului. Sandip spune că cele mai mari oportunități nu au fost ușor de detectat, iar testarea a fost adesea efectuată cu o abordare cu pistolul de împrăștiere.

În acea perioadă în echipa europeană, a construit o echipă destul de autonomă, formată din manageri Web Experience, a căror sarcină a fost să implementeze și să optimizeze călătoriile și experiențele globale către site-urile prioritare din EMEA.

Au fost sprijiniți de specialiști din cadrul echipei care acoperă disciplinele digitale cheie de SEO, UX, CRO și personalizare.

Acum, crearea acestei echipe a fost un lucru, dar provocarea a fost ca toată lumea să tragă în direcția corectă și o parte din aceasta a fost nevoia ca toată lumea să vorbească aceeași limbă în mai multe discipline.

Când a venit vorba de Optimizare, echipa avea niveluri foarte diferite de înțelegere, din cauza experienței și a stadiului carierei. Insuflarea unei înțelegeri comune a principiilor, bunelor practici și proceselor a fost cheia succesului nostru.

Sandip Amlani

Desigur, atunci când ești o companie uriașă precum Cisco, se așteaptă ca realizarea schimbării să dureze mai mult.

Cu toate acestea, echipa de experiență web din EMEA a fost foarte autonomă și a avut capacitatea de a testa diferite concepte și experiențe care ar fi durat mult mai mult pentru a fi realizate la nivel global.

Îmbunătățirea competențelor acestei echipe a fost esențială pentru obținerea autonomiei pentru a începe să experimenteze, deoarece aveau nevoie de mai multă încredere în a-și prezenta ideile de optimizare pentru a articula mai târziu cu părțile interesate și a colabora cu echipa globală.

Îmbunătățirea competențelor unei echipe CRO cu CXL

Când a început să lucreze pentru o cultură de experimentare în echipa sa, Sandip a folosit trei strategii diferite:

• El a recomandat resurse generale de marketing, cum ar fi cărți, pe care să le citească întreaga echipă.
• El a adus vorbitori specializați în optimizare pentru a-și împărtăși cunoștințele.
• Cel mai important, a început un abonament de echipă la CXL.

Claritatea pe care a dat-o CXL este de neegalat. A descompus totul într-un mod care are sens, chiar și pentru începători completi .

Sandip Amlani

Echipa de piețe și optimizatori Cisco s-a abonat la abonamentul All-Access și a avut acces la peste 100 de cursuri despre cele mai recente practici de marketing.

Au primit toate programele de formare de care echipa avea nevoie pentru a reuși, dar unul dintre ele a fost deosebit de important: Minigradul de optimizare a conversiilor.

Am vrut ca toată lumea să fie educată la un anumit nivel. Toți membrii echipei mele au luat minigradul în optimizarea conversiilor – inclusiv eu.

Drept urmare, vorbeam aceeași limbă și conduceam în aceeași direcție. Ne-a permis să avem mult mai multă încredere atunci când vorbim cu părțile interesate și a ridicat echipa la un nivel superior în general.

Sandip Amlani

Echipa lui Sandip a urmat zeci de cursuri, mai mulți optimizatori obținând un mini-grad complet în CRO – o creștere uriașă a nivelului de calificare pentru întreaga echipă.

Toți instructorii care au oferit cursurile au fost fantastici, foarte cunoscători și captivanți.

Sandip Amlani

Foaia de parcurs de formare CXL a permis echipei să urmărească în mod constant progresul învățării. A avea capacitatea de a vedea ce cursuri a făcut fiecare membru al echipei și când s-au conectat ultima dată a fost o modalitate foarte bună de a ține evidența.

Această caracteristică a fost folosită și înainte de a avea parte unu-la-unu pentru a-i încuraja în continuare să-și facă câteva ore pe săptămână în timpul orelor de lucru și să facă progrese în cursurile lor.

Conducerea a aprobat pe deplin și a împuternicit membrii echipei să folosească cel puțin o jumătate de zi pe săptămână pentru a se concentra asupra formării externe, dezvoltării, educației și îmbunătățirii lor,

Rezultatele

După un progres suficient cu instruirea de marketing CXL, echipa Cisco EMEA a reușit să intensifice testele.

Cursurile le-au oferit mai multă încredere să se îndepărteze de testarea scattergun și să urmeze, în schimb, un proces care a optimizat strategic și sistematic experiențele.

Echipa EMEA a implementat, de asemenea, cadrul de prioritizare PXL și l-a personalizat special pentru Cisco, permițându-le să înțeleagă unde să-și concentreze eforturile.

M-a făcut foarte mândru când conceptele din conținutul cursului și-au făcut loc de fapt către documentele și artefactele noastre pe care le-am împărtășit cu părțile interesate.

Sandip Amlani

Cunoștințele profunde în optimizare au schimbat jocul pentru Cisco. I-a ajutat să respingă politicos părțile interesate, fără să-i jignească, să le influențeze procesul de luare a deciziilor și să îmbunătățească modul în care au vorbit cu părțile interesate.

Ori de câte ori o parte interesată dorea să desfășoare un experiment cu valoare redusă, oricum nu mai trebuia să-l urmeze și să-l execute. Acum au expertiza și încrederea pentru a articula ce teste ar trebui să fie prioritizate, punând întrebări semnificative precum:

• „Ce încercăm să realizăm aici?
• „Care este obiectivul tău?”
• „Ce măsură încerci să influențezi și de ce este important pentru obiectivele tale?”

Echipa s-a simțit mult mai încrezătoare în a împinge părților interesate idei de testare cu valoare redusă și a sugera teste mai de impact care le-au abordat de fapt obiectivele.

Sandip Amlani

Navigarea pe acest teren poate fi o provocare pentru marketeri. Totuși, în calitate de manager, Sandip a filtrat în mod eficient ideile care nu aveau fundații bazate pe cercetare, ridicând calitatea testelor efectuate în EMEA.

Datorită cunoștințelor și experienței de testare dobândite, Cisco a venit cu experimente mai de impact care au abordat problemele de bază.