Recapitulare de lansare a lansării pe piață a ActiveCampaign: David Priemer despre vânzarea cerebrală

„Cui îi place aici să vorbească cu vânzătorii?”

David Priemer a pus întrebarea unei săli de peste 200 de membri ai echipei de vânzări ActiveCampaign, succesul clienților și marketing.

O singură persoană a ridicat mâna.

Chiar și vânzătorii urăsc să fie vânduți. Prea des întâlnim vânzători inconștienți care nu știu de ce tehnicile lor de vânzare funcționează (sau nu) - sau de ce folosesc acele tehnici.

Opusul vânzării inconștiente este vânzarea cerebrală , un termen inventat de David pentru a descrie o abordare mai intenționată a vânzărilor.

La lansarea pe piață a ActiveCampaign din 2020, David și-a împărtășit experiența în domeniul vânzărilor cerebrale. Prezentarea sa a ajutat echipele de vânzări și succes ale ActiveCampaigns să înțeleagă de ce vând așa cum vând – și de ce funcționează (sau nu).

David a descris, de asemenea, 3 provocări cu care se confruntă agenții de vânzări de astăzi – și 3 tactici de vânzare cerebrale pentru a ajuta la depășirea acestor provocări.

În această postare, vom împărtăși:

• 3 provocări comune de vânzări
  • Nu ai atenția clienților tăi
  • Clienților le pasă MULT mai mult de problemele lor decât de soluțiile tale
  • Simți că îi deranjezi
• Cum să vinzi așa cum cumperi
• 3 tehnici pentru a depăși provocările de vânzări
  • Polarizare
  • Reciprocitate
  • Mod de gândire

3 provocări comune de vânzări

Daniel H. Pink, autorul cărții To Sell is Human , a pus oamenilor o întrebare: „Când folosesc cuvântul „vânzări” sau „vânzare”, care este primul cuvânt care îmi vine în minte?”

Iată un nor de cuvinte cu rezultatele:

Mărimea cuvântului din norul de cuvinte reprezintă cât de des apare acel cuvânt în răspunsuri. (Sursă)

De ce oamenii au asocieri atât de negative cu vânzătorii?

Închide ochii și imaginează-ți cel mai prost agent de vânzări la care te poți gândi.

Sunt șanse că tocmai v-ați imaginat un vânzător de mașini second hand. (60% dintre oamenii cu care lucrează David fac.)

Acesta este tipul de agent de vânzări la care se gândesc oamenii atunci când se gândesc la vânzări – dar este o imagine mentală învechită. Vânzătorii de mașini second hand au beneficiat de asimetria informațională : aveau toate informațiile despre produs (mașină), iar cumpărătorul nu avea niciuna.

Acum, cumpărătorii au acces la G2, Trustpilot, căutări Google, TripAdvisor, Yelp... este aproape imposibil să faci o achiziție fără informații de fundal. Dar oamenii încă au un gust prost în gură de la abordarea vânzătorului de mașini uzate la vânzări.

Mai multe informații la îndemâna clienților, combinate cu neîncrederea lor persistentă față de agenții de vânzări, au creat 3 provocări pentru oamenii de vânzări:

1. Nu ai atenția clienților tăi
2. Clienților le pasă MULT mai mult de problemele lor decât de soluțiile tale
3. Simți că îi deranjezi

1. Nu ai atenția clienților tăi

Pe vremuri, vânzătorilor le păsa de concurență. Cine mai face ceea ce facem noi? Cum ne deosebim de ei? Odată ce ți-ai dat seama, oamenii te vor alege pe tine în locul unui concurent.

Astăzi, „ar trebui să fii atât de norocos încât să pierzi în fața unui concurent”, a spus David. Adevăratul inamic nu este concurentul, ci atrage atenția oamenilor.

Oamenii sunt ocupați. Suntem mai distrași decât oricând. Înainte de a putea învinge un concurent, trebuie să atragi atenția oamenilor, ceea ce este greu de făcut.

În 2011, peisajul tehnologiei de marketing (martech) arăta astfel:

În 2011, în peisajul martech existau aproximativ 150 de companii. (Sursă)

Sigur, 150 de companii sunt multe, dar au fost doar o mână în fiecare categorie. A fost mai ușor pentru companii să iasă în evidență și să atragă atenția potențialilor.

Înainte rapid până în 2019. Peisajul martech arăta astfel:

Au existat peste 7.000 de companii în peisajul martech din 2019. (Sursă)

Multe companii se pierd în ceea ce David numește „marea asemănării”. Pentru oamenii din afara uneia dintre acele 7.000 de companii martech, toate arată la fel. La urma urmei, toți fac același lucru, nu? (Și dacă nu o fac, nu am timp să învăț despre ce le face diferiți.)

