Pentru a scrie o poveste de brand câștigătoare, scoateți o pagină din manualul agenției

Relația mea cu datele seamănă mult cu relația mea cu legumele. De-a lungul carierei mele, a evoluat de la un rău necesar, la o dinamică dragoste-ura și, în sfârșit, până unde suntem acum: nu este doar parte integrantă a sănătății muncii mele de povestitor de marcă, dar am învățat de fapt să iubesc. aceasta.

Nu sunt singura. Cercetările recente ale McKinsey arată că agenții de marketing care integrează datele și povestirile sunt capabili să crească veniturile cu o rată de două ori mai mare decât cei care păstrează cifrele și ideile separate. Când mi-am început cariera în strategie socială, datele erau limitate și majoritatea a ceea ce am făcut s-a bazat pe instinct. Dar, pe măsură ce mărcile au început să creeze mult mai mult zgomot pe canalele sociale sofisticate, mai multe date au devenit disponibile pentru mărcile inteligente care doresc să admită că sentimentul lor ar putea să nu fie întotdeauna corect.

Înțelegerea modului în care datele și povestirea se pot completa reciproc este primul pas în crearea unor povești mai semnificative, nuanțate și de impact pentru marca dvs.

Datele te pot surprinde

Pot identifica exact proiectul care m-a făcut să mă îndrăgostesc de date. Era 2015 și lucram ca strateg al unei agenții pentru un client guvernamental al cărui singur scop era să convingă oamenii să mănânce mai multă carne de vită. Echipa mea a fost însărcinată să creeze conținut de rețete pentru rețele sociale și afișare pe o bază sezonieră și am încercat să venim cu o abordare inovatoare a verii.

Acum, toate sentimentele noastre instincte – precum și conversația calitativă pe care am văzut-o pe rețelele sociale – se învârteau în jurul sezonului de vară la grătar, așa cum v-ați putea aștepta. Dar echipa noastră de știință a datelor a crezut că ar trebui să fim creativi cu datele pe care le-am analizat și a sugerat să tragem volumul de căutare Google pentru subiecte legate de carnea de vită în lunile de vară. Știi ce am găsit? Peste un milion de căutări în cursul lunii iulie pentru... rețete de gătit lent. huh? Înarmați cu date care contrazic presupunerile noastre, am creat reclame afișate cu rețete de „aragă lentă de vară”, pe care le-am obținut la sume CPC semnificativ mai mici în timpul verii decât orice altceva legat de grătar. Privirea datelor a ajutat conținutul nostru să iasă în evidență și a economisit banii clienților noștri.

În cazul marii lovituri de vară din 2015, am folosit datele pentru a ne direcționa abordarea povestirii, dar tot trebuia să ne bazăm pe instinctul nostru pentru a dezvolta conținut grozav. Acesta este doar un mod de a face asta; datele vă pot ajuta, de asemenea, să vă verificați instinctul atunci când Ideea Mare vine pe primul loc. Creativitatea poate veni de oriunde: de la mâzgălirea pe dosul șervețelului până la acel fulger de inspirație care te lovește sub duș. S-ar putea să aveți un concept grozav, dar merită să vă uitați la datele disponibile legate de publicul dvs. și de afinitățile acestora înainte de a continua cu execuția.

Uneori, cele mai simple date sunt cele mai puternice

Cred că mulți dintre noi, care sunt însărcinați cu povestirea mărcii și conceptele creative, suntem intimidați de volumul mare de date și de nenumăratele moduri de a le interpreta. Dar chiar dacă nu aveți un fundal în știința datelor (sau o echipă), puteți găsi totuși inspirație în datele generate de comportamentul uman real.

Unul dintre exemplele mele preferate în acest sens este campania de rebranding a Axe de la sfârșitul anului 2016, Find Your Magic. Am lucrat la Axe la începutul carierei mele și vă puteți aminti că poziționarea anterioară a mărcii a fost înrădăcinată în ideea că chiar și băieții geek pot să înnebunească femeile frumoase dacă poartă spray-ul potrivit pentru corp („Double pits to chesty,” oricine?) . Dar cu Find Your Magic, Axe a pus sarcina băieților înșiși să găsească și să îmbrățișeze calitățile unice care i-au făcut speciali și dezirabili.

Cum a informat unul dintre cele mai provocatoare mărci de pe planetă un pivot de brand atât de dramatic? Cu date, desigur. Axe a colaborat cu firma de cercetare de gen Promundo și Institutul Păcii din Statele Unite pentru a analiza modul în care așteptările culturale ale tinerilor și băieților le afectează încrederea și le afectează dezvoltarea. Axe a folosit chiar și date comportamentale din lumea reală, cum ar fi căutările pe Google care au completat expresia „Este în regulă ca băieții să...”, pentru a întări mesajul că nu există o singură modalitate de a fi „un bărbat”. Noul mesaj al mărcii Axe: A fi confortabil în propria piele este un ingredient cheie în schimbarea definiției masculinității.

Privește dincolo de datele care se află în fața ta

Nu m-a surprins niciodată că liră pentru liră, unele dintre cele mai bune povești de brand provin din agenții de creație care țin seama de date. În timp ce echipele interne au probabil un pas în a înțelege publicul specific al mărcii lor, agențiile au acumulat milioane de puncte de date cu care să lucreze în zeci sau sute de publicuri țintă diferite ale clienților. Cu cât oamenii de marketing trebuie să lucreze mai multe puncte de date suprapuse, cu atât mai puternice vor fi poveștile lor de brand.

De exemplu, millennials au fost un public de interes pentru branduri de la bere și modă până la hoteluri și aparate de gătit. Echipa de marketing internă a unei mărci de bere are o mulțime de date despre preferințele de bere ale segmentului său particular din publicul milenar, ceea ce este cu siguranță valoros. Dar o agenție care are mai mulți clienți care doresc să ajungă la mileniali, dintr-o gamă largă de industrii și verticale, are avantajul distinct al unei multitudini de informații cantitative și calitative despre preferințele audienței respective. Opiniile lor despre bere pot fi completate cu date despre sentimentele lor despre muzică, călătorii, divertisment și multe altele pentru a crea o imagine mai bogată și mai completă a nevoilor și dorințelor lor.

Deci, scoateți o pagină din cartea agenției și mergeți dincolo de ceea ce găsiți în cercetarea mărcii dvs. Implementați o strategie de ascultare socială pentru a capta conversația despre un subiect de interes, chiar dacă anumite nume de marcă nu sunt menționate. De asemenea, puteți utiliza ascultarea socială pentru a prognoza tendințele publicului țintă, a căuta sentimentul în jurul unei anumite industrii sau a unei anumite categorii de produse și chiar pentru a găsi noi audiențe pentru mesajul dvs.

Toate numerele spun o poveste

Datele conduc atât de multe dintre deciziile pe care le luăm noi, în calitate de specialiști în marketing. Dar nu ar trebui să fie singura contribuție pentru marca și munca ta creativă. Poveștile grozave sunt încă o combinație de date cantitative, perspective calitative și sentimente bune. Așadar, folosiți datele disponibile pentru a vă pune pe calea cea bună, pentru a crește ceea ce știți deja și pentru a vă valida ideile mari. Pentru că pentru marketerii moderni, povestirea cu adevărat revoluționară este acum, mai mult ca niciodată, un joc de numere.

Această piesă face parte din seria noastră despre marketingul bazat pe date, în care experții noștri explorează cheile dezvoltării unei echipe și a unei abordări strategice bazate pe date. Citiți partea 1 și partea 2 aici.