Dark Social: provocările urmăririi implicării sociale

Pe măsură ce platformele media digitale reprimă modul în care sunt urmărite datele utilizatorilor, agenții de marketing din întreaga lume trebuie să se adapteze rapid.

Acum, când utilizatorii de internet sunt solicitați să se „integreze” pentru colectarea datelor în scopuri publicitare (în loc să „renunțe”), aceasta ridică provocări foarte semnificative în interpretarea eforturilor de marketing, în special pe rețelele sociale. Un termen popular care a încapsulat în mod adecvat această problemă este „social întunecat”.

În această postare pe blog, ne vom scufunda în definiția socialului întunecat, semnificația acesteia și provocările pe care le prezintă. Vom explora, de asemenea, metode de gândire care credem că vă vor ajuta să vă pregătiți pentru furtuna care a urmat de ambiguitate a datelor sociale.

Jacqueline Foster

Marketing de generare a cererii, Lever.co

Ne putem baza pe ei pentru a aduce idei noi la masă în mod constant

Lucreaza cu noi

Definirea Dark Social

„Dark social” se referă la fenomenul în care conținutul online este partajat în mod privat prin canale greu de urmărit și măsurat, cum ar fi aplicațiile de mesagerie privată, e-mailul și alte forme de comunicare directă. Informațiile de referință sunt de obicei eliminate, ceea ce face dificil pentru marketeri și instrumentele de analiză să determine sursa originală a traficului.

Pentru moment, expresia „social întunecat” este în mare parte colocvială, dar merită definită într-o capacitate mai oficială, deoarece premisa sa are o influență semnificativă asupra marketingului pe rețelele sociale. Se crede în mod obișnuit că aproximativ 16% din toate datele sociale apar în rețelele sociale publice, ceea ce înseamnă că doar 16% din toate datele utilizatorilor sunt de fapt urmăribile:

Spre deosebire de colectarea tradițională de date din rețelele sociale, unde mecanismele de urmărire sunt ușor disponibile, socialul întunecat cuprinde acele canale în care măsurarea rentabilității investiției (ROI) devine evazivă. Deși este dificil de cuantificat, socialul întunecat joacă adesea un rol crucial în generarea de clienți potențiali și conversii.

Conținut similar: 10 moduri de a măsura implicarea în rețelele sociale (plus 7 instrumente pentru a-l urmări!)

Devine din ce în ce mai greu pentru marketeri să interpreteze nenumăratele de date sociale

Pe măsură ce confidențialitatea devine mai sensibilă și reglementările referitoare la aceste preocupări se întăresc, este probabil ca prevalența socialului întunecat să se intensifice.

Pe măsură ce guvernele acordă prioritate protecției datelor utilizatorilor (ca și în cazul GDPR) și continuă să apară încălcări majore de date, mărcile se confruntă cu obstacole în monitorizarea precisă a impactului eforturilor lor de marketing. În special, chiar și giganții din industrie precum T-Mobile și Taco Bell au căzut victime ale atacurilor cibernetice, subliniind importanța protejării informațiilor utilizatorilor.

Ramificațiile unor astfel de date indică doar o transparență limitată a datelor pentru toată lumea, inclusiv grupul de bază de jucători care au cel mai mult nevoie de aceste date - agenții de marketing din rețelele sociale.

Conținut similar: Cum să vă păstrați site-ul de comerț electronic în siguranță împotriva amenințărilor cibernetice

Activitatea de interpretare într-un mediu social întunecat

Pentru a naviga pe peisajul digital în evoluție și pentru a maximiza expunerea mărcii, companiile trebuie să adopte o abordare omnicanal.

Deși este posibil ca platformele precum TikTok și Instagram să nu conducă direct traficul pe site, ele contribuie la conștientizarea și recunoașterea mărcii, conducând în cele din urmă utilizatorii să efectueze căutări organice. Îmbrățișarea mai multor canale vă permite să stabiliți o prezență online robustă, compensând provocările de urmărire a rețelelor întunecate.

Să aprofundăm importanța unei abordări omnicanal și modul în care diferitele platforme sociale contribuie la cunoașterea și recunoașterea mărcii, conducând în cele din urmă utilizatorii să efectueze căutări organice.