2. Clienților le pasă MULT mai mult de problemele lor decât de soluțiile tale

Clienților le pasă mai mult de problemele lor - nu numai de cele din afacerile lor, ci și de cele din viața lor - decât de orice soluție pe care doriți să le vindeți.

Oamenilor le pasă mai mult de ceea ce au deja în minte decât de ceea ce vrei să le vorbești.

Când abordezi un prospect și conduci cu o prezentare centrată pe produs, ei devin rezistenți. Ei se opresc înainte ca tu să ai ocazia să explici de ce soluția ta le va rezolva toate problemele.

3. Simți că îi deranjezi

Când David conducea o regiune de vânzări pentru afaceri mici la Salesforce, avea echipe în Toronto, New York și Atlanta. El a observat că reprezentanții din New York au avut cea mai mare activitate - tone de apeluri telefonice, sunând pe oamenii potriviți - dar nimeni nu era în curs.

Pentru a-și da seama de ce acestor reprezentanți le-a fost greu să se conecteze cu clienții, David a ascultat înregistrările apelurilor lor telefonice. Acei reprezentanți păreau că simțeau că își deranjează perspectivele.

Păreau frică.

David a început să se gândească la asimetria experienței : atunci când un agent de vânzări mai tânăr și mai puțin experimentat cheamă un factor de decizie de nivel superior, a cărui treabă nu a făcut-o niciodată. Majoritatea agenților de vânzări nu au făcut treaba celor pe care îi sună.

Știm ce le pasă? Știm ce au în minte? Putem vorbi cu ei ca niște colegi?

Aceasta este asimetria experienței. Angajați reprezentanți de vânzări mai tineri, cu mai puțină experiență, pentru a apela la mai mulți factori de decizie de nivel superior, dar acești reprezentanți trebuie să poată opera cu acel nivel ridicat de convingere. Pentru a trece prin zgomot și a converti acești clienți, trebuie să le vorbiți limba.

De asemenea, organizațiile de vânzări trebuie să fie prescriptive, nu receptive. Vânzarea prescriptivă este „o abordare proactivă, prescriptivă, care ghidează clienții prin luarea deciziilor”.

În acest studiu, Gartner a descoperit că o abordare prescriptivă a vânzărilor duce la o mai mare ușurință de cumpărare și la mai puține regrete post-cumpărare:

Vânzarea prescriptivă crește probabilitatea de a cumpăra ușurință și scade probabilitatea de regret de cumpărare. (Sursă)

Imaginați-vă că mergeți la un magazin pentru a cumpăra o jachetă sport. Sunt sute de jachete sport și nu cumperi jachete sport în fiecare zi. În loc să te întrebe „pot să te ajut?”, vânzătorul întreabă: „Cât timp ai de gând să păstrezi jacheta sport? Unde ai de gând să-l porți?”

Se întoarce cu doar 3 jachete sport. „Este unul dintre acestea.” El vă face ușor. Alegeți unul și el vă spune „acesta ți se potrivește foarte bine și se va potrivi cu tot ce ai”.

Nu știi dacă are sau nu dreptate.

Dar cumperi jacheta sport — și te simți bine cu decizia ta. Pentru că vânzătorul magazinului de costume a adoptat o abordare prescriptivă.

Cum să vinzi așa cum cumperi

După ce s-a confruntat cu aceste provocări, David a avut o epifanie: cumpărătorii și vânzătorii sunt la fel. Toți suntem oameni. Trebuie să aducem un element de empatie în modul în care vindem.

Soluția: vinde așa cum cumperi.

Deci... cum cumpărăm?

Adesea cădem în eroarea „Am o problemă, așa că voi cumpăra o soluție”.

„Am o problemă cu angajamentele pe site-ul meu, așa că caut software pentru a obține mai multe angajamente.”

"Sunt infometat. Trebuie să merg să iau ceva de mâncare.”

Dar nu cumpărăm soluții. Cumpărăm sentimente.

David numește asta paradoxul soluției potrivite. Nu cumpărăm întotdeauna cele mai bune lucruri pentru noi.

Oamenii de vânzări sunt învățați să vândă valoare. Ceea ce se referă liderii de vânzări atunci când spun „valoare de vânzare” este „ieșiți și vorbiți despre valoarea de afaceri a investiției soluției noastre”. Oamenii plătesc bani pentru soluția ta — câți bani vor câștiga sau economisi ca rezultat? Acesta este rentabilitatea investiției lor (ROI).

