Recapitulare Content Jam: Dana DiTomaso despre raportare (cea mai bună și cea mai proastă parte a jobului dvs.)

„Colectarea fiecărei date de care am putea avea nevoie nu este de fapt un sistem.”

Toată lumea a fost într-o întâlnire cu un teanc de 48 de pagini pe care nimeni nu vrea să le citească. Sau îi pasă. Toată lumea se plictisește, chiar dacă raportul a durat zile întregi. Chiar dacă echipa ta de marketing dorește să fie bazată pe date.

La Content Jam, o conferință de marketing din centrul orașului Chicago, Dana DiTomaso de la Kick Point a întrebat de ce?

De ce facem asta? De ce ne întâlnim o dată pe lună (care, după cum a subliniat ea, este o perioadă de timp complet arbitrară) pentru a privi foile de calcul Excel și prezentările PowerPoint?

După cum a argumentat ea, există trei motive comune:

• Insecuritate de marketing. Simțim nevoia să dovedim că oamenii își câștigă banii din munca pe care o facem.
• Date dezordonate. Nu putem avea întotdeauna încredere în rapoartele noastre. Instrumentele nu vorbesc întotdeauna între ele și nu măsoară în moduri diferite. Atribuirea multi-touch este greu de început – este și mai greu de explicat unui non-marketing.
• Raportare fragmentară. Raportăm doar bucăți mici ale unui proiect la un moment dat. SEO vorbește despre clasamente, plătit vorbește despre plătit, conținutul vorbește despre conținut. Nimeni nu vorbește despre tot (sau despre ce înseamnă totul).

Când marketerii fac marketing fragmentat, ei spun lucruri precum „Am nevoie de un site web nou” sau „Am nevoie de mai multe postări pe blog”.

Dar pentru a face raportare reală – și pentru a înțelege impactul real al a ceea ce faci – specialiștii în marketing trebuie să renunțe la a fi „în primul rând tacticii”.

În schimb, trebuie să construim un sistem de raportare.

Exemplu: Cum poate o organizație de îngrijire să stabilească obiective mai măsurabile?

Când Dana a lucrat cu o organizație de îngrijire pentru a-și îmbunătăți marketingul digital, ei i-au înmânat un „obiectiv” care arăta așa.

„Încurajați îngrijitorii să-și identifice nevoile de la început, să aducă lumină asupra propriei lor bunăstare și să ofere strategii și resurse practice pentru a rămâne bine.”

Este o misiune care merită – dar cum se traduce acea misiune în marketing digital? Pe baza acestui obiectiv, pe ce ar trebui să își concentreze această organizație de îngrijire resursele digitale?

Primul pas pentru o raportare mai bună este stabilirea unor obiective mai specifice și mai măsurabile. În acest caz, Dana a sfătuit să împărțim misiunea de mai sus în trei obiective mai măsurabile.

• Consumul de conținut de pe site-ul dvs
• A avea o experiență pozitivă din conținutul site-ului
• Interacțiunea cu conținutul de pe rețelele sociale

Cu definiții mai specifice, este mai ușor de înțeles cum arată succesul. De asemenea, este mai ușor să creați o măsurătoare pentru fiecare obiectiv.

• Consumul de conținut – o valoare personalizată care măsoară (aproximativ) dacă cineva citește/vizionează complet conținutul de pe site-ul tău. Înregistrează timpul pe pagină și derulează pentru a vedea dacă oamenii citesc întreaga pagină.
• Sondajele pop-up – degetul mare în sus, evaluările numerice și casetele de text pot întreba oamenii dacă găsesc ceea ce au nevoie
• Diverse metrici specifice rețelelor sociale

Dana a urmat cu o perspectivă cheie: obiectivele puternice ajută la reducerea scăderii domeniului de aplicare, pentru că putem pune întrebarea „cum ne ajută această [nouă tactică] să atingem [obiectivul clar definit]?”

Rapoartele excelente încep cu călătoria clientului (nu instrumentul dvs. de raportare)

„Gândiți-vă la călătoria dvs. client de la început până la sfârșit. Cum vor vorbi instrumentele tale între ele pentru a surprinde fiecare pas al acelei călătorii?”

