Cum poți face față descentralizării în SEO internațional

Derularea campaniilor SEO implică multe părți în mișcare. Aveți nevoie de planificare cuprinzătoare, execuție magistrală și monitorizare continuă pentru a obține rezultate.

Marketingul de căutare la scară globală este tot asta – și apoi ceva. SEO internațional vine cu un set unic de provocări.

Cel mai mare obstacol este lucrul pentru clienți globali cu o abordare „descentralizată” a marketingului.

Adesea, au structuri organizaționale izolate, făcându-i incapabili să comunice în mod corespunzător inițiativele SEO și media plătite pe piețele globale.

Acest articol detaliază problema cu care se confruntă agenții de marketing internaționali de căutare atunci când lucrează cu astfel de clienți și ce putem face în acest sens.

Problema cu marketingul descentralizat

Marketingul descentralizat apare atunci când diferite departamente sau unități de afaceri (sau „silozuri”) din organizație au autonomie asupra activităților de marketing.

Fiecare unitate de afaceri și localitate este responsabilă pentru dezvoltarea strategiei sale de marketing și executarea campaniilor de marketing în acest demers.

Deși permite o mai mare flexibilitate în adaptarea la condițiile pieței locale, poate avea ca rezultat și:

• Mesaje inconsistente ale mărcii.
• Lipsa de coordonare în cadrul organizației.
• Raportare nealiniată.
• Dublarea eforturilor.

După cum subliniază Rhea Drysdale de la Outspoken Media:

„Folosirea unei abordări descentralizate pentru strategia și implementarea SEO globală face ca coordonarea și prioritizarea să fie un proces reactiv de stingere a incendiilor. Argumentul este adesea prezentat de liderii de marketing că regiunile/unitățile de afaceri știu mai bine de ce au nevoie.

Deși acesta poate fi cazul în cazul campaniilor de merchandising și integrate, dacă aveți un singur site web cu mai multe regiuni aflate în subdosare, atunci aveți nevoie de o abordare unificată a SEO sau, cel puțin, de cineva care să coordoneze și să supravegheze toate activitățile din jurul lansărilor majore.”

Ea împărtășește și capcanele unei astfel de abordări:

„Adesea, există o defecțiune a învățării și inovației comune și riscuri financiare mai grave atunci când o unitate funcționează într-un mod care ar putea avea un impact negativ pe cealaltă.

Am experimentat recent acest lucru cu unul dintre clienții noștri globali... În cazul nostru particular, punctul nostru de contact la o unitate a spus, „mâna dreaptă nu știa ce face mâna stângă” în ceea ce privește o altă regiune vorbitoare de limbă engleză care își înlocuiește conținut în SERP-uri în timpul lansării unei campanii globale.

Rădăcina acestui lucru este într-adevăr modul în care Google tratează SEO internațional și problemele structurale acolo în jurul semnalizării, care este o activitate masivă în desfășurare cu această organizație.

Dar, există factori majori care decurg din abordarea organizației condusă de regiune a solicitărilor SEO, mai degrabă decât [o] strategie SEO de sus în jos.”

Ea face o idee grozavă. Deci care este alternativa?

Este o abordare centralizată mai bună pentru marketingul de căutare?

Marketingul centralizat se referă la o abordare în care toate deciziile și activitățile de marketing sunt controlate și gestionate de o echipă sau departament central din cadrul unei organizații sau ca parte a unei agenții.

Aici, echipa centrală determină strategia de marketing, creează campaniile de marketing și gestionează implementarea acelor campanii pe toate canalele, platformele și locațiile, locale sau globale.

Permite o mai mare consistență a mărcii, alinierea conținutului și control asupra activităților de marketing.

Totuși, acest sistem provoacă o întârziere în adaptarea la condițiile pieței locale și globale.

Restructurarea marketingului global de căutare

Dacă clientul dvs. internațional SEO se ocupă de probleme similare, poate fi timpul să discutați cu conducerea. Informați-i despre beneficiile regândirii structurii lor globale de marketing.