Dar valoarea și rentabilitatea investiției nu sunt același lucru. ROI este un calcul financiar obiectiv: faci o investiție și iată care este rentabilitatea investiției așteptată. Valoarea este un sentiment subiectiv. Oamenii investesc în lucruri pe care le prețuiesc.

Valoarea nu este egală cu rentabilitatea investiției. Rentabilitatea investiției este doar o parte a valorii. (Sursa: David Priemer)

Dacă soluția dvs. are un ROI puternic, îi face pe clienți să se simtă bine în ceea ce privește investiția. Dar numai rentabilitatea investiției nu este suficientă, nu este suficientă pentru a le muta - deoarece clienții nu aleg furnizori care se aliniază doar nevoilor lor tactice. Clienții aleg și furnizori care se aliniază intereselor lor strategice și emoționale.

În studiul „Noua știință a emoțiilor clienților”, cercetătorii s-au uitat la motivatorii emoționali care îi fac pe oameni să cumpere lucruri.

Iată primii 10 motivatori emoționali pe care i-au identificat:

Oamenii de vânzări pot juca cu acești motivatori emoționali vânzând valoare, nu doar rentabilitatea investiției. (Sursă)

Acești factori de motivare emoționali sunt adesea subconștienți pentru cumpărători, dar agenții de vânzări îi pot detecta uneori. Într-un raport din 2018 de la Salesforce, oamenii de vânzări au fost întrebați: „Care dintre aceste lucruri au un impact extrem sau substanțial asupra capacității dumneavoastră de a converti un client?”

Demonstrarea rentabilității investiției se află în partea de jos a listei. (Sursă)

Când asculți pe cineva, este mai probabil ca acesta să te asculte. Dacă nu știi de unde pornește clientul tău, cum îi poți duce mai departe? Când executați strategia de vânzări, asigurați-vă că faceți acest lucru dintr-un loc de empatie.

Mulți oameni cred că a fi empatic înseamnă a nu folosi nicio tactică de vânzare, dar empatic nu înseamnă leneș. Empatia nu înseamnă să renunți după primele telefoane pentru că nu vrei să-ți deranjezi prospectul. Este nevoie de mai multe încercări ca niciodată pentru a intra în legătură cu un cumpărător:

În 2018, a fost nevoie în medie de 9,1 încercări de a intra în legătură cu un prospect – comparativ cu doar 4,7 încercări în 2010. (Sursa)

Pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai greu de conectat, agenții de vânzări trebuie să exerseze persistența empatică.

3 tehnici pentru a depăși provocările de vânzări

Gândiți-vă la provocările prezentate de David:

1. Nu ai atenția clienților tăi
2. Clienților le pasă MULT mai mult de problemele lor decât de soluțiile tale
3. Simți că îi deranjezi

Cum poți depăși aceste obstacole și să începi să vinzi cu empatie? David a împărtășit 3 tehnici de vânzare cerebrală:

1. Polarizare
2. Reciprocitate
3. Mod de gândire

1. Polarizare

Polarizarea este o tactică de mesaje pe care o puteți folosi pentru a descrie ceea ce face compania sau produsul dvs. Spuneți orice veți spune și apoi lăsați oamenii să decidă dacă sunt de partea dvs. sau de partea celeilalte persoane.

Când faci o declarație de polarizare, poți folosi viteza ca armă. David a descris-o ca „a ajunge în mintea clientului tău” și a scoate la iveală ceea ce gândesc, apoi le-a arătat. Acest lucru produce o valuri instantanee de emoție, iar clientul își formează o opinie înainte de a avea ocazia să se gândească la asta.

„Orice spui trebuie să intre ca niște gloanțe care străpung armura”, a spus David. „Pentru că ai atât de mult din atenția lor.”

David obișnuia să lucreze pentru o platformă de feedback, coaching și recunoaștere. Dar „suntem o platformă de feedback, coaching și recunoaștere” nu a fost un mesaj care străpunge armura.

Pentru a-și da seama ce prețuiesc clienții, echipa lui David a analizat ce foloseau oamenii în loc de platforma lui - și de ce nu a funcționat. Făcând acest lucru, au descoperit un inamic: evaluarea anuală a performanței.

Evaluările de performanță sunt polarizante. Cercetările au arătat că 80% dintre oameni folosesc cuvântul „ura” pentru a descrie recenziile de performanță – dar mulți lideri de resurse umane le iubesc. În loc de „Suntem o platformă de feedback și recunoaștere”, echipa lui David a schimbat mesajul:

„Evaluările de performanță nu funcționează. Faceți cunoștință cu noua modalitate de a vă încuraja și de a împuternici echipa!”

