Ce împiedică companiile să ofere experiența clienților? Întrebări și răspunsuri cu liderul Deloitte Digital Experience, Angel Vaccaro

Este aproape jumătatea anului 2019, iar companiile au fost agitate de „oferirea experienței clienților ” și „obținerea unei vederi unificate asupra clienților noștri” de secole. Și totuși, puține - dacă există vreuna - companii par să facă de fapt acest lucru.

Ce este holdingurile înapoi? Pentru companiile care fac progrese, ce fac ele corect? Unde ne putem aștepta să fim în următoarele șase luni în ceea ce privește datele clienților și experiența clienților?

Pentru a răspunde la unele dintre aceste întrebări, am vorbit cu Angel Vaccaro, director la Deloitte Digital. Ea și-a petrecut ultimii douăzeci de ani în consultanță la Deloitte și a fost unul dintre fondatorii cabinetului Deloitte Digital. Acum este liderul ofertei de servicii Deloitte Digital Experience.

În timpul mandatului său acolo, ea a lucrat la transformarea digitală și a experienței clienților pentru unele dintre cele mai mari mărci din lume. Deși a lucrat în toate industriile, o mare parte din experiența ei s-a concentrat pe consumatori, produse și retail.

I-am ales creierul despre cum se descurcă companiile în trecerea către centrarea pe client. Am vorbit despre ce împiedică companiile să ofere experiență clienților, ce pași iau liderii pentru a depăși aceste provocări și unde crede că vom ajunge în următoarele șase luni.

Ce împiedică companiile să ofere experiența clienților?

Angel a menționat două obstacole principale: lipsa accesului la datele necesare și sistemele care nu se integrează corect.

1. „Multe companii nici măcar nu au acces la datele de care au nevoie pentru a crea experiențe personalizate pentru clienți” — Trecerea de la terțe părți la internă

De-a lungul anilor, multe mărci au externalizat munca către agenții – una pentru e-mail, una pentru rețele sociale, una pentru cumpărarea de media etc. Și la momentul respectiv, acele decizii aveau sens.

Acum, însă, Angel subliniază că „multe companii își dau seama că nici măcar nu au acces la datele de care au nevoie pentru a crea experiențe personalizate pentru clienți”.

Mai degrabă, trebuie să „permitem și să dăm puterea mărcilor să facă lucruri pentru ele însele”. Mărcile trebuie să aibă transparență și control asupra experiențelor pe care le oferă.

Și asta înseamnă să readuci munca de la terți și, în schimb, să construiești capabilități interne.

2. „Sistemele și datele noastre nu au fost niciodată menite să vorbească între ele” — Provocarea mărcilor care au crescut înainte de „nativ digital”

La fel ca oamenii, unele companii au crescut în epoca „nativului digital”, iar altele nu. Pentru companiile care au început în era digitală, probabil că au crescut cu clienții lor în centru. Gândiți-vă la Uber, Airbnb etc. Ei au intuit că experiența ar trebui să se conecteze perfect între punctele de contact. Au început cu asta în minte.

Cu toate acestea, companiile care se luptă sunt mărcile mai mari, vechi .

Angel lucrează îndeaproape cu CMO și CIO ai mărcilor importante în fiecare zi. Un comentariu pe care îl aude des este „Sistemele noastre și datele noastre nu au fost niciodată menite să discute între ele”.

Pentru mărcile mai vechi, au optimizat sisteme în siloz - call center pentru call center, web pentru web și magazine cu amănuntul pentru magazine cu amănuntul. Aceste sisteme pur și simplu nu au fost construite pentru a vorbi între ele.

Și după cum a adăugat Angel, „cu siguranță nu au fost menite să execute în timp real”.

Ce pași iau companiile pentru a depăși aceste provocări?

Următoarea întrebare a fost firesc: „Deci, ce le spui? Cum pot mărcile vechi să treacă peste asta?”