• Adoptarea unei abordări omnicanal: în era digitală de astăzi, consumatorii interacționează cu mărcile pe mai multe canale, atât online, cât și offline. Adoptarea unei abordări omnicanal permite companiilor să-și întâlnească publicul oriunde s-ar afla, creând o experiență de client fără întreruperi și integrată. Fiind prezente pe diverse platforme și puncte de contact, mărcile pot valorifica punctele forte ale fiecărui canal și pot oferi oportunități consistente de mesaje și implicare.
• Crearea gradului de cunoaștere și recunoaștere a mărcii: Platformele precum TikTok și Instagram s-ar putea să nu conducă direct traficul pe site, dar joacă un rol vital în dezvoltarea gradului de conștientizare și recunoaștere a mărcii. Aceste platforme oferă caracteristici unice care permit companiilor să își prezinte produsele, serviciile sau personalitatea mărcii în moduri captivante și creative. Prin videoclipuri distractive, imagini captivante și conținut interactiv, mărcile pot capta atenția publicului țintă și pot lăsa o impresie de durată.
• Conducerea căutărilor organice: deși traficul social întunecat poate fi dificil de urmărit, platforme precum TikTok și Instagram pot influența indirect căutările organice. Utilizatorii întâlnesc adesea mărci, produse sau servicii pe aceste platforme și, ulterior, efectuează căutări organice pentru a aduna mai multe informații sau pentru a lua o decizie de cumpărare. Printr-o prezență puternică pe aceste canale și prin crearea de conținut convingător, companiile pot crește probabilitatea de a fi descoperite organic prin motoarele de căutare.
• Compensarea provocărilor de urmărire: socialul întunecat prezintă provocări de urmărire datorită atribuirii sale limitate și măsurării directe. Cu toate acestea, îmbrățișând mai multe canale și diversificându-și prezența online, companiile pot compensa aceste provocări. Deși poate fi dificil să urmăriți fiecare interacțiune din domeniul social întunecat, a avea o viziune holistică a angajamentului clienților pe diverse platforme oferă informații valoroase asupra performanței generale a mărcii.
• Promovarea implicării semnificative: implicarea pe platforme precum TikTok și Instagram depășește traficul direct pe site sau conversiile. Aceasta implică promovarea unor conexiuni semnificative cu publicul, declanșarea conversațiilor și cultivarea unei comunități loiale. Prin furnizarea constantă de conținut de înaltă calitate, care rezonează cu piața lor țintă, companiile se pot afirma ca autorități de încredere și pot construi relații pe termen lung cu clienții lor.

Capturarea datelor din rețelele sociale „în întuneric”

Deși urmărirea fiecărui detaliu în rețeaua întunecată este nerealistă, anumite strategii pot ajuta la măsurarea eficacității acestuia.

Încorporarea datelor calitative prin formulare de clienți potențiali, în care clienții pot indica modul în care v-au descoperit marca, oferă informații valoroase. Analizarea tendințelor și optimizarea eforturilor pe baza feedback-ului calitativ vă poate ajuta să vă rafinați strategia de marketing social întunecată. Amintiți-vă că socialul întunecat este în primul rând un joc de branding, care se concentrează pe generarea de implicare și pe construirea recunoașterii.

Să explorăm importanța datelor calitative, utilizarea formularelor de clienți potențiali și procesul iterativ de analiză a tendințelor pentru a optimiza eforturile de marketing social întunecat:

• Încorporarea datelor calitative: pentru a obține o înțelegere mai profundă a modului în care utilizatorii vă descoperă marca în domeniul social întunecat, este esențial să încorporați date calitative. O metodă eficientă este să includeți o întrebare în formularele de clienți potențiali, care îi determină pe clienți să specifice cum au auzit pentru prima dată despre marca dvs. sau ce i-a determinat să interacționeze cu conținutul dvs.
• Analizarea tendințelor și rafinarea strategiilor: Odată ce ați colectat date calitative prin formulare de clienți potențiali, este esențial să analizați tendințele și modelele care apar. Căutați elemente comune în răspunsuri pentru a identifica platformele sau canalele care generează constant implicare și recunoaștere.
• Recunoașterea Dark Social ca un joc de branding: este important să recunoaștem că dark social-ul este în primul rând un joc de branding, mai degrabă decât un canal de marketing direct bazat pe răspuns. Natura socială întunecată face dificilă atribuirea directă a unor acțiuni sau conversii specifice. În schimb, concentrați-vă pe generarea de angajament, construirea recunoașterii mărcii și crearea unei imagini pozitive a mărcii în mediul social întunecat.
• Proces iterativ de optimizare: Optimizarea strategiei de marketing social întunecat este un proces continuu. Pe măsură ce culegeți date calitative și analizați tendințele, puteți lua decizii informate cu privire la locul în care să vă alocați resursele și eforturile. Evaluați în mod continuu eficacitatea campaniilor dvs. de socializare întunecate, adaptându-le și rafinându-le în funcție de feedback-ul primit.