Aflați cine este inamicul clientului dvs. - apoi transformați-l și în inamicul dvs. Acest lucru te diferențiază de concurență și te aliniază cu clienții tăi.

Lucruri care fac dușmani buni:

• Procese și sisteme vechi, învechite
• Timp pierdut, bani, resurse
• Frica și riscul
• Lipsa de vizibilitate

Lucruri care fac dușmani răi:

• Concurenții

Dacă vorbești despre concurenții tăi ca pe inamici, faci 1 din 2 lucruri:

1. Îți ridici concurenții la nivelul tău
2. Te reduci la nivelul lor

Pentru a crea un mesaj polarizant, folosește cuvintele „dragoste” și „ura” pentru a descrie ceea ce faci. În exemplul de mai sus, compania lui David a spus: „Oamenii iubesc feedback-ul, dar urăsc recenziile de performanță”. „Dragoste” și „ura” sunt cuvinte încărcate emoțional – folosește-le pentru a crea un mesaj care ajunge la clienții tăi.

2. Reciprocitate

În cartea Da! 50 de moduri dovedite științific de a fi persuasiv , cercetătorii Noah J. Goldstein, Steve J. Martin și Robert Cialdini descriu 50 de experimente sociale diferite despre persuasiune.

„Aflați cum micile schimbări pot face o mare diferență în puterile voastre de convingere.” (Sursă)

Într-un capitol, ei vorbesc despre obiectivul reciprocității fără nicio condiție.

Un hotel a făcut un experiment menit să încurajeze mai mulți oaspeți să-și refolosească prosoapele. Au pus un card în camera fiecărui oaspete prin care le-au cerut să-și recicleze prosopul pentru că este bun pentru mediu. Nu au oferit niciun stimulent în afară de bunăvoință. Acest card a fost punctul lor de bază pentru experiment.

Pentru următoarea iterație, au schimbat cardul pentru a spune: „dacă vă reutilizați prosopul, vom face o donație unui grup non-profit de protecție a mediului”. Dar procentul de oameni care și-au reciclat prosoapele a rămas aproape același.

În cele din urmă, au schimbat cardul pentru a anunța oaspeților că a fost deja făcută o donație către organizația nonprofit, deoarece hotelul știa că oaspetele își va refolosi prosopul.

Numărul persoanelor care și-au refolosit prosoapele a crescut cu 45%.

De ce? Din cauza ordinii cererii. Hotelul făcuse deja donația, așa că oaspeții s-au simțit obligați să răspundă.

Cum poți invoca puterea reciprocității atunci când te conectezi cu clienții?

Căutați modalități de a adăuga valoare neașteptată acestora și afacerii lor:

1. Partajați resurse utile (un articol, un videoclip, o carte etc.) – care nu sunt de pe propriul blog sau site
2. Implicați-i în comunitatea dvs. prin întâlniri cu clienții (cum ar fi sălile de studiu ActiveCampaign)
3. Spune-le ceva ce nu știu despre ei . „Am aruncat o privire la site-ul tău web și la conținutul tău. Cred că ai o oportunitate extraordinară să faci X, Y și Z.” Personalizați-vă abordarea față de client și personalizați-o.

3. Mindalitate

Pentru a stăpâni vânzările cerebrale, trebuie să vă concentrați asupra mentalității – atât pe cea a clientului, cât și pe a dumneavoastră.

David numește părtinirea de confirmare „ucigașul tăcut în procesul tău de descoperire”. Când un agent de vânzări intră în interacțiunea de vânzări gândindu-se și acționând ca și cum acel client va cumpăra ceva de la el, aceasta este părtinire de confirmare.

Când presupui că un client va cumpăra de la tine, este mai probabil să te confrunți cu reactanța. Când intri într-un magazin și vine un agent de vânzări, trage în foc și întreabă „Pot să te ajut?” te împingi imediat înapoi. „Nu, doar caut.”

Același lucru se întâmplă atunci când întrebi un client „are sens?” Ei fie cred că te îndoiești de capacitatea lor de a înțelege, fie te îndoiești de propria ta afirmație.

Tactici precum „pot să te ajut?” și „are sens?” sunt introduse în mintea vânzătorilor, dar s-a dovedit științific că îi îndepărtează pe clienți. Reacția apare atunci când oamenii simt că capacitatea lor de a alege liber este restricționată.

În schimb, oferă oamenilor spațiu pentru a spune nu.