„Pentru a face cu adevărat corect, trebuie să vă concentrați mai întâi pe date”

Acoperim o mulțime de instrumente tehnologice de marketing aici la ClickZ și știm cu toții că sunt mii de ele disponibile. Și Deloitte Digital lucrează sau are parteneriate cu multe dintre cele mai mari, cum ar fi Salesforce și Adobe.

Dar înainte de a putea vorbi despre aceste instrumente, spune Angel, trebuie să ne asigurăm că avem datele corecte:

„Pentru a fi corect, trebuie să vă concentrați mai întâi pe date. Pot pune cel mai strălucitor, mai frumos și cel mai frumos instrument de marketing în timp real. Dar dacă nu știu că clientul meu tocmai a mers la magazinul cu amănuntul sau a sunat la centrul de apeluri sau a postat ceva negativ pe rețelele de socializare și este unul dintre cei mai valoroși clienți ai mei - dacă nu cunosc aceste chei date despre clientul meu, atunci la ce folosește această unealtă frumoasă, Rolls Royce-martech, care se află în aleea mea?

Alegeți o anumită călătorie a clientului și înțelegeți ce elemente de date conduc această experiență

Mulți agenți de marketing și lideri sunt destul de familiarizați cu „paralizia analizei” - văzând atât de multe perspective potențiale de descoperit în datele dvs., încât nu știți cum să începeți.

Potrivit lui Angel, este vorba despre a înțelege cu adevărat ce elemente de date conduc experiența.

Da, există un milion de lucruri pe care le-ați putea urmări despre un client. Dar ce zece poți alege acum?

Ea sfătuiește să înceapă prin a alege o anumită călătorie. Să presupunem că cineva dorește să-și actualizeze telefonul sau are nevoie de o pereche nouă de pantofi.

Ce elemente de date din această experiență ar genera loialitate, reținere sau un up-sell/cross-sell? Alege zece. Apoi începeți să vă construiți centrul de date integrat / CDP.

„Nu vă operați pe cord deschis cu datele dumneavoastră”, spune Angel. „Construiți doar un CDP integrat în mediul dumneavoastră, în cloud, oriunde aveți acces complet. Începeți să introduceți elementele de bază ale datelor. Apoi le puteți extinde pe web, la call center etc. Începeți de acolo și mutați acul pe una sau două călătorii ale clienților. Vedeți beneficiile din câteva cazuri de utilizare specifice. Apoi creați impuls și arătați întregii organizații îmbunătățirile pe care le puteți face în călătorie.”

De prea multe ori, oamenii subestimează impactul pe care chiar și aceste mici ajustări îl pot avea – și amploarea acestui impact.

Odată ce ați analizat și îmbunătățit o călătorie, extindeți-vă de acolo. În cele din urmă, puteți aduce mai multe elemente de date și mai multe călătorii. Puteți să stratificați pe date terțe, analize, învățare automată și alte lucruri mai sofisticate. Dar mai întâi, trebuie să înțelegi corect elementele de bază.

Nimeni nu și-a dat seama complet asta

În general, multe mărci sunt conștiente de această nevoie, dar cât de departe sunt în acest proces? Știm că anumite industrii sunt mai mature decât altele. Serviciile de vânzare cu amănuntul și financiare ar putea fi mai departe decât asigurările, iar B2C mai matur decât B2B.

„Dar”, spune Angel, „nimeni nu și-a dat seama complet. Ei primesc premisa, au viziunea, dar se blochează pe „de unde să încep?””.

Pentru cât de multe vorbe sunt, remarcabil de puține companii sunt chiar avansate în înțelegerea clienților lor.

„Vreau să vorbesc cu clienții mei despre AI, mașini zburătoare”, spune Angel. „Și despre asta vor să vorbească și ei. Dar apoi intri într-o cameră cu ei și îți dai seama, „oh, da, nici măcar nu avem o vedere integrată a clienților noștri”. Trebuie să ne întoarcem la elemente de bază. Trebuie să începem prin a obține o vedere integrată a clientului dvs..”

