Livrarea episodului 12: Este timpul să adoptăm AMP pentru e-mail?

În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez se uită înapoi la (aproape) doi ani de AMP pentru e-mail, implicațiile sale pentru industrie și încearcă să răspundă la întrebarea dacă agenții de marketing prin e-mail ar trebui sau nu să adopte cea mai recentă inovație a Gmail.

Transcrierea episodului

Bun venit la Delivering, un podcast despre designul de e-mail, strategie, copywriting, dezvoltare și industria marketingului prin e-mail. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez. Livrarea vă este oferită de Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune.

Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

—

În februarie anul trecut, echipa Gmail a anunțat o nouă inițiativă numită AMP for Email. În postarea inițială pe blog, Google a numit-o „o oportunitate de a moderniza unul dintre cele mai populare locuri în care oamenii își petrec timpul”, precum și „o modalitate puternică pentru dezvoltatori de a crea experiențe de e-mail mai captivante, interactive și mai acționabile” pentru 270 de miliarde de e-mailuri trimise în fiecare zi. Deși anunțul avea legătură cu o documentație introductivă, postarea a fost ușoară cu alte detalii decât faptul că companii precum Pinterest și Booking.com foloseau AMP pentru a crea acele experiențe mai interactive.

În ciuda informațiilor limitate și a cronologiei neclare despre lansarea AMP pentru e-mail „mai târziu în acest an”, industria e-mailului a fost imediat dominată de postări pe blog și discuții pe Twitter despre cea mai recentă funcție de la echipa Gmail.

Părerile erau amestecate.

Unii agenți de marketing prin e-mail au salutat anunțul ca fiind un pas uimitor înainte pentru industrie. Alții s-au uitat la implementare, criticile foarte publice la adresa proiectului AMP global al Google și istoria Google cu funcțiile Gmail și distrugerea produselor fără prea multe avertismente și au deplâns anunțul ca un pas în direcția greșită.

Recunosc că am căzut ferm în tabăra din urmă. Într-o postare pe blog pe site-ul meu personal, publicată la câteva zile după anunțul Google, am spus:

Din punct de vedere logistic, pur și simplu nu văd că Google primește adoptarea de care are nevoie pentru ca AMP pentru e-mail să funcționeze în ESP-uri și alți clienți de e-mail. Cred cu siguranță că echipa Gmail ar trebui să lucreze pentru a aduce e-mailuri interactive și dinamice utilizatorilor lor, dar ar trebui să o facă în contextul îmbunătățirii suportului pentru HTML, CSS și JavaScript adecvat (dacă pot să-l folosească).

S-au schimbat multe în cei aproape doi ani de la anunțul inițial AMP for Email. Am vrut să folosesc acest episod din Livrare pentru a remedia AMP, implicațiile sale pentru agenții de marketing prin e-mail, dezvoltatori și abonați și să încerc să răspund la întrebarea „Este timpul să adoptăm AMP pentru e-mail?”

Bănuiesc că primul lucru cu care ar trebui să începem este o definiție. Ce este AMP pentru e-mail?

La nivelul său cel mai fundamental, AMP for Email este o nouă specificație de marcare care poate fi adăugată peste e-mailurile HTML tradiționale pentru a oferi funcționalități suplimentare în căsuța de e-mail.

Ați primit vreodată o notificare prin e-mail când cineva a comentat documentul dvs. Google? Observați cum puteți acum să comentați înapoi direct în Gmail, oferind feedback fără a părăsi vreodată căsuța de e-mail? Acesta este AMP pentru e-mail în acțiune.

AMP vă permite să adăugați interactivitate în căsuța de e-mail, de la carusele de imagini de bază la evaluări, conținut actualizat dinamic și chiar apeluri avansate înapoi la propriul dvs. server. Toate acestea se întâmplă folosind un marcaj AMP care arată ca HTML, dar este o specificație nouă. Acest cod este scris într-un fișier de e-mail separat, livrat folosind un tip MIME suplimentar (pe lângă HTML-ul și tipurile de text existente deja trimise cu un e-mail de marketing) și necesită un pic de instrumente suplimentare pentru a testa și trimite.

Deși nu au fost încă prea multe e-mailuri bazate pe AMP văzute în sălbăticie, companii precum Pinterest, Booking.com și Indeed au făcut câteva lucruri interesante cu AMP. Oamenii din toți trei au vorbit chiar și la propria noastră conferință, Litmus Live, în ultimii doi ani, împărtășindu-și experiențele cu AMP.