Într-un experiment la un mall pietonal din Paris, un musicist a cerut oamenilor 50 de cenți pentru biletul de autobuz. Cercetătorii au măsurat rata de conformitate, apoi au schimbat experimentul: le-au oferit oamenilor opțiunea de a spune nu. „Scuzați-mă, domnule, aveți 50 de cenți pentru biletul de autobuz? Și dacă răspunsul este nu, este în regulă.”

Când le-au dat oamenilor permisiunea să spună nu, rata de conformitate a crescut cu 400%.

Puteți folosi aceeași tehnică la un apel de vânzări: „Produsul nostru nu este pentru toată lumea. Este pentru persoanele care îndeplinesc criteriile A, B sau C. Dacă pot afla ceva mai multe despre cum faci aceste lucruri, îți voi putea spune dacă se potrivește. Și dacă la sfârșitul zilei, aceasta nu este potrivită, nu vreau să cumperi asta. Este în regulă dacă nu e pentru tine.”

O altă piesă importantă a mentalității este confortul clienților. La un apel de vânzări, trebuie să puneți o mulțime de întrebări – iar atunci când puneți o întrebare controversată, clienții vor să știe de ce întrebați. Remedierea? Adăugați „motivul pentru care întreb este pentru că...” la sfârșitul întrebării controversate.

Dacă întrebați un client despre buget, s-ar putea să devină defensiv. Când le explici de ce ai nevoie de aceste informații, le poate ajuta să le coboare garda. David a împărtășit aceste exemple din propriile sale apeluri de vânzări:

„Care este bugetul tău pentru acest program? Motivul pentru care întreb este pentru că unele dintre companiile cu care lucrez nu au buget. Și acesta este ceva pe care poate te pot ajuta să-l creezi în organizația ta.”

„Care este bugetul tău? Motivul pentru care întreb este pentru că nu suntem pentru toată lumea și vreau să fiu total sincer cu privire la cât percepem.”

În cele din urmă, David a recomandat utilizarea întrebărilor pentru a stimula angajamentul.

În 1997, un restaurant din New York se lupta cu neprezentări. Dacă cineva a făcut o rezervare, dar nu a apărut, restaurantul a pierdut bani. Când un restaurant a sunat pentru a face o rezervare, gazda a spus: „Vă rugăm să ne sunați dacă vă schimbați planurile” – și a văzut totuși o rată de neprezentare de 30%.

Ei au decis să schimbe această afirmație cu o întrebare: „Ne suni dacă îți schimbi planurile?”

Ratele de neprezentare au scăzut la 10%.

De ce adresarea unei întrebări ajută la stimularea angajamentului? Disonanță cognitivă. Oamenilor le place să se comporte într-un mod care să fie în concordanță cu opiniile lor. Când cineva a spus „da” la cererea gazdei restaurantului, s-a angajat să sune dacă planurile i se schimbau. Acum, ei se identifică ca cineva care sună atunci când planurile lor se schimbă - iar disonanța cognitivă asigură că ei sună.

În vânzări, David vă recomandă să întrebați clienții: „Dacă, la un moment dat, simți că acest lucru nu este pentru tine, îmi spui? Nu vreau să cheltuiești bani pe ceva care nu ți se potrivește.” Când clientul este de acord, este mai probabil să vă răspundă mai repede.

Concluzie: Vânzarea cerebrală pentru a intra în legătură cu clienții

Oamenii de vânzări se confruntă cu 3 provocări majore:

1. Nu ai atentia oamenilor. Oamenii sunt ocupați să se concentreze pe alte lucruri și există un milion de soluții pe piață.

2. Oamenii se gândesc la problemele lor tot timpul – și nu le pasă suficient de soluțiile tale. Cu cât poți vorbi mai mult despre problemele lor, cu atât mai mult te vor vedea ca pe cineva care îi poate ajuta să rezolve acele probleme.

3. Simți că îți deranjezi potențialele. Dar dacă vă concentrați pe promisiunea că le putem atenua problemele, folosiți declarații polarizante și adunați convingere, puteți depăși acest sentiment. Ei vor auzi emoția din vocea ta și capacitatea ta de a-i ajuta - și acea emoție va fi contagioasă.

David a împărtășit 3 tactici cerebrale de vânzare pentru a depăși aceste provocări - polarizare, reciprocitate și mentalitate - dar nu trebuie să le implementați pe toate odată. În schimb, concentrați-vă pe o tactică și începeți să o includeți în mod conștient în procesul de vânzare. Acesta este primul pas către vânzarea cerebrală.

Pentru mai multe resurse despre vânzarea cerebrală, vizitați site-ul lui David.