Cum să determinați publicul să-și ofere datele pentru conținut personalizat

Starea execuției Google pentru cookie-urile terță parte în Chrome nu va dura pentru totdeauna. Chiar dacă depășesc termenul limită dincolo de a doua jumătate a anului 2024, dispariția instrumentului de urmărire este la orizont.

În era fără cookie-uri, veți deține în continuare informații vitale despre clienți din datele dvs. primare – informațiile pe care oamenii le distribuie direct în schimbul conținutului și experiențelor valoroase. Cu toate acestea, nu veți avea acces la acțiunile și comportamentele lor în afara ecosistemului de conținut al mărcii dvs.

Datele prime și terțe s-au combinat adesea pentru a oferi marketerilor o înțelegere pe mai multe niveluri a publicului lor, astfel încât să poată adapta conținutul la nevoile și interesele individuale. Dar personalizarea conținutului nu trebuie să se încheie cu pierderea cookie-urilor terță parte.

Puteți lua măsuri acum pentru a crește încrederea și transparența în practicile dvs. de colectare a datelor și pentru a face clienții mai dispuși să-și furnizeze datele în schimbul unor experiențe de rezonanță personală.

Oferiți valoare

Consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de accesul și utilizarea de către agenții de marketing la informațiile lor, inclusiv de ceea ce caută, vorbesc și cumpără. Acest lucru le afectează gândirea cu privire la schimbul de informații personale cu conținutul dvs.

„Aveți așteptări nebunești de mari ale clienților. Ei vor servicii pentru clienți... vor să afle lucruri foarte ușor – și dacă nu îl găsesc la tine, îl vor găsi în altă parte”, spune Jacqueline Loch de la SJC Media în prezentarea sa Content Marketing World.

Din fericire, mărcile care îndeplinesc aceste cerințe vor beneficia de mai multe beneficii de date. Potrivit unui raport al lui McKinsey, 66% dintre consumatori ar considera sau ar fi bucuroși să împărtășească informații personale în schimbul unei valori adăugate (34% nu ar face).

Sursa imaginii

Pentru a vă îndeplini partea din acel târg de date de valoare, Jacqueline sugerează să creați conținut care să fie o invitație atractivă și care să poată fi identificată în experiența mărcii dvs. „Fă-l să arate bine, fă-l semnificativ, fă-l atractiv din punct de vedere vizual, fă-l simplu. Spuneți doar ce îi cereți persoanei să facă și explicați beneficiul furnizării datelor sale într-un mod foarte simplu”, spune ea.

Ea indică campania agenției sale pentru brandul de dermo-cosmetice Vichy pentru a stimula adoptarea SkinConsult AI, instrumentul său de analiză a pielii. Elementele de conținut au inclus un videoclip adaptat pentru dispozitive mobile cu femei care urmăresc procesul simplu de consultare al instrumentului – scanarea codului QR, realizarea unui selfie și răspunsul la câteva întrebări despre prioritățile lor de îngrijire a pielii.

„Îndrumă consumatorii prin pașii [de utilizare a instrumentului de consultare] și arată cum pot obține o recomandare personalizată de rutină de îngrijire a pielii în doar câteva minute”, explică Jacqueline.

Compania-mamă L'Oreal poate folosi datele primare furnizate de fiecare consumator care finalizează consultarea pentru a recomanda produse suplimentare.

De asemenea, au reutilizat materialele video pe alte platforme de conținut, inclusiv articole tipărite în publicații precum revista canadiană pentru femei Chatelaine (prezentată mai jos).

Câștigați încrederea consumatorilor

Doar o treime (33%) dintre consumatori cred că companiile își folosesc datele în mod responsabil, potrivit raportului McKinsey. (Celele două treimi rămase au o viziune negativă sau neutră asupra utilizării datelor de către companii.)

Sursa imaginii

Jacqueline spune că câștigarea încrederii consumatorilor începe cu transparență. „Trebuie să fii foarte clar ce vei face cu datele și că vei avea grijă constant de ele”, spune ea.

Brandul de băuturi Oatly se bucură de ochiul taurului pentru că a câștigat încrederea consumatorilor în colectarea sa de date. Toți vizitatorii site-ului primesc cererea standard de consimțământ pentru a-și urmări datele. Dar, în loc să descuieze activitățile de urmărire cu jargon legal, Oatly a creat o pagină cu explicații clare – și distractive – cu privire la politicile lor de achiziție și utilizare a datelor.

Acestea definesc fiecare tip de cookie de urmărire. În secțiunea cookie-uri analitice prezentată mai jos, au creat, de asemenea, o diagramă ușor de înțeles care dezvăluie proprietarul/sursa datelor, etichetele cookie-urilor de urmărire care le colectează, utilizarea datelor, timpul în care rețin datele și celelalte instrumente și site-uri care pot accesa datele (adică, Facebook sau Google Tag Manager).

