Construirea unei culturi de marketing bazată pe date

Dacă ar fi să-mi descriu meseria de manager de analiză de marketing într-un hashtag, ar fi #tocilar. În timp ce cifrele și statisticile ar putea să nu pară interesante pentru marketerul obișnuit, le iubesc. Datele sunt locul meu fericit. Dar nu cifrele în sine îmi aduc bucurie, ci perspectivele derivate din date care dezvăluie informații valoroase despre publicul nostru, industria noastră și afacerea noastră.

O mare parte a rolului meu este de a culege aceste perspective și de a le împărtăși colegilor mei în marketing. Dar o altă parte este să îi faceți să cumpere potențialul a ceea ce datele pot face pentru ei. Este datoria mea să ajut la construirea unei culturi de marketing bazate pe date, în care fiecare echipă vede datele așa cum le văd eu: ca un motor principal al creșterii mărcii.

Vorbind din experiență, acest proces nu este rapid sau simplu. Cultivarea unei mentalități la nivelul întregii organizații, bazată pe date, necesită timp și efort. Dar impactul tangibil al afacerii merită. Erik Brynjolfsson și colab. de la Sloan School of Management a MIT a constatat că organizațiile bazate pe date au o producție și o productivitate mai mari cu cinci până la șase procente decât omologii lor mai puțin bazate pe date. De asemenea, au avut o utilizare mai mare a activelor, randament al capitalului propriu și valoare de piață.

Indiferent de dimensiunea companiei sau a echipei de date și analiză, construirea unei culturi bazate pe date necesită multă planificare, intenționalitate și răbdare. Iată cum să începeți:

Imaginează-ți o stare ideală

Înainte ca specialiștii în marketing să implementeze noi instrumente sau strategii, ar trebui să înceapă cu o viziune a modului în care arată o mentalitate bazată pe date în organizația lor. Cu alte cuvinte, de unde vor ști când fac parte dintr-o cultură de marketing bazată pe date? Care este scopul final?

Acest prim pas este un mic „meta”, pentru că exact așa ar aborda cineva cu o mentalitate de date un nou proiect sau campanie. Stabiliți un obiectiv, decideți cum veți măsura progresul (și succesul) și apoi creați o strategie. Încurajez liderii să facă un pas înapoi și să examineze direcția de care are nevoie compania pentru a se dezvolta și apoi să lucreze cu managerii pentru a stabili obiective pentru organizație și echipele acesteia.

Este util să împărțiți această stare ideală în două zone: 1) oamenii și 2) datele.

Oamenii

Într-o cultură de marketing ideală bazată pe date, membrii echipei se angajează atât în ​​planificarea bazată pe date, cât și în luarea deciziilor bazată pe date. Membrii echipei de date și analize sunt incluși în etapele incipiente ale planificării campaniei sau proiectelor. Înainte de a scrie un brief, specialiștii în marketing se gândesc deja la câțiva pași în continuare despre măsurare și optimizare.

Și deși este adesea sarcina unui analist de marketing să dezvolte o strategie în jurul acestor lucruri, specialiștii de marketing bazați pe date au deja câteva idei proprii și se asociază cu analistul pentru a crea strategia.

Într-o cultură de marketing bazată pe date, factorii de decizie sunt responsabili pentru a oferi raționament și baza pentru alegerile lor. Se pune mai multă valoare intuițiilor decât intuiției. Și, în timp ce un sentiment instinctiv este important, oamenii iau decizii mai des pe baza rezultatelor testelor A/B și bazate pe cunoștințe concrete, decât să meargă cu instinctul singur.

Datele

Pentru a fi un adevărat motor de creștere într-o organizație, datele trebuie să fie trei lucruri: accesibile, abordabile și acționabile. Specialiștii în marketing nu pot valorifica puterea reală a datelor dacă nu au acces adecvat la numere, nu le pot înțelege sau nu știu cum să le folosească corect. Organizația ideală de marketing bazată pe date are acces larg la date, parametri definiți pentru utilizarea instrumentelor de date de marketing și o singură sursă de adevăr pentru fiecare echipă.

Deși este important să ne asigurăm că anumite date sunt disponibile pe scară largă în întreaga organizație de marketing, este la latitudinea echipei de analiză să creeze o strategie coerentă care să sublinieze sursa de date de marketing potrivită pentru care valori, precum și ce echipă deține fiecare sursă.

Există o mulțime de instrumente de măsurare a datelor. Instrumente care măsoară calitatea, instrumente care măsoară cantitatea, implicarea etc. Dacă nimeni nu știe unde să meargă pentru o anumită valoare, este haos. Trebuie să existe o singură sursă de adevăr pentru fiecare echipă și numai acea echipă ar trebui să aibă guvernare asupra instrumentului respectiv.

