Design bazat pe date: o definiție, beneficiile acesteia și câteva aplicații practice pentru a proiecta experiențe valoroase pentru utilizatori

A fi condus de empatie și informat pe date este cheia pentru o abordare de proiectare centrată pe om. Ca și în prima parte a acestui articol din două părți, acum vom analiza această definiție. Vom analiza semnificația, avantajele și aplicațiile unui UX bazat pe date.

În prima parte axată pe design centrat pe om am explicat semnificația primului principiu călăuzitor al acestei abordări, adică empatia și modul în care aceasta se traduce în practică.

Acum trebuie să analizăm a doua parte a expresiei bazată pe empatie și informată pe date, adică date. Ce fel de date sunt implicate în proiectarea centrată pe om?

Aceste date nu sunt KPI-uri de afaceri. KPI-urile, de fapt, sunt obiective corporative la care contribuim să le atingem în colaborare strânsă și continuă cu membrii altor echipe. Datele calitative și cantitative specifice sunt primele metrici pe care noi, ca designeri, le observăm. De asemenea, suntem încrezători că munca noastră le poate schimba.

Acest articol vă va face să înțelegeți mai bine ce date luăm în considerare și cum le colectăm.

Date calitative în MailUp

Înainte de a defini ce este un datum calitativ pentru echipa noastră, să începem cu un exemplu.

Luați în considerare acest milkshake din imagine.

Dacă ai cere pe cineva să o descrie, ce ar spune el sau ea?

„Shake-ul are o compoziție dublă de vanilie și ciocolată. Este acoperit cu stropi și o cireșă confiată și se servește într-un pahar rafinat. În general, are un aspect clasic, dar bine finisat. Deși foarte drăguț, nu mă atrage atât de mult din cauza contextului oarecum aseptic. În orice caz, nu l-aș bea niciodată decât dacă ar fi fără lactoză.”

Pentru a obține date calitative, trebuie să colectăm observații asupra domeniului nostru de interes (produsul sau serviciul MailUp) prin analize aprofundate făcute cu utilizatorii noștri și/sau asupra produselor în cauză.

La MailUp, colectăm date calitative prin următoarele activități:

• Teste calitative de utilizare (8-15 participanți)
• Interviuri semi-structurate (aproximativ 6 participanți)
• Anchete calitative (minim 40 de participanți)
• Focus grupuri sau sesiuni de co-design (aproximativ 10 participanți)

Rezultatele ne ajută să răspundem la întrebările strategice tipice: De ce se întâmplă asta? Cum ar trebui să o reparăm?

În esență, cercetarea calitativă ne ajută să înțelegem problemele actuale care afectează experiența și cum să o îmbunătățim.

Date cantitative

Să revenim la milkshake-ul nostru din imagine: putem folosi și măsurători pentru a-l descrie.

Dimensiunea sa este de 200 ml, temperatura sa este de 5 °C și costă 7 euro.

Cifrele pe care le-am folosit pentru a descrie subiectul sondajului nostru sunt date individuale, cantitative. Fiecare reprezintă o măsură formată dintr-un număr (200, 5 și 7) și o unitate (ml, °C și €).

Pentru a obține date cantitative, trebuie apoi să colectăm metricile de proiectare, adică datele numerice.

La MailUp, colectăm date cantitative în timpul proiectelor de proiectare prin următoarele activități:

• Teste cantitative de utilizare (30–40 de participanți)
• Analytics (Google, Pendo, Hotjar...)
• Test A/B
• Testele arborelui
• Anchete cantitative (începând de la 100 de participanți, în funcție de semnificația statistică)

Rezultatele ne ajută să răspundem la întrebări precum: Câte? Cât costă? Cand?

Având în vedere aceste premise, am putea defini apoi o metrică de proiectare după cum urmează: un datum numeric care ne spune despre unele aspecte ale experienței utilizatorilor MailUp cu unul dintre punctele de contact, produsele sau serviciile noastre digitale.

Care sunt datele calitative pe care le considerăm?

Când desfășurăm cercetări cantitative în echipa de proiectare, ne concentrăm pe colectarea unor valori precum:

• Cât timp durează finalizarea unei sarcini sau a unui proces?
• Cât de mult efort este nevoie pentru a utiliza o funcție sau un serviciu?
• Cât de dificil li se pare utilizatorilor o sarcină sau un proces ?
• Câți utilizatori pot finaliza cu succes o sarcină sau un proces?
• Cât de mulțumiți sunt utilizatorii cu un produs, serviciu, activitate sau proces?
• Cât de des revin utilizatorii pentru a utiliza o funcție, un produs sau un serviciu?
• Câte persoane folosesc în mod activ un produs sau serviciu?
• Ce procent de utilizatori trec la următoarea etapă a unei sarcini sau proces cheie?