Sursa imaginii

Oatly subliniază, de asemenea, modul în care gestionează datele pe care le colectează și modul în care modulele cookie îi ajută pe utilizatori să evite repetarea pașilor (cum ar fi selectarea limbii preferate sau introducerea unei parole) la fiecare vizită pe site. De asemenea, observă că stochează datele clienților pe Plausible, o platformă de analiză.

Concentrați-vă pe forma preferată de personalizare a consumatorilor

Este posibil ca consumatorii să nu înțeleagă cum funcționează cookie-urile, dar știu impactul lor – acel sentiment că conținutul îi urmărește pe internet, de obicei prea aproape pentru confort.

Dar poți totuși să personalizezi conținutul fără a trece linia de la neprețuit la invaziv. Luați în considerare aceste lecții, pe baza datelor din Indexul Tendințelor Consumatorului 2023 al Marigold (înregistrare este necesară) despre conținutul personalizat înfiorător vs. valoros:

Nu face conținut înfiorător

Reclame care țin cont de locație: 67 la sută dintre consumatori spun că este înfiorător să obții o reclamă care pare să știe unde se află. Acestea includ reclamele cu garduri geografice și ofertele prin SMS afișate atunci când consumatorul se întâmplă să treacă pe lângă o vitrină sau un afișaj din magazin.

Direcționare bazată pe conversații „auzite”: Șaizeci și trei la sută dintre consumatori spun că sunt dezactivați de anunțurile despre ceva despre care au discutat lângă un dispozitiv inteligent.

Redirecționarea anunțurilor pe baza datelor de urmărire: Șaizeci și unu la sută dintre consumatori nu le plac anunțurile care par să-și urmărească activitățile de la un site la altul.

De asemenea, anunțurile de redirecționare pot dezactiva consumatorii dacă sunt irelevante sau nu iau în considerare contextul. De exemplu, folosesc un laptop de companie acasă pentru a-mi cerceta articolele CMI. Deoarece acel computer partajează o adresă IP cu dispozitivele mele personale, reclamele de redirecționare pentru produse și servicii de afaceri pe care nu intenționez să le cumpăr, umple feedurile personale de socializare și căsuțele de e-mail.

Faceți conținut care merită

Recomandări utile: șaptezeci și nouă la sută dintre consumatori sunt de acord cu recomandările de produse bazate pe achizițiile făcute cu o marcă. De exemplu, când mă întorc pe Amazon pentru a cumpăra haine, caruselele sale de recomandare în reclame – inclusiv acest maieu cu craniu, cu împânzire – mă economisesc timp.

Oferte bazate pe implicare: Șaizeci la sută sunt de acord cu ofertele afișate după ce petrec câteva minute pe site-ul mărcii.

Acestea includ oferte de asistență, reduceri la produse și sugestii demonstrative. Mărcile B2B excelează în acest sens, așa cum puteți vedea în captura de ecran de mai jos. Chatbot-ul pop-up al lui Wrike dă un semn și glumește că „lucrurile trebuie să devină serioase” pentru a recunoaște că am fost deja pe site.

Apoi, întreabă dacă caut ceva anume și oferă opțiuni, cum ar fi „Vreau să știu cum folosesc oamenii ca mine Wrike” sau „Vreau să văd o demonstrație”. Folosește răspunsul meu pentru a mă ajuta să accesez cele mai bune informații pentru a mă îndrepta spre obiectivul meu.

Mementouri privind coșul de cumpărături: Șaizeci și cinci la sută aprobă primirea unui e-mail sau a unui memento de anunț pentru coșurile de cumpărături abandonate. Având în vedere intenția afișată, un anunț ulterioară cu un cod de reducere, un articol similar la reducere sau o dovadă socială de la clienți mulțumiți ar putea fi exact ceea ce are nevoie consumatorul pentru a finaliza tranzacția.

De exemplu, am primit acest e-mail după ce am adăugat o tastatură wireless în coșul meu de cumpărături Logitech. Nu numai că oferă un cod pentru livrare gratuită, dar include și un link către coșul meu abandonat. Textul evidențiază, de asemenea, politica de retururi gratuite a companiei – asigurându-mă că voi fi acoperit dacă nu sunt mulțumit de achiziția mea.

Stabiliți scena pentru succesul conținutului personalizat

Specialiștii în marketing nu au nevoie de cookie-uri de la terți pentru a înțelege că consumatorii preferă să interacționeze cu mărci în care au încredere că își vor folosi datele pentru a oferi experiențe semnificative și care le respectă preferințele de confidențialitate. Cu practici de date mai demne de încredere și un accent mai puternic pe oferirea de valoare clienților, le puteți câștiga atenția – și aprecierea lor.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute