Furnizarea de experiențe relevante în mod constant la scară

Personalizarea nu este un concept nou. Este posibil ca hairstylistul tău să știe cât de mult îți place tunsul tău și să poată face recomandări cu privire la diferite opțiuni și produse care se potrivesc cel mai bine tipului tău de păr. Este posibil ca restaurantele pe care le vizitați frecvent să știe cum vă place friptura gătită și vă pot oferi sugestii potrivite de asociere cu vinuri. Personalizarea se întâmplă adesea în lumea fizică din jurul nostru.

Dar cum rămâne cu arena digitală? Marketingul personalizat este văzut ca oferind valoare pentru cumpărătorii care caută ceea ce le place și își doresc. Întrucât lumea digitală le permite consumatorilor să canalizeze, să comute între companii concurente și să compare prețurile cu ușurință, companiile recunosc că trebuie să răspundă nevoilor și dorințelor acelor consumatori cu mesajele potrivite pentru a stimula implicarea și vânzările.

Dar rețin afacerile corect și se aliniază cu așteptările consumatorilor când vine vorba de mesaje de marketing personalizate? Pentru a înțelege mai bine acest lucru, Periscope By McKinsey a efectuat recent un sondaj în Marea Britanie, Germania, Franța și SUA, patru dintre cele mai mature piețe de comerț electronic din lume. Ei bine, consumatorii primesc cu siguranță mesaje personalizate, peste 50% dintre respondenți raportat că le primesc frecvent. SUA și Franța primesc cele mai personalizate mesaje, cu 62%, respectiv 60% dintre consumatori, urmate de Germania și Marea Britanie cu 55% și 53%.

Când vine vorba de atitudinile față de primirea de mesaje personalizate de la companii și mărci, vedem că majoritatea piețelor intervievate indică o atitudine pozitivă. Consumatorii din SUA au avut din nou cele mai pozitive sentimente față de ei, cu 50% fie că le-a plăcut cu adevărat sau oarecum să le primească, dezvăluind o mare oportunitate pentru companii de a-i implica în mod eficient pe acești consumatori. Respondenții francezi și britanici au fost considerabil mai puțin entuziaști, cu 38% și, respectiv, 37%, simțindu-se oarecum sau foarte favorabili față de ei. Consumatorii din Germania au fost mai sceptici, doar 29% având un sentiment pozitiv cu privire la mesajele personalizate – ceea ce nu pare surprinzător, având în vedere binecunoscuta preocupare a germanilor privind protecția datelor.

Privind mai îndeaproape datele, a relevat 5 tendințe cheie, dintre care 3 le putem explora aici:

Atitudinile sunt influențate de sex și vârstă

În SUA (56%) și Germania (33%), bărbații simt mai pozitiv că primesc mesaje personalizate decât femeile (44% și, respectiv, 25%). În Marea Britanie și Franța, totuși, femeile au o atitudine ceva mai pozitivă decât bărbații din acele țări. 39% dintre femeile franceze și britanice le place oarecum sau foarte mult să primească mesaje personalizate, comparativ cu 37% dintre franceze și 35% dintre bărbații britanici.

Vârsta influențează și atitudinea față de personalizare. Cu excepția Germaniei, consumatorii cu vârsta cuprinsă între 30 și 39 de ani par să răspundă mai pozitiv la mesajele personalizate, urmați de respondenții cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani. Generațiile mai în vârstă de pe piețele au analizat și au demonstrat o antipatie semnificativ mai puternică față de acest tip de comunicare.

Categoriile sunt și ele personale

Întrebați de la ce tipuri de companii ar dori consumatorii să primească mesaje personalizate, în SUA, 51% au spus magazine alimentare, 49% au spus restaurante și baruri, iar 36% au menționat comercianții de modă. Marea Britanie a urmărit, de asemenea, aceste constatări la 44%, 40% și, respectiv, 33%.

Este o viziune diferită în Germania, unde primele trei categorii se schimbă: 29% au optat pentru magazine alimentare, au urmat retailerii de modă cu 28%, iar apoi hoteluri, companii aeriene și companii de închirieri auto cu 25%.

Interesant este că, în timp ce anumite categorii de companii trimit în prezent mesaje mai personalizate decât altele, rezultatele sondajului arată că unele companii, cum ar fi serviciile financiare și furnizorii de utilități, ar fi mai bine servite să reducă numărul de mesaje pe care le trimit, în timp ce altele, cum ar fi produsele alimentare. magazinele, restaurantele/barurile și comercianții cu amănuntul de modă, ar putea rata potențialele mesaje personalizate pe care le-ar putea oferi.

Tweak, tweak, and tweak din nou

Mărcile au un drum lung de parcurs pentru a primi corect mesaje personalizate, aproximativ 40% dintre consumatori de pe toate piețele afirmând că mesajele primite au surprins doar uneori caracteristicile care le-ar face personale - acesta este un semnal roșu pentru companii - și o oportunitate uriașă. pentru cei care se pricep bine. În timp ce numărul de respondenți care au spus că aceste mesaje se încadrează rar sau niciodată nu se potrivesc cu aceste caracteristici a depășit cei care au spus că o fac de obicei sau adesea pe aproape toate piețele, SUA s-a dovedit a fi excepția.

Din cercetare reiese clar că consumatorii din diferite țări trebuie abordați diferit atunci când vine vorba de marketing personalizat. De exemplu, consumatorii din SUA au spus că primele trei atribute pentru influențarea personalizării sunt: ​​atunci când o companie oferă articole care se potrivesc bine stilului lor personal, se referă la articolele pe care le-au achiziționat frecvent și când trimite mesaje legate de o ocazie specială. Cu toate acestea, consumatorii germani consideră că comunicările sunt cele mai personale atunci când includ articole care se potrivesc stilului lor, numelui și care fac referire la o căutare recentă pe care au făcut-o.

Franța și Marea Britanie au fost din nou diferite. În Marea Britanie consumatorii s-au clasat văzându-și numele, ceva legat de o ocazie specială și de o ofertă care se potrivește stilului lor, ca atribute de top. În timp ce consumatorii francezi selectau în ordine de prioritate, legată de o ocazie specială a fost o ofertă care se potrivește stilului și numelui lor, ca fiind primele trei criterii de personalizare.

Operaționalizați personalizarea pentru a câștiga

Inițiativele de personalizare pot oferi o valoare semnificativă, crescând veniturile, generând rate mai mari de achiziție de clienți și implicare. Dar cheia este că trebuie făcute corect. Dar companiilor le lipsește barca pentru a oferi experiențe relevante în mod constant la scară. Pentru ca întreprinderile să aibă succes în eforturile lor de personalizare, acestea ar trebui să utilizeze analize și soluții avansate pentru a-și înțelege mai bine consumatorii și pentru a gestiona în mod eficient țintirea compromisurilor pentru a determina o schimbare a comportamentului. Dacă nu fac acest lucru, riscă să enerveze publicul cu ajutorul lor, ceea ce, la rândul său, afectează negativ reputația mărcii și loialitatea clienților.