Pinterest a creat câteva e-mailuri interesante în care oamenii pot răsfoi, salva și organiza punctele direct într-o campanie. Rezervarea poate afișa și actualiza acum ofertele și detaliile călătoriei în timp real. Iar Janie Clarke și Rohan Kapoor de la Indeed au arătat o mare parte din munca pe care o desfășoară la Litmus Live Boston în acest an, inclusiv un e-mail în care vânătorii de locuri de muncă pot vedea detalii și pot începe procesul de aplicare în căsuța de e-mail.

Sperăm că această descriere face să răspundeți la următoarea întrebare, „De ce ați dori să utilizați AMP?”, ușor. AMP vă permite să faceți prin e-mail lucruri care anterior erau fie imposibile, fie foarte greu de implementat. Deși interactivitatea prin e-mail există de ani de zile cu ajutorul HTML și CSS, AMP duce efectiv lucrurile la următorul nivel.

Oameni precum Mark Robbins și echipa Rebel – care a fost recent achiziționată de Salesforce – au petrecut mult timp adăugând interactivitate avansată campaniilor de e-mail. Ceea ce a început cu simple carusele de imagini a evoluat în cele din urmă în lucruri precum fluxuri Twitter dinamice și sondaje complete și experiențe de plată într-un e-mail. Toate acestea au fost în mare parte alimentate de ceea ce se numește „hack-ul casetei de selectare”. Dezvoltatorii de e-mail au profitat de modul în care au funcționat casetele de selectare HTML pentru a urmări starea într-un e-mail și pentru a afișa și a ascunde în mod condiționat conținutul în funcție de ceea ce făceau abonații în e-mail. În combinație cu transmiterea de informații prin intermediul parametrilor URL, conținut actualizat dinamic folosind CSS și unele scripturi pe partea de server, dezvoltatorii de e-mail au avut la dispoziție o cantitate destul de mare de putere.

Dar crearea acelor e-mailuri a necesitat un set de abilități specializate, teste ample și înțelegerea faptului că interactivitatea nu a funcționat pentru toți clienții de e-mail. Pentru multe echipe, interactivitatea nu era la îndemână.

Promisiunea AMP este că interactivitatea și funcționalitatea avansată sunt acum accesibile oricui cu un limbaj de marcare relativ simplu și ușor, care ar trebui să fie ușor de început pentru oricine este familiarizat cu HTML. Cu câteva linii de cod, agenții de marketing prin e-mail pot include acum acordeoane, animații, carusele, casete luminoase, sondaje, fluxuri, sondaje, evaluări și multe altele în orice campanie de e-mail, cu versiunea implicită HTML și CSS ca alternativă.

AMP promite o funcționalitate îmbunătățită și, odată cu aceasta, o implicare sporită din partea abonaților. Pentru agenții de marketing prin e-mail care sunt disperați să profite de cele 11 secunde pe care cei mai mulți abonați le petrec într-un e-mail, AMP arată ca un instrument uimitor.

Cu astfel de promisiuni, de ce nu ai vrea să folosești AMP pentru e-mail?

Pentru mine, criticile se împart în două categorii: implementare și fragmentare.

Din perspectiva implementării, AMP pentru e-mail nu este încă acolo. După cum am menționat mai devreme, codul care alimentează un e-mail bazat pe AMP se află într-un fișier separat care necesită ca un al treilea tip MIME să fie livrat împreună cu e-mailurile HTML și text simplu. În prezent, doar câțiva furnizori de servicii de e-mail acceptă trimiterea acelui al treilea tip MIME. Deși se poate aștepta ca această listă să crească în următorii ani, pentru mulți, lipsa de sprijin este un neîncepător.

Chiar dacă ESP acceptă tipul AMP MIME, încă nu ai ieșit din pădure. Utilizarea AMP pentru e-mail necesită câteva setări tehnice suplimentare, inclusiv un antet specific Google care să fie livrat împreună cu mesajul dvs. și setări stricte de securitate pentru expeditori, cum ar fi utilizarea criptării DKIM, DMARC, SPF și TLS atunci când trimiteți mesaje AMP. Din păcate, nimic din toate acestea nu este bine documentat pe site-ul AMP, lăsând o mulțime de agenți de marketing prin e-mail confuzi când testează mesajele.