„Dacă nu vă puteți obține datele corect, atunci un instrument este doar un instrument”

Mulți agenți de marketing doresc să se grăbească să ia decizii de cumpărare în jurul tehnologiei de marketing sau poate speră că un nou instrument poate rezolva problemele de bază ale datelor lor.

„Uite,” spune Angel, „cred în acele instrumente – sunt partenerii noștri. Dar dacă nu vă puteți obține datele corect, atunci un instrument este doar un instrument.”

Pentru mulți specialiști în marketing, acesta devine un exercițiu de dezvoltare a disciplinei și rigoarei de a urma pașii „alegeți o călătorie, măsurați-o, scalați-o și apoi continuați”.

Angel subliniază că o altă problemă poate fi legată de distrugerea granițelor organizaționale. Uneori, obstacolele în calea schimbării vin nu din date și tehnologie, ci mai degrabă din oameni și procese. Un CMO ar putea spune: „Trebuie să obțin date de la CIO, de la call center, de la echipa X și asta îmi va lua șase luni.”

„Majoritatea clienților au deja prea multe instrumente”

Și, desigur, o altă provocare pentru marketerii de pretutindeni este cum să navigheze prin supraîncărcarea instrumentelor aflate deja în stiva lor de tehnologie. „Majoritatea clienților au deja prea multe instrumente”, spune Angel. Și multe dintre ele rămân nefolosite.

Cum pot specialiștii în marketing să își evalueze mai bine stack-urile de tehnologie? Din nou, se întoarce la alegerea unei călătorii a clienților și la rezolvarea acesteia. Desigur, puteți avea recenzii de arhitectură și alte analize care au loc în același timp. Dar când vine vorba de experiența clienților, este vorba de a gândi fiecare călătorie din perspectiva clientului.

Angel a dat exemplul unei companii care avea un serviciu de abonament și a oferit un calculator pentru ca utilizatorii să vadă care ar fi noul lor tarif adăugând sau scăzând anumite părți ale serviciului. Problema, însă, era atât de dependentă de faptul că dacă ai făcut acel calcul într-un magazin, pe site sau prin telefon, primeai trei răspunsuri diferite. Fiecare echipă și-a construit propriul calculator. Compania nu numai că și-a crescut propriile costuri interne de tehnologie, ci și-a creat o experiență teribilă pentru clienți.

„Alege o astfel de problemă”, spune Angel. „Alegeți o călătorie – din perspectiva clientului – și rezolvați asta.”

Unde vom fi în următoarele șase luni în ceea ce privește experiența clienților?

După cum am discutat, multe companii sunt conștiente de importanța furnizării experienței clienților, dar se luptă să transforme asta în realitate. Cât de mult se va schimba asta în următoarele șase luni?

„În cea mai mare parte”, spune Angel, „oamenii sunt încântați de oportunitățile pe care le văd acolo pentru a câștiga cu adevărat experiența clienților. Dacă faci cercetări și vezi datele, există atât de multe avantaje. Ei văd că pot face asta – trebuie să facă asta. Și în unele cazuri, ei știu cum să o facă. Este execuția cu care continuă să se lupte. Dar, în următoarele șase luni, vom vedea mai multe mărci care își asumă aceste capabilități interne.

„Trebuie să crezi cu adevărat că crearea unei experiențe optimizate pentru clienți te va ajuta să câștigi pe piață. Toată lumea spune asta și știe asta, dar când trecem la financiar, diavolul e în detalii. Trebuie să faci acest salt, ca echipă de conducere. Poate că nu știu dacă îmi va crește veniturile cu 20% sau 25%, dar știu că va avea un impact semnificativ.”

Ce credeți că împiedică companiile să ofere experiență clienților și cât de mult credeți că vor fi înregistrate în următoarele șase luni? Lasă un comentariu mai jos!