Valorile directe, cum ar fi timpul sarcinii, rata de succes, evaluarea satisfacției sau ușurința de utilizare și scorurile la chestionare sunt inima interacțiunilor pe care le proiectăm. Pe de altă parte, valori mai complexe, cum ar fi numărul de conversii, rata de conversie, numărul de utilizatori care revin sau rata de respingere ne oferă informații neprețuite despre comportamentul și atitudinile utilizatorilor noștri față de produsele noastre digitale.

Cum se colectează date: cei trei mușchetari ai cercetării cantitative a designului

Echipele MailUp folosesc de preferință, în funcție de contexte și obiective, trei metode diferite pentru a colecta date cantitative: Analytics, Teste cantitative ale utilizatorilor și Sondaje.

Cum ne hotărâm unul față de celălalt? De obicei, încercăm să înțelegem ce este realist pentru programul de afaceri, pentru capacitatea echipei și pentru abilitățile noastre, dar și pentru instrumentele și bugetul disponibil la acel moment.

De obicei, alegerea nu este îndreptată doar către o singură metodă. Mai degrabă, aproape întotdeauna încercăm să triangulăm și să folosim mai multe metodologii pentru a colecta date despre același fenomen, deoarece știm că toate metodele au limitările și „punctele oarbe”.

Instrumentele de analiză precum Google, Pendo și Hotjar ne permit să observăm comportamentele utilizatorilor „în sălbăticie”. Cu toate acestea, datele Analytics au adesea lipsă de context: nu ne pot spune de ce cineva a făcut clic pe acea parte a interfeței și ce se aștepta să se întâmple.

Exemplu de hartă termică a unei pagini de site web MailUp

Sondajele, chiar și cele mai „rapide și murdare” prin Hotjar, Pendo sau Typeform, permit utilizatorilor să-i întrebe care sunt obiectivele lor și ce cred – chiar atunci când navighează sau în studii mai aprofundate. Evident, obținerea de date semnificative statistic și conceperea chestionarelor perfecte este un angajament considerabil.

Exemplu de sondaj MailUp

În cele din urmă, testele cantitative de utilizare prin testarea utilizatorilor ne permit să analizăm comportamentele și opiniile utilizatorilor prin înregistrarea interacțiunilor acestora cu sistemul pe măsură ce îndeplinesc sarcinile atribuite. Analiza beneficiază de faptul că contextul este pe deplin controlat. Dar chiar și acest lucru necesită timpul unui cercetător pentru a planifica și a realiza un studiu.

Exemplu de test de utilizare MailUp

Pe scurt, cercetarea cantitativă ne ajută să înțelegem amploarea problemelor de proiectare (cât de gravă este problema sau câți oameni afectează). Ne permite să prioritizăm în mod conștient problemele pe care ne propunem să le rezolvăm. Ne sprijină în experimentarea cu soluții și, nu în ultimul rând, ajută echipele să-și susțină munca și să arate valoarea designului .

Rentabilitatea investiției în design

Acest ultim punct este foarte important: una dintre semnele majoratului designului în cadrul unei companii este ca afacerea în sine înțelegerea valorii sale strategice.

Nu este o sarcină ușoară ca managerii companiei să considere designul ca pe o „producție de livrabile” la cerere la un „activ pentru mutarea KPI-urilor”. Designerii MailUp au trebuit să învețe să vorbească limba interlocutorilor lor, să empatizeze cu ei și să-și urmeze modelul mental pentru a le arăta potențialul abordării centrate pe om.

Am văzut acest lucru de îndată ce am început să colectăm primele metrici de design: sunt reprezentări numerice ale unei îmbunătățiri a unui produs digital care este uneori impresionantă.

Și când, cu ajutorul colegilor noștri de Marketing, CVM și Produs, am legat acele cifre de KPI-uri de afaceri (cum ar fi veniturile sau economiile de costuri), accentul a început să se schimbe de la proiectarea a ceva într-un anumit mod „din cauza unei dorințe sau a unui opinie” la proiectarea acesteia pentru a afecta profiturile.

Mai sunt multe de făcut. Schimbarea unei culturi nu este ușoară. Cu toate acestea, știm că suntem pe drumul cel bun: voința noastră, împreună cu Grupul din care facem parte, este să aducem maturitatea designului intern pentru a concura cu cele ale celor mai bune companii internaționale.

După cum v-am spus, avem inima și capul pentru a face acest lucru: suntem bazați pe empatie și informați pe date.