Codul AMP în sine necesită, de asemenea, o validare strictă, revenind la versiunea HTML dacă omiteți marcajul necesar. În timp ce HTML și CSS depun eforturi pentru a reda ceea ce pot, AMP se oprește efectiv în fața erorilor. Din fericire, echipa AMP a lansat un teren de joacă online solid și un validator care creează și testează campanii bazate pe AMP.

Când vine vorba de clienții de e-mail care afișează efectiv e-mailuri bazate pe AMP, suportul este, de asemenea, limitat. În prezent, AMP este acceptat numai în Chrome și Firefox pentru desktop și, de acum câteva zile, în aplicațiile mobile Gmail pe iOS și Android. În afara ecosistemului Gmail, AMP este în versiune beta și se lansează încet pentru utilizatorii Yahoo! Mail și Outlook.com, precum și Mail.ru.
Pentru toți ceilalți, e-mailurile bazate pe AMP probabil că nu vor avea loc în curând.

Deși Gmail este al doilea cel mai popular client de e-mail conform cercetărilor noastre, iar Yahoo! Mail și Outlook.com sunt ambele în topul celor mai populari zece clienți de e-mail, există încă milioane și milioane de utilizatori care folosesc alternative. Pentru acești oameni, probabilitatea ca AMP să vină la ei este mică, mai ales pentru masele care folosesc clienți de e-mail vechi, cum ar fi versiunile mai vechi de Outlook, care de obicei primesc doar actualizări de securitate, nu funcții noi.

La nivel filozofic, AMP introduce și mai multă fragmentare într-un ecosistem deja masiv fragmentat. Există zeci, dacă nu sute, de clienți de e-mail și ESP-uri de uz popular – toți respectă propriile reguli atunci când redau codul care alimentează e-mailurile.

Nu numai că există o lipsă completă de standarde cu HTML și CSS în e-mail, dar abilitățile agenților de marketing prin e-mail cu aceste două limbi variază foarte mult. În timp ce unele echipe se simt confortabil să scrie HTML și CSS lean, accesibil și interactiv, altele încă folosesc șabloane și tehnici care nu au fost actualizate în ultimul deceniu.

Introducerea unei a treia variante de markup, una care este în mare parte controlată de o singură companie și care probabil se va schimba în viitor, este problematică. Nu ar fi mai bine folosite resursele masive ale Google pentru îmbunătățirea suportului pentru HTML și CSS – limbi standardizate pe web – prin clienții de e-mail? De ce să introducem încă un standard pe care oamenii să-l implementeze, când deja putem realiza atât de multe cu standardele existente? De ce să nu îmbrățișați interactivitatea cu HTML și CSS, așa cum a făcut-o recent Salesforce, introducând blocuri de conținut interactiv în Salesforce Marketing Cloud care sunt alimentate de HTML și CSS în loc de AMP?

Asta ne duce la o ultimă critică la adresa AMP pentru e-mail. Răspunsul la aceste întrebări este controlul. Deși AMP este un proiect cu sursă deschisă, este, în toate scopurile, controlat complet de Google. După cum am văzut cu AMP pentru web, Google a folosit AMP ca o modalitate de a crește cheltuielile agenților de publicitate. Site-urilor web bazate pe AMP li se acordă prioritate în rezultatele căutării Google și există chiar și o componentă amp-ad care face mai ușor pentru companii să folosească Google Ads. Cine poate spune că, într-o zi în curând, e-mailurile bazate pe AMP vor avea prioritate în căsuța de e-mail Gmail față de orice altă campanie? Această blocare, deși bună pentru Google, este periculoasă pentru alți clienți de e-mail, expeditori și abonați.

Toate acestea ne conduc înapoi la întrebarea principală propusă la începutul acestui episod: Este timpul să îmbrățișăm AMP pentru e-mail?

Înainte de a vă răzvrăti cu AMP, există întrebări importante pe care să le puneți ție și echipei tale.

Puteți trimite de fapt un e-mail bazat pe AMP? Audiența dvs. este încărcată de Gmail? Aveți timp și resurse pentru a învăța un nou limbaj de marcare și a testa noi campanii? Aveți un caz real de utilizare pentru AMP în programul dvs. de e-mail sau doar urmăriți cel mai recent mod?