Întrebați-vă: cui trebuie să ajungeți?

Dana a lansat acest mesaj cu un memento: „Nu ești piața ta țintă. Nici competitorii tăi nu sunt piața țintă.”

Dacă doriți să înțelegeți ce instrumente ar trebui să utilizați și ce valori ar trebui să raportați, trebuie să înțelegeți ce se confruntă cu clienții dvs.!

De unde își încep călătoria? Când aud prima dată de tine? Ce se întâmplă după aceea? Ce trebuie să vadă înainte de a fi dispuși să devină clientul tău.

Pornind de la o persoană „Sunt un _____ care vrea să ____ ca să pot ____”, întreabă prin ce pași parcurge acea persoană în călătoria sa – și vezi unde ai momente măsurabile. (Și amintiți-vă că „nu orice punct de contact este o „experiență de marcă”.”)

Odată ce aveți o listă cu toate punctele importante de contact cu clienții, faceți ceea ce Dana numește „curgeți apa prin conducte”.

Parcurgeți singur călătoria. Pornind de la punctul de plecare, încearcă să devii propriul tău client.

Când faceți acest lucru, puteți observa momente care vă pierd afacerile. Pune întrebări precum:

• Unde te agăți?
• Ce pași cresc frecarea?
• Unde poți face îmbunătățiri?

De ce sunt toate acestea importante pentru raportare?

Când cunoașteți pașii prin care parcurg clienții dvs. în timpul călătoriei lor, vă puteți da seama ce instrumente măsoară fiecare dintre acești pași.

Oamenii încep pe rețelele de socializare? Căutare? Alte site-uri web? Sunt mai multe vizite implicate? Fiecare punct de plecare este capturabil (doar nu neapărat de același instrument).

„Acum știi ce instrumente au nevoie pentru a vorbi unul cu celălalt.”

Există o mulțime de instrumente specifice pe care le puteți folosi pentru a face așa ceva. Dana a parcurs câteva sfaturi despre cum să utilizați Google Analytics și Google Data Studio – dar a fost clar că gândirea din spatele abordării este cea care face ca utilizarea oricărui instrument să fie de succes.

Dacă doriți să trageți toate informațiile de raportare într-un singur loc, Google Analytics este cea mai notabilă opțiune gratuită. Folosind ID-urile de client Google Analytics, puteți urmări (în mod anonim) ceea ce fac oamenii în mai multe vizite pe site-ul dvs.

Odată ce ați activat, puteți trimite datele într-un instrument de raportare precum Google Data Studio.

Iată câteva dintre resursele recomandate de Dana:

• Această extensie Chrome vă permite să vă uitați la unele lucruri distractive de pe alte site-uri web – puteți vedea ce se uită alții în Google Analytics și cum își urmăresc vizitatorii.
• Acest supliment (Supermetrics) pentru GDS vă ajută la atribuirea multi-touch atunci când vă creați rapoartele
• Acest generator de accesări vă ajută să configurați urmărirea pe site-ul dvs

Odată ce știi ce cauți (studiind călătoria clientului) este mult mai ușor să-l găsești.

Concluzie: câteva sfaturi rapide pentru raportare

Dana a încheiat împărtășind câteva sfaturi despre cum să vă faceți rapoartele mai consumabile.

Știi că ai un raport bun când „îți poți da seama dintr-o privire că ești pe calea cea bună. Nu trebuie să fii acolo pentru a explica raportul.”

Ce inseamna asta?

• Imaginile ar trebui să vorbească de la sine – mai puține mese, mai multe imagini frumoase!
• Rapoartele bune pot fi folosite pe o perioadă lungă de timp, astfel încât să puteți studia lucruri care s-au întâmplat cu peste 5 ani în urmă
• Rapoartele bune răspund la o întrebare specifică ușor de definit (cum ar fi întrebările de la organizația de îngrijire)
• De multe ori este logic să nu lăsați datele din rapoartele dvs. – o pagină cu trafic ridicat despre care știți că ajunge la persoane greșite este doar denaturarea rezultatelor raportului dvs. Lasă-l afară.

Când începeți cu călătoria clienților, puteți crea rapoarte care dovedesc efectele marketingului și vă ajută să luați decizii de marketing mai bune.