De exemplu, Salesforce este sursa noastră de referință pentru măsurarea vânzărilor la Sprout, iar Google Analytics este ceea ce folosim pentru obiective de marketing precum implicarea. Când membrii acelor echipe caută valori specifice, ei știu ce instrument să acceseze. De asemenea, punem parametrii și administrarea centralizată pentru a ne asigura că o singură echipă are capacitatea de a modifica o sursă de date, de a menține calitatea și integritatea instrumentului respectiv.

Odată ce ai în minte acest obiectiv final, este timpul să începi să faci mișcări.

Aliniați strategiile de date cu obiectivele echipei

O provocare comună pentru analiștii de marketing este lipsa unei înțelegeri comune a ceea ce pot face datele pentru o echipă. Așadar, înainte de a putea începe să dezvolte o strategie eficientă de date, trebuie să se asigure că fiecare echipă din cadrul organizației de marketing înțelege modul în care munca lor afectează rezultatul afacerii.

Dacă aveți o echipă care înțelege modul în care KPI-urile individuale ale echipei lor ajung la obiectivele mai largi ale organizației de marketing, precum și la obiectivele companiei, atunci ei știu ce factori ar trebui să modifice și să optimizeze continuu pentru a atinge aceste obiective.

Dacă o companie încearcă să genereze venituri, de exemplu, luați în considerare factorii care contribuie la atingerea acestui număr. Pentru marketing, există generarea de clienți potențiali, conștientizarea, implicarea etc. Atunci când specialiștii în marketing înțeleg care sunt factorii determinanți ai rezultatului lor, analiștii de date de marketing pot apoi să facă un pas înapoi și să spună „Dacă doriți să măsurați testele, clienții potențiali și afișările, veți merge a avea nevoie de instrumente x, y, z pentru a face acest lucru.”

Acest proces devine apoi o abordare de sus în jos, asigurându-se că liderii de marketing văd valoarea de afaceri atât a instrumentelor propuse, cât și a datelor pe care le vor furniza.

Și, deși este important să le arăt liderilor de marketing cum datele pot avea un impact pozitiv asupra profitului afacerii lor, personal îmi place când sunt capabil să arăt contribuitorilor individuali care s-ar putea să nu văd sau să înțeleagă întotdeauna care este valoarea lor pentru organizația lor de ce lucrează. contează.

Împuterniciți-vă echipele

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le văd pe care oamenii din poziția mea le fac este atunci când se îndepărtează de restul organizației de marketing și fac ei înșiși toată munca de date. În timp ce analiștii pot crede că deservesc echipele în acest fel, de fapt rănesc organizația pe termen lung, deoarece nu este scalabil. Mai ales când ai o echipă mică care sprijină nevoile unei organizații mai mari.

Dacă luați pași la început pentru a pregăti echipele în ceea ce privește datele, va plăti dividende pe termen lung. Este ca vechea zicală, „învață un om să pescuiască...” De aceea mă consider a fi într-o poziție bazată pe servicii. Este datoria mea să mă asigur că indivizii din toate echipele sunt împuterniciți să extragă cifre, să extragă informații și să le aplice proiectelor lor. Așa creezi o cultură de marketing cu adevărat bazată pe date.

Dar nu există o modalitate corectă de a educa specialiștii în marketing despre date. Formarea formală poate fi eficientă, atât la nivelul întregii organizații, cât și pentru echipe individuale. Obiectivele de formare ar trebui să includă extinderea vocabularului de date și a alfabetizării specialiștilor în marketing. Începeți cu terminologia de bază și o listă clară de metrici și definițiile acestora. Apoi, treceți la demonstrarea cum să navigați în tablouri de bord, să extrageți rapoarte și să analizați pentru informații.

O altă modalitate de a vă împuternici echipele este să identificați mai mulți campioni ai datelor - indivizi care au mai multă experiență cu datele și sunt interesați în mod special de modul în care acestea le pot avea un impact pozitiv asupra activității lor - în cadrul organizației. În mod ideal, fiecare echipă ar avea cel puțin un campion al datelor, inclusiv membrii echipei de conducere de marketing. Campionii datelor nu numai că pot servi ca parteneri strategici pentru analiștii de marketing, dar ei își asumă adesea rolul de evanghelisti ai datelor, împărtășind atât entuziasmul, cât și cunoștințele lor cu membrii echipei proprii.

Sunt norocos să lucrez într-o organizație de marketing care este deja în fața curbei datelor, dar știu că nu este cazul pentru multe companii. Dacă specialiștii în marketing sunt serioși să ofere rezultate consecvente și să ofere o valoare comercială măsurabilă, trebuie să facă un pas înapoi și să se asigure că cultura lor este pregătită să pună datele pe primul loc.

Această piesă face parte din seria noastră despre marketingul bazat pe date, în care experții noștri explorează cheile dezvoltării unei echipe și a unei abordări strategice bazate pe date. Citiți următorul articol aici.