Explorarea alternativelor

Deși urmărirea directă poate fi limitată, metode alternative, cum ar fi studiile de reamintire a mărcii, pot face lumină asupra impactului diferitelor canale asupra mărcii dvs.

Studiile de reamintire a mărcii oferă o abordare structurată pentru culegerea de date despre capacitatea consumatorilor de a-și aminti și de a asocia marca dvs. cu anumite canale sau platforme.

Aceste studii implică de obicei sondarea unui eșantion din publicul țintă și solicitarea acestora să-și amintească unde s-au întâlnit pentru prima dată cu marca dvs. sau ce canale asociază cu marca dvs. Analizând rezultatele, puteți obține o înțelegere mai clară a canalelor care fac o impresie de durată asupra consumatorilor și contribuie la recunoașterea mărcii:

Unul dintre avantajele surprinzătoare ale studiilor de rechemare a mărcii este că sunt relativ accesibile în comparație cu alte metode de cercetare. În funcție de amploarea și complexitatea studiului, costurile pot varia de la câteva sute la câteva mii de dolari. Această accesibilitate face ca studiile de reamintire a mărcii să fie o opțiune atractivă pentru întreprinderi de diferite dimensiuni, permițându-le să obțină informații valoroase fără a pierde banca.

Efectuând studii de reamintire a mărcii, puteți descoperi informații valoroase despre canalele care rezonează cu publicul țintă:

De exemplu, puteți descoperi că marca dvs. este puternic asociată cu anumite platforme de social media, cum ar fi Instagram sau TikTok, ceea ce indică faptul că aceste canale sunt eficiente în generarea de implicare a mărcii.

Alternativ, s-ar putea să descoperi că anumite aplicații de mesagerie sau platforme private de partajare generează o conștientizare semnificativă a mărcii și recomandări în rețelele întunecate. Înarmat cu aceste cunoștințe, vă puteți concentra strategic resursele și eforturile pe canalele care au cel mai mare impact asupra publicului țintă.

Este important de reținut că studiile de reamintire a mărcii nu sunt un efort unic. Comportamentul și preferințele consumatorilor pot evolua în timp, iar noi canale pot apărea sau câștiga popularitate.

Conținut similar: tot ce trebuie să știți despre valorile de performanță B2B

Proiectii finale despre viitorul Dark Social

Socialul întunecat prezintă atât provocări, cât și noi oportunități pentru marketeri.

În ciuda faptului că este evaziv în ceea ce privește urmărirea, socialul întunecat joacă un rol esențial în stimularea angajamentului, a clienților potențiali și a conversiilor. Prin adoptarea unei abordări omnicanal și analizând feedback-ul calitativ, companiile pot folosi socialul întunecat pentru a dezvolta conștientizarea mărcii și pentru a stabili o prezență online puternică.

Pe măsură ce peisajul digital continuă să evolueze, iar reglementările privind confidențialitatea devin mai stricte, adaptarea la dinamica în schimbare care este generată de socialul întunecat este crucială pentru a rămâne în avans. Încorporarea strategiilor de captare și evaluare a datelor sociale întunecate îi va permite pe marketeri să ia decizii informate și să obțină succes într-un peisaj de marketing digital din ce în ce mai complex.

Amintiți-vă, înțelegerea nuanțelor de socializare întunecată și adaptarea eforturilor dvs. de marketing în consecință, vă va poziționa marca în fruntea angajamentului și a conversiei, creând scena pentru creșterea și succesul pe termen lung într-un tărâm digital enigmatic.

Dacă sunteți gata să vă dezvoltați afacerea, experții de marketing și creștere de la Single Grain vă pot ajuta!

Lucreaza cu noi

Reutilizat din podcastul Școlii noastre de marketing .