Oferte, Oferte, Oferte! Un studiu de caz pentru copierea anunțurilor de promovare

Când vine vorba de practici obișnuite în marketingul digital, practicienii ar trebui să adopte o mentalitate de „încredere, dar verifică”. Mai exact, adoptați cele mai bune practici atunci când este posibil, dar nu presupuneți că acestea vor îmbunătăți performanța – fiecare cont există într-un context diferit, cu o multitudine de variabile diferite care pot afecta impactul oricărei inițiative.

Una dintre cele mai bune practici care merită interogată este adoptarea de promoții în textul publicitar în Google Ads. În calitate de agenți de publicitate, suntem învățați că conversiile sunt rezultatul punerii mesajului potrivit în fața persoanei potrivite la momentul potrivit și adesea se presupune că promoțiile sensibile la timp care evidențiază economiile de costuri pot contribui la „mesajul potrivit”. parte a ecuației.

Dar aceste date susțin o astfel de afirmație? Pentru acest studiu de caz, voi analiza un client care închiriază apartamente de lux pentru mai multe familii în Statele Unite. Acele proprietăți vor derula periodic promoții, dintre care majoritatea fac publicitate pentru un anumit număr de luni gratuite (de obicei 1 sau 2) atunci când chiriașul închiriază într-un anumit interval de timp. Așadar, de exemplu, o promoție care a fost inclusă în textul publicitar avea o primă linie de descriere pe care scria „Până la 2,5 luni chirie gratuită. Contactați biroul de leasing pentru detalii.” Reclamele au fost exclusiv ETA-uri și, în funcție de considerentele de spațiu, ofertele promoționale apar fie în titluri, fie în rândurile de descriere, fie într-o combinație a acestora.

Pentru acest client, atunci când o promoție este difuzată, sunt create anunțuri noi, etichetate și inserate în grupurile de anunțuri existente pentru a concura cu anunțurile mereu verzi. Anunțurile sunt setate să „optimizeze pentru performanță” mai degrabă decât să se „roteze uniform”. Au fost introduse anunțuri noi în campaniile și grupurile de anunțuri ale proprietății.

Metodologie

Pentru a colecta datele pentru acest studiu de caz, am extras ultimele 180 de zile de date pentru comunitățile de apartamente care au difuzat anunțuri de promovare și am comparat performanța acelor anunțuri de promovare cu anunțurile veșnic verzi numai pentru datele la care au fost difuzate anunțurile veșnic verzi. Deci, de exemplu, dacă o comunitate de apartamente a avut anunțuri de promovare în direct din 15 ianuarie 2019 până în 15 februarie 2019, datele utilizate pentru acest studiu de caz ar fi preluate doar din acea perioadă – atât pentru anunțurile de promovare, cât și pentru cele nepromovare. Cu alte cuvinte, pentru a controla mai bine sezonalitatea, nu compar anunțurile de promovare cu anunțurile veșnic verzi pentru perioade în care anunțurile de promovare nu au fost difuzate.

Pentru a determina dacă reclamele de promovare „au câștigat” sau nu, am comparat costul pe conversie al anunțurilor, care este KPI-ul cel mai important pentru client.

Rezultate

Voi examina rezultatele atât în ​​datele agregate, cât și la nivelul comunității de apartamente pentru a determina dacă copia publicitară de promovare a fost sau nu eficientă și dacă ar trebui sau nu să fie utilizată în continuare în viitor. Mai întâi, să aruncăm o privire asupra rezultatelor agregate, care combină datele din 29 de comunități diferite de apartamente care au desfășurat promoții în ultimele 180 de zile:

Rezultatele inițiale arată destul de răsunător în favoarea reclamelor veșnic verzi. CPC-urile pentru anunțurile de promovare sunt semnificativ mai mari, ratele de clic semnificativ mai mici și, cel mai important, CPL-ul este substanțial mai mare. Cu toate acestea, scopul nostru final aici este să stabilim dacă și cum să evidențiem promoțiile în viitor – pentru a răspunde la această întrebare, va trebui să aprofundăm puțin în datele proprietate cu proprietate. În cele din urmă, chiar dacă datele agregate par destul de răsunătoare, dacă există câteva comunități de apartamente anormale în care anunțurile veșnic verzi au depășit cu mult anunțurile de promovare, este posibil să dorim totuși să utilizăm anunțuri de promovare pentru majoritatea proprietăților în viitor. Tabelul de mai jos include un număr de comunități de apartamente care au înregistrat CPL mai mici pentru anunțurile lor de promovare:

Totuși, se pare că reclamele veșnic verzi au fost copleșitoare mai eficiente decât reclamele promoționale. 21 din 29 (72%) proprietăți și-au văzut reclamele veșnic verzi depășind reclamele promoționale.

Înainte de a numi reclamele de promovare un eșec, să aruncăm o privire la încă o dimensiune limitând datele noastre la campaniile care nu sunt de marcă. Deoarece ne-am aștepta ca acest tip de promoții să fie utilizatori mai eficienți care nu căutau o anumită comunitate de apartamente, ci se aflau în faza de comparație a călătoriei clienților, este posibil ca anunțurile de promovare să depășească reclamele veșnic verzi pentru cele care nu -căutări de marcă. Tabelul de mai jos conține date din căutările de marcă eliminate:

Se pare că acea ipoteză ar fi fost parțial corectă, deși nu în măsura în care reclamele promoționale sunt câștigătoare în total. Deși valorile sunt mult mai apropiate decât erau atunci când au fost incluse căutările de marcă, vedem în continuare CPL mai mari din anunțurile de promovare. Pe de altă parte, în această comparație, au existat mai multe proprietăți care au înregistrat creșteri de performanță din reclamele de promovare în campaniile lor non-brand.

Concluzii

Deci ce dă? De ce anunțurile de promovare nu au îmbunătățit performanța? Am câteva teorii:

1. Poate pentru că acest client particular există în industria de închiriere de lux , punctul de preț este o preocupare relativ mai mică pentru demografia lor țintă. Majoritatea tuturor le place o afacere, dar pentru unii, acea afacere ar putea fi mai puțin atrăgătoare decât dacă acel spațiu ar fi fost folosit pentru a promova caracteristicile și facilitățile elegante ale potențialei lor noi case.
2. Poate că intervalul de timp relativ scurt în care au rulat aceste anunțuri le-a dezavantajat din punct de vedere algoritmic. Rețineți că rotația noastră de anunțuri a fost setată pentru a optimiza performanța, iar aceste anunțuri ar fi avut mai puține date istorice în spate decât anunțurile veșnic verzi. Ar fi putut afecta acest lucru capacitatea sistemului de a introduce reclamele în cele mai eficiente licitații?

Deci, pentru acest client specific, se pare că cele mai bune practici de promovare publicitară nu se aplică întotdeauna. Pe viitor, mi-ar plăcea să aprofundez cât de mult timp difuzarea unei promoții afectează performanța și, de asemenea, performanța extensiilor de promovare în întregul cont. Totuși, această analiză inițială ar trebui să aducă niște perspective acționabile pe care le putem aplica imediat.

Indiferent dacă lucrați sau nu cu anunțuri de promovare, sper că acest studiu de caz vă servește ca un memento pentru a interoga practicile obișnuite pentru a vă asigura că practica este cea mai potrivită pentru contextul dvs. Amintiți-vă – aveți încredere, dar verificați!

Multumesc pentru lectura! Contactați cu întrebări sau feedback la @ppchero!