Am văzut astfel de schimbări organizaționale în cazul firmelor în ultimele decenii. Motivele comune includ:

Schimbarea CEO

De obicei, directorii executivi sunt supuși presiuni din partea consiliilor lor de administrație pentru ca companiile lor să funcționeze.

Aceleași consilii pot, de asemenea, să aducă sau să sugereze pe cineva pe care îl cunosc la o agenție publică X pentru a-și repoziționa agenda și a-și construi miza în sala de consiliu.

Schimbarea CMO

CMO-urile sunt una dintre principalele cauze pentru reorganizarea în marketing.

Indiferent dacă sunt centralizate sau descentralizate, noii CMO doresc de obicei să vină și să facă schimbări masive pentru a face marketingul mai eficient și mai puțin costisitor.

Din fericire, dintre toți CxO, acești CMO cunosc lumea noastră de marketing și, adesea, ascultă beneficiile și provocările de a face schimbări care le ajută să-și definească strategiile.

CFO

Sarcina directorului financiar este de a reduce bugetele și, în același timp, de a crește veniturile cât mai mult posibil. Marketingul este ținta cea mai imediată din arsenalul de reduceri al CFO.

Singura modalitate de a câștiga dragostea unui CFO este să le demonstrezi acestor persoane care numară cu date cantitative valoarea pe care programele tale de marketing digital o aduc companiei.

De asemenea, rețineți că sarcina de „descentralizare a marketingului” poate fi interpretată și ca „Vreau să arunc bugetele de marketing globale din contul meu de profit și profit, astfel încât aceștia să pledeze pentru a face ravagii în agenda dvs. de căutare atunci când își trimit barosul să se prăbușească pe dvs. planuri, precum și colegii tăi din lume.”

Conducere globală

Conducerea globală, în special cei cu roluri de vânzări sau care trebuie să facă tot marketingul cu puține resurse în țările lor, au și ei o mână de ajutor în restructurare.

Ultimul lucru pe care își doresc este să li se spună cum și ce să facă de către cineva dintr-o altă țară, care nu are habar de cultura sau limba lor, darămite de concurența lor. Adesea ei pledează pentru descentralizare.

Ce pot face marketerii de căutare? Imping pentru un model hibrid

În calitate de agent de marketing, este posibil să nu puteți împinge un sistem de marketing centralizat la conducere, ceea ce este în regulă.

Ai o altă variantă, ceea ce îmi place să numesc „modelul hibrid centralizat”.

Pot să atest că implementarea acestui lucru este mai ușor de spus decât de făcut. Cu toate acestea, oferă toate beneficiile centralizării și descentralizării combinate.

Părțile interesate centrale, regionale și locale au cuvânt și participare egală la strategia globală de marketing. Fiecare parte interesată regională are, de asemenea, o aliniere completă cu fiecare manager de țară.

A avea un sistem în care cunoștințele sunt împărtășite și se fac considerații de la cei de pe teren până la echipa centrală, în egală măsură, perturbă silozurile formate în alte modele și aduce beneficii grupului în ansamblu.

Un exemplu în acest sens ar fi Elveția, considerată una dintre cele mai stabile și competitive țări din lume, în ciuda dimensiunii sale, potrivit Forumului Economic Mondial.

Cele 26 de cantoane elvețiene sunt similare cu părțile interesate externe de marketing, care lucrează îndeaproape cu părțile interesate interne centrale pentru a ajuta la ghidarea strategiei și pentru a oferi feedback, raportare și cunoștințe locale.

În același timp, părțile interesate interne folosesc controlul bugetului, declarând în echipă ce funcționează, ce nu funcționează și domenii de explorat.

Defalcarea silozurilor în marketing

Un SEO global trebuie să funcționeze din punct de vedere tehnic. Executați conținutul corespunzător pentru a alinia brandul și obiectivele companiei sale.

Un sistem adecvat pentru media plătită va asigura branding-ul și mesajele să își atingă potențialul și bugetele sunt distribuite în mod corect.

Indiferent de sistemul dvs., cea mai bună practică este să mențineți pe toți împreună. Eliminarea silozurilor, împărtășirea ideilor și a avea obiective comune vă vor ajuta să câștigați cu un grup de marketing multinațional.