De fiecare dată când apare o nouă caracteristică sau tehnică în industria e-mailului, îmi amintesc de un fir Twitter de la luminatorul de e-mail Fabio Carneiro. În fața criticilor pe care le-am folosit mai sus, cred că merită citită în întregime. Iată ce a avut de spus Fabio în 2015:

Ideea că clienții de e-mail se vor moderniza dacă dezvoltatorii de e-mail pur și simplu opresc codificarea pentru ei este, sincer, iresponsabilă și idioată.

Este o idee care pune destinatarul tău mediu în focul încrucișat între furnizorii de clienți de e-mail și dezvoltatorii de e-mail, ceea ce este o prostie.

Nu îi facem pe oameni să sufere doar pentru că ne-am dori ca lucrurile să fie mai bune; utilizatorii nu sunt monedă și merită un tratament mai bun.

Codăm pentru a oferi cea mai bună experiență posibilă, având în vedere mediul pe care îl avem. Îmbunătățirea acestui mediu nu ar trebui să vină în detrimentul UX.

Dacă dezvoltatorii de e-mail trebuie să țipe la furnizorii de clienți până devin albaștri doar pentru speranța că lucrurile se vor schimba, ei bine...

Asta face parte din concert. Legați-vă curea pentru lupta lungă.

Criticile pe care le am la adresa AMP for Email sunt în contradicție cu punctul lui Fabio. Deși nu sunt de acord în mod deosebit cu metoda Google de a adăuga interactivitate la e-mail, văd beneficiile consumatorilor și abonaților care așteaptă din ce în ce mai mult de la e-mail. Pentru bine și pentru rău, Google este o companie absolut masivă, iar Gmail este un jucător la fel de masiv în industrie. Oamenii folosesc Gmail. Ei văd aceste caracteristici pe măsură ce se lansează. Se obișnuiesc să folosească AMP – chiar dacă nu știu ce este – atunci când răspund la comentarii pe un document Google chiar din căsuța de e-mail. Ei se așteaptă ca instrumentele lor să funcționeze așa cum doresc.

În calitate de dezvoltator, mi-aș dori ca Google să adopte standarde precum HTML și CSS, ambele putând fi deja livrate prin orice ESP existent fără configurare suplimentară din partea noastră.

În calitate de consumator, îmi place foarte mult ideea de AMP și utilizarea lui pentru lucruri precum comentariile Google Docs. La fel ca mulți alții, sunt ferm înrădăcinat în lumea Google, iar confortul absolut oferit de Gmail și GSuite este greu de trăit fără – în ciuda anxietății mele crescânde față de capitalismul de supraveghere și dependența de o singură companie pentru atât de mult.

Așadar, revenind la întrebarea noastră inițială despre dacă agenții de marketing prin e-mail ar trebui sau nu să adopte AMP. Răspunsul este: Da, probabil. Dacă puteți.

Sunt provocări, sigur. Există preocupări etice, desigur. Dar, la sfârșitul zilei, lucrăm pentru abonații noștri, nu pentru noi înșine. Dacă există un caz de utilizare valid și convingător pentru AMP, atunci ar trebui să analizăm dacă avem sau nu infrastructura și resursele pentru a începe să trimitem e-mailuri AMP. Și, pe măsură ce AMP se lansează pe mai multe platforme, tot mai mulți abonați se vor aștepta la experiențe mai bogate, care să îi ajute să realizeze ceea ce trebuie să facă, cu cât mai puține frecări posibil.

Când a fost anunțat AMP, am scris: „Nu văd că Google primește adoptarea de care are nevoie pentru ca AMP pentru e-mail să funcționeze în ESP-uri și alți clienți de e-mail”. Eram cu greu singur. Cei mai mulți dintre noi am văzut un viitor în care AMP a urmat calea Grid View sau Inbox by Gmail. Nu a existat niciun viitor în care AMP a decolat și a existat în sălbăticie.

Dar este acolo. Se apropie, iar Google îi aduce pe toți la călătorie - ESP-uri, clienți de e-mail și abonați deopotrivă.

AMP for Email poate să nu fie cea mai bună soluție pentru îmbogățirea căsuței de e-mail, dar nu mai este o soluție pe care o putem ignora. Sunt încântat – chiar dacă sunt puțin provizoriu – să văd cum schimbă peisajul marketingului prin e-mail și așteptările abonaților cu privire la ceea ce se poate face în căsuța de e-mail.

—

Livrarea vă este adusă de Litmus.

Litmus este singura platformă care vă ajută să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune.

Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.